第三章 研究方法
第三節 研究變數操作型定義與衡量
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H6. 消費者的預期悔恨越強，則當前使用品牌的再購買意願越高
品牌轉換的過程中會面臨著轉換成本、搜尋成本等問題，這些問題使消費者感知到 品牌轉換的風險，從而降低消費者的品牌轉換意願（Colomb and Morrison，1989）。當 消費者的預期悔恨心理越強時，消費者就越不願意做出承擔風險的選擇，從而在面對品 牌轉換帶來的風險時，降低品牌轉換意願。
H7. 消費者的預期悔恨越強，則品牌的轉換意願越低
第三節 研究變數操作型定義與衡量 一、 新奇追求
Faison（1977）將新奇追求定義為不同於先前的生活經驗，為新的和不熟悉的體驗。
Tse與Crotts（2005）也曾經在文章中提到，人類好奇心是一種發自内部的強烈力量，可 以驅使人們去探索周圍的世界和個體間的變化。好奇心是行為動機的其中一個主要概念，
它可以帶動人們去學習、執行、驗證、探索和體驗。而在相關行為科學的文獻中，新奇 追求也被視為是一種好奇心的驅力（curiosity drive）、知覺追求和探索驅力，新奇感是 消費者固有的一種心理特質。
本研究在整理探討以往相關文獻後，以Hirschman（1980）的研究理論作為基礎，
主要參考了Hsiao and Yang（2010）的研究内容，修改設計出了符合本研究要求的消費 者對於新奇追求程度的問項題組，共包括12個敘述問題。本題組採用五個尺度的里克特 量表作為衡量指標，選項1表示非常不同意，2表示不同意，3表示普通，4表示同意，5 表示非常同意。
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表3-1 新奇追求衡量問題
新 奇 追 求
1. 我總是在追求新的點子與體驗
2. 當事情變得乏味，我喜歡尋找一些新鮮和陌生的體驗 3. 我喜歡持續改變從事的活動
4. 我喜歡在日常生活中體驗新奇與變化
5. 我想要在生活中體驗新穎的及體驗與眾不同的東西 6. 我喜歡創新的產品，因為它能帶給我新鮮的體驗 7. 我認為有創意的產品擁有我未曾見過的特色 8. 我傾向追求新的事物
9. 我會一直注意新的產品
10. 就買東西而言，我一直在尋找新的產品
11. 聽到我還沒有使用過的產品，我會渴望購買它 12. 我偏好購買最新推出的產品，且越快購買越好 文獻來源：Hirschman（1980）；Hsiao and Yang（2010）
二、 從眾行為
Katz和Lazarsfeld在1955年就提出了從眾行為的概念。個體在群體之中與他人交際互 動時，由於受到群體的影響而導致其在思想和行為上發生改變，即為“從眾行為”。從社 會心理學的角度來看，從眾行為主要是由於個人在團體中收到其他成員的影響而導致的，
是一種受到社會影響的表現。從眾行為的發生主要是由於個體渴望在群體中得到接納或 者群體中其他人的喜愛，或個體要追求其他人的認同（Deutsch and Gerard，1955）。
Deutsch和Gerard認為，從眾行為這種由於個體渴望被接納、被喜愛及追求正確性的發生
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原因，會導致兩種社會影響，即規範性社會影響（Normative Influence）和資訊性社會 影響（Informational Influence）。簡言之，從眾行為是由規範性影響和資訊性影響組成的
（Bearden et al.，1989）。
本研究在整理探討以往相關文獻後，主要參考了Bearden et al.（1989）的關於消費 者受到人際影響敏感度的研究，並根據Lascu and Zinkhan（1999）對從眾行為的原因分 類，修改設計出了符合本研究要求的消費者對於從眾行為程度的問項題組，共包括12 個敘述問題。本題組採用五個尺度的里克特量表作為衡量指標，選項1表示非常不同意，
2表示不同意，3表示普通，4表示同意，5表示非常同意。
表3-2 從眾行為衡量問題
從 眾 行 為
1. 在確定我的朋友們認可之前，我很少購買最新流行的產品 2. 其他人喜歡我購買的產品及品牌是很重要的
3. 在購買產品時，我通常會購買我認為能被其他人認可的品牌
4. 如果其他人能看到我使用的產品，我通常會購買別人期望我購買的品牌 5. 我很樂意知道哪些產品及品牌會讓他人有好印象
6. 當我購買了和其他人相同的產品及品牌時我會有歸屬感
7. 我通常會透過購買與他人相同的產品及品牌來是自己與他們相同 8. 如果我想和某個人一樣，我通常會嘗試購買與他/她相同的產品及品牌 9. 我通常會觀察其他人購買與使用的產品及品牌，以確保我所購買的產品是正
確的
10. 如果我對某些產品的購買經驗很少，我通常會詢問朋友的意見 11. 我通常會去請教別人幫我選擇市面上最好的產品
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12. 在購買產品之前，我經常向親友收集相關的信息 文獻來源：Bearden，Netemeyer & Teel（1989）
三、 獨特性
根據Snyder和Fromkin（1977）提出的獨特性相關的理論，當個體在感受到自身擁 有的獨特性受到了威脅時，有一種讓自己跟他人保持差別的需求就會出現，並且跟其他 需求動機產生競爭。例如，在特定的社會環境中，當個體認為自身與他人存在高度相似，
在這種需求的推動下，個體為了重新獲得自尊並減少負面影響，會進行自我區別性行為，
這種需求即為個體的獨特性需求。簡言之，在現實社會中，個體希望可以向他人表現出 自己的與眾不同之處或他人所不及的部分，這種需求稱之為獨特性需求。在此基礎上，
Tian和McKenzie（2001）對消費者獨特性需求進一步明確定義，認為個體通過購買、使 用和處置消費品的方式以追求自身的與眾不同，這種行為稱為消費者的獨特性需求，其 主要目的在於表現並強化自身的個性特徵以及社會身份。
本研究在整理探討以往相關文獻後，主要參考了Knight and Kim（2007）的研究並 輔以Tian et al.（2001）的量表結構，修改設計出了符合本研究要求的消費者對於獨特性 程度的問項題組，共包括28個敘述問題。本題組採用五個尺度的里克特量表作為衡量指 標，選項1表示非常不同意，2表示不同意，3表示普通，4表示同意，5表示非常同意。
表3-3 獨特性衡量問題 1. 我會藉由購買特殊商品來向他人表現我的與眾不同
2. 我有時會藉由購買特殊的產品或品牌以創造更獨特的個人形象 3. 我通常會尋找獨一無二的產品來創造我的個人風格
4. 在購買產品時，一個很重要的任務是要能夠表達我的獨特性
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獨 特 性
5. 我通常會透過獨特的產品來表現出難以複製的個人形象 6. 我通常會去尋找較新奇有趣的產品，因為我喜歡享有原創性 7. 我會主動地購買特別的產品或品牌來塑造個人的獨特性 8. 能夠辨別產品是否有趣或特殊有助於我建立獨特的形象 9. 我最喜愛的產品及品牌是最能夠表現出我的個性的
10. 我常會思考如何透過我購買的產品來塑造更特別的個人形象 11. 我常會注意可以增加個人獨特性的新產品或品牌
12. 我有時候敢於使用其他人可能不會認同的產品或品牌
13. 即使別人可能會覺得奇怪，我仍會考慮使用和其他人不一樣的產品 14. 我很少妥協於其他人認為應該要買的東西
15. 即使知道會不合時宜，仍然不會阻止我使用我想用的產品 16. 當我購買或使用產品時，我不會遵守常規
17. 就購買或擁有產品而言，我經常違反自己社交團體的共同認知 18. 我喜歡買一些我認識的人不太會接受的產品來挑戰他們的流行品味 19. 即使我知道別人認為我所擁有的產品很特殊，我也不在乎
20. 當我喜歡的產品或品牌變得極度流行時，我就對它們沒興趣了 21. 我避免使用已經被一般消費者接受和購買的產品或品牌
22. 當我擁有的產品開始流行時，我會漸漸少用它
23. 我會盡量避免購買那些我知道已經被大眾所購買的產品或品牌 24. 我不喜歡已經被大家所習慣購買或使用的產品或品牌
25. 當我使用的產品流行於一般大眾間，我將不再使用它
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26. 當一款產品或品牌在一般大眾間越常見，我越沒興趣購買它 27. 當一款產品經常被大家所購買時，它對我來說就沒有多大價值 28. 當我擁有的產品變得非常常見，我通常會不再使用它
文獻來源：Tian et al.（2001）；Knight & Kim（2007）
四、 產品過時恐懼
產品過時性可以分為絕對過時和相對過時（Granberg，1997）。Cooper（2004）在 針對英國消費者關於家庭用品的調查中，根據早先對產品過時性的研究將相對過時分成 了三類，分別為心理性過時（Psychological Obsolescence）、經濟性過時（Economic Obsolescence）和技術性過時（Technological Obsolescence）。
本研究在整理探討以往相關文獻後，主要參考了Cooper（2004）在研究中對產品過 時恐懼的分類方法，修改設計出了符合本研究要求的消費者對於產品過時恐懼程度的問 項題組，共包括16個敘述問題。本題組採用五個尺度的里克特量表作為衡量指標，選項 1表示非常不同意，2表示不同意，3表示普通，4表示同意，5表示非常同意。
表3-4 產品過時恐懼衡量問題
產 品 過
1. 我擔心智慧型手機的外型很快會過時 2. 我擔心智慧型手機的設計很快會不夠時尚
3. 我擔心智慧型手機很快會無法彰顯我的個人品味 4. 我擔心智慧型手機很快會無法搭配我的身份地位 5. 我擔心智慧型手機很快會失去話題性
6. 我擔心智慧型手機很快會無法滿足我 7. 我擔心它的價值很快會降低
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時 恐 懼
8. 我擔心智慧型手機的性價比很快會降低 9. 我擔心智慧型手機的市場價格會下降得很快
10. 我智慧型手機擔心它的維修成本（費用）很快會高於重新購買一部的成本 11. 我擔心智慧型手機的使用壽命會越來越短
12. 我擔心智慧型手機的功能很快會過時 13. 我擔心智慧型手機的規格很快會過時 14. 我擔心智慧型手機在效能上很快會落後 15. 我擔心智慧型手機在品質上很容易被淘汰 16. 我擔心智慧型手機的運行系統很快會不相容
12. 我擔心智慧型手機的功能很快會過時 13. 我擔心智慧型手機的規格很快會過時 14. 我擔心智慧型手機在效能上很快會落後 15. 我擔心智慧型手機在品質上很容易被淘汰 16. 我擔心智慧型手機的運行系統很快會不相容