中國大陸地區消費者智慧型手機購買與置換決策：情感面影響 - 政大學術集成
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(2) 摘要 隨著中國大陸地區居民生活水平的不斷提高，近年來智慧型手機在當地消費者中迅 速普及。作為一種生活必需品，消費者對其功能、性能及外形等方面的要求也不斷提升， 因此消費者升級和置換智慧型手機的頻率越來越高，這些升級和置換也為智慧型手機廠 商帶來了巨大的商機和需求。要在這個龐大的市場中分得一杯羹，智慧型手機廠商必然 要研究消費者的升級和置換決策，瞭解影響其決策的關鍵因素，從而吸引更多消費者選 擇自己的品牌。. 政 治 大 數據資料先分析新奇追求、從眾行為和獨特性三個消費者行為特性對產品過時恐懼的影 立 本研究以智慧型手機為例，通過參考回顧大量文獻擬定研究假說，之後再通過實證. ‧ 國. 學. 響；再分析產品過時恐懼對預期悔恨心理的影響；最後分析消費者預期悔恨心理對其智 慧型手機升級和置換決策的影響。. ‧. 本研究最終得到的研究結論如下：. y. Nat. io. sit. 消費者從眾行為和獨特性需求越強，則其產品過時恐懼越強. er. 1.. 2. 消費者產品過時恐懼越強，則其預期悔恨心理越強. al. n. v i n Ch 消費者預期悔恨心理越強，則其產品升級和置換意願越高 engchi U. 3.. 關鍵字：產品過時恐懼、預期悔恨、產品升級意願、置換決策. I. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(3) Abstract With the continuous improvement of the living standards of the residents in mainland China, smart phones have rapidly become popular among local consumers in recent years. As a necessity of life, consumers' demands on its function, performance and even appearance are also increasing. As a result, consumers are upgrading and replacing their smart phones with increasing frequency now. These upgrades and replacements also bring smart phone manufacturers great business opportunities and demands. To gain a share in this huge market, smart phone manufacturers must inevitably study consumers’ upgrade and replacement decisions, to understand the key factors affecting their decisions, and thereby to attract more. 治 政 This study takes smart phones as an example. After reviewing 大 a large number of papers, the 立 research hypotheses are developed by references. Afterwards, empirical data is used to consumers to choose their own brands.. ‧ 國. 學. analyze the effects of novelty pursuit, herd behavior and uniqueness on the outdated fear of products; Then, this study analyzes the effect of outdated fear of products on the anticipated. ‧. regret psychology; Finally, it analyzes the effect of consumers' anticipated regret on their. sit. y. Nat. smart phone upgrade and replacement decisions.. io. er. The final conclusions of this study are as follows:. 1. The stronger the consumers' herd behavior and uniqueness needs, the stronger their. al. n. outdated fear of products.. Ch. engchi. i n U. v. 2. The stronger the consumers’ outdated fear of products, the stronger their anticipated regret. 3. The stronger consumers’ anticipated regret, the higher their willingness to upgrade and replace products.. Key words: Outdated fear of products, Anticipated regret, Willingness to upgrade products, replacement decision. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(4) 目次 第一章. 緒論.........................................................................................................................1. 第一節 研究背景與動機......................................................................................................1 第二節 研究目的..................................................................................................................2 第三節 研究流程..................................................................................................................3 第二章. 文獻探討.................................................................................................................5. 第一節 產品過時恐懼..........................................................................................................5 第二節 新奇追求..................................................................................................................6 第三節 從眾行為..................................................................................................................8 第四節 獨特性需求............................................................................................................10. 政 治 大. 第五節 預期悔恨................................................................................................................13. 立. 第六節 置換決策................................................................................................................14 研究方法...............................................................................................................19. ‧ 國. 學. 第三章. 第一節 研究架構................................................................................................................19. ‧. 第二節 研究假說................................................................................................................20. y. Nat. 第三節 研究變數操作型定義與衡量................................................................................24. io. sit. 第四節 問卷設計、研究對象與抽樣方法..........................................................................36. n. al. er. 第五節 資料分析方法........................................................................................................39 第四章. i n U. v. 資料分析結果.......................................................................................................41. Ch. engchi. 第一節 受訪者基本背景與資料.......................................................................................41 第二節 研究變數因素的萃取...........................................................................................45 第三節 問卷之信度與效度分析.......................................................................................62 第四節 迴歸分析...............................................................................................................64 第五章. 研究結論與建議...................................................................................................77. 第一節 研究假說驗證及研究結論與發現........................................................................77 第二節 行銷實務建議........................................................................................................81 第三節 研究限制................................................................................................................83 第四節 未來研究方向建議................................................................................................83 參考文獻..................................................................................................................................86 III. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(5) 表次 表3-1 新奇追求衡量問題.......................................................................................................25 表3-2 從眾行為衡量問題.......................................................................................................26 表3-3 獨特性衡量問題...........................................................................................................27 表3-4 產品過時恐懼衡量問題...............................................................................................29 表3-5 預期悔恨衡量問題.......................................................................................................31 表3-6 產品升級意願衡量問題...............................................................................................33. 政 治 大 表3-8 品牌轉換意願衡量問題...............................................................................................36 立 表3-7 品牌再購買意願衡量問題...........................................................................................34. ‧ 國. 學. 表3-9 研究問卷設計...............................................................................................................36 表4-1 問卷樣本結構分配表...................................................................................................41. ‧. 表4-2 新奇追求問項的KMO與Bartlett’s球形檢定.............................................................46. y. Nat. er. io. sit. 表4-3 從眾行為問項的KMO與Bartlett’s球形檢定.............................................................46 表4-4 獨特性問項的KMO與Bartlett’s球形檢定.................................................................46. al. n. v i n Ch 預期悔恨問項的KMO與Bartlett’s球形檢定.............................................................47 engchi U. 表4-5. 表4-6 產品過時恐懼問項的KMO與Bartlett’s球形檢定.....................................................47 表4-7 產品升級意願問項的KMO與Bartlett’s球形檢定.....................................................48 表4-8 品牌再購買意願問項的KMO與Bartlett’s球形檢定.................................................48 表4-9 品牌轉換意願問項的KMO與Bartlett’s球形檢定.....................................................48 表4-10 新奇追求問項的因素萃取.........................................................................................49 表4-11 從眾行為問項的因素萃取.........................................................................................50 表4-12 獨特性問項的因素萃取.............................................................................................52 IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(6) 表4-13 預期悔恨問項的因素萃取.........................................................................................55 表4-14 心理過時恐懼問項的因素萃取.................................................................................57 表4-15 經濟過時恐懼問項的因素萃取.................................................................................57 表4-16 技術過時恐懼問項的因素萃取.................................................................................58 表4-17 產品升級意願問項的因素萃取.................................................................................59 表4-18 品牌再購買意願問項的因素萃取.............................................................................60 表4-19 品牌轉換意願問項的因素萃取.................................................................................61. 政 治 大 表4-21 各個問項構面的平均數 立、標準差及相關係數...........................................................64 表4-20 各個問項構面的Cronbach’s Alpha值........................................................................62. ‧ 國. 學. 表4-22 迴歸模型1...................................................................................................................65 表4-23 迴歸模型2...................................................................................................................67. ‧. 表4-24 迴歸模型3...................................................................................................................67. y. Nat. er. io. sit. 表4-25 迴歸模型4...................................................................................................................69 表4-26 迴歸模型5...................................................................................................................70. al. n. v i n Ch 表4-27 迴歸模型6...................................................................................................................71 engchi U 表4-28 迴歸模型7...................................................................................................................72 表4-29 迴歸模型8...................................................................................................................73 表4-30 迴歸模型9...................................................................................................................74 表4-31 假說檢定結果整理.....................................................................................................75. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(7) 圖次 圖1-1 研究流程.........................................................................................................................4 圖3-1 研究架構.......................................................................................................................19. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VI. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(8) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 隨著時代的進步，智慧型手機成為人們生活中必不可少的重要組成部分。根據美國 科技媒體 Mashable 於 2016 年引述的報告，中國的智慧型手機普及率為 58%，這一數字 在 2018 年已經達到 89%左右。而根據美國 Zenith 於 2017 年的研究報告預測，2018 年 中國智慧型手機用戶數量將達到 13 億人次，位居全球第一。伴隨著大家對智慧型手機 的依賴越來越強，對其功能、規格等各方面的要求也變得越來越高，人們在智慧型手機. 政 治 大 競爭逐漸加劇，因此，關於消費者對智慧型手機的升級和置換決策也愈發成為各個智慧 立 上的消費逐漸增加，更換頻率也越來越高。此外，由於市場飽和度不斷提升，廠商間的. ‧ 國. 學. 型手機廠商研究的重點和難點。根據智研咨詢網發佈的《2017-2022 年中國智能手機市 場深度評估及發展趨勢研究報告》顯示，消費者在置換手機的決策上體現出了捨得花錢. ‧. 的特點，對於置換智慧型手機的花費並沒有想象中敏感。消費者智慧型手機的更換頻率. y. Nat. er. io. sit. 居高不下，在未來一年（2018 年）内有意願更換手機的消費者占比達到 66%，甚至有. al. 32%消費者在半年内就有更換手機的意願。對於智慧型手機廠商來說，數量龐大的智慧. n. v i n Ch 型手機置換市場成為兵家必爭之地。對於廠商來說，要吸引一個置換產品的消費者和要 engchi U 吸引一個新進消費者要採取的行銷手段有很大區別，但是在先前的研究中，通常在探討 消費者購買智慧型手機的決策時沒有將首次購買和置換決策做出區分，少數探討消費者 置換決策的研究也幾乎都是站在生產者角度。因此，本研究希望可以從消費者層面來探 討影響消費者產品過時恐懼心理的因素，消費者產品過時恐懼心理對預期悔恨情緒的影 響，以及消費者預期悔恨心理對其產品置換決策的影響。 在過去針對智慧型手機置換決策的研究中，有旨在探討品牌形象對再購買意願影響 的（陳筱華，林至信，2016），還有研究另外加入了服務品質和顧客滿意度因素考慮對 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(9) 再購買意願的影響（劉春初，鄧瑜旻，王澤宇，2009），此外陳明賢、陳世智與林義昇 （2012）從另一個角度探討了轉換成本對顧客忠誠度及轉換意願的影響。除上述幾篇研 究外，全球關於消費者在智慧型手機購買決策上的學術文章數量相當豐富。在參考了眾 多文獻後，本研究希望可以從消費者層面來進行探討，而在閲讀文獻後發現，產品過時 恐懼、預期悔恨和消費者置換決策之間關係的探討相對較少，是一個很有研究價值的領 域，也因此我們選擇該問題進行研究。考慮到作為情感面因素的研究，在產品過時恐懼 的影響因素上，我們在前人研究的衆多因素中選取了新奇追求、從衆行為和獨特性，因. 政 治 大 從而可以給智慧型手機廠商提供一些行銷實務上的建議。 立. 學. ‧ 國. 為這三個因素是影響消費者消費行為的最主要的情感因素，希望可以通過本文的研究，. 第二節 研究目的. ‧. 本研究希望可以通過對以往文獻的整理與回顧，以及對實證資料數據的分析整理，. y. Nat. io. sit. 從消費者層面來探討影響消費者產品過時恐懼心理的因素，接下來探討消費者產品過時. n. al. er. 恐懼心理對預期悔恨情緒的影響，最後則是瞭解消費者預期悔恨心理對其產品置換決策 的影響。. Ch. engchi. i n U. v. 在中國大陸地區，根據美國 Zenith 於 2017 年的研究報告預測，2018 年智能手機用 戶數量將達到 13 億人次，位居全球第一，而智慧型手機普及率在 2018 年也達到了 89%。 由此可見當前市場上智慧型手機置換行為數量之龐大。而隨著近年來國產品牌智慧型手 機不斷崛起，國產品牌已經占據了市場的半壁江山，為了獲得更大的市占率，智慧型手 機市場的競爭相當激烈。因此本研究選擇以智慧型手機作為研究標的，通過對文獻的探 討和調查問卷的發放，在對收集數據進行分析和整理後，希望可以驗證研究假說的内容， 確定各個變數之間的影響關係。 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(10) 本研究的主要研究目的，經整理如下： 探討消費者對不同類型的產品過時恐懼的影響因素：新奇追求、從眾行為、獨. 一、. 特性 二、. 探討消費者不同類型的產品過時恐懼對預期悔恨心理的影響. 三、. 探討預期悔恨心理對消費者智慧型手機置換決策的影響：產品升級意願、品牌. 再購買意願、品牌轉換意願. 第三節 研究流程. 政 治 大 本研究進行的第一步是尋找有研究價值的主題和方向，在廣泛參考先前的學術研究 立. ‧ 國. 學. 文獻並與指導教授進行了充分討論後，確立了本文的研究動機和研究目的。在此之後， 在選題參考文獻的基礎上，再具體根據主題進行了又一次的相關文獻回顧與整理，以此. ‧. 為基礎建立了本文的研究架構並提出了研究假說。在完成假說部分後，本研究以假說中. y. Nat. io. sit. 涉及到的問項構面為目標尋找相關參考文獻，在與指導教授多次討論並修改後，編撰完. er. 成了正式的調查問卷。在確保正式調查問卷的信度與效度達到水準之後，進入了調查問. al. n. v i n 卷隨機發放環節。在問卷回收數量達到要求後，停止回收並對回收的資料進行整理和編 Ch engchi U. 碼，根據整理的數據進行迴歸分析，驗證本研究前期提出的假說。最後部分則是撰寫研 究結論並對廠商提出行銷實務的建議。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(11) 確立研究動機與目的. 整理、閲讀國内外相關文獻. 制定研究架構. 立. 政 治 大 提出研究假說. ‧ 國. 學 問卷設計、修改及信度效度確認. y. ‧. Nat. n. er. io. al. sit. 調查問卷正式發放. i n U. v. 問卷回收、數據整理及迴歸分析. Ch. engchi. 總結研究結論並提出建議. 圖 1-1 研究流程. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(12) 第二章 文獻探討 本章節的目的主要為回顧以往相關文獻對於該問題的討論内容。第一節將會探討產 品過時性的分類及其對消費者消費行為的影響。第二節則主要會探討新奇追求的定義、 其對消費者的消費行為的影響及新奇追求的測量尺度。第三節則主要介紹關於從眾行為 的定義和產生原因等相關文獻内容。第四節的内容為獨特性需求的定義、程度區分和對 消費者行為的影響。第五節則主要探討預期悔恨的定義、分類和造成的影響。第六節將 會主要探討消費者的產品置換決策，其中包括產品的升級決策、同品牌的再購買決策及 不同品牌間的轉換決策。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 第一節 產品過時恐懼. 產品過時性可以分為絕對過時和相對過時（Granberg，1997）。絕對過時通常是因. ‧. 為產品抗磨損抗腐蝕程度、產品製造過程的一致性等因素對產品耐久程度的影響和產品. y. Nat. io. sit. 維修的難易程度等因素導致的，主要是生產者的責任。而相對過時則主要是由消費者對. n. al. er. 當前產品和新產品的比較中產生，如產品在經濟上的折舊、消費者需求的改變和時尚潮 流在審美觀上的趨勢等。. Ch. engchi. i n U. v. Cooper（2004）在針對英國消費者關於家庭用品的調查中，根據早先對產品過時性 的研究將相對過時分成了三類，分別為心理性過時（Psychological Obsolescence）、經濟 性過時（Economic Obsolescence）和技術性過時（Technological Obsolescence）。 具體來說，心理性過時通常發生於消費者對產品產生不滿意的情緒或不再能被產品 吸引時，是一種抽象且主觀的情緒，一般表現為消費者被產品吸引的程度、對產品的渴 望程度以及使用時的滿足感等，主要受到市場的行銷方式、時尚潮流的趨勢、消費者自 身知覺需求的變化以及對社會的期待等因素的影響。 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(13) 經濟性過時則主要發生在消費者從財務角度判斷產品已不具有保存價值時，這些財 務角度的考量包括支出、產品價值和折舊等方面。經濟性過時的影響因素眾多，例如產 品價值的下降、維修費用高於重購費用、產品性能/成本的比率降低和產品價格趨勢受 到市場結構的改變等原因都會導致經濟性過時。 而技術性過時則是發生在舊產品的功能和品質落後於新產品時，通常表現為產品品 質、效能和功能的方面的改變，產品對周圍環境影響的減少、新知識出現導致的創新以 及資訊承載量的增加等都是技術性過時的主要影響來源。. 政 治 大 立第二節 新奇追求. ‧ 國. 學. 一、 新奇追求的定義. Faison（1977）將新奇追求定義為不同於先前的生活經驗，為新的和不熟悉的體驗。. ‧. Tse與Crotts（2005）也曾經在文章中提到，人類好奇心是一種發自内部的強烈力量，可. y. Nat. io. sit. 以驅使人們去探索周圍的世界和個體間的變化。好奇心是行為動機的其中一個主要概念，. er. 它可以帶動人們去學習、執行、驗證、探索和體驗。而在相關行為科學的文獻中，新奇. al. n. v i n 追求也被視為是一種好奇心的驅力（curiosity drive）、知覺追求和探索驅力，新奇感是 Ch engchi U. 消費者固有的一種心理特質。. 二、 新奇追求對消費者消費行為的影響 根據Dann在文章中所提到的推拉理論（Push and Pull Theory），人們之所以會想要 消費購買智慧型手機，主要收到推和拉兩種動機的影響，其中推是受個人内心的社會心 理因素所導致的，通過購買智慧型手機來滿足其社會心理需求；而拉則是被智慧型手機 的特定吸引力所激起的，因此可以解釋消費者對於智慧型手機的選擇行為（Dann, 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(14) 1981）。 由此可見，對於智慧型手機的購買行為，新奇追求是一個關鍵性的動機，消費者很 可能因為想體驗新奇和不同的事物而購買智慧型手機，進而滿足他們對新奇和刺激的渴 望（Lee and Crompton, 1992）。另外，有些消費者會選擇與他們日常生活差異較小的購 買行為，而有些消費者則會選擇相當極端的購買行為，對於這種差異情況的解釋主要來 自於個人對新奇追求欲望的不同（Bello and Etzel, 1985）。根據Berlyne（1966）提出的 新奇與探索行為之間的關係，探索行為是由於個人的好奇心受到了新奇環境的喚醒從而. 政 治 大 時間去第二次探索之前曾經體驗過的新奇和刺激，也就是說，新奇的刺激提高了探索行 立 產生的一種表現，其中一個人喜歡花越多時間去探索新奇和刺激，則其相對會花越少的. ‧ 國. 學. 為。. 此外，不同消費者對於追求和享受新奇體驗的欲望有所不同，這種欲望的差異會影. ‧. 響消費者對於智慧型手機的選擇，因此如果能夠瞭解消費者對於新奇體驗的渴望程度，. y. Nat. n. al. er. io. 1992）。. sit. 就可以大致預測出消費者可能會選擇的智慧型手機的品牌和類型（Lee and Crompton,. 三、 新奇追求的測量尺度. Ch. engchi. i n U. v. 為了對消費者不同新奇追求程度的購買行為有更多瞭解，Lee與Crompton（1992） 發展了測量消費者新奇追求程度的量表，並對消費者在新奇追求程度上的差異進行分類， 他們將消費者分為新奇追求者（Novelty seekers）和新奇規避者（Novelty avoider）兩類， 並認為消費者在新奇追求程度上的差異會影響他們選擇不同品牌和類型的智慧型手機， 這種影響不僅包含購買前的計劃也包括實際的購買行為。Gitelson與Crompton（1983） 認為新奇追求者為新文化的追求者，他們傾向於尋求更多的資訊，並參與更多的活動， 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(15) 但同時也從事更多非計劃性的活動；而相反的是，喜歡尋求熟悉感的新奇規避者作為消 費者，其消費前計劃大多與實際的消費行為相一致。因此我們可以認為，不同新奇追求 類型的消費者，他們的消費行為並不相同，且新奇追求是造成消費者行為改變的重要影 響因素。. 第三節 從眾行為 一、 從眾行為的定義 Katz和Lazarsfeld在1955年就提出了從眾行為的概念。個體在群體之中與他人交際互. 政 治 大 動時，由於受到群體的影響而導致其在思想和行為上發生改變，即為“從眾行為”（Katz 立. ‧ 國. 學. and Lazarsfeld，1955）。從社會心理學的角度來看，從眾行為主要是由於個人在團體中 收到其他成員的影響而導致的，是一種受到社會影響的表現。社會心理學家Asch（1951）. ‧. 進行了一系列從眾行為的相關實驗，主要是要觀察被試者在群體當中在和其他人意見發. y. Nat. io. sit. 生衝突時的反應和解決方式。結果是，儘管群體意見是錯誤的，仍約有三分之一的實驗. er. 參與者最後會按照群體意見行事。. al. n. v i n 從眾行為的發生主要是由於個體渴望在群體中得到接納或者群體中其他人的喜愛， Ch engchi U. 或個體要追求其他人的認同（Deutsch and Gerard，1955）。Deutsch和Gerard（1955）認. 為，從眾行為這種由於個體渴望被接納、被喜愛及追求正確性的發生原因，會導致兩種 社會影響，即規範性社會影響（Normative Influence）和資訊性社會影響（Informational Influence） 。簡言之，從眾行為是由規範性影響和資訊性影響組成的（Bearden et al.，1989）。 其中，規範性影響包括順從（Compliance） 、認同（Identification）等概念，指的是個體 由於受到外在規範的影響從而產生從眾的行為。通常是由於個體試圖獲得他人的接納、 稱贊和喜愛，因此導致為了符合群體規範，個體試圖改變自身原有行為（Lascu and 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(16) 。而相對的資訊性影響是内化，指的是在面對不夠明確或較為複雜的資 Zinkhan，1999） 訊時，個體通常會依賴他人的意見或行為來作為自己決策的主要依據，從而產生的從眾 行為（Lascu and Zinkhan，1999）。. 二、 從眾行為產生的原因 在Scharfstein與Stein（1990）提出從眾行為理論之後，其他學者也提出來了許多可 以解釋從眾行為產生的原因的觀點。Banerjee（1992）認為從眾現象的重要形式之一就 是類似資訊瀑布流的從眾現象，這種現象是因為相互模仿的行為就像向下匯集的瀑布一. 政 治 大 樣而得名。人們在日常生活中會進行各種決策，因此也常常遇到困難的抉擇，當個體發 立. ‧ 國. 學. 現自己的私人資訊與先前觀察者（即leader）的資訊存在差異時，通常個體會傾向於參 考先前觀察者的決策。當這種決策方法逐漸演變為一種一致性的行為時，會導致整體的. ‧. 資訊決策出現壓倒性態勢。如果每個個體的私人資訊都不足以扭轉市場形勢，通常後來. y. Nat. io. sit. 的決策者就會傾向於選擇放棄私人資訊而參照整體決策。這種狀況會像瀑布向下匯集一. er. 樣愈發聚集起來，導致最終形成資訊瀑布流（Information Cascades）的從眾行為。資訊. al. n. v i n 瀑布流通常探討資訊外部性，也表現為被越多人獲得的資訊越具有價值。而這種資訊瀑 Ch engchi U. 布流通常發生在私人資訊有限且擁有資訊的人不能互相討論的情況下，個體因此會認為 先前觀察者的資訊更具有價值。 此外，還有一些其他的會引發從眾行為的原因。如名譽考量，個體會在被與其他人. 互相比較的時候，為了避免表現落後於他人得到負面評價，而避免進行一些獨特或冷門 的決策，盡量與群體做出相同的決策，從而形成從眾現象；如相似的資訊來源，當大部 分個體都使用相同的資訊平臺及管道時，每個個體獲得的訊息相似度會非常高，因此容 易出現集體的從眾行為；如經驗分享，個體會通過相互的資訊交流和經驗分享導致出現 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(17) 集體偏好或刻意規避，從而形成從眾現象。. 第四節 獨特性需求 一、 獨特性需求的定義 根據Snyder和Fromkin（1977）提出的獨特性相關的理論，當個體在感受到自身擁 有的獨特性受到了威脅時，有一種讓自己跟他人保持差別的需求就會出現，並且跟其他 需求動機產生競爭。例如，在特定的社會環境中，當個體認為自身與他人存在高度相似， 在這種需求的推動下，個體為了重新獲得自尊並減少負面影響，會進行自我區別性行為，. 政 治 大 這種需求即為個體的獨特性需求。簡言之，在現實社會中，個體希望可以向他人表現出 立. ‧ 國. 學. 自己的與眾不同之處或他人所不及的部分，這種需求稱之為獨特性需求。 在此基礎上，Tian和McKenzie（2001）對消費者獨特性需求進一步明確定義，認為. ‧. 個體通過購買、使用和處置消費品的方式以追求自身的與眾不同，這種行為稱為消費者. y. Nat. n. a. er. io. sit. 的獨特性需求，其主要目的在於表現並強化自身的個性特徵以及社會身份。. l 二、 獨特性需求的表現形式. Ch. engchi. i n U. v. 每個個體的獨特性需求的程度並不相同，個體間選擇的滿足獨特性需求的方式也各 不相同。獨特性有著多樣性的表現形式和表現手段。如個體可以通過展示自己所有物來 體現自身獨特性（Belk，1988），個體通過表現自身的人際互動風格以體現獨特性 （Maslach et al.，1985） ，或者個體也會通過展示自身在某領域中的知識專長來表現自身 的獨特性（Holt，1995）。 Snyder（1992）在獨特性理論中提到，在為了避免由於違反社會規範而受到嚴重的 社會懲罰的前提下，一些物質形式的獨特性表現手段可以滿足個體表現其獨特性的需求， 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(18) 因此一些消費行為（如購買某些特定商品、向他人展示自己與眾不同的消費特性等）就 成為了個體在市場經濟背景下表現其標新立異的典型表現形式。而Grubb和Granthwohl （1967）的研究也指出，購買大眾可以識別的獨特性商品以及向大眾展示自己與眾不同 的消費行為，可以滿足消費者的獨特性需求。此外，Vignoles，Chryssochoou和Breakwell （2000）也認為，人通常都希望自己是有特色的，因此會存在追求自我特色的動機，而 這種獨特性需求的動機通常是通過個體選擇特性的商品或品牌並向他人展示這種方式 得到實現。因此，這種基於消費者背景以及商品的尋求個體差異的動機被稱作消費者的. 政 治 大 Burns和Warren（1995）在研究中舉例，獨特性需求較高的消費者為了購買與鄰居 立. 獨特性需求。. ‧ 國. 學. 不同的商品，會選擇到離家較遠的商場購物。Stanforth（1995）也在研究中指出，相比 於時尚追隨者，時尚創新者們擁有更強的獨特性需求，並更傾向於藉助穿衣打扮來表達. ‧. 個人主義。. io. sit. y. Nat. er. 三、 獨特性需求的維度與衡量. al. n. v i n 在對消費者獨特性需求問題的研究中，Snyder和Fromkin（1977）設計了從一般角 Ch engchi U. 度對獨特性需求進行特徵測量的量表，具有較高的結構效度和區分效度，且信度水平高 於0.7。而Tian、Bearden和Hunter（2001）編制了一個消費者獨特性需求量表（Consumers’ Need for Uniqueness， CNFU） ，共包括31個題目問項，内部一致性信度達到了0.9以上。 該量表把消費者獨特性需求的操作概括為反從眾的行為傾向，包括消費者在消費活動中 表現出的創造性的選擇（Creative Choice）、非流行性的選擇（Unpopular Choice）和避 免類似性（Avoidance of Similarity）三個維度。 1. 創造性的選擇。Kron（1983）認為，在西方文化中，通常需要藉助一些能夠反 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(19) 映出自我的物件創造出個體風格以表現個體與他人間的差異、個性或者獨特身 份，因此可以通過購買一些新奇獨特的消費者產品來反映出個體的風格。此外， 通過對這些新奇獨特的消費者產品進行裝飾性的收集、整理及展示，也可以反 映出個體的風格（Belk et al，1989；Kron，1983）。 2. 非流行性的選擇。所謂非流行性的選擇指的是消費者在選擇或使用商品或品牌 時偏離了社會群體規範，因此他要建立自身的差異性的代價就是要承受社會的 指責。Ziller（1964）認為，假若個體不能成功地用被社會認可的方式使自己與. 政 治 大 區別的目的的。打破常規習俗、挑戰現有的消費者規範等都是消費者非流行性 立 他人相區別，那麽他是有可能藉助某些具有負面性質的手段來達到與他人有所. ‧ 國. 學. 選擇的主要體現，但是他有可能因此被社會認為品味低俗、拙劣。 3. 避免類似性。避免類似性指的是為了避免某種規範並重建自身的差異性，個體. ‧. 對於那些已經非常流行的物品失去興趣或不再繼續使用的情況。個體會在避免. y. Nat. er. io. 度高的產品或品牌。. sit. 類似性的動機下特殊關注他人擁有的產品或品牌，並貶低和避免購買這些普及. al. n. v i n Ch Tian、Bearden和Hunter（2001）等編制出的CNFU量表做出的驗證性因素分析也證 engchi U 實了其理論構想的三維度結構。其中，創造性的選擇因素包括11個題目，非流行性的選 擇因素包括11個題目，避免類似性因素包括9個題目。該量表採用的是里克特5點計分法， 由1到5表示問卷填答者對每個問題陳述的贊同程度，“1”表示“非常不符合”，“5”表示“非 常符合”。該量表在以個人主義為導向的西方文化背景下測量效果非常理想。此後，陳 陽等（2005）把此量表在以中國消費者為對象的背景下進行驗證，結果證明該量表仍然 保持了原有的三維度結構，信度、效度、鑒別度等指標也都達到了基本要求，具有一定 的跨文化穩定性。 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(20) 第五節 預期悔恨 一、 預期悔恨的定義 預期悔恨（Anticipated Regret）指的是個體在決策前，遇到各種反事實比較時 （Counterfactual Comparisons）時，因擔心可能產生的損失而引起的焦慮，預期他們會 感覺到後悔，並試圖通過各種方式把這種未來後悔降低到最小限度的心理。Janis和Mann （1977）用預期悔恨來代指對損失的種種擔憂的主要心理效應，即困擾決策者做決策之 前的物化的損失。預期悔恨通常發生在決策之前，而與之相對應的是體驗悔恨. 政 治 大 （Experienced Regret），特徵是發生在決策之後，通過實際比較而感受到的後悔，通常 立. ‧ 國. 學. 在日常生活中做錯了事後感到懊悔的行為都屬於體驗悔恨的情況。. ‧. 二、 預期悔恨的分類. sit. y. Nat. 預期悔恨通常分為向上的預期悔恨和向下的預期悔恨（朱瀚霖，王娟，侯義松，高. n. al. er. io. 菁菁，2016） 。消費者產生的向上的預期悔恨情緒，通常是由於反事實的思考方法帶來. i n U. v. 的，即當消費者在做是否購買產品的決定時，如果預期購買產品之後一段時間其購買的. Ch. engchi. 產品發生降價或因產品品質低下導致的損壞等不良情況，那麽消費者會認為當前並非是 購買產品的最佳時間點，為了減少後悔情緒，消費者可能會放棄購買行為。而向下的預 期悔恨情緒通常指，消費者在做是否購買的決定時，預期如果放棄購買之後一段時間該 產品會發生漲價或者其此後購買的其他同類產品品質不如當下的產品等情況，導致消費 者錯過了該產品最佳的購買時間點，此時消費者為了減輕後悔情緒，可能會實施購買行 為（朱瀚霖，王娟，侯義松，高菁菁，2016）。 向上的預期悔恨情緒，通常會在消費者做購買決定時遏制消費者的情緒，增強消費 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(21) 者對保守購買的偏好。而向下的預期悔恨情緒，通常會在消費者做購買決定時促進消費 者的情緒，增強消費者追求風險的偏好以博得更好的結果（朱瀚霖，王娟，侯義松，高 菁菁，2016） 。在後文中，我們主要探討的是向上的預期悔恨情緒，在向下的預期悔恨 情緒上不會有過多涉及。. 三、 預期悔恨的影響 Simonson（1992）在關於消費者決策行為的研究中，發現消費者在得知自己做了錯 誤的決策後，在以後的選擇中將會購買有保障的且盡量避免後悔的產品，同時相對來說，. 政 治 大 就比較不太可能會去購買風險性較高的產品，例如比較便宜的產品、非知名的品牌等。 立. ‧ 國. 學. 而Zeelenberg等人（1996）的研究也證實了預期悔恨會促使樣本選擇較為安全的選項， 即產生風險厭惡的情緒。. ‧. 但是與之相反的是，Larrick和Boles（1995）的研究中卻發現預期悔恨能夠使人更. y. Nat. io. sit. 加偏好追求風險，而不是逃避風險。Ritov和Baron（1995）的研究中也證實，當實驗樣. n. al. er. 本處於一種具有賭博性質的選擇情景當中時，人們會因為預期悔恨傾向的增加而產生相 關風險尋求的行為。. Ch. engchi. i n U. v. 第六節 置換決策 在競爭激烈、市場飽和度高不易擴展的情況下，企業的產品績效提高大多依靠現有 消費者的產品置換行為（Okada，2006）。因此消費者的置換決策在研究中是非常重要 的概念。消費者在做出置換決策時，既要對比新舊產品的優勢和劣勢，更要考慮處置現 有舊產品的心理成本。. 一、 產品升級策略 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(22) 耐久財產品的升級策略關乎企業的發展（Urban and Hauser，1993）。尤其是在科技 更新速度和競爭因素的影響下，由於科技型耐久財產品的生命周期較短，且新技術的引 進很容易會導致其需求下降，因此產品的升級方式對企業維持銷量和獲得利潤有著重要 的作用（Damodaran and Wilhelm，2005）。Zahra和Bogner（2000）也在探討中發現，科 技策略（Technology Strategy）和新創企業的績效（New Venture Performance）之間有相 關性關係，頻繁的產品升級可以顯著提高新創企業績效。 在制定產品升級置換決策時，消費者要考慮的是，是要用舊產品繼續使用滿足自身. 政 治 大 消費者不僅需要比較舊產品與升級產品之間的利益差異（Bhat et al.，1998），還有相關 立. 需求，還是購買升級產品，甚至是在舊產品還不滿使用年限時就進行更新升級。因此，. ‧ 國. 學. 的心理成本問題需要解決（Okada，2001）。具體來說，對於選擇產品升級的消費者， 由於其當前已經持有舊產品，因此其選擇產品升級時所獲得的邊際利益通常沒有新進購. ‧. 買者高。此外，其消費偏好可能會受當前產品的使用經驗的影響而變化，相比之下新進. y. Nat. er. io. sit. 購買者不具有相關經驗和知識（Okada，2006） 。而根據心理會計理論（Thaler，1999）， 消費者的產品升級置換決策通常涉及到心理成本的問題，會牽制置換決策的發生，相比. al. n. v i n Ch 之下新進購買者通常不存在這個影響因素（Okada，2001） engchi U 。. Bhat et al.（1998）在討論消費者升級行為時推論，消費者的專業知識、產品象徵性 和產品價值越高，消費者的升級可能性越大。Boone et al.（2001）在分析產品升級策略 與消費者購買決策的相關性關係時發現，產品升級宣發的頻次越低、各世代產品間宣發 間隔越長，消費者會預期升級後產品的功能提升更高，但由於消費者會認為當前使用的 產品落後程度過大，因此導致其花費長時間延遲購買行為、等待新升級產品面世的可能 性有所降低。而Okada（2001）認為產品升級置換決策的決定性因素是，消費者在升級 產品和舊產品之間感受到的愉悅感的差異、升級產品的價格和舊產品給消費者帶來的殘 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(23) 存心理價值。其中，升級產品的功能越優秀，消費者可以從中獲得的愉悅感比舊產品高 出越多，消費者的升級意願越高；當消費者對舊產品使用頻率有限或知覺品質較差時， 舊產品在消費者心中的殘存心理價值較高導致殘存心理價值尚未達到損益平衡，可能會 降低消費者的產品升級置換意願，反之，當其已從舊產品中獲得充分的滿足感，即認為 舊產品殘存的心理價值已經很低時， 消費者將會提高產品升級置換意願。. 二、 品牌再購買意願 關於購買意願的概念，Dodds 和 Monroe（1985）提出購買意願通常被認為是後續. 政 治 大 購買的一個重要指標，表示顧客會購買該項產品的行為傾向程度。而再購意願則被定義 立. ‧ 國. 學. 為個體有計劃地再次購買某個品牌的產品需要付出的努力（Spears and Singh，2004）。 Tsiros 和 Mittal（2000）也將再購意願定義為顧客再次購買與之前相同品牌的產品或者. ‧. 服務的可能性。或者，再購意願也可以定義為消費者預先考量再次購買與之前相同的產. y. Nat. io. sit. 品或品牌的程度，及消費者在考慮到自身情況後在相同公司再次購買相同產品或服務的. er. 獨自決策（Hellier et al.，2003）。再購買行為和首次購買行為之間的差異主要存在於，. al. n. v i n 由於對產品或服務存在一定程度的瞭解，回流的舊顧客對未來產品的選擇和購買決策會 Ch engchi U 受到先前購買經驗的影響（Kim，Ferrin and Rao，2009）。. 當顧客購買了某項產品或服務後，會對購買體驗有滿意與否的評價。如果該產品或 服務符合甚至高於顧客的期待，那麽顧客就可能會再購買甚至推薦他人購買（Kotler， 2000）。Szymanski 和 Henard（2001）也提出，顧客滿意度在再購買行為中有著相當重 要的影響。Hellier et al（2003）在研究中發現，顧客感覺到的價值會對品牌偏好造成決 定性影響，而再購買意願則會受到顧客滿意度經由品牌偏好帶來的間接影響。Dodds， Monroe 和 Grewal（1991）在研究中判斷一些外部因素會影響消費者對產品的看法和再 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(24) 購買意願，如產品價格、商場名稱、品牌名稱等。而 Park 和 Stoel（2005）則認為再購 買意願會受到品牌熟悉度和消費者在之前購買經驗中感受到的知覺風險的顯著影響。因 此，在再購買意願的衡量上，Dodds，Monroe 和 Grewal（1991）設計了一些相關的衡 量項目，其中包括向他人推薦的意願、再次光顧的意願以及重新選擇的意願等。. 三、 品牌轉換意願 消費者的品牌轉換意願指的是消費者由於受到心理或者外界的部分因素的影響，在 購買行為時選擇從一個品牌轉向另外一個品牌的意願。. 政 治 大 Zahorik（1987）在研究中將品牌轉換分為兩種形式，即持續性轉換和多樣性搜尋 立. ‧ 國. 學. 轉換。持續性轉換通常發生在品牌間存在著高度替代性的情況中，而多樣性搜尋轉換是 指消費者對品牌的某些特質已經感到厭惡或滿足，其他品牌的這些特性可以使消費者有. ‧. 不同的感受。. y. Nat. io. sit. 購買經歷作為消費者發生品牌轉換的前因，Crosby 和 Stephen（1987）認為，不滿. er. 意的購買經歷與品牌轉換行為和轉換意願存在相關性。消費者在選擇是否進行品牌轉換. al. n. v i n 前，會綜合考慮以往的購買經驗、產品促銷方式、品牌忠誠度和個人收入等因素，對新 Ch engchi U 品牌的產品或服務有所期望。基於期望不一致模型，Oliver 和 Desarbo（1999）提出，. 影響消費者滿意度的主要因素是消費者的期望和產品績效，二者之間差距越大，消費者 的品牌轉換意願也就越強。其中，關於品牌忠誠度，Baldinger 和 Rubinson（1996）在 研究中指出，品牌忠誠度高的消費者如果對舊品牌持有正面積極的態度，那麽就不易發 生品牌轉換行為；但當其對新品牌持有較好的態度時，他們會更容易向新品牌轉換；此 外，品牌忠誠度低或未對特定品牌產生忠誠態度的消費者也更容易發生品牌轉換行為。. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(25) Bass et al.（1972）在研究中發現，如果某個新品牌提供的產品性能更能滿足消費者 需求或者跟原品牌相比具有更好的品質時，消費者就會增加自身的品牌轉換意願。但是 品牌轉換的過程中會面臨著轉換成本、搜尋成本等問題，這些問題使消費者感知到品牌 轉換的風險，從而降低消費者的品牌轉換意願（Colomb and Morrison，1989）。在購買 新品牌產品的風險很高時，消費者會更傾向於購買熟悉的舊品牌產品（Eredm，1998）， 也因此，在折扣力度相同的情況下，相比於從知名品牌轉換到不知名品牌，消費者從不 知名品牌轉換到知名品牌的可能性要更大（Heath et al.，2000）。. 政 治 大 促使消費者發生品牌轉換的因素，分別為價格、不便利性、核心服務失敗、人員服務不 立 Keaveney（1995）使用重要事件分析法（critical incident technique）歸納出了九種. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. n. al. er. 因素。. 學. 佳、員工在服務失敗時的反應、競爭品牌的吸引力、品牌道德問題、非自願因素和其他. Ch. engchi. i n U. v. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(26) 第三章 研究方法 本文的研究標的物為智慧型手機，主要目的是要探討新奇追求、從眾行為、獨特性 需求和預期悔恨的這幾種消費者的心理和行為特性對產品過時恐懼的影響，並將新奇追 求和預期悔恨之間的交互關係考慮其中，以及產品過時恐懼和消費者對智慧型手機的相 對持有時間比對於智慧型手機的置換決策（其中包括當前產品升級意願、當前品牌再購 買意願和品牌轉換意願）的影響。本章第一節將會根據第二章的文獻回顧部分提出本文 的研究架構，以及關於其中涉及到的本研究的主要概念的說明；第二節中將會提出本文. 政 治 大 項；第四節則將會說明本文具體的問卷設計、研究對象以及選擇的抽樣方法；第五節則 立. 的研究假說；第三節主要將會具體說明各個變數的定義，以及其在調查問卷中的衡量問. ‧. ‧ 國. 學. 是關於資料分析方法部分的說明。. 第一節 研究架構. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖3-1 研究架構. 根據第二章的文獻回顧和探討部分，本文的研究將會先探討新奇追求、從眾行為、 獨特性追求將對哪些類型的消費者產生產品過時恐懼心理有所影響。此後再進一步研究 產品過時恐懼對消費者在購買智慧型手機時預期悔恨心理的影響，並在最後探討消費者 在購買智慧型手機時預期悔恨的心理對於智慧型手機的置換決策（其中包括當前產品升 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(27) 級意願、當前品牌再購買意願和品牌轉換意願）之間的關係。具體如上圖3-1所示。. 第二節 研究假說. Gitelson與Crompton（1983）認為新奇追求者為新文化的追求者，他們傾向於尋求 更多的資訊，並參與更多的活動，但同時也從事更多非計劃性的活動；而相反的是，喜 歡尋求熟悉感的新奇規避者作為消費者，其消費前計劃大多與實際的消費行為相一致。 因此我們可以認為，不同新奇追求類型的消費者，他們的消費行為並不相同，且新奇追. 政 治 大. 求是造成消費者行為改變的重要影響因素。根據Dann（1981）在研究中提到的推拉理. 立. 論，人們之所以會想要消費購買智慧型手機，主要收到推和拉兩種動機的影響，其中推. ‧ 國. 學. 是受個人内心的社會心理因素所導致的，通過購買智慧型手機來滿足其社會心理需求；. ‧. 而拉則是被智慧型手機的特定吸引力所激起的，因此可以解釋消費者對於智慧型手機的. sit. y. Nat. 選擇行為（Dann, 1981）。其中，個人的社會心理因素是心理過時恐懼的重要來源因素. n. al. er. io. 之一，當消費者對產品產生不滿意的情緒或不再能被產品吸引時，就會產生心理過時恐. i n U. v. 懼。而智慧型手機的特定吸引力除了來源於對消費者身份地位的彰顯，很大程度上更是. Ch. engchi. 來源於產品技術的升級。新奇追求者能更大程度地接受產品在技術、外型等方面的創新。 因此當消費者的新奇追求程度越高，其技術過時恐懼越強烈。此外，在舊有產品的價值 不斷降低的過程中，新奇追求者也能更快從中抽身，轉而投向經濟價值更高的新產品。 因此當消費者的新奇追求程度越高，其經濟過時恐懼越強烈。. H1. 新奇追求會影響產品過時恐懼的強弱 H1a. 消費者的新奇追求越強，則心理過時恐懼越強 H1b. 消費者的新奇追求越強，則經濟過時恐懼越強 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(28) H1c. 消費者的新奇追求越強，則技術過時恐懼越強. 個體在群體之中與他人交際互動時，由於受到群體的影響而導致其在思想和行為上 發生改變，即為“從眾行為”（Katz and Lazarsfeld，1955）。這種社會潮流的趨勢會讓從 眾的消費者急於追趕潮流不被淘汰，從而導致較強的心理過時恐懼。Deutsch和Gerard （1955）認為，從眾行為這種由於個體渴望被接納、被喜愛及追求正確性的發生原因， 會導致兩種社會影響，即規範性社會影響（Normative Influence）和資訊性社會影響 （Informational Influence） 。當從眾的消費者在追求正確性的過程中，由於資訊的不對稱，. 政 治 大 他們對產品正確性的判斷通常來源於行業内價格的趨勢，而當舊產品價值不斷降低時， 立. ‧ 國. 學. 消費者就會更容易產生經濟心理恐懼。在Deutsch和Gerard（1955）的研究中，規範性影 響包括順從（Compliance） 、認同（Identification）等概念，指的是個體由於受到外在規. ‧. 範的影響從而產生從眾的行為。通常是由於個體試圖獲得他人的接納、稱贊和喜愛，因. y. Nat. io. sit. 此導致為了符合群體規範，個體試圖改變自身原有行為（Lascu and Zinkhan，1999）。. er. 而相對的資訊性影響是内化，指的是在面對不夠明確或較為複雜的資訊時，個體通常會. al. n. v i n 依賴他人的意見或行為來作為自己決策的主要依據，從而產生的從眾行為（Lascu and Ch engchi U. Zinkhan，1999） 。通常資訊的曝光都走在時代的前沿，當消費者個人資訊不足時，從他. 人或網路收集到的資訊更多是傾向於新產品的技術進步，會導致從眾行為越強的消費者 越容易產生技術過時恐懼。. H2. 從眾行為會影響產品過時恐懼的強弱 H2a. 消費者的從眾行為越強，則心理過時恐懼越強 H2b. 消費者的從眾行為越強，則經濟過時恐懼越強 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(29) H2c. 消費者的從眾行為越強，則技術過時恐懼越強. 獨特性有著多樣性的表現形式和表現手段。如個體可以通過展示自己所有物來體現 自身獨特性（Belk，1988） ，個體通過表現自身的人際互動風格以體現獨特性（Maslach， Stapp and Santee，1985），或者個體也會通過展示自身在某領域中的知識專長來表現自 身的獨特性（Holt，1995）。因此當消費者獨特性需求較強時，會更容易擔心自己的產 品淹沒在社會一般性產品中，因此會有較強的心理過時恐懼。此外，獨特性需求強的消 費者會希望通過自己擁有的產品具有先進性，也因此會有較強的技術過時恐懼。而獨特. 政 治 大 性需求強的消費者通常在自己擁有的產品符合大眾潮流時就會選擇放棄而轉向其他新 立. ‧ 國. 學. 產品，因此不太會願意將金錢花費在當前使用產品的保養和維修上，從而導致其產品經 濟價值降低明顯，會導致消費者的經濟過時恐懼。. ‧. n. al. i n U. H3b. 消費者的獨特性需求越強，則經濟過時恐懼越強. Ch. engchi. er. io. H3a. 消費者的獨特性需求越強，則心理過時恐懼越強. sit. y. Nat. H3. 獨特性需求會影響產品過時恐懼的強弱. v. H3c. 消費者的獨特性需求越強，則技術過時恐懼越強. 預期悔恨（Anticipated Regret）的概念就是指個體在決策前，遇到各種反事實比較 時（Counterfactual Comparisons）時，因擔心可能產生的損失而引起的焦慮，預期他們 會感覺到後悔，並試圖通過各種方式把這種未來後悔降低到最小限度的心理。Janis和 Mann（1977）用預期悔恨來代指對損失的種種擔憂的主要心理效應，即困擾決策者做 決策之前的物化的損失。預期悔恨通常分為向上的預期悔恨和向下的預期悔恨。消費者 產生的向上的預期悔恨情緒，通常是由於反事實的思考方法帶來的，即當消費者在做是 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(30) 否購買產品的決定時，如果預期購買產品之後一段時間其購買的產品發生降價或因產品 品質低下導致的損壞等不良情況，那麽消費者會認為當前並非是購買產品的最佳時間點， 為了減少後悔情緒，消費者可能會放棄購買行為。因此可以認為，當消費者的經濟過時 恐懼和技術過時恐懼越強時，預期悔恨的心理也會越強。心理性過時恐懼通常發生於消 費者對產品產生不滿意的情緒或不再能被產品吸引時，當消費者意識到自己經常會對產 品感到不滿意時，會更容易在產品購買前就產生預期悔恨的心理。. H4. 消費者對於產品過時恐懼的強弱會影響預期悔恨的強弱. 政 治 大 H4a. 消費者的心理過時恐懼越強，則預期悔恨越強 立. ‧ 國. 學. H4b. 消費者的經濟過時恐懼越強，則預期悔恨越強 H4c. 消費者的技術過時恐懼越強，則預期悔恨越強. ‧ sit. y. Nat. 向上的預期悔恨情緒，通常會在消費者做購買決定時遏制消費者的情緒，增強消費. n. al. er. io. 者對保守購買的偏好。Simonson（1992）在關於消費者決策行為的研究中，發現消費者. i n U. v. 在得知自己做了錯誤的決策後，在以後的選擇中將會購買有保障的且盡量避免後悔的產. Ch. engchi. 品。對於消費者來說，產品升級決策通常代表著新產品的性能更好、規格更高，屬於較 有保障的保守消費，也因此預期悔恨越強的消費者的產品升級意願越高。. H5. 消費者的預期悔恨越強，則產品升級意願越高. 在購買新品牌產品的風險很高時，消費者會更傾向於購買熟悉的舊品牌產品 （Eredm，1998）。當消費者的預期悔恨心理越強時，消費者的風險厭惡情緒就越強， 從而品牌再購買意願就會越高。 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(31) H6. 消費者的預期悔恨越強，則當前使用品牌的再購買意願越高. 品牌轉換的過程中會面臨著轉換成本、搜尋成本等問題，這些問題使消費者感知到 品牌轉換的風險，從而降低消費者的品牌轉換意願（Colomb and Morrison，1989）。當 消費者的預期悔恨心理越強時，消費者就越不願意做出承擔風險的選擇，從而在面對品 牌轉換帶來的風險時，降低品牌轉換意願。. 政 治 大. H7. 消費者的預期悔恨越強，則品牌的轉換意願越低. 立. ‧ 國. 學. 第三節 研究變數操作型定義與衡量. 一、 新奇追求. ‧. Faison（1977）將新奇追求定義為不同於先前的生活經驗，為新的和不熟悉的體驗。. y. Nat. er. io. sit. Tse與Crotts（2005）也曾經在文章中提到，人類好奇心是一種發自内部的強烈力量，可 以驅使人們去探索周圍的世界和個體間的變化。好奇心是行為動機的其中一個主要概念，. al. n. v i n Ch 它可以帶動人們去學習、執行、驗證、探索和體驗。而在相關行為科學的文獻中，新奇 engchi U 追求也被視為是一種好奇心的驅力（curiosity drive）、知覺追求和探索驅力，新奇感是 消費者固有的一種心理特質。 本研究在整理探討以往相關文獻後，以Hirschman（1980）的研究理論作為基礎， 主要參考了Hsiao and Yang（2010）的研究内容，修改設計出了符合本研究要求的消費 者對於新奇追求程度的問項題組，共包括12個敘述問題。本題組採用五個尺度的里克特 量表作為衡量指標，選項1表示非常不同意，2表示不同意，3表示普通，4表示同意，5 表示非常同意。 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(32) 表3-1 新奇追求衡量問題 1. 我總是在追求新的點子與體驗 2. 當事情變得乏味，我喜歡尋找一些新鮮和陌生的體驗 3. 我喜歡持續改變從事的活動 新. 4. 我喜歡在日常生活中體驗新奇與變化. 奇. 5. 我想要在生活中體驗新穎的及體驗與眾不同的東西. 追. 6. 我喜歡創新的產品，因為它能帶給我新鮮的體驗. 求. 7. 我認為有創意的產品擁有我未曾見過的特色. 立. 學. ‧ 國. 8. 我傾向追求新的事物. 政 治 大. 9. 我會一直注意新的產品. ‧. 10. 就買東西而言，我一直在尋找新的產品. sit. y. Nat. 11. 聽到我還沒有使用過的產品，我會渴望購買它. io. al. n. 文獻來源：Hirschman（1980）；Hsiao and Yang（2010）. Ch. engchi. er. 12. 我偏好購買最新推出的產品，且越快購買越好. i n U. v. 二、 從眾行為 Katz和Lazarsfeld在1955年就提出了從眾行為的概念。個體在群體之中與他人交際互 動時，由於受到群體的影響而導致其在思想和行為上發生改變，即為“從眾行為”。從社 會心理學的角度來看，從眾行為主要是由於個人在團體中收到其他成員的影響而導致的， 是一種受到社會影響的表現。從眾行為的發生主要是由於個體渴望在群體中得到接納或 者群體中其他人的喜愛，或個體要追求其他人的認同（Deutsch and Gerard，1955）。 Deutsch和Gerard認為，從眾行為這種由於個體渴望被接納、被喜愛及追求正確性的發生 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(33) 原因，會導致兩種社會影響，即規範性社會影響（Normative Influence）和資訊性社會 影響（Informational Influence） 。簡言之，從眾行為是由規範性影響和資訊性影響組成的 （Bearden et al.，1989）。 本研究在整理探討以往相關文獻後，主要參考了Bearden et al.（1989）的關於消費 者受到人際影響敏感度的研究，並根據Lascu and Zinkhan（1999）對從眾行為的原因分 類，修改設計出了符合本研究要求的消費者對於從眾行為程度的問項題組，共包括12 個敘述問題。本題組採用五個尺度的里克特量表作為衡量指標，選項1表示非常不同意，. 政 治 大 表3-2 從眾行為衡量問題. 2表示不同意，3表示普通，4表示同意，5表示非常同意。. 立. ‧ 國. 學. 1. 在確定我的朋友們認可之前，我很少購買最新流行的產品 2. 其他人喜歡我購買的產品及品牌是很重要的. ‧. 3. 在購買產品時，我通常會購買我認為能被其他人認可的品牌. y. Nat. 眾. 5. 我很樂意知道哪些產品及品牌會讓他人有好印象. 行. 6. 當我購買了和其他人相同的產品及品牌時我會有歸屬感. 為. 7. 我通常會透過購買與他人相同的產品及品牌來是自己與他們相同. n. al. Ch. engchi. er. sit. 4. 如果其他人能看到我使用的產品，我通常會購買別人期望我購買的品牌. io. 從. i n U. v. 8. 如果我想和某個人一樣，我通常會嘗試購買與他/她相同的產品及品牌 9. 我通常會觀察其他人購買與使用的產品及品牌，以確保我所購買的產品是正 確的 10. 如果我對某些產品的購買經驗很少，我通常會詢問朋友的意見 11. 我通常會去請教別人幫我選擇市面上最好的產品. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(34) 12. 在購買產品之前，我經常向親友收集相關的信息 文獻來源：Bearden，Netemeyer & Teel（1989）. 三、 獨特性 根據Snyder和Fromkin（1977）提出的獨特性相關的理論，當個體在感受到自身擁 有的獨特性受到了威脅時，有一種讓自己跟他人保持差別的需求就會出現，並且跟其他 需求動機產生競爭。例如，在特定的社會環境中，當個體認為自身與他人存在高度相似， 在這種需求的推動下，個體為了重新獲得自尊並減少負面影響，會進行自我區別性行為，. 政 治 大 這種需求即為個體的獨特性需求。簡言之，在現實社會中，個體希望可以向他人表現出 立. ‧ 國. 學. 自己的與眾不同之處或他人所不及的部分，這種需求稱之為獨特性需求。在此基礎上， Tian和McKenzie（2001）對消費者獨特性需求進一步明確定義，認為個體通過購買、使. ‧. io. sit. Nat. 主要目的在於表現並強化自身的個性特徵以及社會身份。. y. 用和處置消費品的方式以追求自身的與眾不同，這種行為稱為消費者的獨特性需求，其. er. 本研究在整理探討以往相關文獻後，主要參考了Knight and Kim（2007）的研究並. al. n. v i n 輔以Tian et al.（2001）的量表結構，修改設計出了符合本研究要求的消費者對於獨特性 Ch engchi U 程度的問項題組，共包括28個敘述問題。本題組採用五個尺度的里克特量表作為衡量指 標，選項1表示非常不同意，2表示不同意，3表示普通，4表示同意，5表示非常同意。 表3-3 獨特性衡量問題 1. 我會藉由購買特殊商品來向他人表現我的與眾不同 2. 我有時會藉由購買特殊的產品或品牌以創造更獨特的個人形象 3. 我通常會尋找獨一無二的產品來創造我的個人風格 4. 在購買產品時，一個很重要的任務是要能夠表達我的獨特性 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(35) 5. 我通常會透過獨特的產品來表現出難以複製的個人形象 6. 我通常會去尋找較新奇有趣的產品，因為我喜歡享有原創性 7. 我會主動地購買特別的產品或品牌來塑造個人的獨特性 8. 能夠辨別產品是否有趣或特殊有助於我建立獨特的形象 9. 我最喜愛的產品及品牌是最能夠表現出我的個性的 獨 10. 我常會思考如何透過我購買的產品來塑造更特別的個人形象 特 11. 我常會注意可以增加個人獨特性的新產品或品牌. 政 治 大. 性 12. 我有時候敢於使用其他人可能不會認同的產品或品牌. 立. 13. 即使別人可能會覺得奇怪，我仍會考慮使用和其他人不一樣的產品. ‧ 國. 學. 14. 我很少妥協於其他人認為應該要買的東西. ‧. 15. 即使知道會不合時宜，仍然不會阻止我使用我想用的產品. sit. y. Nat. 16. 當我購買或使用產品時，我不會遵守常規. io. al. er. 17. 就購買或擁有產品而言，我經常違反自己社交團體的共同認知. v. n. 18. 我喜歡買一些我認識的人不太會接受的產品來挑戰他們的流行品味. Ch. engchi. i n U. 19. 即使我知道別人認為我所擁有的產品很特殊，我也不在乎 20. 當我喜歡的產品或品牌變得極度流行時，我就對它們沒興趣了 21. 我避免使用已經被一般消費者接受和購買的產品或品牌 22. 當我擁有的產品開始流行時，我會漸漸少用它 23. 我會盡量避免購買那些我知道已經被大眾所購買的產品或品牌 24. 我不喜歡已經被大家所習慣購買或使用的產品或品牌 25. 當我使用的產品流行於一般大眾間，我將不再使用它. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(36) 26. 當一款產品或品牌在一般大眾間越常見，我越沒興趣購買它 27. 當一款產品經常被大家所購買時，它對我來說就沒有多大價值 28. 當我擁有的產品變得非常常見，我通常會不再使用它 文獻來源：Tian et al.（2001）；Knight & Kim（2007）. 四、 產品過時恐懼 產品過時性可以分為絕對過時和相對過時（Granberg，1997）。Cooper（2004）在. 政 治 大 了三類，分別為心理性過時（Psychological Obsolescence）、經濟性過時（Economic 立. 針對英國消費者關於家庭用品的調查中，根據早先對產品過時性的研究將相對過時分成. ‧ 國. 學. Obsolescence）和技術性過時（Technological Obsolescence）。. 本研究在整理探討以往相關文獻後，主要參考了Cooper（2004）在研究中對產品過. ‧. 時恐懼的分類方法，修改設計出了符合本研究要求的消費者對於產品過時恐懼程度的問. y. Nat. er. io. sit. 項題組，共包括16個敘述問題。本題組採用五個尺度的里克特量表作為衡量指標，選項 1表示非常不同意，2表示不同意，3表示普通，4表示同意，5表示非常同意。. n. al. v i n C h產品過時恐懼衡量問題 表3-4 engchi U. 1. 我擔心智慧型手機的外型很快會過時 2. 我擔心智慧型手機的設計很快會不夠時尚 3. 我擔心智慧型手機很快會無法彰顯我的個人品味 4. 我擔心智慧型手機很快會無法搭配我的身份地位 產 品 過. 5. 我擔心智慧型手機很快會失去話題性 6. 我擔心智慧型手機很快會無法滿足我 7. 我擔心它的價值很快會降低 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(37) 時. 8. 我擔心智慧型手機的性價比很快會降低. 恐. 9. 我擔心智慧型手機的市場價格會下降得很快. 懼. 10. 我智慧型手機擔心它的維修成本（費用）很快會高於重新購買一部的成本 11. 我擔心智慧型手機的使用壽命會越來越短 12. 我擔心智慧型手機的功能很快會過時 13. 我擔心智慧型手機的規格很快會過時 14. 我擔心智慧型手機在效能上很快會落後. 政 治 大. 15. 我擔心智慧型手機在品質上很容易被淘汰. 立. 文獻來源：Cooper（2004）；朱崇文（2013）. 學. ‧ 國. 16. 我擔心智慧型手機的運行系統很快會不相容. ‧. 五、 預期悔恨. y. Nat. er. io. sit. 預期悔恨（Anticipated Regret）指的是個體在決策前，遇到各種反事實比較時 （Counterfactual Comparisons）時，因擔心可能產生的損失而引起的焦慮，預期他們會. al. n. v i n Ch 感覺到後悔，並試圖通過各種方式把這種未來後悔降低到最小限度的心理。 Janis和Mann engchi U （1977）用預期悔恨來代指對損失的種種擔憂的主要心理效應，即困擾決策者做決策之 前的物化的損失。預期悔恨通常發生在決策之前，而與之相對應的是體驗悔恨 （Experienced Regret），特徵是發生在決策之後，通過實際比較而感受到的後悔，通常 在日常生活中做錯了事後感到懊悔的行為都屬於體驗悔恨的情況。 本研究在整理探討以往相關文獻後，主要參考了Cooper（2004）在研究中涉及到的 產品過時恐懼的影響來源，將其視為消費者在決策時可能會產生預期悔恨的關鍵因素， 並根據Janis and Mann（1977）對預期悔恨的定義，修改設計出了符合本研究要求的消 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(38) 費者對於預期悔恨程度的問項題組，共包括16個敘述問題。本題組採用五個尺度的里克 特量表作為衡量指標，選項1表示非常不同意，2表示不同意，3表示普通，4表示同意， 5表示非常同意。 表3-5 預期悔恨衡量問題 1. 在購買智慧型手機前，我就擔心它的外型很快會過時，並認為自己會因此為 購買它感到後悔 2. 在購買智慧型手機前，我就擔心它的設計很快會不夠時尚，並認為自己會因 此為購買它感到後悔. 立. 政 治 大. 3. 在購買智慧型手機前，我就擔心它很快會無法彰顯我的個人品味，並認為自. 學. ‧ 國. 預. 己會因此為購買它感到後悔 期. 4. 在購買智慧型手機前，我就擔心它很快會無法搭配我的身份地位，並認為自. ‧. 悔. 己會因此為購買它感到後悔. sit. y. Nat. 5. 在購買智慧型手機前，我就擔心它很快會失去話題性，並認為自己會因此為. io. al. n. 購買它感到後悔. er. 恨. Ch. engchi. i n U. v. 6. 在購買智慧型手機前，我就擔心它很快會無法滿足我，並認為自己會因此為 購買它感到後悔 7. 在購買智慧型手機前，我就擔心它的價值很快會降低，並認為自己會因此為 購買它感到後悔 8. 在購買智慧型手機前，我就擔心它的性價比很快會降低，並認為自己會因此 為購買它感到後悔 9. 在購買智慧型手機前，我就擔心它的市場價格會下降得很快，並認為自己會. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(39) 因此為購買它感到後悔 10. 在購買智慧型手機前，我就擔心它的維修成本（費用）很快會高於重新購買 一部的成本，並認為自己會因此為購買它感到後悔 11. 在購買智慧型手機前，我就擔心它的使用壽命會越來越短，並認為自己會因 此為購買它感到後悔 12. 在購買智慧型手機前，我就擔心它的功能很快會過時，並認為自己會因此為 購買它感到後悔. 政 治 大. 13. 在購買智慧型手機前，我就擔心它的規格很快會過時，並認為自己會因此為. 立. 購買它感到後悔. ‧ 國. 學. 14. 在購買智慧型手機前，我就擔心它在效能上很快會落後，並認為自己會因此 為購買它感到後悔. ‧. 15. 在購買智慧型手機前，我就擔心它在品質上很容易被淘汰，並認為自己會因. sit. y. Nat. io. al. er. 此為購買它感到後悔. v. n. 16. 在購買智慧型手機前，我就擔心智慧型手機的運行系統很快會不相容，並認. Ch. engchi. 為自己會因此為購買它感到後悔. i n U. 文獻來源：Janis and Mann（1977）；Cooper（2004）；朱崇文（2013）. 六、 產品升級意願 在制定產品升級置換決策時，消費者要考慮的是，是要用舊產品繼續使用滿足自身 需求，還是購買升級產品，甚至是在舊產品還不滿使用年限時就進行更新升級。因此， 消費者不僅需要比較舊產品與升級產品之間的利益差異（Bhat et al.，1998），還有相關 的心理成本問題需要解決（Okada，2001）。而根據心理會計理論（Thaler，1999），消 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
(40) 費者的產品升級置換決策通常涉及到心理成本的問題，會牽制置換決策的發生，相比之 下新進購買者通常不存在這個影響因素（Okada，2001）。 Bhat et al.（1998）在討論消費者升級行為時推論，消費者的專業知識、產品象徵性 和產品價值越高，消費者的升級可能性越大。Boone et al.（2001）在分析產品升級策略 與消費者購買決策的相關性關係時發現，產品升級宣發的頻次越低、各世代產品間宣發 間隔越長，消費者會預期升級後產品的功能提升更高，但由於消費者會認為當前使用的 產品落後程度過大，因此導致其花費長時間延遲購買行為、等待新升級產品面世的可能. 政 治 大 本研究在整理探討以往相關文獻後，主要參考了Tseng and Lo（2011）對於手機產 立. 性有所降低。. ‧ 國. 學. 品升級意願的研究，修改設計出了符合本研究要求的消費者對於產品升級意願程度的問 項題組，共包括6個敘述問題。本題組採用五個尺度的里克特量表作為衡量指標，選項1. ‧. 表示非常不同意，2表示不同意，3表示普通，4表示同意，5表示非常同意。. y. Nat. er. io. sit. 表3-6 產品升級意願衡量問題. 1. 相較於現在的智慧型手機，使用性能更好、功能更多的新一代智慧型手機能. n. al. 產 品 升 級 意 願. 帶給我更大的享受. Ch. engchi. i n U. v. 2. 相較於現在的智慧型手機，我認為性能更好、功能更多的新一代智慧型手機 更值得購買 3. 相較於現在的智慧型手機，我認為性能更好、功能更多的新一代智慧型手機 更有價值 4. 我傾向購買性能更好、功能更多的新一代智慧型手機，而不購買現在的智慧 型手機. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.IB.014.2018.F06.
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