置換決策

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者對保守購買的偏好。而向下的預期悔恨情緒，通常會在消費者做購買決定時促進消費 者的情緒，增強消費者追求風險的偏好以博得更好的結果（朱瀚霖，王娟，侯義松，高 菁菁，2016）。在後文中，我們主要探討的是向上的預期悔恨情緒，在向下的預期悔恨 情緒上不會有過多涉及。

三、 預期悔恨的影響

Simonson（1992）在關於消費者決策行為的研究中，發現消費者在得知自己做了錯 誤的決策後，在以後的選擇中將會購買有保障的且盡量避免後悔的產品，同時相對來說，

就比較不太可能會去購買風險性較高的產品，例如比較便宜的產品、非知名的品牌等。

而Zeelenberg等人（1996）的研究也證實了預期悔恨會促使樣本選擇較為安全的選項，

即產生風險厭惡的情緒。

但是與之相反的是，Larrick和Boles（1995）的研究中卻發現預期悔恨能夠使人更 加偏好追求風險，而不是逃避風險。Ritov和Baron（1995）的研究中也證實，當實驗樣 本處於一種具有賭博性質的選擇情景當中時，人們會因為預期悔恨傾向的增加而產生相 關風險尋求的行為。

第六節 置換決策

在競爭激烈、市場飽和度高不易擴展的情況下，企業的產品績效提高大多依靠現有 消費者的產品置換行為（Okada，2006）。因此消費者的置換決策在研究中是非常重要 的概念。消費者在做出置換決策時，既要對比新舊產品的優勢和劣勢，更要考慮處置現 有舊產品的心理成本。

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耐久財產品的升級策略關乎企業的發展（Urban and Hauser，1993）。尤其是在科技 更新速度和競爭因素的影響下，由於科技型耐久財產品的生命周期較短，且新技術的引 進很容易會導致其需求下降，因此產品的升級方式對企業維持銷量和獲得利潤有著重要 的作用（Damodaran and Wilhelm，2005）。Zahra和Bogner（2000）也在探討中發現，科 技策略（Technology Strategy）和新創企業的績效（New Venture Performance）之間有相 關性關係，頻繁的產品升級可以顯著提高新創企業績效。

在制定產品升級置換決策時，消費者要考慮的是，是要用舊產品繼續使用滿足自身 需求，還是購買升級產品，甚至是在舊產品還不滿使用年限時就進行更新升級。因此，

消費者不僅需要比較舊產品與升級產品之間的利益差異（Bhat et al.，1998），還有相關 的心理成本問題需要解決（Okada，2001）。具體來說，對於選擇產品升級的消費者，

由於其當前已經持有舊產品，因此其選擇產品升級時所獲得的邊際利益通常沒有新進購 買者高。此外，其消費偏好可能會受當前產品的使用經驗的影響而變化，相比之下新進 購買者不具有相關經驗和知識（Okada，2006）。而根據心理會計理論（Thaler，1999），

消費者的產品升級置換決策通常涉及到心理成本的問題，會牽制置換決策的發生，相比 之下新進購買者通常不存在這個影響因素（Okada，2001）。

Bhat et al.（1998）在討論消費者升級行為時推論，消費者的專業知識、產品象徵性 和產品價值越高，消費者的升級可能性越大。Boone et al.（2001）在分析產品升級策略 與消費者購買決策的相關性關係時發現，產品升級宣發的頻次越低、各世代產品間宣發 間隔越長，消費者會預期升級後產品的功能提升更高，但由於消費者會認為當前使用的 產品落後程度過大，因此導致其花費長時間延遲購買行為、等待新升級產品面世的可能 性有所降低。而Okada（2001）認為產品升級置換決策的決定性因素是，消費者在升級 產品和舊產品之間感受到的愉悅感的差異、升級產品的價格和舊產品給消費者帶來的殘

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存心理價值。其中，升級產品的功能越優秀，消費者可以從中獲得的愉悅感比舊產品高 出越多，消費者的升級意願越高；當消費者對舊產品使用頻率有限或知覺品質較差時，

舊產品在消費者心中的殘存心理價值較高導致殘存心理價值尚未達到損益平衡，可能會 降低消費者的產品升級置換意願，反之，當其已從舊產品中獲得充分的滿足感，即認為 舊產品殘存的心理價值已經很低時， 消費者將會提高產品升級置換意願。

二、 品牌再購買意願

關於購買意願的概念，Dodds 和 Monroe（1985）提出購買意願通常被認為是後續 購買的一個重要指標，表示顧客會購買該項產品的行為傾向程度。而再購意願則被定義 為個體有計劃地再次購買某個品牌的產品需要付出的努力（Spears and Singh，2004）。

Tsiros 和 Mittal（2000）也將再購意願定義為顧客再次購買與之前相同品牌的產品或者 服務的可能性。或者，再購意願也可以定義為消費者預先考量再次購買與之前相同的產 品或品牌的程度，及消費者在考慮到自身情況後在相同公司再次購買相同產品或服務的 獨自決策（Hellier et al.，2003）。再購買行為和首次購買行為之間的差異主要存在於，

由於對產品或服務存在一定程度的瞭解，回流的舊顧客對未來產品的選擇和購買決策會 受到先前購買經驗的影響（Kim，Ferrin and Rao，2009）。

當顧客購買了某項產品或服務後，會對購買體驗有滿意與否的評價。如果該產品或 服務符合甚至高於顧客的期待，那麽顧客就可能會再購買甚至推薦他人購買（Kotler，

2000）。Szymanski 和 Henard（2001）也提出，顧客滿意度在再購買行為中有著相當重 要的影響。Hellier et al（2003）在研究中發現，顧客感覺到的價值會對品牌偏好造成決 定性影響，而再購買意願則會受到顧客滿意度經由品牌偏好帶來的間接影響。Dodds，

Monroe 和 Grewal（1991）在研究中判斷一些外部因素會影響消費者對產品的看法和再

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購買意願，如產品價格、商場名稱、品牌名稱等。而 Park 和 Stoel（2005）則認為再購 買意願會受到品牌熟悉度和消費者在之前購買經驗中感受到的知覺風險的顯著影響。因 此，在再購買意願的衡量上，Dodds，Monroe 和 Grewal（1991）設計了一些相關的衡 量項目，其中包括向他人推薦的意願、再次光顧的意願以及重新選擇的意願等。

三、 品牌轉換意願

消費者的品牌轉換意願指的是消費者由於受到心理或者外界的部分因素的影響，在 購買行為時選擇從一個品牌轉向另外一個品牌的意願。

Zahorik（1987）在研究中將品牌轉換分為兩種形式，即持續性轉換和多樣性搜尋 轉換。持續性轉換通常發生在品牌間存在著高度替代性的情況中，而多樣性搜尋轉換是 指消費者對品牌的某些特質已經感到厭惡或滿足，其他品牌的這些特性可以使消費者有 不同的感受。

購買經歷作為消費者發生品牌轉換的前因，Crosby 和 Stephen（1987）認為，不滿 意的購買經歷與品牌轉換行為和轉換意願存在相關性。消費者在選擇是否進行品牌轉換 前，會綜合考慮以往的購買經驗、產品促銷方式、品牌忠誠度和個人收入等因素，對新 品牌的產品或服務有所期望。基於期望不一致模型，Oliver 和 Desarbo（1999）提出，

影響消費者滿意度的主要因素是消費者的期望和產品績效，二者之間差距越大，消費者 的品牌轉換意願也就越強。其中，關於品牌忠誠度，Baldinger 和 Rubinson（1996）在 研究中指出，品牌忠誠度高的消費者如果對舊品牌持有正面積極的態度，那麽就不易發 生品牌轉換行為；但當其對新品牌持有較好的態度時，他們會更容易向新品牌轉換；此 外，品牌忠誠度低或未對特定品牌產生忠誠態度的消費者也更容易發生品牌轉換行為。

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Bass et al.（1972）在研究中發現，如果某個新品牌提供的產品性能更能滿足消費者 需求或者跟原品牌相比具有更好的品質時，消費者就會增加自身的品牌轉換意願。但是 品牌轉換的過程中會面臨著轉換成本、搜尋成本等問題，這些問題使消費者感知到品牌 轉換的風險，從而降低消費者的品牌轉換意願（Colomb and Morrison，1989）。在購買 新品牌產品的風險很高時，消費者會更傾向於購買熟悉的舊品牌產品（Eredm，1998），

也因此，在折扣力度相同的情況下，相比於從知名品牌轉換到不知名品牌，消費者從不 知名品牌轉換到知名品牌的可能性要更大（Heath et al.，2000）。

Keaveney（1995）使用重要事件分析法（critical incident technique）歸納出了九種 促使消費者發生品牌轉換的因素，分別為價格、不便利性、核心服務失敗、人員服務不 佳、員工在服務失敗時的反應、競爭品牌的吸引力、品牌道德問題、非自願因素和其他 因素。

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