meme 現象

「meme」一詞來源自作家 Richard Dawkin 於 1976 發行的《The Selfish Gene》（自私的基因）一書。他在書中提到的「memetic」（文化基因），之 後被人們直接稱為「meme」。它是一個理念、 信仰或信念系統，又或者是 一種行為模式，以文化繼承方式來傳播（例如父母將自己的信念灌輸給孩 子）。還有一種是通過各界的影響力來傳播（例如同僚之間、資訊媒體和 娛樂媒體），最後演變為一種文化習俗。簡單來說，meme 就是一顆力量無 窮的文化入侵炸彈(也有人將 meme 翻譯為文化基因。)。

因此，meme 的涵義主要可以通過兩個方面來理解：meme 是複製因數；

模仿是 meme 的主要傳遞方式。Dawkin 認為，「任何一個事物要構成一種 複製因數必須具備遺傳、變異和選擇三個特徵。」而在他看來，meme 完 全具備這三個特徵。meme 具有遺傳性——meme 傳播的過程就是 meme 遺傳的過程。如某種宗教信仰傳播時，宗教信仰作為 meme，不斷地在信 仰者身上遺傳；meme 具有變異性——meme 的傳遞過程並非都是完善的，

如人們在轉述一個事件時，或許會添加一些細節，或許會刪減一些內 容;meme 具有選擇性——meme 的傳播能力是不同的，某些 meme 更易於 被傳遞，另一些 meme 則從來得不到傳播。如我們學唱歌曲時經常會發現，

有些歌曲比較容易記憶，並能很快傳播，有些歌曲則很少被傳唱。meme 具有遺傳、變異和選擇這三個特徵，它是一種複製因數。

模因在打造商標名稱的過程中發揮了重要作用。商標名稱中的模因有 同構異義橫向嫁接、同音異義橫向嫁接、同構異型橫向替換和同基異型橫 向替換四種特有類型。而商標名模因的獨特性和依附性是商標名模因出現 的特有原因(王娟，2010)。網路語言作為網路交際的工具，闖入了人們的 語言交際世界，豐宮了人們的語言，同時也引起了各方面專家的強烈興趣。

模因的複製和傳播為網路語言的發展提供了一種快速有效的途徑，以模因

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論為理論基礎，分析當前網路流行語中的模因現象，提出"網路流行語的秘 密是模因"的觀點(張家瑞、高蓓蓓，2010)。文化內涵將透過模仿行為

（Mimicry）而達到傳遞與傳承的作用，每一種可以依靠模仿而被複製和 傳遞的東西都是一種模因，被害者所經歷的詐騙情境為一連串的詐騙事件 所組成，而每一詐騙事件需搭配數個模因，亦即（詐欺者的）模仿行為來 展現事件的真實性，且唯有當被害者建立事件之真實性後才可能引發後續 事件的發生，進而使其上當受騙(姚繽勝，2011)。社會氛圍與社會的創作 活力是影響爆紅現象背後機制的兩大要件，這兩項要件的交互組合形成了 不同的社會情境(戴廷晃，2011)。

國外研究越來越注重理論與實踐相結合，實證研究呈上升趨勢，尤其 是隨著越來越多模因中心的建立，近年國外研究者圍繞模因中心展開了很 多實證性研究。如模因地圖(MM)是模因論發展中的一個新領域，目前有兩 種形式：其一是由O’Reilly 在 2000 年提出的，相當於直觀的商業模型圖，

已經在行銷學上得到了很好的應用；其二是 2009 年澳大利亞學者 John Paul 提出的「8」字形的地圖模型，它可以在視覺上展示模因是如何在時間和 空間上傳播和擴散的，具有較好的工具性和實用性。同時，Paul 提出了模 因地圖法，為模因學者提供了一種獨特的研究視角(潘小波，2010)。

綜合以上學者所述，本研究將 meme 分為複製行為與傳播行兩構面，

探討消費者對保健食品的期望因素對複製行為的影響以及使用保健食品 後的價值因素對傳播行為的影響，最後在探討複製行為與傳播行為兩者之 間的關聯。

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