人格特質與保健食品的meme現象之相關研究:以期望價值理論進行分析

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(1)國立臺灣師範大學工業教育學系研究所碩士論文. 指導教授：胡茹萍博士洪榮昭博士. 人格特質與保健食品的 meme 現象之相關研究: 以期望價值理論進行分析 An analysis of personality relevant to meme of functional foods: based on expectancy-value theory. 研究生：邱奕軒撰中. 華. 民. 國１０３年 7 月.

(2) 致謝兩年前，一腳踏進了師大的校園，開始了研究所的生涯，回顧這段時間的點滴，會是我人生中值得珍藏的一段時光。首先要感謝我的指導教授洪榮昭教授，在這段時間的悉心指導與寬厚相待，在學業進程上給予學生細心的提醒與協助，也給予我在課業的啟發與撰寫論文時的方向，並在學生錯誤的時候耐心地教導。在論文口試期間，承蒙口試委員撥空審閱，並且給予許多寶貴的意見，使本論文更加完善縝密。此外，也感謝系上其他的教授，教導了許多新知。求學期間認識了不少同學與學長姐，也非常感謝班上的同窗好友，在學業上彼此督促勉勵。另外要感謝公司的長官及同事，有著他們的支持與協助，我才能在上班之餘還有時間跟精神來學習，也感謝他們幫忙協助問卷的發放與填寫。最後，我要特別感謝我的家人與親愛的老婆，感謝你們的支持與照顧，讓我在求學期間無後顧之憂，並在畢業前完成我的人生大事。在此謹將本論文獻給所有關心與幫助過我的人，謝謝你們！. 邱奕軒. 謹啟. 國立臺灣師範大學工業教育學系中華民國一０二年七月.

(3) 摘要近年來，網際網路發展迅速，大量資訊得以迅速傳遞，網路也成為各式各樣的訊息交流平台，無論訊息的正確性或是善惡性，都藉著網路及媒體傳遞出去，進而影響許多民眾模仿、學習及跟進，此現象則稱之為 meme。 Meme 現象已廣泛的被使用在廣告行銷及宣傳上，儼然成為一種趨勢。過去在 meme 的相關文獻中，大多以網路用語來探討 meme 現象的形成，因此本研究將針對個人的人格特質對保健食品的 meme 現象是否有相關，並以期望價值理論為基礎來進行分析。研究對象係針對曾經使用或正在使用保健食品的消費者，以及網路上相關的保健食品論壇使用者，本研究以網路問卷調查的方式蒐集資料進行實證研究，總共回收有效問卷 252 份，並以結構方程模型去驗證研究假說內容。本研究結果發現 ( 1 ) 人格特質中，神經質性跟謹慎性可以預測期望因素 ( 2 ) 期望因素跟價值因素可以正向預測複製行為與傳遞行為 ( 3 ) 複製行為可以正向預測傳遞行為。關鍵詞：保健食品、人格特質、期望價值理論、meme. i.

(4) Abstract In recent years, the rapid development of Internet, a lot of information to be passed quickly, the network has also become a platform for a wide range of information, regardless of the correctness of the message or the nature of good and evil, are passed out through the Internet and the media, and then affect many people imitate, learn and follow-up, this phenomenon is called meme. Meme phenomenon has been widely used in advertising and marketing and publicity, has become a trend. Meme of the past in the relevant literature, most network-term meme formed to explore the phenomenon, so this study is relevant for the individual personality traits of health food meme phenomenon, and expected value theory as a basis for analysis.Department of the study have been used or is being used for health food consumers, as well as the networkrelated health food forum users to network questionnaire to collect data for the empirical study, a total of 252 valid questionnaires were recovered, and structural equation modeling to verify the hypotheses. The results of the study found. that. (1). personality. traits,. emotional. stability. with. strict. conscientiousness can predict the expectation factor (2) factors expected value factors that can positively predict with copying and transmission behavior (3) copying transfer behavior can positively predict . Keywords：health food, personality traits, expected value theory, meme. ii.

(5) 目錄第一章緒論第一節研究背景與動機 ................................................................. 1 第二節研究目的............................................................................. 6 第三節研究範圍與限制 ................................................................. 7 第四節研究流程............................................................................. 8 第五節名詞解釋........................................................................... 10 第二章文獻探討第一節保健食品........................................................................... 13 第二節人格特質........................................................................... 20 第三節期望價值理論 ................................................................... 31 第四節 meme 現象........................................................................ 38 第三章研究方法第一節研究假設........................................................................... 42 第二節研究模式........................................................................... 44 第三節研究對象與抽樣方法 ....................................................... 45 第四節研究工具與信效度分析 ................................................... 49 第四章研究結果與分析第一節驗證性因素分析 ............................................................... 57 iii.

(6) 第二節相關分析........................................................................... 64 第三節結構方程模型分析 ........................................................... 65 第五章結論與建議第一節研究討論與結論 ............................................................... 73 第二節後續研究建議 ................................................................... 79 第三節研究限制........................................................................... 81 參考文獻 ............................................................................................... 82 附錄 ....................................................................................................... 93. iv.

(7) 表目錄表 2- 1 國內主要保健食品消費行為之文獻 ........................................ 16 表 2- 2 國外主要保健食品消費行為之文獻 ........................................ 19 表 3- 1 人口統計變數彙整表................................................................ 46 表 3- 2 現況分析彙整表 ....................................................................... 48 表 3- 3 本研究各因素構面之研究量表 ................................................ 49 表 3- 4 人格特質之操作型定義與衡量題項 ........................................ 50 表 3- 5 期望價值之操作型定義與衡量題項 ..........................................51 表 3- 6 meme 構面之操作型定義與衡量題項 .......................................52 表 3- 7 構面信度分析 ..............................................................................53 表 3- 8 構面效度分析 ..............................................................................55 表 4- 1 神經質性正式問卷題項 ..............................................................58 表 4- 2 謹慎性正式問卷題項 ..................................................................59 表 4- 3 期望因素正式問卷題項 ..............................................................60 表 4- 4 價值因素正式問卷題項 ..............................................................61 表 4- 5 複製行為正式問卷題項 ..............................................................62 表 4- 6 傳遞行為正式問卷題項 ..............................................................63 表 4- 7 皮爾森相關分析 ..........................................................................64 表 4- 8 違犯估計檢定表 ..........................................................................65 v.

(8) 表 4- 9 變數常態檢定表 ..........................................................................66 表 4- 10 配適度指標彙整表 ....................................................................68 表 4- 11 配適度指標彙整表 ....................................................................69 表 4- 12 模型路徑係數彙整表 ................................................................70 表 5- 1 研究假說結果彙整表 ..................................................................74. vi.

(9) 圖目錄圖 1- 1 台灣保健食品市場規模.............................................................. 2 圖 1- 2 營養保健食品直銷的專業家數 .................................................. 3 圖 1- 3 研究流程圖 ................................................................................ 9 圖 3- 1 研究模式 ................................................................................. 444 圖 4- 1 神經質性一階驗證分析圖 ........................................................ 58 圖 4- 2 謹慎性一階驗證分析圖............................................................ 59 圖 4- 3 期望因素一階驗證分析圖 ........................................................ 60 圖 4- 4 價值因素一階驗證分析圖 ........................................................ 61 圖 4- 5 複製行為一階驗證分析圖 ........................................................ 62 圖 4- 6 傳遞行為一階驗證分析圖 ........................................................ 63 圖 4- 7 SEM 結構模型圖 ...................................................................... 67 圖 4- 8 路徑係數圖 ............................................................................... 70. vii.

(10) 第一章緒論本研究主要在探討人格特質對保健食品的 meme 現象是否有相關，並以期望價值理論為基礎進行分析。本章共分為三節，分別說明研究背景與動機、研究問題與目的以及本研究的研究流程，分別針對各節內容分述如下：. 第一節研究背景與動機近年來，網際網路發展迅速，大量資訊得以迅速傳遞，網路也成為各式各樣的訊息交流平台，無論訊息的正確性或是善惡性，都藉著網路及媒體傳遞出去，進而影響許多民眾模仿、學習及跟進，此現象則稱之為meme。 Meme現象已廣泛的被使用在廣告行銷及宣傳上，儼然成為一種趨勢。「meme」一詞來源自作家Richard Dawkin於1976發行的《The Selfish Gene》（自私的基因）一書。他在書中提到的「memetic」（文化基因），之後被人們直接稱為「meme」。它是一個理念、信仰或信念系統，又或者是一種行為模式，以文化繼承方式來傳播（例如父母將自己的信念灌輸給孩子）。還有一種是通過各界的影響力來傳播（例如同僚之間、資訊媒體和娛樂媒體），最後演變為一種文化習俗。簡單來說，meme就是一顆力量無窮的文化入侵炸彈(也有人將meme翻譯為文化基因或模因論)。在「模因論與社會語用」中何自然與何雪林介紹了模因論及模因研究，並分析了語言中的模因現象(何自然、何雪林，2003)。早期對meme的研究主要集中於meme的引入、介紹以及與其他學科相互的理論研究上。而現在，大部分對meme 的研究則集中在meme在不同領域的應用上，近期meme應用的實踐性研究有：meme應用於翻譯研究中、meme運用於外語教學研究中、meme運用於語言學研究中、meme運用於社會文化研究中，現今多集中於對網路語言、手機短信、流行語、新聞標題以及廣告用語的分析研究，而本研究將以保健食品作為meme現象進行分析。 1.

(11) 根據 Global Industry Analysts 2010 的報導，2010 年全球保健機能性食品市場產值約 1,855 億美元，較前一年成長 5.6%（劉翠玲，2012）。而台灣保健食品的市場一年有近 300 億元，愈來愈多的製造廠、生技公司投入此相關產業，行政院「挑戰 2008 年—國家發展重點計畫」，將保健機能性食品列為產業高值化計畫重點發展項目之一。早期的農業社會，因為貧窮和物質匱乏的條件下，造成人們普遍營養不足。在這種情境下，使得人們相信只要吃某一種具有特殊療效食品便使身體得到健康，以致形成吃補品的觀念。每個國家也有他們信任的坊間偏方、仙丹藥等，但是它們無醫學證實及臨床分析，所以大都不被醫學界所採信。何謂是健康？一個人假使身體沒有任何疾病的情況之下，那他算是健康嗎？對許多人來說答案是肯定的。. 圖 1- 1 台灣保健食品市場規模資料來源：食品產業年鑑 2008-2012；台灣經濟研究院生物科技研究中心整理. 從台灣保健食品的市場規模來看，從 1999 年的 486 億到 2011 年的 896 億元，這十幾年間保健食品市場成長了 410 億元，顯示保健食品的銷售與消費隨著社會變遷也逐漸成長(圖 1-1)。隨著社會的進步，我國人口結構的轉型及國民所得的提升，使得現代人飲食朝著多樣性、精緻化及高級食 2.

(12) 材發展；另一方面，人口結構近年來進入高齡化社會開始，身體機能退化和疾病的增加及對食品汙染環境下產生的衛生管理不安全感和藥物的副作用、國人營養不均衡等各種因素下，消費者的健康意識逐漸抬頭，台灣保健食品就順理成章銷售逐年成長。台灣保健食品是以滿足國內需求為主，屬於內需型的產業，產品以銷售國內市場為主，且產品的週期最多不會超過兩年；選擇的素材及原料，仰賴國外進口的比例高，除了雞精，有達九成機能性素材，由國外供應；銷售的狀況從早期直銷約占九成，至今雖與其他的通路約各佔一半，乃是主要的銷售管道。即使台灣的經濟在 2008 年受到全球金融海嘯的影響因而劇烈震盪，但是國人對於保健食品的需求，絲毫不減（陳淑芳, 2007；陳淑芳, 2009）。. 圖 1- 2 營養保健食品直銷的專業家數資料來源：行政院公平交易委員會 (2009) 台灣保健食品的市場逐漸成長而規模龐大，民眾對於健康的意識加諸於國內的保健食品消費市場，市場需求量增加因而形成保健食品業者持續增加中。國內做直銷保健食品的業者從 1999 年家數約有 139 家，2009 年已達到約 237 家的規模(圖 1-2)。根據多層次傳銷事業營運發展狀況線上查報結果報告，營養保健食品 2009 年直銷廠商家數已達到 237 家，其銷售額約 320.1 億元。直銷廠商家數占各種直銷事業商品的結構比為 78.48%； 3.

(13) 銷售額占各類商品銷售額結構比為 56.98%（行政院公平交易委員會， 2009）。在保健訊息了解不夠清楚甚至訊息不透明的情況下，網路平台便成為消費者購買或詢問訊息的管道。隨著科技的進步以及時代的發展，人們傳遞訊息的速度也大幅提升，社群網路的出現將其推向更高的境界，不僅拓展了民眾新的社會聯繫網絡，更為民眾資訊的蒐集提供了全新的平台。對企業而言，網路提供一種現代行銷溝通的平台，不僅可以在自我的平台提供產品資訊，亦可建立與消費者互動的地方，提供消費者資訊與發表意見區。本研究主要將探討的是消費者接收到訊息後所產生的複製行為與傳遞行為間的影響。大眾傳播媒體提供民眾健康相關的資訊、知識，媒體對健康議題的報導及呈現方式，往往會影響到民眾對訊息的知覺、態度並影響其行為的改變。國際食品資訊委員會(The International Food Information Council, IFIC, 2001)進行的 The Food for Thought 的研究中顯示，保健機能性食品的概念是由大眾傳播媒體傳遞給消費者的最重要的議題之一。民眾常常藉由電視、雜誌的廣告、內容來獲得使用某些保健食品的好處，卻少有媒體提供可能產生的副作用或是可能的交互作用 (Sand-Jecklin, Hoggatt, & Badzek, 2004)。民眾對於保健食品可能潛在的風險意識低，加上傳統上「有病治病，無病強身」觀念，讓民眾暴露在食用保健食品的健康風險增加，卻不知如何降低風險。人格特質( personality trait)對認知與行為有絕對的影響，是建構人格的基本磚塊，也是決定人類外顯行為的基礎作用。由於人格特質常被用來預測行為，所以在各領域人格特質均受到相當的重視，甚至成為預測學業、職業表現，以及臨床評估心理疾病的指標（Dwigh, Cummings & Glenar, 1998）。人格特質在各方面的應用已經有相當大的發展以及其重要性，因 4.

(14) 此本研究將針對不同的人格特質對於保健食品的複製行為以及傳遞行為的影響，進行相關研究分析。然後除了人格特質外，還有甚麼因素會影響到訊息的複製及傳遞呢？因此本研究希望根據 Eccles, Ander, Futterman, Goff, Kaczala, Meece, and Midgley (1983)所發展的期望價值理論的概念，假定成就行為的選擇、表現和持續，主要受到能力的自我概念─「期望」，和這個工作或活動對個人而言是否具有價值─「價值」之影響。換句話說，就是一個人是否會去選擇進行某一項活動，除了考慮自己本身是否具備相對能力的因素外，此活動對個人而言是否有價值，也是促使個人會不會選擇該活動的原因之一，「期望」與「價值」是直接影響到成就相關的選擇(Wigfield & Eccles, 2000)。本研究將以此理論為基礎，探討個人的期望價值程度對保健食品的消費以及分享行為的影響。. 5.

(15) 第二節研究目的在多元化的訊息流通中，常常會有默默無名的人、事、物在一夕之間爆紅起來，造成所謂的 meme 文化。而隨著生活環境的改善生活品質普遍的提升，高齡化的社會結構已然構成了慢性病者日漸增多，成為國家醫療支出與福利社會的負擔之一大隱憂，因此保健食品變成現在家家戶戶關心的重點。然而，過去各學者們對與保健食品的研究除了保健食品產業的發展趨勢及認知風險外，較少針對個人人格特質對其消費及分享行為的影響去作探討。根據上述的研究背景、研究動機與研究問題，本研究希望藉由實證研究方式，達成下列研究目的： (一) 了解保健食品在社群網路中的 meme 現象。 (二) 探討神經質性的人格特質在 meme 中的行為。 (三) 探討謹慎性的人格特質在 meme 中的行為。. 6.

(16) 第三節研究範圍與限制本研究於研究過中，採用問卷調查方式進行，調查過力求嚴謹，但研究過程受衡量工具、受測對象而有所限制影響研究結果，固本研究將研究範圍和限制說明如下： (一). 研究範圍：由於本研究是為了探討 meme 的現象，故以網路問. 卷為主要的來源，且本研究是以保健食品為例，因此將保健食品論壇與討論區作為發放的主要範圍。 (二). 研究限制：由於本研究是以網路問卷為主要的資料收集來源，. 但因使用保健食品的對象大多為上網頻率低的民眾，導致受測對象有所限制。. 7.

(17) 第四節研究流程本研究的流程大致可分為四個階段:「確認研究問題與理論構思」、「研究執行」、「實證研究」以及「研究結論與建議」，詳細說明如下。各階段所執行的任務與程序如圖 1-3 所示。一、確認研究問題與理論構思根據研究的背景與動機，並研讀相關研究文獻與網路資料，了解各變數的內涵後，再藉由文獻探討結論建立研究架構以及研究假設。二、研究執行根據以建立的研究架構，並擬定適當的研究方法，已選定研究對象。三、實證研究針對研究對象進行問卷失策並進行實證研究與分析，以驗證研究假設。四、研究結論與建議根據實證研究的結果進行討論，做出研究結論與建議，最後提出理論實務與意涵以及未來研究的建議。. 8.

(18) 第一階段: 確認研究問題與理論構思. 確認研究問題與目的. 理論與文獻探討. 彙整文獻探討結論. 建立研究架構與假設. 第二階段: 研究執行. 研究方法與研究工具. 學者專家評估. 修正研究工具選擇研究對象第三階段: 實證研究. 問卷發放與回收. 資料彙整與分析假設驗證. 第四階段: 撰寫研究結論與建議. 撰寫研究結論與建議. 圖1-3 研究流程圖圖 1- 3 研究流程圖. 9.

(19) 第五節名詞解釋一、保健食品保健食品的定義：保健食品是結合醫學、生物科技、生命科學、營養學和食品科技等專業知識所開發的食品。保健食品 ( Nutraceuticals ) 又稱健康食品、機能性食品 ( Functional Food ) 或營養輔助食品，世界各國對其名稱和定義不盡相同，但說來總不離下列三大共同特性：(1) 提供特定營養成分(2)能調節生理機能，並具促進健康功效。(3)適合提供特定族群食用(范倩瑋，2009)。保健食品不僅於通過衛生署認證的健康食品，凡是舉有保健或機能性訴求的產品均為範疇之內。二、人格特質在心理學的領域裡，定義人格是一件令人抗拒和複雜的事情(Barone, Hersen & Van Hasselt, 1998；Reber, 1993)，因為人格是假設性的概念 (construct)，缺乏客觀的指引參考(objective referent) (Ross, 1987)。 Hergenhahn (1984)指出人格(personality)由拉丁文所衍生而來，原意指戲劇演員所使用的面具(mask)，係指能讓周遭的人可以看見的部份，換句話說，也就是他人眼中的個人特性，有些學者則定義人格為一個人的作為就是他的人格(Hergenhahn, 1984)。在本研究中，將探討人格特質中的神經質性和謹慎性兩個構面，並將神經質性定義為個人的對情緒的控制程度，是否容易感到焦慮、煩躁等；而謹慎性則定義為個人的自控程度，對目標的謹慎度，是否會衝動行事、莽撞等。三、期望價值理論期望與價值被認為是受到特定任務信念的影響.如能力知覺、不同任務難度知覺、個人目標與自我圖式。經由情感記憶及對先前成就結果的解釋，以上這些社會認知變數，反過來受到個人知覺到他人對自己態度與期望的 10.

(20) 影響。Eccles et al. (1983)還假定，個體的任務知覺以及對過去結果的解釋，受到其行為、信念、文化環境等方面的影響。Eccles et al. (1983)從成功預期、能力信念與任務價值各方面對其理念進行了闡述。在本研究將期望價值理論定義為期望因素及價值因素兩個構面，期望因素代表個人對活動或產品反映成果的期望程度，而價值因素則代表著個人對活動或產品價值的重視程度。四、meme 「meme」一詞來源自作家 Richard Dawkin 於 1976 發行的《The Selfish Gene》（自私的基因）一書。他在書中提到的「memetic」（文化基因），之後被人們直接稱為「meme」。它是一個理念、信仰或信念系統，又或者是一種行為模式，以文化繼承方式來傳播（例如父母將自己的信念灌輸給孩子）。還有一種是通過各界的影響力來傳播（例如同僚之間、資訊媒體和娛樂媒體），最後演變為一種文化習俗。簡單來說，meme 就是一顆力量無窮的文化入侵炸彈(也有人將 meme 翻譯為文化基因)。保健食品在近年來亦成為一種文化習俗，並透過直銷的方式在同僚之間、資訊媒體等社群網路中傳播。本研究將 meme 定義為複製行為與傳遞行為兩個構面，複製行為代表個人因周遭環境導致使用產品的程度；而傳遞行為表示個人對使用產品後分享意圖的程度。. 11.

(21) 12.

(22) 第二章文獻探討本章透過文獻探討來搜集國內外學者探討人格特質對保健食品的 meme 現象之相關，以期望價值理論為基礎，並作相關研究及整理。本研究理論是以 meme 文化的複製性和傳遞性來作為主要的分析研究理論，以人格特質作為自變數，期望價值理論為基礎，探討與 meme 的相關，共分為四個章節。. 第一節保健食品一、保健食品的發展根據衛生統計資料顯示，2014 年我國 65 歲以上的老年人口比例超過 11%（衛生署，2014），已進入老年化的人口結構，許多中老年的慢性疾病逐漸進入我國十大死亡原因的名單中，而消耗在這些疾病的醫療經費逐年增加，「預防勝於治療」和「藥補不如食補」的觀念逐漸重要，促使各國重視保健食品的發展。此外，預防醫學也有很大的進展。研究顯示在預防慢性疾病上，營養占了很重要的一個角色。保健食品就是延伸這樣的概念，保健食品不只是為了生存上的需要，也是心理、生理健康的來源，而且能預防或是降低許多疾病的發生。除了西方人常用的維生素、礦物質成為生活中的一部分，草藥也隨有效成分定性與定量、功能與安全性驗證評估，及加工技術的提升，漸被各國消費者接受且積極投入研發。在過去十年來，草藥及天然食品，也逐漸引起民眾的注意與使用(Blendon, DesRoches, Benson, Brodie, & Altman, 2001)。在美國，保健食品市場成長歸因於消費者對日常飲食能符合營養需求的信心降低及重視自我保健而改變飲食消費習慣所致，如婦女認同飲食可符合營養需求的人數比例由 1994 年 70%降至 2001 年的 46%，且認為食品 13.

(23) 需要添加營養素者則由 54%提升至 70%，此外 57%消費者則相信食品可替代某些藥物，而促使消費者選擇保健食品比例提升，進而帶動市場發展（林瑩禎，2002）。在國內，國人自古有食補習性 1970 年代綠藻、薑母糖、人參糖、苦茶糖等產品陸續出現；在愈來愈多科學研究證實，攝取保健食品有助於預防或治療慢性病、增進人體健康，1980 年代強調輕薄短小、食用便利類似藥品型態的保健食品隨多層次傳銷帶動而逐年成長；1990 年代藥廠、本土企業積極進入保健食品市場。且隨著國民所得提高、健康意識抬頭、人口高齡化及文明病之增加，都促使保健食品市場穩定發展在連鎖藥房、健康食品專賣店、量販店、福利中心、便利商店等通路販售（林瑩禎，2002）。這些業者積極利用媒體廣告推廣與促銷，間接助長消費者對保健食品的認知度與自助式購買的習慣。而在行政院「挑戰 2008 年—國家發展重點計畫」，將保健機能性食品列為產業高值化計畫重點發展項目之一。預估保健食品將從 2003 年的 230 億元，增加至 2008 年的 370 億元（陳淑芳，2005）。上述數據顯示，保健食品的發展，就在廠商積極的強勢推廣、民眾對於健康的追求以及政府產業的推動下有日益蓬勃的趨勢。二、民眾食用保健食品的狀況國人之所以選購保健類食品通常是基於「有病治病，無病強身」的觀念。根據台灣地區食品消費調查統計年鑑，比較 2000 年和 1999 年消費者對於保健食品保健功能的看法，顯示消費者對日常生活飲食是否符合營養需求和重視自我保健的需求轉強。加上外食和速食人口逐漸增多，常無法顧及飲食的均衡問題，以簡便的保健食品補充日常生活所忽略的營養素，便成為大眾所樂於接受的方式。鍾遠芳（1999）針對台北市成年人的研究發現，對健康食品的定義最 14.

(24) 多的是：「可以預防疾病或維持健康的產品」；多數人對「健康食品是成分來源為天然物質，而非化學物質之產品」的答案抱持肯定的看法。李淑玲（1998）針對 13 個縣市的民眾研究發現，近五成的受訪者認為部分保健食品可替代藥品治療疾病，近六成之受訪者認為保健食品可預防特定之疾病。消費者食用保健食品的目的以營養補充為首，其次依序為增強免疫力、增強及恢復體力、預防骨質疏鬆、預防營養不均、養顏美容、預防老化及健胃整腸等（李淑玲，1998）。至於食用保健食品的人口學因子，鍾遠芳（1999）針對台北市成年人所進行的研究結果顯示，40-49 歲為主要的購買族群。王年正（2004）調查台灣都會區保健食品消費者，發現台北市主要保健食品消費年齡介於 41-50 歲之間(32.2％)；台中市、高雄市保健食品消費者則以年齡 51 歲以上(33％，37.9％)為主。此外，保健食品消費者在台北市以男性為主(52.2 ％)，台中市以女性為主(52％)，高雄市以男性為主(52.2％)（王年正，2004）；李淑玲（1998）所做的研究也發現女性的食用比例較高，高達 76.1％；而且王年正（2004）發現已婚族群食用保健食品均占六成以上。鍾遠芳（1999）調查影響台北市成年人保健食品認知之顯著因子還有教育程度較高及平時會注意健康相關資訊者，對於保健食品的認知程度較佳。王年正（2004）發現台北、高雄市保健食品消費者教育程度以大專和大學為主(45.5％，32.4％)；台中市保健食品消費者教育程度以國中及以下和大專和大學為主(28％，28％)。自覺很不健康及罹患慢性疾病者食用比例高於健康情況較佳及未罹患慢性疾病者，而家庭平均每月收入及居住地區中則以收入 10 萬元以上者及居住在都市之受訪者食用比例最高（李淑玲，1998）。以上整理請參閱表 2-1。. 15.

(25) 表 2-1 國內主要保健食品消費行為之文獻作者年代. 對象. 李淑玲 (1998). 13 縣市民眾. 鍾遠芳 (1999). 台北市成年人. 結論近五成之受訪者認為部分健康食品可替代藥品治療疾病。自覺健康情形較差、罹患慢性病，食用保健食品的比例較高。家庭平均月收入在 10 萬元以上者食用比例較高。健康食品資訊管道之來源以親友為首。食用目的以營養補充為首。對健康食品的定義最多的是：「可以預防疾病或維持健康的產品」。多數人對「健康食品是成分來源為天然物質，而非化學物質之產品」的答案抱持肯定的看法。影響台北市成年人認知的顯著因子是：年齡、教育程. 彭子倞 (2003). 國中教師. 王年正 (2004). 都會區保健食品消費者. 廖英栗 (2013). 金融從業人員. 度與健康資訊。無食用健康食品者居多，其次為有規律食用者，最少的是無規律食用者。超過八成接觸過健康食品的廣告或報導。對於健康食品報導的接受度較商業廣告高，相關訊息來源以電視和報章雜誌為主。三都會區保健食品消費者皆受「婚姻狀況」影響。台北市保健食品消費者另受「年齡」、「婚姻狀況」、「收入」及「學歷」影響；台中市保健食品消費者僅受「婚姻狀況」影響；高雄市保健食品消費者則顯示影響因素是「年齡」、「婚姻狀況」及「學歷」。過去一年內曾使用購買保健食品者比例高達 85.7%，其中女性比男性高。消費者在選購保健食品時，其主要的資訊蒐集來源第一是親朋好友的口碑宣傳佔 30.2%。消費者購買保健食品最重視之產品特性，主要是經科學實證具預防保健功效並通過官方認證。消費者購買保健食品的動機主要是提升免疫力與補充營養。消費者每月購買保健食品的預算以 1,000 元以下所佔比率最高；保健食品的價位在 3,000 元以下，消費者的購買意願較高；購買預算與平均月收入成正比. 資料來源：本研究整理 16.

(26) 國際食品資訊委員會(The international Food Information Council, IFIC) 在 2002 年對美國的消費者所進行的研究顯示，85%的美國人想要了解更多有關保健食品的訊息；71%的消費者認為他們有能力維持或促進個人的健康；94%的消費者同意某些食物有超過基本營養價值的健康助益，而且可以降低他們罹患疾病的風險以及其他健康問題(Toner, 2004)。根據美國營養學會(American Dietetic Association, ADA)2002 年的調查指出，雖然有 85%的受訪者說飲食與營養對他們很重要，但是只有 38%的人說有針對健康飲食進行調整(Toner, 2004)。美國 Prevention 雜誌在 2002 年所進行的調查結果顯示，86%的民眾同意健康飲食比起藥物治療是更佳的管理疾病方式，傾向於食用保健食品。食用保健食品的種類中以綜合維生素與礦物質最多(Sand-Jecklin et al., 2004)。此外 76%消費者會購買含特殊營養成分的食品，約三分之一消費者認同此類食品應支付略高的價格，且 75%超市消費群認為吃得健康對疾病治療比吃藥有益，57%消費者則相信食品可替代某些藥物（林瑩禎，2002）。之前國外對於保健食品不同的定義與族群的研究顯示，有 21-55%的人食用保健食品，且食用的對象通常是年紀比較大、教育程度較高、女性 (Blendon et al., 2001)。大部分民眾食用保健食品的理由包括：預防感冒、特殊疾病或緩和疾病的嚴重性、補充飲食不足、增強體力、維持健康、讓自己覺得更健康、延長壽命等等(Driskell, 1999；Harwell & Driskell, 2000)。就人口學變項與食用保健食品之間的關係，Lyle, Mares-Perlman, Klein, Klein and Greger, (1998)對中老年民眾所進行的研究指出，食用保健食品者多. 為女性，教育程度超過 12 年；Satia-Abouta, Kristal, Patterson, Littman, Stratton and White (2003)在美國、De Jong, Ocke, Branderhorst and Friele (2003)在荷蘭也同樣獲得這樣的結果；Messerer, Johansson and Wolk (2001) 17.

(27) 對瑞典成年人的研究則顯示，33%的女性與 22%的男性食用保健食品，女性以及年齡較高的族群食用保健食品的比例也較高。Durante, Whitmore, Jones 和 Campbell (2001)針對就診民眾的研究發現，73%的女性與 44%的男性食用保健食品，年齡比較高的就診民眾有比較高的比例食用保健食品。至於自評健康與食用保健食品之間的關係，沒有特殊健康問題的成人，比起有不好健康問題的民眾，較少使用保健食品(Bender, 1992；Messerer et al., 2001)；生活型態較不健康的人，較會食用保健食品(Radimer, Subar, and Thompson, 2000；Jong et al., 2003)。然而卻也有研究指出生活型態較健康的人，較會食用保健食品(Greger, 2001)。Lyle et al. (1998)的研究中更是沒有發現有以上的這些關聯存在。在美國，一項針對全國女醫師所進行的研究發現，有 64%的女醫師使用保健食品；而隨著年齡的增加，女醫師有規律地使用維他命、礦物質的比例也增加；此外，有心血管疾病、癌症、骨質疏鬆症的醫師或有可能罹患這些疾病的高危險群，使用保健食品的比例也比沒有這些疾病的危險因子的醫師高(Frank, 2000)。醫師是民眾重要的健康諮詢對象。Durante 的研究發現，雖然有六成以上的就診民眾食用保健食品，但是大部分醫師都不知道他們有食用保健食品；且 50 歲以下較年輕民眾認為保健食品比醫師的處方還要有效且安全。此外，根據 Eisenberg, Davis, and Ettner (1998)進行的研究也發現，受訪者認為讓醫師知道有在替代療法(Complementary and Alternative Medicine, CAM)不重要；他們也表示醫師沒有詢問他們相關的使用；受訪者認為醫師不了解為何他們會決定選擇使用這種方式。由以上研究顯示，民眾使用保健食品的情形相當普遍，民眾的人口學特性與是否食用保健食品有關，不過也少有民眾會跟醫師討論是否該食用以及食用狀況。以上研究內容請參閱表 2-2 18.

(28) 表 2-2 國外主要保健食品消費行為之文獻作者年代. 對象. Lyle et al.1998. 43-86 歲民眾美國. Frank et al.2000. 女性醫師. Durante et al.2001 就診病患. 地點. 結論. 食用保健食品者多為女性、教育程度超過 12 年。自評健康與食用保健食品無關。有高血壓者較少食用保健食品。美國 64%的女性醫師食用保健食品。年齡愈大者，較會規律食用保健食品。罹患慢性病或有慢性病危險因子的女醫師，使用保健食品的比例較高。加拿大 73%的女性與 44%的男性食用保健食品。年齡比較高的就診民眾有比較高的比例食用保健食品。 50 歲以下較年輕民眾認為保健食品比醫師的處方還要有效且安全。 33%的女性，22%的男性使用膳食補充品。女性及年齡較高的族群使用保健食品的比例較高。自評健康很好的，較少使用保健食品。食用保健食品的人特性為女性、高教. Messerer et al.2001 16~84 歲成人瑞典. Satia-Abouta et. 50-75 歲成人美國. 育程度、年齡較高、白人。有糖尿病和高血壓者使用較少的保健食品。有心血管疾病者與使用菸鹼酸、維生素 E、葉酸有相關。食用頻率與保健食品的種類有關，綜合維生素與礦物質使用最多。自評健康較差、有抽菸者，較會使用降低膽固醇的食品。女性、年齡較高、教育程度較高者食. al.2003. Jong et al.,2003. 19-91 歲民眾荷蘭. 用保健食品的比例也較高。資料來源：本研究整理. 由以上結論可得知保健食品是具有複製行為及傳遞行為的，消費者會因為親友使用而去購買，並對保健食品的功用有所期望。因此，本研究以期望價值理論為基礎進行保健食品的 meme 現象分析。 19.

(29) 第二節人格特質一、人格 (一) 人格的定義在心理學的領域裡，定義人格是一件令人抗拒和複雜的事情(Barone, Hersen & Van Hasselt, 1998；Reber, 1993)，因為人格是假設性的概念 (construct)，缺乏客觀的指引參考(objective referent) (Ross, 1987)。 Hergenhahn (1984)指出人格(personality)由拉丁文所衍生而來，原意指戲劇演員所使用的面具(mask)，係指能讓周遭的人可以看見的部份，換句話說，也就是他人眼中的個人特性，有些學者則定義人格為一個人的作為就是他的人格(Hergenhahn, 1984)。 Allport (1961)是較早提出人格特質理論的學者，他認為人格的定義為：「人格是個體內部心理、物理系統的動力組織，它決定一個人行為和思想的獨特性」；Pervin, Cervone, and John (2005)認為人格指的是可以解釋人類感覺、想法和行為一致性的一種特徵。Libert (1998)指出，人格是一個人生理、心理特徵的獨特、動態組織，影響其對物理及社會環境的行為和反應；在這些特徵中，有一些人是個人所持有的，另一些則是和少數人、許多人、或所有人所共有的。 (二) 人格特質理論過去研究對於人格特質的理論分別提出不同的分類觀點，各有其不同的依據與意涵，本研究針對較常見的人格特質分類內容，分別說明如下： 1. Cattell 的 16PF(sixteen personality factor) Cattell (1943)利用因素分析經過多年的研究，發現 16 種人格特質 (sixteen personality factor；簡稱 16PF)，並利用兩極化的形容詞來描述特質，分別為：獨立性、聰慧性、有恆性、憂鬱性、敢為性、敏感性、幻想性、自律性、懷疑性、興奮性、合群性、世故性、實驗性、穩定性、緊張性。 20.

(30) Cattell 認為這 16 種特質是構成個人行為差異的基礎。 2. 內外控人格特質 Rotter (1966)將人格特質分為內控型(internals)與外控型(externals)，並認為內外控人格是程度上的差別，並無法絕對的分類。內控型的人認為事情的發生都是由於自己本身的行為、屬性、能力所造成，可以根據自己本身而去加以控制或預測；外控型的人認為事情的發生是由外在環境所造成的，是運氣、命運、機會，而不是自己可以去控制的。簡明輝（2007）認為自我掌控命運的性格稱之為內控型性格，而認為自己的命運受到外力的控制，做事的態度事聽天由命的宿命論觀點，稱之為外控型性格。內控型的人較適合擔任複雜性高的任務，也較能勝任開創性以及獨立作業的工作；外控型的人較不滿意自己的工作、曠職率較高、會較疏遠自己的工作環境以及較無法投入自己的工作。 3. 五大人格特質(Big-Five) Norman (1963)在其研究中，利用因素分析的方式得到五個有關人格的因素，分別是：外向性(extraversion)、親和性(agreeableness)、嚴謹盡責性 (conscientiousness)、情緒穩定性(emotional stability)、文化(culture)等。然而，Costa and McCrae (1985,1987)認為以 culture 做為人格特質的方法並不適當，並運用各種調查方式，包括問卷調查、同儕的評估等，來取得受試者有關人格方面的資料並進行分析，最後藉由因素分析確立出五種人格因素。Goldberg (1993)在研究中亦將人格特質區分為情感澎拜(surgency)、親和性(agreeableness)、嚴謹盡責性(conscientiousness)、情緒穩定性(emotional stability) 以及才華出眾(intellect) 等五種，並提出” the Big-Five factor structure” 一詞，中文通稱「大五模式」或「五大人格特質」。Goldberg (1990)、 Costa and McCrae (1992)與 Sodiya et al.(2007)根據上述學者的觀點，提出人格特質可區分為外向性(extroversion)、情緒穩定性(emotional stability)、親 21.

(31) 和性(agreeableness) 、嚴謹盡責性(conscientiousness) 以及經驗開放性 (openness to experience)五大類，Costa and McCrae 將此稱為「人格五因素模式」(five factor model, FFM)，這樣的分類方式為現今大多數的理論與研究所採用，本研究將其內涵分別說明如下。 (1) 外向性：與他人相處時，人際關係上感受到自在或舒適的程度，反映社會人際互動、對刺激的需求、自信心和競爭力的強度，用來衡量人際互動上的強度。從人與人之間的互動與相處模式，可了解他／她是怎麼樣的一個人。人的個性可大略區分為內向與外向兩大類。內向的人與他人相處時，其互動過程可能不像外向者來的熱絡，較容易給人保守、安靜、害羞和有距離的感覺；而外向的人善於社交活動，比較容易跟其他人打成一片，所以給人友好、善交際、自信及率直的感覺。因此，具有外向性特質的人，比較容易予人自在、不拘束的感覺，可以減緩人與人之間的緊張以及不安全感。 (2) 情緒穩定性：指個人的抗壓程度。情緒穩定性最為人所知的反義為神經質，其說明了不安全與緊張的程度，反映出情緒的穩定度和易於心理憂傷與適應不良反應的傾向，亦即當個體的情緒穩定性程度低的時候，個體容易感到憂慮、緊張、沮喪以及沒有自信心；相反地，當個體具有高情緒穩定性時，則有安全、冷靜與自信心。因此，情緒穩定性可以反映出個體的情緒及心情上的起伏程度。 (3) 親和性：親和性高的人，會同情並幫助他人，基本上是屬於利他主義者。當一個人親和性得分較低時，會變得難以相處，甚至給人冷酷或是具有侵略性的感覺；可是當一個人親和性得分較高時，則會帶給人溫暖、信任以及合 22.

(32) 作的感受，表示會體貼他人，樂意接受他人的意見以及關心他人的感受。具有高度親和性傾向的人，有著配合度和受喜愛的特質，相信其他人會公平的回報他的付出、信任、坦率和承諾之傾向(Judge et al., 1999)。 (4) 嚴謹盡責性：指一個人值得讓他人信賴的程度，與個人自控程度和成就需求有關，其特性是有目標、意志堅強且有決心的。當個體具有高度嚴謹盡責性的時候，對於責任範圍內的事物是努力不偷懶的，會很有組織地去規劃並完成該完成的事，所以給人負責任的感覺；而當個體的嚴謹盡責性程度低時，則容易分心，給人不可靠和雜亂無章的感覺。 (5) 經驗開放性：指個體對新事物的想像、好奇與接受程度，對不熟悉的事物之容忍和探索性，即自己願意尋求和體會經驗的程度。當個體的經驗開放性程度高時，表示個人的敏感度高、富有想像力、具備好奇心和創造力；而當個體的經驗開放性程度低時，則表示個體是屬於傳統型的人，安於現狀不喜歡改變，覺得在熟悉的環境內比較舒適自在。經驗開放性的人，總會有新奇的想法和不同於傳統之價值觀的特質(George & Zhou, 2001)。由於人格是一個籠統的概念，為了顯示人與人之間人格的差異，就有人格特質的理論。Barrick and Mount (1991)與 Robbins and Judge (2009)的研究發現，人格特質可以用來預期個體的行為和表現；例如：從不同的個性，可以預測個體在不同的情境下，對事物所產生的反應。Llewellyn and Wilson (2003)也認為人格特質可以用來解釋個體的行為，例如：行動、舉止、目標和目的等，根據不同個體的人格特質，了解個體於相似情境時，卻有不同反應之原因(Wilson & Cooper, 1998)。 Reber (1993)指稱特質理論家認為人格依賴特質（traits），或依賴行為、思想、感覺和反應等的特質（characteristics）。Gordon Allport 則認為特質 23.

(33) 是神經精神的結構（neuropsychic）(Ross, 1987)。Barone et al. (1998)指出從特質的觀點，人格傾向雖在不同的情境中，卻有同樣的行為表現，而行為不一致是因為當事人企圖掩飾真正的自我(Hayden & Mischel, 1976)。 (三) 人格特質理論的目的及其在學術與臨床應用上的重要性由於人格特質（personality trait）是建構人格的基本磚塊，也是決定人類外顯行為的基礎作用，對認知與行為有絕對的影響，因而被用來預測行為（謝秀芬，2006；Pervin, 1994；Reber, 1993）。例如 Robden (1993)指稱有自我反省人格特質者比較能檢討自己的思想、感覺、觀念和動機。 Ryckman, Libby, Borne, Gold, and Lindner (1997)則發現有不服輸人格特質者是比較屬於成就取向的。Cattell and Barton (1974)並以 16PF 來探討人格因素和婚姻的關係，他們發現丈夫和太太的人格因素能預測自己和伴侶的婚姻面向。由於人格特質常被用來預測行為，所以在各領域人格特質均受到相當的重視，甚至成為預測學業、職業表現，以及臨床評估心理疾病的指標（謝秀芬，2006；Dwigh, Cummings & Glenar, 1998；Pervin, 1994）。就學業方面而言，Furnham, Monsen, and Ahmetoglu (2009)指出勤勉審慎性的人格特質和學業成就有正向顯著關係，Richardson and Abraham (2009)也發現勤勉審慎性和成就動機與學業成就有關係。而神經質則與期末考有負向顯著關係，至於經驗開放性則只與學業成就方面相關(Furnham et al., 2009)。Tok and Morali (2009)應用五大人格特質預測體育系老師候選人學業能成功完成的特質，發現成績分數與經驗開放性和勤勉審慎性正相關，而與神經質負相關。職業方面，Moscoso and Iglesias (2009)指出工作表現與勤勉審慎性和情緒穩定有關，訓練成功則與外向性、開放性和勤勉審慎性有關，輪班方面則與情緒穩定、外向性、友善性和勤勉審慎性有關，至於領導方面則與情 24.

(34) 緒穩定、外向性、開放性和勤勉審慎性有關。Thoresen, Bradley, Bliese, and Thoresen (2004)指稱在專業成長方面與勤勉審慎性有關聯。相對的， Moscoso and Iglesias (2009)研究發現，職業經驗和勤勉審慎性、外向性與情緒穩定性無關。在臨床方面，Steunenberg, Braam, Beekman, Deeg, and Kerkhof (2009) 研究憂鬱症患者病癒後的再復發率，發現神經質對老年人憂鬱症再復發率有顯著關聯。Muris (2006)指出青少年適應不良是由於神經質和父母錯誤的教養貫注給孩子錯誤認知所形成。其他心理專業人士也會利用人格特質量表來診斷精神方面疾病，如 Minnesota Multiphasic Personality Inventory. （MMPI）是由 Hathaway and McKinley 在 1943 年所研發，專為診斷臨床精神疾病而設計的人格特質量表，從上述可見人格特質在學術與臨床應用上的重要性(Duckworth & Anderson, 1986)。二、人格量表 (一) 五大人格特質量表的理論概念和實證證據 1. 理論的概念－五大人格特質的成型在人格特質理論領域裡，人格五大特質(Big Five；Five-Factor Model； or OCEAN)分類的起源甚早，最先是來自於 Francis Galton，他是心理測驗的先驅者(Betancourt & Blair, 1986)，他認為知性特質（intellectual traits）是遺傳的(Irvine & Moor, 1986)，並首創人格量表來測量心像（mental imagery） (Freeman, 1926)。接著 Allport and Odbert (1936)翻遍 Webster’s New International Dictionary (1925)，找出 4,500 個描述人格特質的字詞，然後將 4,500 特質分成四大類，發現只有第一類約 1000 多個表示特徵的字詞，擁有人格特質並適合作評估，但是，由於其數量過於龐大，在研究上是無法負擔的沉重(John, 1990)。Norman (1963)於是以 Allport 等學者提出的向度為主軸，以因素分析統計方法分析出五種人格因素，並在 1981 年由 25.

(35) Goldberg 正式命名五人格因素為「Big Five」。而 Costa and McCrea 加以彙整這人格特質為五個向度，這就是為近年來廣為心理學家所接受的人格五因素論(five- factor model of personality，OCEAN) (Costa & McCrea, 1986)，此五大人格特質為：（1）經驗開放性（Openness）：心胸寬大、大膽的、冒險的、不喜歡熟悉或例行公事；（2）勤勉審慎性（Conscientiousness）：包含謹慎、小心、思慮週到、負責、有組織、有計畫、勤奮、和成就取向；（3）外向性（Extraversion）：包括善交際的、群居性的、愛說話的、和活躍的；（4）友善性（Agreeableness）：指禮貌、可彈性、信任的、和藹的、合作、寬恕和心腸軟(Schreurs, Druart, Proost & Witte, 2009)；和（5）神經質（Neuroticism）：低自尊、容易緊張、過分擔心、缺乏安全感、較不擅長控制自己情緒、憂鬱、挫折、罪惡感、並有非理性的想法，身心困擾及無效的行為因應(Tok & Morali, 2009)。根據 Schreurs et al. (2009)，過去這十年來，這人格五因素論已經被証明是相當健全的（robust），這五大人格面向確實被認定應用在不同的工具（instruments），不同的文化，和不同的課程。更進一步，這五大（Big Five）被認為捕捉到大部分人格的差異性。 2. 實證證據－五大人格特質量表這五大人格特質面向，即經驗開放性、勤勉審慎性、外向性、友善性和神經質，是經過重複的因素分析、同儕和自我評量、客觀施測、以及觀察者報告而產生，是相當經得起考驗的(Tokar, Fischer, Snell & Harik-Williams, 1999)，許多學者就以這五大人格特質發展出很多的研究量表，如 Costa and McCrac (1985)發展出 NEO-PI（NEO Five-Factor Inventory）及簡式的 NEO-FFI，後來內容又再修訂為 NEO-PIR（NEO personality Inventory-Revised），此份問卷遂成為使用五因素模型的標準範本(McCrae & John, 1992)。後來 Howard (1995)再修訂成工作職場五大人格特質模型 26.

(36) （Professional Development Version of the Five-Factor Model, WB5P），它適合超過 17 歲民眾使用，幫助了解個人特質，或是臨床心理師幫助病患作心理評估時的輔助工具，其準確性己經受到世界各國研究者的認同，除原來的英文版本外，已譯有包括中文等數十種的文字，由於具有全球性認可的理論基礎，加上人格特質已普遍運用在實務界，此問卷已成為公司招募、留任與晉升人才等各方面的參考標準（林財丁、林瑞發，2003）。此外，Goldberg 在 1992 年以形容詞為主來衡量人格特質，發展出 35 題兩極（bipolar rating）和 100 單一形容詞的人格量表(Smith & Snell, 1996)。其中 100 單一形容詞（unipolar format）的人格量表有五大人格因素，每個因素有二十題，且 alpha 信度從.82 - .97，讓五大因素結構更加堅實，比兩極的還要好(Goldberg, 1992)。Saucier (1994)認為 100 題太長，參與者要花 10 到 15 分中的時間，若要教導，要花更多時間，且容易倦怠，他認為建構良好（well-constructed）短一點的量表，可以排除這兩個問題，因此修正 Goldberg (1992)的單一形容詞的人格量表成為 40 題的簡要的 Goldberg 的五大因素人格量表（Mini-Marker）。目前國內之人格量表題目過多，施測耗時，讓被施測者易生疲憊之心 (Saucier, 1994)，如中文基本人格量表共 150 題（吳武典等，1997），賴氏人格量表有 150 題（賴保禎、賴美玲，2003），及大專人格測驗共 352 題（林邦傑、翁淑緣，1990）。為了精簡施測時間，又不失信效度，實有發展精簡人格量表之需要，Goldberg 的五大因素人格量表是不錯的選擇。不過，將外國的測驗工具移至國內使用，由於文化、環境等因素，均會影響工具的適用性，因此，在使用之前必須探討其信效度並嚴謹的進行修正，以符合國內需求。三、五大人格量表的相關研究人格發展的研究有兩個策略，即變項取向和個人取向。變項取向強調 27.

(37) 長時期測量群體時，單一變項上的變化和相關性。個人取向則強調個人在人格上的變化(Van Lieshout, 1995)。現就文獻上來了解文化時代、年齡、性別、行業對人格發展的影響。就文化時代而言，Fung and Ng (2006)探討年紀對加拿大人和香港人在人際相關方面人格特質的變化，結果發現對香港人而言，年齡不同在人際方面的人格上是有所不同，但是加拿大人則還是一樣，可見文化不同，對某些人格特質是會有所差異。Doddema-Winsemius and De Raad (1993)應用 Hey and Wiersma 八十年前收集的 3860 位青少年資料，用現在的標準來分析，發現只具有五大人格特質的兩個因素，即：（1）智力與勤勉審慎性，和（2）外向性。就年齡而言，分為橫切面和縱向研究。（1）橫切面的研究，Mervielde, BuystDe, and Fruyt (1995)從 224 位老師對 4-6 歲孩童評估等級中，只分析出四個因素結構，其中勤勉審慎性和智力是結合在一起，但是 7－12 歲孩童則是具有五大人格特質。Mervielde and De Fruyt (2000)探討在國小 8 到 12 歲孩童的人格結構，透過同儕提名方式，共有 890 人參加，只分析出三種人格因素，即外向性和情緒穩定結合；友善性；勤勉審慎性與和智力/ 想像結合。相對的，Goldberg (2001)應用 M. Digman 從 1959 到 1967 在兩個夏威夷島所收集的小學校孩童資料，共有 88 位老師描述 2572 位學生，結果分析出五大人格特質。（2）縱向的研究，Lamb, Chuang, Wessels, Broberg, and Huang (2002)探討從長期觀察 2.3 歲至 15.2 歲孩童在人格上的變化，發現大部份的孩童人格因素是相當穩定，隨這年齡的增長，會減少外向性，但增加友善性和勤勉審慎性。Rantanen, Metsapelto, Feldt, Pulkkinen, and Kokko (2007)探討年齡層從 33 歲到 42 歲之間五大人格的變化，結果發現隨著年齡的增加，神經質減輕，而經驗開放性、勤勉審慎性、外向性與友善性增加。Allemand, Zimprich, and 28. Hertzog (2007)以橫切面和縱貫面探.

(38) 討中年和老年人格的變化，發現隨這年齡的增加，神經質卻是明顯的降低。在性別方面，Rantanen et al. (2007)指出五大人格在次序穩定性上是男女有別的，男性是神經質與外向性比女性穩定；而女性則是經驗開放性、友善性與勤勉審慎性比男性穩定。至於兩性同樣穩定最高的是經驗開放性，而最低的是勤勉審慎性。Lochbaum, Rhodes, Stevenson, Surlesd, Stevens, and Wang (2010)探討運動人格和性別的相關性，結果發現運動和外向、勤勉審慎性人格特質有關，卻與性別是無關的。Denissen, Geenen, van Aken, Gosling, and Potter (2008)的研究發現女性在神經質、友善性等人格特質的平均數較男性為高。在行業方面，Stevens and Macintosh(2002)探討選擇進入業務推銷員的人格特質，發現具有外向性、經驗開放性、友善性與勤勉審慎性等人格特質者較易被吸引進入銷售員的行業，其中外向性則與被銷售所吸引、受訓、徵募和娛樂活動正相關，與規矩工作方式負相關。經驗開放性則與外出旅遊活動正相關，也與規矩工作方式負相關。Lounsbery, Smith, Levy, Leong, and Gibson (2009)探討大學主修商業學生的人格特質，發現這些學生在勤勉審慎性、情緒穩定、外向性分數比非商業主修者高，而友善性和經驗開放性則分數較低。在人格特質對保健食品的態度方面，陳艾婷（2006）在探討人格特質對保健食品的態度以及對多層次傳銷的經營績效中，發現內控傾向越強者，組織銷售額越高。在消費行為方面，許庭耀（2011）認為個體自我監控與集體主義程度越高者，越易佔據網絡中心成為意見領袖，但也易受到他人影響。蔡文仁(2013)認為消費者情緒穩定性會正面影響消費者的購買情緒，進而對消費衝動欲望具有正向影響性，而導致購買行為，陳伶俐(2008)指出人格特質與購買行為部分有顯著相關。王俊元(2008)發現人格特質對異 29.

(39) 國餐廳之消費意願有顯著差異。徐珮軒(2006) 發現人格特質會影響線上購買旅行平安險意顛，人格特質之外向性、開放性、友善性構面呈現低度負相關;知覺風險構面則呈現低度正相關。李英柔(2010)提出人格特質能透過知覺價值對於購買意圖產生影響。Kotler(2006)認為那些善於表達意見、朋友很多，成為意見領袖的人對新產品充滿好奇且習慣率先使用。綜合以上所述以及專家討論，本研究推論歸納「情緒穩定性」及「嚴謹盡責性」對保健食品使用的期望因素有顯著性的相關，並依照本研究主題，將「情緒穩定性」定義為「神經質性」；「嚴謹盡責性」定義為「謹慎性」而「外向性」、「開放性」及「友善性」則對保健食品使用的期望因素無顯著性的相關。. 30.

(40) 第三節期望價值理論一、期望價值理論的基礎 Atkinson (1957)的期望價值理論受到了先前研究的影響，其中包括 Murray 把成就需要作為人的基本需要的觀點，勒溫(Lewin)關於活動效價概念，以及托爾曼(Tolman)在成功預期上的構想。阿氏的理論設計用來解釋不同的成就相關行為。如成功的爭取，成就任務的選擇與堅持等。阿氏假設，成就行為取決於成就驅力、成功預期以及誘因價值二個因素。他提出了兩種成就動機(Mach)：追求成功的動機(Mas)和避免失敗的動機(Maf)。阿氏用對特定任務上成功可能性預期(Ps)與失敗可能性預期(Pf)來定義預期，並且假定 Ps+Pf=l。阿氏還把誘因價值定義為在特定任務成功的相對吸引力，在他的模型中，包括了成功誘因(Is)與失敗誘因(If)。儘管 Atkinson 在其模型中包含了誘因價值，但同時他又假定 Is=l-Ps， If=I-IW，這兩個式子意思分別是，如果任務難度大(成功的可能性小)，則成功的誘因價值就高；而任務的難度小(成功的可能性大)，則成功的誘因價值就低。通過數學上的操作，他降低了誘因價值的在其理論建構中的地位，由上面的表達式我們發現，成功可能性預期(Ps)是這個模型中最重要的認知部分。從阿氏的成就動機的數學表達式進一步推論，如果個體追求成功的動機比避免失敗的動機強，說明其有著相對積極的成就動機，那麼這個人就可能會更願意選擇中等程度難度的任務，努力追求特定的目標。如果個體避免失敗的動機大於追求成功的動機，應該會逃避成就任務，特別是具有中等程度成功可能性(如 Ps=050)的任務，就會選擇特別困難或特別容易的任務(這時候避免失敗的動機最小)。這兩個觀點得到了不同年齡被試的廣泛實驗室研究的支持。 Atkinson 的期望價值理論是第一個系統的成就動機理論，帶給後續的 31.

(41) 成就動機研究以深遠的影響。阿氏從期望與價值的角度來研究成就動機，為成就動機的研究提供了一個全新的思路，更是後繼現代期望價值研究的理論基石。阿氏運用數學推理建構成就動機模型。這雖是其一大特色，但把複雜的動機問題簡化為一些數理問題，這也在一定程度上抹殺了動機的豐富性和多樣性。同時，阿氏把成就動機看作是內部激發的，沒有充分考慮社會生活對人動機的影響，這也是其不足之處。其次，阿氏驗證性研究運用的多數是實驗室內游戲般的任務，而在現實成就情境下的成就任務中並不總是得到證實。最後，阿氏認為誘因價值與成功可能性的作用是反向的，這就大大限制了任務價值理論與實踐上的研究。阿氏的這些不足在以後的現代期望價值理論中得到很大程度的改善。二、現代期望價值理論在上世紀六十年代初期至八十年代初期的將近 20 年中，Atkinson 的期望價值理論在成就動機研究中占據了非常重要的地位。此後有許多研究者分別對阿氏的期望價值理論進行了修正、拓展。為區別於早期阿氏的期望價值理論，一些研究者把這些研究統稱為現代期望價值理論。以阿氏的期望價值模型為基礎，現代期望價值理論最直接的把成就作業、堅持及選擇與個體的相關期望與任務價值信念聯繫起來。在其中較有影響的有 Eccles et al. (1983)的期望價值理論，Feather 在價值上所作的研究以及 Heckhausen 的期望價值理論。 (一) Eccles 的期望價值理論 Eccles 與其同事闡述並驗證了一個成就相關選擇的期望價值理論模型。在該理論模型中，他們假定選擇同時受到消極與積極任務特征的影響，並且假定所有的選擇都有著相應的精確花費，因為一種選擇經常減少了其他的選擇。因此，不同選擇的成功可能性預期與相對價值是選擇的關鍵性決 32.

(42) 定因素。期望與價值被認為是受到特定任務信念的影響.如能力知覺、不同任務難度知覺、個人目標與自我圖式。經由情感記憶及對先前成就結果的解釋，以上這些社會認知變數，反過來受到個人知覺到他人對自己態度與期望的影響。Eccles et al. (1983)還假定，個體的任務知覺以及對過去結果的解釋，受到其行為、信念、文化環境等方面的影響。Eccles et al. (1983)從成功預期、能力信念與任務價值各方面對其理念進行了闡述。Eccles 及其同事這樣定義成功預期，個體對眼前的、近期或遠期將來的任務能夠做得有多好的信念。班杜拉在其自我效能理論中也包含了預期。他區分出了兩種期望效能，一種是效能預期，即個人對能夠完成任務的信念；一種是結果預期，即特定的活動能夠帶來特定的結果。班杜拉認為早期的期望價值理論研究者集中於結果預期，併進一步說，效能預期比結果預期更能預測成績與選擇。Eccles et al. (1983)接受了班杜拉的觀點，他們對預期的構建更類似於班杜拉的效能預期而不是結果預期。期望信念被用一種類似於班杜拉個體效能預期的方式得以測量。 Eccles et al. (1983)把能力信念定義為個人對自己不同領域能力的評價。在該期望價值理論中，能力信念被認為是在特定領域更廣泛的信念，而不是對某一具體任務的成功預期。與期望不同的是，能力信念集中於當前任務而期望集中於將來的任務。 Eccles et al. (1983)給出了四種任務價值成分：獲取價值、內部價值、效用價值與花費。Eccles et al. (1983)把獲取價值定義為成功完成特定任務對個體的重要性。內部價值是個體從某項活動中得到的樂趣或對這一對象的主觀興趣。效用價值取決於任務與當前或將來目標聯繫有多好的程度。甚至就個體自身而言，他或她對一個任務本身沒有興趣，僅因為該任務能夠對將來的重要目標有用，這個任務就具有積極的價值。最後，Eccles 與 33.

(43) 其同事認為花費是價值的關鍵部分。他們從參與任務的消極方面給出花費的概念，這些消極方面像焦慮與對成功與失敗的擔心，以及做了這種而不是另一種選擇而失去的機會與成功所要付出的努力等。需要註意的是，多數經驗研究集中於前三個價值成分的建構，在花費上還缺少充分的實證研究。 (二) Feather 在價值上的研究 Feather，Atkinson 的學生，他通過拓寬價值概念的方式發展了 Atkinson 期望價值理論模型。借鑒了 Rokeach 的研究，他把價值定義為一系列對於什麼是值得擁有的穩定的、整體的信念，並指出這些信念來源於社會標準與個人的心理需要及對自我的知覺(Feather，1982)。他整合了 Rokeach 的價值研究方法並運用到期望價值研究，認為價值是一種引導個體做一些他們認為應該做事情的動機。個人的價值認識影響任務目標的吸引力以及獲得這些目標的動機。Feather 幾種類型的行為證實了這種觀點，像包括參加政治活動小組，學生選擇專業等。另外，他還發現價值與能力知覺是正相關而不是負相關。這意味著價值是多種因素決定的，而不僅是任務的難度。這些因素可能像客觀目標本身的特征，個人成功與失敗的績效，任務上成功的可能性等(Feather， 1982)。 (三) Heckhausen 的期望價值理論的研究在 Heckhausen(1995)的期望價值理論中，他嘗試整合許多不同的動機研究方法，對阿特金森理論模型進行了精細化。在他的理論中區分出了四種不同的期望模型：情境一結果(在特定的情境下沒有行動而獲得結果的主觀可能性)，活動—結果(通過行動獲得結果的主觀可能性)，經由情境的活動—結果(情境因素促進或阻礙了活動—結果預期的主觀可能性)與結果— 影響(與特定影響相聯繫結果的主觀可能性)。Heckhausen 還指出，任務操 34.

(44) 作不是僅由預期的自豪感與羞澀、積極的自我評價與重要他人(教師、父母) 的表揚等決定的。任務操作可能是達到上級長期目標的中介，或具有外部的副作用(一個目標有附屬的好處)一定要予以考慮。需要著重注意的是，在 Heckhausen 的期望價值模型中，結果是行動的直接後果，其本身沒有多少誘因價值。誘因價值僅僅是個人活動的影響(如自我評價與外部評價)而致。因此，活動的動機主要取決於個人對行為影響的價值認識。三、期望價值理論的相關研究期望價值理論在過去有許多相關的研究，其中有支持期望價值理論以及期望與價值信念與活動選擇和成就表現有關的主張。例如 Feltz and Petlichkoff (1983) 發現國中及高中學生參與運動者的主觀身體能力顯著高於非運動者（含退出運動者）。Kimiecik and Horn (1998) 發現 11-15 歲的少年對體適能活動的價值信念與身體活動量有顯著的相關。 Eccles 及其同儕的研究廣泛地涵蓋到兒童及青少年在多種成就領域的期望與價值信念及成就行為。Eccles, Adler, and Meece (1984)以美國 8-10 年級的學生為對象，發現數學和英文的期望與價值信念分別能預測數學和英文表現，而價值信念對表現的預測力大於期望信念。Eccles et al. (1984) 也發現不同性別學生的數學與英文的價值信念存有明顯的差異，女生普遍認為英文比數學重要，而男生則覺得數學比英文重要。Eccles et al. (1984) 推測，似乎價值信念的差異是造成不同性別學生在不同成就領域有不同表現的主要原因。 Eccles and Harold (1991)進行了為期四年的縱貫研究，他們發現 12 歲和 13 歲的兒童對於運動、數學及英文有不同的期望與價值信念。在運動方面，男生的期望及價值信念比女生高。他們也發現期望與價值信念能有效預測兒童在自由時間的活動涉入程度，尤其是運動的期望與價值信念對 35.

(45) 運動的預測力顯著地高於數學及英文的期望與價值信念對數學及英文的涉入程度的預測力。Eccles and Harold 認為運動的自由選擇性質比學業領域的強迫性質更適合以價值的概念來探討成就行為。另外，研究也發現了期望信念與價值信念二者是各自獨立但有相關的概念。在 Wigfield, Eccles, Harold, Arbreton, Freedman-Doan, and Blumenfeld (1997)的研究中，國小學生在數學、閱讀、音樂以及運動的價值信念與期望信念有中等程度的正相關。Fredricks and Eccles (2002)也發現 7-13 歲的「運動期望與價值量表：兒童及青少年版」中文量表之初步檢驗兒童的數學與運動的期望信念與樂趣價值成正相關，而且運動的期望信念、樂趣價值以及成就價值都比數學高。不過，Wigfield et al. (1997)及 Fredricks and Eccles (2002)均發現，不論性別，隨著年齡增加，兒童及青少年對運動的興趣都有逐漸下降的情形。另一方面亦會受到對於學習課題的成功信念與期望所影響(Meece, Wigfield & Eccles, 1990)，而這些成功期望也與個人的學習堅持、選擇及付出努力程度具有高度相關(Eccles et al., 1983)。個人學習工作的成功期望高低並不能從單一方面來測量，因為成功期望與失敗預期的知覺會受到個人特質、內在能力、學習工作難度、團體標準以及社會文化的影響，而最終整合成個人的期望信念(Eccles et al., 1983；Weiner, 1992)。學生在校的表現或成就會根據自己以往的經驗、事務，經歷多次成效經歷之後，確認自己的自我效能感（張春興，1991）。 Eccles and Wigfield (1983)的期望價值理論是以認知為理論中心，影響個體成功期望的因素，不是真實的工作困難度，而是個體知覺成功的機率、知覺的工作難度及對自己能力的知覺（吳俊毅，2000）。Eccles and Wigfield (1983)的期望價值理論包含了兩項重要的部分： 1. 期望(Expectance)：期望中包含了下列五項要素 36.

(46) (1) 能力的自我概念(Self-concept of ability) (2) 對工作難度的知覺(Perception of task difficulty) (3) 對他人期望的知覺(Perception of others’ expectations) (4) 因果歸因(Causal attributions) (5) 控制結果(locus of control) 2. 任務價值(Task value )：包括了工作的成就價值(Attainment value)、工作的興趣或內隱價值(Intrinsic value)、工作對未來目標的效用價值 (Utility value)。因此本研究嘗試引用了 Eccles and Wigfield (1983)所提出來的期望價值理論(Expectancy-value Theory)來對使用者的複製行為與分享行為進行解釋。. 37.

(47) 第四節 meme 現象「meme」一詞來源自作家 Richard Dawkin 於 1976 發行的《The Selfish Gene》（自私的基因）一書。他在書中提到的「memetic」（文化基因），之後被人們直接稱為「meme」。它是一個理念、信仰或信念系統，又或者是一種行為模式，以文化繼承方式來傳播（例如父母將自己的信念灌輸給孩子）。還有一種是通過各界的影響力來傳播（例如同僚之間、資訊媒體和娛樂媒體），最後演變為一種文化習俗。簡單來說，meme 就是一顆力量無窮的文化入侵炸彈(也有人將 meme 翻譯為文化基因。)。因此，meme 的涵義主要可以通過兩個方面來理解：meme 是複製因數；模仿是 meme 的主要傳遞方式。Dawkin 認為，「任何一個事物要構成一種複製因數必須具備遺傳、變異和選擇三個特徵。」而在他看來，meme 完全具備這三個特徵。meme 具有遺傳性——meme 傳播的過程就是 meme 遺傳的過程。如某種宗教信仰傳播時，宗教信仰作為 meme，不斷地在信仰者身上遺傳；meme 具有變異性——meme 的傳遞過程並非都是完善的，如人們在轉述一個事件時，或許會添加一些細節，或許會刪減一些內容;meme 具有選擇性——meme 的傳播能力是不同的，某些 meme 更易於被傳遞，另一些 meme 則從來得不到傳播。如我們學唱歌曲時經常會發現，有些歌曲比較容易記憶，並能很快傳播，有些歌曲則很少被傳唱。meme 具有遺傳、變異和選擇這三個特徵，它是一種複製因數。模因在打造商標名稱的過程中發揮了重要作用。商標名稱中的模因有同構異義橫向嫁接、同音異義橫向嫁接、同構異型橫向替換和同基異型橫向替換四種特有類型。而商標名模因的獨特性和依附性是商標名模因出現的特有原因(王娟，2010)。網路語言作為網路交際的工具，闖入了人們的語言交際世界，豐宮了人們的語言，同時也引起了各方面專家的強烈興趣。模因的複製和傳播為網路語言的發展提供了一種快速有效的途徑，以模因 38.