第一章 緒論
本研究主要在探討人格特質對保健食品的 meme 現象是否有相關，並以 期望價值理論為基礎進行分析。本章共分為三節，分別說明研究背景與動 機、研究問題與目的以及本研究的研究流程，分別針對各節內容分述如 下：
第一節 研究背景與動機
近年來，網際網路發展迅速，大量資訊得以迅速傳遞，網路也成為各 式各樣的訊息交流平台，無論訊息的正確性或是善惡性，都藉著網路及媒 體傳遞出去，進而影響許多民眾模仿、學習及跟進，此現象則稱之為meme。
Meme現象已廣泛的被使用在廣告行銷及宣傳上，儼然成為一種趨勢。
「meme」一詞來源自作家Richard Dawkin於1976發行的《The Selfish Gene》
（自私的基因）一書。他在書中提到的「memetic」（文化基因），之後被人 們直接稱為「meme」。它是一個理念、 信仰或信念系統，又或者是一種行 為模式，以文化繼承方式來傳播（例如父母將自己的信念灌輸給孩子）。
還有一種是通過各界的影響力來傳播（例如同僚之間、資訊媒體和娛樂媒 體），最後演變為一種文化習俗。簡單來說，meme就是一顆力量無窮的文 化入侵炸彈(也有人將meme翻譯為文化基因或模因論)。在「模因論與社會 語用」中何自然與何雪林介紹了模因論及模因研究，並分析了語言中的模 因現象(何自然、何雪林，2003)。早期對meme的研究主要集中於meme的 引入、介紹以及與其他學科相互的理論研究上。而現在，大部分對meme 的研究則集中在meme在不同領域的應用上，近期meme應用的實踐性研究 有：meme應用於翻譯研究中、meme運用於外語教學研究中、meme運用於 語言學研究中、meme運用於社會文化研究中，現今多集中於對網路語言、
手機短信、流行語、新聞標題以及廣告用語的分析研究，而本研究將以保 健食品作為meme現象進行分析。
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根據 Global Industry Analysts 2010 的報導，2010 年全球保健機能性食 品市場產值約 1,855 億美元，較前一年成長 5.6%（劉翠玲，2012）。而台 灣保健食品的市場一年有近 300 億元，愈來愈多的製造廠、生技公司投入 此相關產業，行政院「挑戰 2008 年—國家發展重點計畫」，將保健機能 性食品列為產業高值化計畫重點發展項目之一。
早期的農業社會，因為貧窮和物質匱乏的條件下，造成人們普遍營養 不足。在這種情境下，使得人們相信只要吃某一種具有特殊療效食品便使 身體得到健康，以致形成吃補品的觀念。每個國家也有他們信任的坊間偏 方、仙丹藥等，但是它們無醫學證實及臨床分析，所以大都不被醫學界所 採信。何謂是健康？一個人假使身體沒有任何疾病的情況之下，那他算是 健康嗎？對許多人來說答案是肯定的。
圖 1- 1 台灣保健食品市場規模
資料來源：食品產業年鑑 2008-2012；台灣經濟研究院生物科技研究中心整理 從台灣保健食品的市場規模來看，從 1999 年的 486 億到 2011 年的 896 億元， 這十幾年間保健食品市場成長了 410 億元，顯示保健食品的銷售 與消費隨著社會變遷也逐漸成長(圖 1-1)。隨著社會的進步，我國人口結構 的轉型及國民所得的提升，使得現代人飲食朝著多樣性、精緻化及高級食
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材發展；另一方面，人口結構近年來進入高齡化社會開始，身體機能退化 和疾病的增加及對食品汙染環境下產生的衛生管理不安全感和藥物的副 作用、國人營養不均衡等各種因素下，消費者的健康意識逐漸抬頭，台灣 保健食品就順理成章銷售逐年成長。
台灣保健食品是以滿足國內需求為主，屬於內需型的產業，產品以銷 售國內市場為主，且產品的週期最多不會超過兩年；選擇的素材及原料，
仰賴國外進口的比例高，除了雞精，有達九成機能性素材，由國外供應；
銷售的狀況從早期直銷約占九成，至今雖與其他的通路約各佔一半，乃是 主要的銷售管道。即使台灣的經濟在 2008 年受到全球金融海嘯的影響因 而劇烈震盪，但是國人對於保健食 品的需求，絲毫不減（陳淑芳, 2007；
陳淑芳, 2009）。
圖 1- 2 營養保健食品直銷的專業家數 資料來源：行政院公平交易委員會 (2009)
台灣保健食品的市場逐漸成長而規模龐大，民眾對於健康的意識加諸 於國內的保健食品消費市場，市場需求量增加因而形成保健食品業者持續 增加中。國內做直銷保健食品的業者從 1999 年家數約有 139 家，2009 年 已達到約 237 家的規模(圖 1-2)。根據多層次傳銷事業營運發展狀況線上查 報結果報告，營養保健食品 2009 年直銷廠商家數已達到 237 家，其銷售 額約 320.1 億元。直銷廠商家數占各種直銷事業商品的結構比為 78.48%；
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銷售額占各類商品銷售額結構比為 56.98%（行政院公平交易委員會，
2009）。
在保健訊息了解不夠清楚甚至訊息不透明的情況下，網路平台便成為 消費者購買或詢問訊息的管道。隨著科技的進步以及時代的發展，人們傳 遞訊息的速度也大幅提升，社群網路的出現將其推向更高的境界，不僅拓 展了民眾新的社會聯繫網絡，更為民眾資訊的蒐集提供了全新的平台。對 企業而言，網路提供一種現代行銷溝通的平台，不僅可以在自我的平台提 供產品資訊，亦可建立與消費者互動的地方，提供消費者資訊與發表意見 區。本研究主要將探討的是消費者接收到訊息後所產生的複製行為與傳遞 行為間的影響。
大眾傳播媒體提供民眾健康相關的資訊、知識，媒體對健康議題的報 導及呈現方式，往往會影響到民眾對訊息的知覺、態度並影響其行為的改 變。國際食品資訊委員會(The International Food Information Council, IFIC, 2001)進行的 The Food for Thought 的研究中顯示，保健機能性食品的概念 是由大眾傳播媒體傳遞給消費者的最重要的議題之一。民眾常常藉由電視、
雜誌的廣告、內容來獲得使用某些保健食品的好處，卻少有媒體提供可能 產生的副作用或是可能的交互作用 (Sand-Jecklin, Hoggatt, & Badzek, 2004)。民眾對於保健食品可能潛在的風險意識低，加上傳統上「有病治病，
無病強身」觀念，讓民眾暴露在食用保健食品的健康風險增加，卻不知如 何降低風險。
人格特質( personality trait)對認知與行為有絕對的影響，是建構人格的 基本磚塊，也是決定人類外顯行為的基礎作用。由於人格特質常被用來預 測行為，所以在各領域人格特質均受到相當的重視，甚至成為預測學業、
職業表現，以及臨床評估心理疾病的指標（Dwigh, Cummings & Glenar, 1998）。人格特質在各方面的應用已經有相當大的發展以及其重要性，因
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此本研究將針對不同的人格特質對於保健食品的複製行為以及傳遞行為 的影響，進行相關研究分析。
然後除了人格特質外，還有甚麼因素會影響到訊息的複製及傳遞呢？
因此本研究希望根據 Eccles, Ander, Futterman, Goff, Kaczala, Meece, and Midgley (1983)所發展的期望價值理論的概念，假定成就行為的選擇、表現 和持續，主要受到能力的自我概念─「期望」，和這個工作或活動對個人而 言是否具有價值─「價值」之影響。換句話說，就是一個人是否會去選擇 進行某一項活動，除了考慮自己本身是否具備相對能力的因素外，此活動 對個人而言是否有價值，也是促使個人會不會選擇該活動的原因之一，「期 望」與「價值」是直接影響到成就相關的選擇(Wigfield & Eccles, 2000)。
本研究將以此理論為基礎，探討個人的期望價值程度對保健食品的消費以 及分享行為的影響。
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