球迷觀賽動機

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對立的結果，在競爭激烈的挖角行動及向下往基層棒球發掘球員的結果，造成選 手的素質低落，比賽的精采度因而降低，也為進場觀眾人數負成長埋下伏筆。

另外在中華職棒聯盟內部，在 1998 年(職棒九年)爆發時報鷹隊球員收賄打放 水球的「黑鷹事件」，更是壓垮當時國內職棒市場發展的最後一根稻草。時報鷹 隊在球員遭起訴而球員不足的情況之下，於該年的 9 月 15 日正式解散。兩聯盟 惡鬥加上球員收賄放水的事件衝擊之下，嚴重影響球迷對職棒賽事的信心，進場 人數持續下滑，球團在不堪虧損的情況之下，1999 年(職棒十年)三商虎、味全龍 兩隊也分別於該年的 11、12 月解散，國內職業棒球事業也面臨最低潮的考驗。

但是 2001 年在台灣舉行的世界盃棒球賽，中華隊代表台灣拿下亞洲第一，

世界第三的殊榮，這樣的好成績讓台灣球迷對於棒球運動的熱情再度燃起，也帶 動了 2002 年(職棒十三年)職棒觀眾進場的人數成長及票房收入。2003 年(職棒十 四年)1 月 13 日兩聯盟簽署合併協議書，正式更名為「中華職業棒球大聯盟」，結 束了兩聯盟對立、惡性競爭的時期。同年中華隊在亞錦賽擊敗宿敵韓國，進而獲 得 2004 年雅典奧運的參賽權，這一連串優異的戰績更是找回了球迷們支持棒球 的熱情。顯示世界盃的熱潮及兩聯盟合併後的影響，對於台灣的職棒發展是相當 正面的。

但是這樣的熱潮並沒有維持多久，在 2008 年和 2010 年又分別爆發了「黑米 事件」和「黑象事件」，聯盟再度蒙上賭博的低氣壓，不但球隊裡許多明星球員 遭到約談退出職棒，球迷也再度對職棒失去了信心。

透過以上的文獻回顧，可以瞭解職業棒球在台灣運動產業中發展的歷史軌跡。

雖然歷經了職棒簽賭、放水球，以及兩聯盟惡鬥造成變相的市場萎縮，嚴重的影 響了棒球運動在台灣發展的空間，但近幾年的發展，因為政策及國際賽的重要戰 績，讓職業棒球運動的前景再度被看好。雖然職業棒球隊也曾因簽賭風暴後所造 成的職棒市場低迷，而解散過許多支球隊。但職業棒球產業始終是台灣職業運動 發展的龍頭。

第二節 球迷觀賽動機

動機源自於心理學家想要看出人們內心裡的慾望，他們假設人們任何的一舉 一動背後都與需求、慾望、希望、恐懼等因素有關，當然也包括人們會去觀看體 育賽事的動機，體育迷的觀賽動機也研究了很多年了，可以衡量體育迷和觀眾動 機的方法和問項也相繼的提出，各學者提出的衡量標準也不盡相同，但這也是體

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育行銷專家非常想要了解的，怎麼樣才能吸引人們進場觀賞賽事並消費產品。

為了能有系統的了解驅使人們觀看或參與運動的原因，Sloan(1989)把運動動 機歸納出五個種類：增進健康效果 (salubrious effects)、尋求壓力與刺激 (stress and stimulation seeking) 、 宣 洩 與 攻 擊 (catharsis and aggression) 、 娛 樂 (entertainment) 和追求成就(achievement seeking)。

一、增進健康效果：根據 Sloan (1989), and Wann (1995)裡所提到增進健康效 果理論(salubrious effects theories)認為，人們時常透過觀看或參與體育活動來追求 樂趣，達到身體和精神安寧，並可以幫助人們逃避或轉移日常工作的疲乏及生活 中的厭倦。

二、尋求壓力與刺激：壓力與刺激尋求理論(stress and stimulation seeking theories)認為體育可以是個壓力來源，它可以提供觀眾或球迷們可以接受的壓力，

例如挑戰、興奮和刺激，人們在觀看或參與體育活動時賣力的吶喊與人群互動中 尋求良性壓力(eustress)。

三、宣洩與侵略：宣洩和侵略的理論(Catharsis and aggression theories)指出，

人們會被暴力性和侵略性的運動賽事所吸引，像是宣洩理論(Catharsis theory)、社 會 學 習 理 論 (Social learning theory) 和 挫 折 ─ 侵 略 理 論 (frustration – aggression theory)都在探討這類的現象，宣洩理論指出人們可以透過觀看或參與賽事宣洩情 緒或減少侵略性；然而在社會學習理論和挫折─侵略理論則是指出一個人的侵略 性會因為參與或觀看運動賽事而增加。

四、娛樂：Leonard (2001)和 Sloan (1989)等學者認為，雖然愉悅、緊張刺激、

宣洩都歸屬於運動的娛樂價值，但是在娛樂理論(entertainment theories)裡指出，

人們會被運動吸引的兩個具體因素包括運動美學(aesthetics)和生活的道德價值觀 (life's moral values)。運動美學也常常是人們觀賞運動的動機，像是場上球員每一 次的揮棒、每一個美技守備，往往會比比賽輸贏還令人記憶猶新。

五、追求成就：根據 Sloan (1989)和 Zhang (2001)，成就追求理論(achievement-seeking theories)認為可以分享勝利或獲得知識是吸引人們參與運動賽事，在運動 社會學裡有個名詞「沉浸在反映之榮耀 BIRGing (basking in reflected glory)」，意 指人們將球隊或運動員的勝利反應成自己的成就與榮耀，而增加自己與勝利球隊 的心理聯繫。因此，認同度高的球迷會因為他們所選擇的球隊輸球而感到壓力過 大、心理覺得有些損失，而認同度低的球迷會傾向與連敗的球隊保持距離，或是

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轉而支持其他球隊避免自尊心繼續受到傷害，這也就是「停止反映出的失敗 CORFing(cut-off-reflected-failure )」。

Sloan 在 1989 年所彙整的這五類運動動機相關的理論，提供後來的學者衡量 運動迷動機的準則，透過實驗來研究體育迷的維度，也發展出許多體育迷相關的 研究，像是體育迷消費行為、球迷的支持度、比賽的上座率等研究(e.g., Funk, Mahony, & Ridinger, 2002; Funk, Ridinger, & Moorman, 2003; Trail & James, 2001;

Wann, 1995; Pease & Zhang, 2001)。而從這些研究中可以大致確定運動動機通常 包 括 下列十項： 戲劇 性 (drama) 、 逃避 (escape)、 替代性成 就 (vicarious achievement)、運動美學 (aesthetics)、 娛樂性 (entertainment)、良性壓力 (eustress)、

對球隊的興趣 (interest in team)、對球員的興趣 (interest in player)、球隊認同 (team identification)和對體育的興趣 (interest in sport)。

根據這些已經確定的動機，後來的學者也各自發展出不同的量表去評估運動 消費者的動機，像是 Wann (1995)發展了「運動迷動機量表 SFMS(Sport Fan Motivation Scale)」。而 Milne and McDonald (1999) 則是根據 Sloan(1989)的框架 再結合 Maslow(1943, 1968)的需求層級理論歸納出 12 個動機因素。雖然這些量 表都以運動迷的動機為衡量焦點，但也有學者認為這些量表還是有些不足的部分，

像是心理層面的侷限性和適用性等因素還沒有考慮進去(Funk et al.2001; Trail et al.2001)。因此在 Trail et al.(2001)發展的「體育消費動機量表 MSSC(Motivation Scale for Sport Consumption)」多了如家庭(family)、身體技能(physical skill)、社會 互動(social interaction)等心理屬性的因素，儘管這量表已經可以涵蓋一般動機相 關的研究，但每個人可能會因為不同的原因而被不同的運動吸引，因此觀眾動機 的量表也會因情況不同而有所不同。

為了能廣泛的涵蓋所有動機因素，Funk et al. (2001) 結合了先前觀賽動機的 相關理論和研究發展了「運動興趣量表 SII(Sport Interest Inventory)」，第一版的 SII 包括了有興趣的運動(sport interest)、替代性成就(vicarious achievement)、 刺 激感(excitement)、對球隊的興趣(team interest)、支持女性有機會的運動(supporting women’s opportunity in sport)、運動美學(aesthetics)、社交(socialisation)、民族優 越感(national pride)、戲劇性(drama)和對球員的興趣(player interest)等 10 項因素，

隨後在 2002 年又額外增加娛樂價值(entertainment value)、家庭的連繫(family bonding)、典範(role model)和衛生環境(wholesome environment)4 項因素，也以觀 眾對世界盃賽事觀賞的興趣做分析，其中有五項因素(對足球的興趣、對球隊的

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興趣、替代性成就、典範、娛樂價值)顯示與觀眾的支持有關連(Funk et al. 2002)。

在 2003 年為了深入研究先前忽略的潛在動機，Funk et al. (2003)的研究中又加入 逃避(escape)、朋友的聯繫(bonding with friends)、運動的知識(sport knowledge)、

顧客服務(customer service)等 4 項因素，總共 18 項與觀賽動機有關的因素。

由於越來越多體育消費者相關的研究，但是很多球迷動機的比較與分析都不 同，很多情境也都會使影響球迷的動機不一樣，像是運動類型(Robinson & Trail, 2005; Wann ,Grieve ,Zapalac, & Pease, 2008)、城市地區(Won & Kitamura, 2006)、

觀賽地點(Koo & Hardin, 2008)和文化獨特性(Kwon & Trail, 2001)。在行銷研究中，

文化規範也已經被證實會影響消費者的決策或是對國內零售商的忠誠度，而在很 多跨文化的研究中，相較於西方國家的個人主義，台灣則是歸屬於集體主義和高 度文化背景的國家，消費行為也大不相同(Lee ,Pant ,& Ali, 2010)。因此台灣的學 者及中華職棒的管理者有必要深入研究台灣運動消費者們所具備成為球迷的動 機。