探討職棒球團與球迷之關係品質以及球迷忠誠度 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系. 碩士學位論文. 指導教授：管郁君博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 探討職棒球團與球迷之關係品質以及球迷忠誠度. ‧. Investigating the fan loyalty and the relationship quality:. n. al. er. io. sit. y. Nat. professional baseball teams as an example. Ch. engchi. i n U. 研究生：陳佳宏. 中華民國 104 年 6 月. v.

(2) 誌謝. 兩年的碩士生活，隨著論文口試的結束也到了尾聲，回想起兩年前從附近都是鳳梨田的中正大學來到校門外很熱鬧的政治大學開始展開我的研究生生活，習慣了新的環境、學習著新的課程、認識了新的朋友，以及完成了一本屬於自己的碩士論文。首先，感謝我的指導教授管郁君老師，儘管老師自己對棒球並不熟悉，但從一開始的擬定論文題目、發展研究架構、論文的撰寫到最後的問卷分析，老師總是在開會時靜靜的聽完我的報告，細心的指點出需要改進的地方，給予我正確的研究方向，讓我的論文有更好的呈現。. 政治大. 感謝淑瓊學姐和國華學長，學姐與學長都不計辛勞的參與我們每一次討論，並時常在我論文有困難時，有耐心的聽取我遇到的問題並給予我解決方法，讓我寫論文時更加順利。也感謝學姐與學長在擔任我的口試委員時，也不忘提點出許多需要改進的地方。感謝張善斌老師與林勝為學長在百忙之中抽空擔任我的口試委員，並細心地檢視我的論文，口試過程中也給予我許多寶貴的建議，讓我這論文能更有價值。. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 也感謝研究室的夥伴們，在寫論文的期間與瑞祥、家瑋互相學習及成長，感謝有你們的相互扶持及鼓勵，讓我們一起完成碩士論文。感謝研究室的學弟. n. al. er. io. 妹們宇涵、子洋、俞仲、翊家及衛瀟，有你們的加入使這研究室更加熱鬧，讓我可以帶著開心的心情完成我們論文。還有我在政大資管所遇見的好友們、同學們，我永遠也忘不了在政大這段期間跟大家一起創造的美好回憶。. Ch. engchi. i n U. v. 最後，感謝我的父母在我求學過程中不斷關心我、鼓勵我，也在我面臨人生的抉擇時給我建議，並讓我能依自己的想法走自己喜歡的路。感謝我的妹妹及家人們，雖然久久才回家一次，但回家時能見到你們都可以感受到自己是多麼的幸福。. 陳佳宏謹誌於政大資管中華民國一百零四年七月.

(3) 摘要. 棒球是台灣人最喜愛的運動賽事，每當中華隊代表台灣參加國際賽事時，總是能引起國人的關注，與朋友或家人一起到球場上吶喊幫中華隊加油。但是中華職棒聯盟從成立以來的二十幾年，球迷人數卻無法穩定成長，即使台灣人喜愛棒球，一次又一次的簽賭及假球事件重挫聯盟及球團，也澆熄國內球迷對中華職棒的信心。球迷的多寡也直接影響到各球團的收益，賽事的門票、球隊的周邊商品都是球團主要的收入來源。近幾年因為中華隊在國際賽的好成績及聯盟制度的改進，使球迷又再度關注台灣的職業棒球。因此如何維持與球迷之間的關係，讓球迷不要再度流失是現在各球團很重要的課題。. 政治大. 本研究以中華職棒的球迷為研究對象，探討「球迷觀賽動機」、「關係利益」、「關係品質」對「球迷忠誠度」的影響，此外現在社群網路蓬勃發展，除了讓使用者之間快速的交流之外，各球團也透過社群網路上設立官方粉絲團與球迷互動，維持與球迷之間的關係。因此本研究加入「社群網路互動性」來探討社群網路對球迷忠誠度的影響。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 本研究採用量化分析，透過網路發放問卷，有效樣本共 348 份，研究中以 SPSS 與 AMOS 軟體進行結構模式分析。分析結果後發現球迷觀賽動機對球迷忠誠度有正向影響，且關係利益及社群網路互動性皆對關係品質有正向影響，. y. Nat. sit. n. al. er. io. 而關係品質對球迷忠誠度有正向影響。本研究之結果期望能提供學術界與運動產業在關係利益、關係品質、社群網路互動性及忠誠度相關研究。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵詞：關係利益、關係品質、忠誠度、社群網路互動性.

(4) Abstract Baseball game is an important sport in Taiwan. As professional baseball teams have established one by one, the number of fans, who prefer to buy tickets to watch baseball games, has a direct impact on their profit. It has been a critical issue for professional baseball teams to enhance fan loyalty. Professional baseball teams try their best to manage relationships with fans as longer as possible. Thus, this study investigated the relationships among relationship benefit, relationship quality, and fan loyalty. The subjects were fans of professional baseball teams. Due to the rapid growth of social media, professional baseball teams tend to interact with their fans by setting virtual community on social media sites, if better fan relationship management is desired. Thus, this study adopted social media interaction as another critical factor of relationship quality. The results, based on data collected from 348 baseball fans, indicated that relationship benefit and social media interaction have positive effect on relationship quality. And fan motivation and relationship quality have positive effect on fan loyalty.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Nat. sit. io. n. al. er. Interaction. y. Keywords: Fan Loyalty, Relationship Benefit, Relationship Quality, Social Media. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 目錄第一章. 緒論............................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景與動機................................................................................ 1. 第二節. 研究目的............................................................................................ 2. 第二章. 文獻探討.................................................................................................... 4. 第一節. 台灣職業棒球現況............................................................................ 4. 第二節. 球迷觀賽動機.................................................................................... 5. 第三節. 關係利益............................................................................................ 8. 第四節. 關係品質.......................................................................................... 10. 第五節. 社群網路互動性.............................................................................. 12. 政治大球迷忠誠度...................................................................................... 16 立. 第六節. 研究方法.................................................................................................. 18. 學. ‧ 國. 第三章第一節. 研究架構.......................................................................................... 18 研究假說.......................................................................................... 19. 第二節. ‧. 第三節. 變數操作型定義.............................................................................. 20 研究設計.......................................................................................... 25. 第五節. 問卷設計.......................................................................................... 26. 第六節. 前測.................................................................................................. 32. 第四章. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第四節. i n U. v. 統計分析與假設檢定.............................................................................. 37. Ch. engchi. 第一節. 人口統計資料.................................................................................. 38. 第二節. 信度與效度檢測.............................................................................. 40. 第三節. 結構模式分析...................................................................................... 52. 第五章. 結論與建議.............................................................................................. 54. 第一節. 研究結論.......................................................................................... 54. 第二節. 研究建議.......................................................................................... 54. 第三節. 研究限制.......................................................................................... 55. 第四節. 未來研究方向.................................................................................. 56. 參考文獻 57 附錄一：職棒球團與球迷互動關係研究.................................................................. 63. I.

(6) 表格目錄表 3-1 球迷觀賽動機題項 ......................................................................................... 21 表 3-2 關係利益題項 ................................................................................................. 22 表 3-3 社群網路互動性題項 ...................................................................................... 23 表 3-4 關係品質題項 .................................................................................................. 24 表 3-5 球迷忠誠度題項 .............................................................................................. 25 表 3-6 研究問卷內容設計 .......................................................................................... 26 表 3-7 中華職棒球迷識別題項 .................................................................................. 27 表 3-8 球迷觀賽動機題項 .......................................................................................... 28. 治政 30 表 3-10 球迷社群網路互動性題項 ............................................................................ 大立........................................................................................31 表 3-11 球迷關係品質題項表 3-9 球迷關係利益題項 .......................................................................................... 29. ‧ 國. 學. 表 3-12 球迷忠誠度題項 ............................................................................................ 31 表 3-13 個人基本資料調查題項 ................................................................................ 32. ‧. 表 3-14 球迷觀賽動機題項分析結果 ........................................................................ 33 表 3-15 關係利益題項分析結果 ................................................................................ 34. y. Nat. sit. 表 3-16 社群網路互動性題項分析結果 .................................................................... 35. al. er. io. 表 3-17 關係品質題項分析結果 ................................................................................ 36. n. 表 3-18 球迷忠誠度題項分析結果 ............................................................................ 36. Ch. i n U. v. 表 4-1 正式問卷內容設計 .......................................................................................... 37. engchi. 表 4-2 人口統計資料 .................................................................................................. 38 表 4-3 中華職棒球迷識別調查結果 .......................................................................... 40 表 4-4 球迷觀賽動機 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ..................................................... 42 表 4-5 球迷觀賽動機構面之解說總變異量 .............................................................. 42 表 4-6 球迷觀賽動機因素負荷量成分矩陣 .............................................................. 43 表 4-7 球迷關係利益 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ..................................................... 44 表 4-8 球迷關係利益構面之解說總變異量 .............................................................. 44 表 4-9 球迷關係利益因素負荷量成分矩陣 .............................................................. 44 表 4-10 球迷社群網路互動性 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ....................................... 45 表 4-11 球迷社群網路互動性構面之解說總變異量 ................................................ 45 表 4-12 球迷社群網路互動性因素負荷量成分矩陣 ................................................ 45 II.

(7) 表 4-13 球迷關係品質 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ................................................... 46 表 4-14 球迷關係品質構面之解說總變異量 ............................................................ 46 表 4-15 球迷關係品質因素負荷量成分矩陣 ............................................................ 46 表 4-16 球迷忠誠度 KMO 與 Bartlett 檢定結果 ....................................................... 47 表 4-17 球迷忠誠度構面之解說總變異量 ................................................................ 47 表 4-18 球迷忠誠度因素負荷量成分矩陣 ................................................................ 47 表 4-19 球迷觀賽動機之信度分析 ............................................................................ 48 表 4-20 球迷關係利益之信度分析 ............................................................................ 49 表 4-21 球迷社群網路互動性之信度分析 ................................................................ 50 表 4-22 球迷關係品質之信度分析 ............................................................................ 51 表 4-23 球迷忠誠度之信度分析 ................................................................................ 51. 政治大. 表 4-24 結構模式適配度 ............................................................................................ 52. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 3-1 本研究架構圖 .................................................................................................. 18 圖 4-1 結構模式之標準化路徑係數 .......................................................................... 53. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(9) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機台灣的職業運動，以棒球發展最早，也最具規模。每當中華隊代表台灣參加國際的棒球賽事，總是能讓國人又掀起了一股棒球熱潮，不論是拿著加油棒到現場大聲吶喊，還是守候在電視機前面默默支持，此時看棒球變成是一種「全民運動」，可見台灣人對於棒球的熱愛。在 1989 年 10 月 23 日，中華職棒聯盟正式成立，開啟了台灣職業棒球運動的熱潮。而一門職業運動是由職業運動組織(如:職業運動聯盟)、職業運動團體(如:職. 政治大以收取門票收入、電視轉播之權利金、廣告贊助之效益、球隊周邊商品販售之利立業運動球團)、職業運動員及相關的人員所組成，共同提供觀眾欣賞運動賽事，. 潤為目的的運動產業。所以在各球團的經營下，球迷進場人數是能夠獲利的主要. ‧ 國. 學. 指標。球迷進場看球，不但能增加球團門票收入之外，還可以帶動週邊的經濟效益，像是電視轉播權利金、球場內的飲食消費、交通等，都是會隨著進場人數增. ‧. 加而提高的經濟利潤。球迷人數增加，更可以吸引贊助廠商贊助球隊，以及提高. y. Nat. 贊助廠商提供廣告利潤的機會。球團必須用心經營球隊，吸引球迷的支持，進而. io. sit. 讓他們死心塌地的支持自己所喜愛的球隊，進到球場內觀賞球賽，經營的球團才. n. al. er. 能夠保持其競爭優勢，因此增加球迷人數是職業運動最重要的獲利主要導向。而. i n U. v. 忠誠度的表現是影響球迷是否再次購票進場消費的重要因素，所以要怎麼影響球. Ch. engchi. 迷的忠誠度，是球團除了提升球隊勝率、調整球隊陣容這些球隊管理之外，另一個很重要的課題。. 對於職業運動球團而言，除了基本的行政事務之外，如何增加自身球隊的球迷，也是球團經營很重要的目標之一。像是球員及教練團的管理以打造一支會贏球的球隊、球場的維護、周邊商品及活動的行銷等等，也都是一個職業球團所包含的經營事務，以吸引球迷進到球場觀賞賽事。而除了球迷本身對棒球賽事的熱愛、對明星球員的仰慕、因球隊勝利而獲得的成就感，這些觀賞賽事的個人動機之外，球團也常會利用許多活動花招來增加球迷進場的動力，例如：邀請知名藝人來開球、舉辦明星球員的簽名會、球場內的主題活動、舉辦棒球夏令營，來加深與球迷之間的連結與回憶，另外球團也會與些企業合作，提供這些企業的員工們門票的優惠， 1.

(10) 讓辛勞一天的員工下班後可以到球場內盡情吶喊抒發壓力，消除工作上的煩悶。除了利用在球場內外的活動來吸引球迷進場看球賽之外，在這社群網路蓬勃發展的時代，各球團也開始在各大社群網站上建立官方帳號，常見的社群平台包括 Facebook、Google+、twitter、噗浪等，希望可以透過這些社群平台與在網路上廣大的球迷拉近距離，並且不定時的在社群平台上張貼球團最近的賽況、近期的活動，讓球迷可以更加了解球隊目前的近況或是將球團資訊分享給更多網友。根據台灣網路資訊中心(TWNIC)在 2014 年 5 月的統計，在「全國 12 歲以上個人曾經上網率」這項統計上為 77.66%(約 1623 萬人)，而且從 2003 年以來，「個人曾經上網比例」呈現逐年成長的趨勢，由這統計數據可得知台灣的上網人口及普及率將會越來越高，另外在「最近半年最常使用的網路功能」這項統計上，. 治政用的網路社群功能」的統計上，以「瀏覽文章/新聞」的比例大 70.46%為最高，第立二高為「發表文章和照片」功能的使用，比例為 42.62%。由此可知近年來網路. 最常使用的網路功能以「上網路社群」為主，其比例佔 64.31%，而且在「主要使. ‧ 國. 學. 使用者由網路社群上接收到的資訊越來越多，因此許多企業除了建立官方網站之外，也開始會由網路社群上著手，發佈企業相關的資訊，發佈未來要舉辦的活動，. 係。. ‧. 這樣在網路世界裡接觸到更多顧客，也讓顧客感覺更親近，拉近與顧客之間的關. y. Nat. io. sit. 各產業的企業都會在網路社群上建立能與顧客交流的平台，當然在運動產業. n. al. er. 也不例外，職業球團都會建立球隊的粉絲團或頻道，在上面發佈球隊的資訊、近. i n U. v. 期活動、球賽時的照片與影片等等。除了球團自己可以建立的粉絲團之外，球隊. Ch. engchi. 裡的球星們或啦啦隊隊員們也都擁有自己專屬的粉絲團能與球迷互動，此外廣大球迷們也有人會幫自己喜愛的球隊或球員創立相關的粉絲團，自己在上面整理球隊的訊息，分享球員目前的成績，吸引其他球迷加入這社群，一起討論喜愛的話題，增強社群成員對球團的忠誠度。. 第二節研究目的由於吸引球迷進場看球是球團主要的目標及獲利的來源，但是如果球團與球迷之間只透過球賽來接觸，而沒有利用其他方式接觸球迷，讓球迷感受到球團的用心，因而建立起長久的關係，是很難有穩定的收益，也很難與其他球團有競爭優勢。所以目前中華職棒的四個球團(中信、統一、義大、Lamigo)，當然也都努 2.

(11) 力經營各自的粉絲團，希望能夠透過各式的行銷手法，拉近與球迷之間的關係，讓他們可以成為球隊的忠實球迷。本研究的目的在於瞭解中華職棒的球迷除了自己本身有觀賞球賽的動機之外，球迷在接受到球團所提供的服務(例如：販賣周邊商品、球場活動)，或是時常會有優惠的活動，是否會增加球迷對球團的滿意度及信任感，進而喜愛這球隊。然而在這虛擬社群盛行的時代，在社群平台上棒球相關的粉絲團或社團是否會對球迷有更深的影響，是否也會影響到球迷忠誠度。本研究的目的如下：一、球迷個人動機對球迷忠誠度的影響。. 政治大. 二、球團的關係利益對球迷忠誠度的影響。. 立. 三、社群網路互動性對球迷忠誠度的影響。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(12) 第二章文獻探討. 第一節台灣職業棒球現況台灣的棒球要從日治時期開始追朔，當時來自台灣的球隊像是能高團、嘉農都遠征到日本有優異的成績，到國民政府時期的紅葉少棒隊，台灣的棒球隊屢創佳績，但是在 1980 年代台灣優秀的選手大多會到海外去發展，在國內的業餘棒球越來越式微，台灣整體的棒球發展受到了限制。兄弟飯店老闆洪騰勝秉持對棒球的熱愛，大手筆成立兄弟飯店棒球隊並且興建龍潭球場與球員宿舍，寄望成為第一支職棒球隊。為了延續台灣棒球的發展及. 政治大長張豐緒等人的努力奔走與促成之下，中華職棒聯盟終於在 1989 年 10 月 23 立提高技術水準，在兄弟飯店董事長洪騰勝、棒球協會理事長唐盼盼、體育總會會. 日成立，將業餘棒球帶向職業運動的層次，也將棒球運動帶入台灣運動迷的生活. ‧ 國. 學. 中。. ‧. 中華職棒聯盟成立後，並宣佈 1990 年 3 月 10 日於臺北市立棒球場舉行開幕戰。職棒元年由兄弟象、統一獅、味全龍、三商虎等四支球團共同參與。中華. y. Nat. sit. 職棒聯盟成立之初，球員大多為業餘球隊時期的明星選手，更在媒體報導的推波. al. er. io. 助瀾之下，在台灣掀起一陣職業棒球的風暴。進場觀賞球賽的球迷人數屢創新高，. n. 1992 年(職棒三年)職棒比賽進場觀眾人數全年平均每場為 6878 人，盛況空前，. Ch. i n U. v. 可謂職棒的最高峰時期。1992 年中華成棒隊獲得奧運銀牌後，再度造成國內棒. engchi. 球球迷的熱潮，而為了使這一批的選手能順利投入職棒界，於 1993 年(職棒四年)，中華職棒聯盟同意俊國建設及中國時報兩集團籌組職業棒球隊加入，增加了俊國熊、時報鷹兩支職棒球隊，由四隊增至六隊。1996 年(職棒七年)俊國建設將球隊轉賣給興農公司接手，隔年球隊名稱也正式從俊國熊改成興農牛。1997 年(職棒八年)增加了和信鯨一隊，在這一年職棒也正式擴增至七隊。但是中華職棒的發展並沒有如預期順利的發展，在 1995 年聲寶公司陳盛沺與年代公司邱復生合力創辦的那魯灣股份有限公司，並且成立了台灣職業棒球大聯盟(TML,英文全名為 Taiwan Major League，簡稱台灣職棒大聯盟或台灣大聯盟)， 1997 年 2 月 28 日台灣大聯盟開打,開啟我國職棒進入二大職棒聯盟的新時代。台灣大聯盟向中華職棒聯盟挖走相當多的明星球員，成立了聲寶太陽、台中金剛、年代勇士及生活雷公等四支球隊，並正式造成兩聯盟對立的局面。兩聯盟 4.

(13) 對立的結果，在競爭激烈的挖角行動及向下往基層棒球發掘球員的結果，造成選手的素質低落，比賽的精采度因而降低，也為進場觀眾人數負成長埋下伏筆。另外在中華職棒聯盟內部，在 1998 年(職棒九年)爆發時報鷹隊球員收賄打放水球的「黑鷹事件」，更是壓垮當時國內職棒市場發展的最後一根稻草。時報鷹隊在球員遭起訴而球員不足的情況之下，於該年的 9 月 15 日正式解散。兩聯盟惡鬥加上球員收賄放水的事件衝擊之下，嚴重影響球迷對職棒賽事的信心，進場人數持續下滑，球團在不堪虧損的情況之下，1999 年(職棒十年)三商虎、味全龍兩隊也分別於該年的 11、12 月解散，國內職業棒球事業也面臨最低潮的考驗。但是 2001 年在台灣舉行的世界盃棒球賽，中華隊代表台灣拿下亞洲第一，世界第三的殊榮，這樣的好成績讓台灣球迷對於棒球運動的熱情再度燃起，也帶. 政治大四年)1 月 13 日兩聯盟簽署合併協議書，正式更名為「中華職業棒球大聯盟」，結立. 動了 2002 年(職棒十三年)職棒觀眾進場的人數成長及票房收入。2003 年(職棒十. 束了兩聯盟對立、惡性競爭的時期。同年中華隊在亞錦賽擊敗宿敵韓國，進而獲. ‧ 國. 學. 得 2004 年雅典奧運的參賽權，這一連串優異的戰績更是找回了球迷們支持棒球的熱情。顯示世界盃的熱潮及兩聯盟合併後的影響，對於台灣的職棒發展是相當. ‧. 正面的。. y. Nat. sit. 但是這樣的熱潮並沒有維持多久，在 2008 年和 2010 年又分別爆發了「黑米. al. n. 遭到約談退出職棒，球迷也再度對職棒失去了信心。. Ch. engchi. er. io. 事件」和「黑象事件」，聯盟再度蒙上賭博的低氣壓，不但球隊裡許多明星球員. i n U. v. 透過以上的文獻回顧，可以瞭解職業棒球在台灣運動產業中發展的歷史軌跡。雖然歷經了職棒簽賭、放水球，以及兩聯盟惡鬥造成變相的市場萎縮，嚴重的影響了棒球運動在台灣發展的空間，但近幾年的發展，因為政策及國際賽的重要戰績，讓職業棒球運動的前景再度被看好。雖然職業棒球隊也曾因簽賭風暴後所造成的職棒市場低迷，而解散過許多支球隊。但職業棒球產業始終是台灣職業運動發展的龍頭。第二節球迷觀賽動機動機源自於心理學家想要看出人們內心裡的慾望，他們假設人們任何的一舉一動背後都與需求、慾望、希望、恐懼等因素有關，當然也包括人們會去觀看體育賽事的動機，體育迷的觀賽動機也研究了很多年了，可以衡量體育迷和觀眾動機的方法和問項也相繼的提出，各學者提出的衡量標準也不盡相同，但這也是體 5.

(14) 育行銷專家非常想要了解的，怎麼樣才能吸引人們進場觀賞賽事並消費產品。為了能有系統的了解驅使人們觀看或參與運動的原因，Sloan(1989)把運動動機歸納出五個種類：增進健康效果 (salubrious effects)、尋求壓力與刺激 (stress and stimulation seeking) 、宣洩與攻擊 (catharsis and aggression) 、. 娛樂. (entertainment) 和追求成就(achievement seeking)。一、增進健康效果：根據 Sloan (1989), and Wann (1995)裡所提到增進健康效果理論(salubrious effects theories)認為，人們時常透過觀看或參與體育活動來追求樂趣，達到身體和精神安寧，並可以幫助人們逃避或轉移日常工作的疲乏及生活中的厭倦。. 治政 theories)認為體育可以是個壓力來源，它可以提供觀眾或球迷們可以接受的壓力，大立例如挑戰、興奮和刺激，人們在觀看或參與體育活動時賣力的吶喊與人群互動中二、尋求壓力與刺激：壓力與刺激尋求理論(stress and stimulation seeking. ‧ 國. 學. 尋求良性壓力(eustress)。. 三、宣洩與侵略：宣洩和侵略的理論(Catharsis and aggression theories)指出，. ‧. 人們會被暴力性和侵略性的運動賽事所吸引，像是宣洩理論(Catharsis theory)、社. sit. y. Nat. 會學習理論 (Social learning theory) 和挫折 ─ 侵略理論 (frustration – aggression theory)都在探討這類的現象，宣洩理論指出人們可以透過觀看或參與賽事宣洩情. io. n. al. er. 緒或減少侵略性；然而在社會學習理論和挫折─侵略理論則是指出一個人的侵略性會因為參與或觀看運動賽事而增加。. Ch. engchi. i n U. v. 四、娛樂：Leonard (2001)和 Sloan (1989)等學者認為，雖然愉悅、緊張刺激、宣洩都歸屬於運動的娛樂價值，但是在娛樂理論(entertainment theories)裡指出，人們會被運動吸引的兩個具體因素包括運動美學(aesthetics)和生活的道德價值觀 (life's moral values)。運動美學也常常是人們觀賞運動的動機，像是場上球員每一次的揮棒、每一個美技守備，往往會比比賽輸贏還令人記憶猶新。五、追求成就：根據 Sloan (1989)和 Zhang (2001)，成就追求理論(achievementseeking theories)認為可以分享勝利或獲得知識是吸引人們參與運動賽事，在運動社會學裡有個名詞「沉浸在反映之榮耀 BIRGing (basking in reflected glory)」，意指人們將球隊或運動員的勝利反應成自己的成就與榮耀，而增加自己與勝利球隊的心理聯繫。因此，認同度高的球迷會因為他們所選擇的球隊輸球而感到壓力過大、心理覺得有些損失，而認同度低的球迷會傾向與連敗的球隊保持距離，或是 6.

(15) 轉而支持其他球隊避免自尊心繼續受到傷害，這也就是「停止反映出的失敗 CORFing(cut-off-reflected-failure )」。 Sloan 在 1989 年所彙整的這五類運動動機相關的理論，提供後來的學者衡量運動迷動機的準則，透過實驗來研究體育迷的維度，也發展出許多體育迷相關的研究，像是體育迷消費行為、球迷的支持度、比賽的上座率等研究(e.g., Funk, Mahony, & Ridinger, 2002; Funk, Ridinger, & Moorman, 2003; Trail & James, 2001; Wann, 1995; Pease & Zhang, 2001)。而從這些研究中可以大致確定運動動機通常包括下列十項：戲劇性 (drama) 、逃避 (escape) 、替代性成就 (vicarious achievement)、運動美學 (aesthetics)、娛樂性 (entertainment)、良性壓力 (eustress)、對球隊的興趣 (interest in team)、對球員的興趣 (interest in player)、球隊認同. 政治大根據這些已經確定的動機，後來的學者也各自發展出不同的量表去評估運動立. (team identification)和對體育的興趣 (interest in sport)。. 消費者的動機，像是 Wann (1995)發展了「運動迷動機量表 SFMS(Sport Fan. ‧ 國. 學. Motivation Scale)」。而 Milne and McDonald (1999) 則是根據 Sloan(1989)的框架再結合 Maslow(1943, 1968)的需求層級理論歸納出 12 個動機因素。雖然這些量. ‧. 表都以運動迷的動機為衡量焦點，但也有學者認為這些量表還是有些不足的部分，. sit. y. Nat. 像是心理層面的侷限性和適用性等因素還沒有考慮進去(Funk et al.2001; Trail et al.2001)。因此在 Trail et al.(2001)發展的「體育消費動機量表 MSSC(Motivation. io. n. al. er. Scale for Sport Consumption)」多了如家庭(family)、身體技能(physical skill)、社會. i n U. v. 互動(social interaction)等心理屬性的因素，儘管這量表已經可以涵蓋一般動機相. Ch. engchi. 關的研究，但每個人可能會因為不同的原因而被不同的運動吸引，因此觀眾動機的量表也會因情況不同而有所不同。. 為了能廣泛的涵蓋所有動機因素，Funk et al. (2001) 結合了先前觀賽動機的相關理論和研究發展了「運動興趣量表 SII(Sport Interest Inventory)」，第一版的 SII 包括了有興趣的運動(sport interest)、替代性成就(vicarious achievement)、刺激感(excitement)、對球隊的興趣(team interest)、支持女性有機會的運動(supporting women’s opportunity in sport)、運動美學(aesthetics)、社交(socialisation)、民族優越感(national pride)、戲劇性(drama)和對球員的興趣(player interest)等 10 項因素，隨後在 2002 年又額外增加娛樂價值(entertainment value)、家庭的連繫(family bonding)、典範(role model)和衛生環境(wholesome environment)4 項因素，也以觀眾對世界盃賽事觀賞的興趣做分析，其中有五項因素(對足球的興趣、對球隊的 7.

(16) 興趣、替代性成就、典範、娛樂價值)顯示與觀眾的支持有關連(Funk et al. 2002)。在 2003 年為了深入研究先前忽略的潛在動機，Funk et al. (2003)的研究中又加入逃避(escape)、朋友的聯繫(bonding with friends)、運動的知識(sport knowledge)、顧客服務(customer service)等 4 項因素，總共 18 項與觀賽動機有關的因素。由於越來越多體育消費者相關的研究，但是很多球迷動機的比較與分析都不同，很多情境也都會使影響球迷的動機不一樣，像是運動類型(Robinson & Trail, 2005; Wann ,Grieve ,Zapalac, & Pease, 2008)、城市地區(Won & Kitamura, 2006)、觀賽地點(Koo & Hardin, 2008)和文化獨特性(Kwon & Trail, 2001)。在行銷研究中，文化規範也已經被證實會影響消費者的決策或是對國內零售商的忠誠度，而在很多跨文化的研究中，相較於西方國家的個人主義，台灣則是歸屬於集體主義和高. 治政者及中華職棒的管理者有必要深入研究台灣運動消費者們所具備成為球迷的動大立機。. 度文化背景的國家，消費行為也大不相同(Lee ,Pant ,& Ali, 2010)。因此台灣的學. ‧ 國. 學 ‧. 第三節關係利益. y. Nat. 忠誠度高的顧客對企業來說是很重要的支持，忠誠的顧客不僅能替企業帶來. io. sit. 收益，還能讓企業預測產品的銷售量，更有潛力花錢購買附加的商品及服務，並. n. al. er. 且透過口耳相傳的好口碑幫企業帶來新的顧客及生意。因此，長期以來也有許多. i n U. v. 學者研究顧客忠誠度所帶來的利益，並探討顧客與企業產生關係的時間點、方式. Ch. engchi. 及原因。雖然有許多文獻都在探討企業與顧客建立關係的好處，但都只限於站在企業的角度。. 雖然與顧客建立關係對企業有好處是眾所皆知的，但事實上在建立長期的關係，顧客與企業雙方都可以由這持續的長期關係中得利。Gwinner 等學者在 1998 年提到的「關係利益」，意指顧客及企業雙方從建立起長期的關係上，除了核心產品之外所得到的額外利益。顧客可以從產品或服務上與企業或服務提供者建立起關係，例如：顧客從水果攤買了自己想吃的水果，病人在牙醫診所得到牙醫師的治療。但是除了主要的產品或服務之外，顧客往往更期待能獲得產品以外的利益，像是買水果時能得到一些優惠，看牙醫時醫生認得每位病人並可以為每顆牙齒做細心的檢查，這些非核心產品和服務反倒是顧客與服務提供者建立起長期關係的關鍵，而這些利益就 8.

(17) 是「關係利益」。對某些顧客而言，他們的潛在利益來自於高度涉入的服務類別，例如：理髮、醫療、保險等等，皆為品質差異及變異較大的週期性或持續性服務，因此許多顧客渴望成為關係顧客(Berry,1995)，以獲得良好的對待。Sheth & Parvatiyar (1995)認為顧客會因為想要降低獲得服務的時間、選購的成本和購後的風險，而願意成為某間企業忠誠的顧客。因此，維持與企業之間的關係有益於顧客，顧客能藉這關係得到正確的資訊和知識，不但有助於制定正確的購買決策，也可以降低選購風險與時間。 Gwinner et al. (1998) 與 Patterson & Smith (2001) 以服務業的顧客為實證對象發現，顧客希望能從企業得到有關核心服務的滿足之外，也希望得到其它三種利益，包括信心利益 (confidence benefits)、社交利益 (social benefits)及特殊待遇. 政治大. 利益 (special treatment benefits)。以下將針對這三種利益做進一步的說明：. 立. （一）信心利益. ‧ 國. 學. 信心利益是指「降低顧客焦慮的認知與對預期服務接觸感到安心及信任」， Gwinner et al. (1998) 的研究利用訪談的方式，他們發現當受訪者與服務提供者. ‧. 關係維持一段時間後，會對服務提供者產生安全感；因為顧客相信服務人員提供核心服務的內容是正確且能穩定的傳遞給自己，讓顧客感受到信心並免除對產品. y. Nat. sit. 傳遞錯誤產生疑慮與擔心，這也是降低風險的重要利益 (Berry, 1995; Bitner, 1995;. al. er. io. Morgan & Hunt, 1994; Gefen, 2002)，因此在商業交易中，信任扮演著關係中很重. n. 要的因素，因為有信任產生在買賣的關係中，才可以降低買賣的風險，提高顧客. Ch. 對企業的信心 (Anderson & Narus, 1990)。（二）社交利益. engchi. i n U. v. 社交利益是指「顧客與服務提供者雙方有情感的關係」，例如：顧客可以被企業員工認得、熟識並建立友誼，McCallum & Harrison (1985) 認為「服務執行者同時也是社交執行者」，強調透過個別化的溝通方式和顧客建立起社交關係，所以服務接觸是社交利益的重要條件，這在現今的服務業以顧客為優先考量的想法是一樣的。 Gwinner et al. (1998)的研究中指出，顧客與企業在長期關係發展中，企業員工可能會變成顧客的好朋友，社交利益這種關係型態，確實符合顧客與企業員工間接觸的服務型態。（三）特殊待遇利益 9.

(18) 特別待遇利益是指「顧客從服務提供者獲取某些額外的服務」，像是獲得價格上的優惠、減少等待服務的時間及符合顧客的客製化服務。Peterson (1995)認為，服務提供者從價格上給予優惠，此種價格優惠是顧客參與關係行銷的主要動機，使得顧客與服務提供者能長久維持關係。另外，先瞭解顧客對產品或服務的需求後，再對不同顧客給予特別待遇，顧客的感受將會特別深刻。. 第四節關係品質關係品質是指運用關係行銷的方法，與顧客建立良好的關係，以降低顧客對交易的不確定性 (Crosby, Evans, and Cowles, 1990; Smith, 1998) 。 Ravald &. 治政本的支出，它是ㄧ種無形的價值組合，且會持續影響往後買賣雙方交易的結果。大立 Crosby et al. (1990) 認為，關係品質是無形、繁雜又需長時間服務，因此不確定. Grönroos (1996) 認為，企業出售產品之後，關係品質會增加企業的利潤且減少成. ‧ 國. 學. 性相當高，所以需透過良好的關係行銷方法與顧客建立關係，減少顧客對交易內容在知覺上的不安與不確定性，同時讓顧客對服務人員產生高度的信任與滿意，. ‧. 因此它是顧客與服務人員間重要的溝通橋樑。. y. Nat. 服務提供者都想利用關係行銷與顧客建立長久的關係，然而在建立關係的過. io. sit. 程中會有許多因素會影響關係的品質，在 Storbacka, Strandvik, & Grönroos (1994). n. al. er. 的研究中提到關係品質的建立對顧客利潤的影響，在他們的研究中可以發現影響. i n U. v. 整個關係品質的過程中有許多其他變數，例如：服務品質、顧客滿意度、關係成. Ch. engchi. 本、顧客承諾等等。然而不同的學者在關係品質的研究上著重的影響變數也不盡相同，有些研究將影響關係品質的變數著重在信任與滿意度上(Crosby et al., 1990)、或是服務品質、滿意度、顧客承諾等 (Storbacka et al., 1994)，也有學者認為信任與承諾是使關係行銷成功的主要因素(Morgan and Hunt, 1994)，但 Smith (1998a) 認為關係品質至少應包含滿意(satisfaction)、信任 (trust)、承諾(commitment)三個構面，以下將針對這三個構面作進一步的說明。 (一)滿意(satisfaction) 滿意是顧客對於產品或服務所感覺到愉悅或失望程度的知覺表現，是顧客對於期望的一種鑑定，評估互動經驗所產生的一種情緒狀態(Westbrook,1981)。人們心理將所獲得的結果與預期的狀況相互比較後得到的一種的感受，而預期心理主要受到像是消費者對產品本身的經驗、品牌意涵與產品象徵意義，或是消費者與 10.

(19) 銷售員互動中得到的產品資訊與內容。在過去許多心理學與社會學的研究中，學者將「滿意」程度視為最初標準與獲得結果不一致性的比較後產生的感官(Oliver, 1980)。滿意通常是在互動關係之後所產生的一種認知、感情或感覺，通常在良好的服務品質後都會產生顧客滿意(Crosby et al., 1990; Storbacka et al., 1994)。滿意也可以看出在關係中服務者在預設角色上的表現是否合宜，也就是對方是否有符合或滿足自己的需求或期望，顧客如果覺得服務很滿意則有助於延長關係的長度，甚至是產生顧客忠誠度(Storbacka et al., 1994)，如果企業要與消費者維持良好的長久關係，所要扮演的角色必須不斷調整並符合消費者期望，互動的滿意亦可以加強信任的聯結(Naud & Buttle, 2000)。 (二)信任(trust). 立. 政治大. 信任指的是對互動的夥伴有信心並且相信對方是可靠的，夥伴也能夠提供長. ‧ 國. 學. 久且滿意的服務，信任可以降低不確定性並增進合作關係(Morgan et al., 1994)。信任在交易過程中是非常重要的因素，也是建立滿意互動的基礎(Naud et al.,. ‧. 2000)。一般而言，信任牽扯到四個心理因素，感覺(feelings)、信賴(beliefs)、意圖(intentions)、行為習慣(behavior)，服務提供者的一舉一動除了會影響到顧客對. y. Nat. io. sit. 這服務的感受，也進而影響顧客對服務提供者的信任程度。. n. al. er. 在顧客關係研究中，信任被視為建立穩固關係的良好基礎 (Garbarino &. i n U. v. Johnson, 1999)，有助於減少彼此的不確定性，因此當不確定性及風險的程度越高. Ch. engchi. 時，顧客信任的培養就更顯得格外重要，並有利於建立更深的一層關係。 (三)承諾(commitment) 承諾是顧客維持長期關係的連接，是對關係的情緒導向，也是基於保持關係而產生較高利益的現實考量，也可以說是顧客願意與企業或店家，培養與維持雙方長期關係的意願程度 (Smith,1998)。除了站在顧客角度之外，Storbacka et al.(1994)指出承諾是雙方在互動過程中所抱持的態度與意圖，此態度會產生想要維持這段關係的慾望。研究顯示關係價值越高對承諾有正向的影響，承諾可以進而幫助組織減少流動率、激勵組織與增加組織公民行為。因此承諾是成功維持長期關係之必要元素 (Morgan et al., 1994)。 Morgan et al.(1994)認為要維持良好的關係品質，不能貪圖短期利益，反而應 11.

(20) 重視既有的夥伴，期待長期間所帶來的利益，並鼓勵行銷者要多與有關係的夥伴合作，面對具風險性的策略能審慎考慮不傷害夥伴。良好的行銷策略可以獲得顧客的信任與承諾，而這兩個因素可以使合作關係更加緊密，讓關係行銷更加成功。. 第五節社群網路互動性網際網路開始發展之後，人們可以透過電腦連結產生聯繫，而不受區域的限制，彼此在網際網路上互動、交流，也會在網路空間中聚集成一個群體，因此有了虛擬社群這名詞的產生。有關虛擬社群定義的討論非常多，虛擬社群概念最早由 Rheingold (1993)提出，認為虛擬社群是有一群使用者在網路上進行長期的討. 治政，數量的群眾，在網路上長期進行共同議題的討論，並且在此空間產生之間的情感大立成員間享有共同的語言、環境、價值與興趣，在網路空間中形成一組群體，稱之論與交流，因而造成的一種聚集現象，相當於一種社會的集合體，當聚集了足夠. ‧ 國. 學. 為虛擬社群。. Hagel and Armstrong (1997)認為虛擬社群將人們聚集在一起，在網路上提供. ‧. 一個讓成員可以自由交往的環境，成員在社群裡持續性的互動，從互動中創造出. y. Nat. 一種相互信任與彼此了解的氣氛。Wenger, McDermott, and Snyder (2002)認為虛. io. sit. 擬社群不只是網頁、交流版或是論壇的集結，而是因為有一群人的互動而形成，. al. n. 屬感並相互承諾。. er. 藉由互動建立起緊密的關係，並分享擁有的資訊與共有的心情，在過程中發展歸. Ch. engchi. i n U. v. 網際網路技術越來越成熟，網頁內容傳遞快速而且豐富，虛擬社群也因為交流的內容不同而可分成各種類型，而學者們對於虛擬社群的分類也大不相同， Armstrong and Hagel (1997)定義了四個種類的虛擬社群：興趣性社群(communities of interest)、幻想性社群(communities of fantasy)、關係性社群(communities of relationship)、以及交易性社群 (communities of transaction)。一、興趣性社群：虛擬社群成員是因為某種相同的興趣和專長而聚集在一起，就像是本研究要探討的棒球相關的粉絲團就是屬於這類型，由一群對棒球有興趣的球迷組成，在虛擬空間裡討論棒球相關的話題。二、幻想性社群：在模擬現實生活的虛擬空間，虛擬社群成員以網路上的化身與其他成員交流，例如：許多線上遊戲成員都以網路上的角色在遊戲中互動。 12.

(21) 三、關係性社群：社群成員在虛擬空間中互相分享自己的人生經驗，並透過這社群建立起友誼關係，如：PTT 上的抗癌版，提供平台能讓罹患癌症的病人及其家屬互相交換訊息，分享經驗及互相關懷。四、交易性社群：社群成員在這類的虛擬社群中交換商品情報，或是進行交易，如：虛擬酒廠(Virtual Vineyards)在線上提供各種葡萄酒的訊息，及酒廠的資訊等。除了這四種類型的虛擬社群之外，也有其他混合型的虛擬社群產生，其結合了以上四種屬性形成一種多元化虛擬社群，使虛擬社群的內容更加豐富，藉以吸引更多的使用者。 Armstrong and Hagel III (1997) 提出影響成員參與虛擬社群因素有下列幾點：. 治政人；四、使用時間長短；五、個人化服務；六、與自身興趣有關的討論區等，大立為影響成員參與虛擬社群之主要因素。Chang et al. (1999) 也指出良好的資訊內. 一、良好的資訊內容；二、會員間相互產生的關係；三、具領導地位的社群主持. ‧ 國. 學. 容、會員制度以及有隱私權的維護為主要吸引成員參與社群之因素，上述的文獻可以看出「有用的內容」及「人際關係」是虛擬社群永續經營的條件。. ‧. 而由關係行銷與關係品質的相關研究中可以發現，關係的建立是由互動行為. y. Nat. 的開始，而互動(interaction)指的是兩人以上發生行為後產生的影響與結果，因此. io. sit. 在商業活動上企業也需要與顧客互動，才會知道顧客的需求與想法，進而能掌握. n. al. er. 市場動向。Rafaeli (1988) 將互動定義為：一連串資訊與情報的交換，任何第三方. i n U. v. 回應傳遞的訊息都會依先前他人給予的訊息，再去做反應。所以整個互動流程牽. Ch. engchi. 扯到訊息的內容、媒體及發訊者的涉入程度，因此互動可說是一個複雜的過程與概念。. 傳統的行銷方式大都是經由一對多的大眾傳播媒介來進行，例如：電視廣告、發送商品型錄，企業往往要花費許多金費來打廣告，以傳達新產品或服務的想法與慨念，再透過第一線的服務人員與顧客一對一的互動，最後再從銷售額來得到消費者的反應，這樣的互動溝通方式其實成本很高而且很沒效率。而且在實體銷售上第一線的服務人員顯得格外重要，從交易前的溝通到交易完成後的售後服務，都在顧客評估的範圍，服務人員與顧客有良好的互動才可以建立長久的關係並進行關係行銷，服務人員即代表了一家公司(Crosby et al., 1990)。Cooky (1999) 指出要提高與群眾的互動性，企業應有以下四個重點：一、增加與群眾之間的合作及改進的機會；二、降低資料蒐集與分析群眾觀點的困難與成本；三、建立合 13.

(22) 作議程可以反映出群眾的需求；四、增加合作的可靠性。可見企業與顧客的互動性是影響行銷綜效的關鍵因素之一。企業與顧客互動的管道，除了透過第一線的服務人員面對面接觸之外，在網際網路的技術越來越成熟之下，在網路空間上也提供了許多互動的方式，像是電子郵件、即時通訊、視訊等功能，透過網路的連結可讓顧客與企業進行的交流，也使企業能進一步得到顧客個人資料、特殊需求及評價回饋等資訊，並可運用這些資訊調整企業的其他作業上而增加經營的效率與效能，又可發展長期的顧客關係以增加顧客忠誠度、減少品牌的轉換。在 90 年代末期開始有許多學者發展網路互動性的相關研究，認為互動性將是網路新媒體的主要優勢，Stewart and Pavlou (2002)認為之所以網路這個媒體相較其他媒體的力量來的大，是因為它可. 政治大其實在 90 年代的學者們的研究中，對於網路互動性的研究角度都大不相同。立. 以做到比其他傳統媒體更多的互動活動。. 像是 Steuer (1992)將以電腦為媒介下進行的互動定義為：「使用者在這媒體環境. ‧ 國. 學. 中可以即時(realtime)參與並調整內容與型式的範圍，也就是說使用者可以即時的改變網站中的內容」，強調使用者在機器操作上的控制力與提供意見或溝通的管. ‧. 道與回應訊息的速度。而在 Ghose and Dou (1998)、Ha and James (1998)等學者的. sit. y. Nat. 研究中，除了機器互動(machine-inter-activity)之外，開始加入人際互動(personinteractivity)的因素，像是網站上所提供的同步性溝通服務(如：聊天室)及非同步. io. n. al. er. 性溝通服務(如：e-mail、留言板)，這些可以讓使用者與公司保持聯絡，都屬於人. i n U. v. 際互動的部分；至於機器互動則像是使用者透過點選網站資訊、線上購買商品等. Ch. engchi. 操作。Ha et al.(1998)將互動性分為五個面向：趣味性(playfulness)、選擇性(choice)、連結性(connectedness) 資訊搜集(information collection)、資訊搜集(information collection)，可以看出人們開始重視透過網路媒體產生人際間的互動。後來的 Wu (1999) 也將這些觀點用在廣告研究上，但是他認為 Cho and Leckenby (1997) 將互動的分為人與訊息間的互動、接收者與發訊者間的互動、人與機器間的互動等分類方式仍舊太廣，無法確切解釋網路的互動特性，於是 Wu (1999)將互動性分為導航性 (navigation)與回應性(responsiveness)。此外，他認為影響消費者廣告態度主要受到消費者所認知到的互動(perceived interactivity) 所影響，這樣的見解影響到後來許多在廣告與行銷上的研究方向。然而到了 Ghose and Dou (1998)的研究中，他們不再是注重在網站互動的分類上，而是關注在網站經營的互動性功能上。在一些相關研究中指出互動的確是 14.

(23) 影響網站運作得一個很大關鍵因素，在 Ghose and Dou (1998)的研究中更認為互動性是提升網站品質的一個重要條件，網站的互動程度更可能影響使用者是否停留下來加入行銷溝通與討論的關鍵。同時，在他們的研究中發現提供互動性功能越多的網站可以吸引更多人點閱及參與，即使這些使用者常使用的互動功能跟網站宗旨並沒有關係，也就是說對銷售可能是沒有直接關係的，但是卻會有高的點閱率與瀏覽率。因此在商業性網站上製造一個吸引人的環境除了能夠留住消費者外還會產生許多正面的效果，而使用端的消費者正是網際網路上的關鍵競爭優勢 (Novak et al., 2000)，因為這些網友們所產生的資訊分享與口碑效果可以讓你的網站與眾不同，所以許多業主致力在經營網站服務並與顧客維持良好關係。 2000 年之後在互動性相關研究的發展又有了些轉變，近代的學者認為先前的. 治政研究比較少。特別的是在 Jee and Lee (2002)的研究中發現，網站提供互動功能的大立多寡並不能直接的提升顧客購物意願及使用意圖，反而是受到對該網站的互動性研究對於互動功能性(features)與過程(process)的討論很多，但針對感受性互動的. ‧ 國. 學. 的感受程度會去影響消費者的態度及購買意願，也就是說網站提供更多的互動功能也許不會吸引消費者去使用，消費者看的不是個別功能的提供而是整體對網站. ‧. 的感受。於是後來的研究多把重心移到消費者對網站互動的整體感受上，關於互動功能上探討的研究就趨於減少。. y. Nat. io. sit. 因此 McMillan and Hwang (2002) 將研究重心放在感受的互動性上，並將互. n. al. er. 動分成三個構面：溝通方向(direction of communication)、使用者控制(user control). i n U. v. 與時間性(time)。溝通方向代表人際之間雙向互動的程度；使用者控制觀念類似. Ch. engchi. 先前其他學者的選擇性、連結性與導航性等，能夠幫助使用者瀏覽網頁的機制；最後時間性指的就是速度，網站的反應速度。在 Liu and Shrum (2002)也提出相同看法，將互動分類為即時控制(active control)、雙向溝通(two-way communication) 與同步性(synchronicity)，並將互動定義為：「雙方甚至多方在溝通媒體上透過傳遞訊息與同步性達到互動的程度」，也指出互動會影響對結果的滿意度。因此本研究也採用了 McMillan and Hwang (2002)及 Liu and Shrum(2002) 所提出感知互動的概念，作為社群網路互動性的變項，在感知互動分為下列三項： (一)控制性(control)：使用者可以自由瀏覽，或是掌握網站導覽的能力，也就是說使用者可以決定對於網站的進行方式或是具有編輯能力。 (二)回應性(responsiveness)：指訊息回應的速度，像是發出去的文章是否能夠快速呈現，或是寄給網管的信是否能夠快速回復，點選連結是否能立刻呈現等。 15.

(24) (三)溝通性(communication)：網站提供雙向溝通的服務與管道，是否能夠方便網友進行雙向溝通或是傳遞訊息等。. 第六節球迷忠誠度擁有忠誠的顧客能為企業帶來龐大的收益，而且這收益往往超出產品或服務本身，Seybold (1998)認為顧客忠誠度可使企業提高獲利，也舉出四個主要原因：一、當顧客關係持續愈久，企業可從顧客身上獲得的收益愈多，企業的基本收益也會增加。二、顧客購買的商品愈多，企業的收入也將隨之成長。三、忠誠的顧客會幫企業推薦新的顧客。四、忠誠的顧客願意支付更高的費用以獲得滿意的產. 治政忠誠度往往是被探討的重點。許多學者將消費大者忠誠度分為行為忠誠度立 (behavioural loyalty)及態度忠誠度(attitudinal loyalty)兩個構面(e.g., Funk & James, 品或服務，因此較不需要價格或其他誘因。過去在研究消費者行為時，消費者的. ‧ 國. 學. 2001; Biscaia, Correia, Rosado, Ross, & Maroco,2013)，行為忠誠度表示消費者持續購買相同的產品或服務；然而，態度忠誠度代表消費者對於某些產品或服務有. ‧. 心理或感情上偏好。. y. Nat. 當然在運動產業中，培養球迷忠誠度對於球團也是關鍵的成功因素，Mahony. io. sit. et al. (2000) 總結出兩個運動產業要培養球迷忠誠度的關鍵理由。第一，忠實球. n. al. er. 迷不論球隊目前的戰績是好是壞都會持續追隨著球隊。而且一般忠實球迷對價格. i n U. v. 上漲不太敏感。第二，忠實球迷除了核心產品之外，許多周邊商品也是他們的消. Ch. engchi. 費範圍，可以使球團有額外的收入 (Aaker, 1991; Mahony et al., 2000)。在過去研究忠誠度的文獻中，對於球迷與球團之間心理的聯繫並沒有一致的詞語表示，包、承諾（commitment）、依戀（attachment）、忠誠（loyalty）括：識別（identification）等等。為了能清楚定義球迷與球團之間連繫的語義，Funk and James (2001)提出了「心理連續模型 PCM（Psychological Continuum Model）」其中就定義了球迷與球團的連繫可以分成四個層次：認識（Awareness）、吸引（Attraction）、依戀（Attachment）和效忠（Allegiance）。第一層次的「認識」指的是個人與這球隊的第一次接觸，而「吸引」表示個人喜歡這球隊的開始，到了「依戀」階段則開始對球隊有情感上的聯繫，最後「效忠」階段成為了一位忠誠的球迷。另外根據 Funk and James (2001)有提到一位忠誠的球迷具備了三個態度忠誠度的基本要素。第一，持續性的對一支球隊有嚮往的態度，第二，難以撼動他/她與球隊之間的連繫，最後是他/她在處理與球隊相關的訊息都會有所偏好。 16.

(25) 為了證實忠誠度的重要性，球團、業者和學者都試圖找到方法去衡量及促進球迷的忠誠度。儘管如此，大部分與忠誠度相關的研究在探討球迷忠誠度時還是以行為忠誠度為主，像是比賽的上座率、由電視轉播觀賽球賽的頻率、購買相關商品。但最近的文獻已經有意示到態度或心理的因素是會造成並引導球迷持續的購買商品或進場看球(e.g., Braunstein & Zhang, 2005; Chang, Ko, Tasci, Arai, & Kim, 2014)。行為忠誠度和態度忠誠度兩者都具備就可被稱作忠誠的球迷，他/她一但與自己喜歡的球隊有強烈的心理連結就難以轉換到其他球隊，而且不管球隊的表現如何也會持續支持這支球隊。不過那些與球隊有低度的心理連結的球迷則會因為所支持的球隊開始連敗或是被其他球隊所吸引而中斷與目前球隊的心理連結 (Neale & Funk, 2006; Parker & Stuart, 1997)。因此如果只有衡量行為忠誠度或態度忠誠度其中一項就可能會被誤導，例如：球迷參與很多次的比賽並非全都是為. 政治大估真實的球迷忠誠度(Funk 立& James, 2001)。. 了某一球隊而進場看球。所以衡量時應包含行為忠誠度和態度忠誠度才能充分評. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(26) 第三章研究方法. 本章節首先回顧前一章節文獻探討的內容並建立研究假設，發展研究架構。接著說明各個變數的操作行定義與衡量變數方法，並提出擬定的問項。第一節研究架構本研究架構是根據 Wang et al. (2011)的研究中提出中華職棒球迷觀賽動機與球迷忠誠度之間的關聯，但除了球迷本身的因素之外，關係行銷為近代企業常用來增進顧客關係並提升整體綜效的方法，為了能進一步探討球團是否也能利用行銷或其他方式促進球迷忠誠度，因此本研究加入 Gwinner et al. (1998)提出的關係. 政治大探討球迷是否也會因為社群網路上的訊息影響與球團之間的關係。本研究認為關立. 利益探討球團與球迷之間長期關係的維持，並加入社群網路互動性的構面，由此. 係行銷策略和社群網路互動程度可以提升球迷與球團之間的關係品質，並因而促. ‧ 國. 學. 進球迷忠誠度，亦即關係品質在此扮演中介的角色。透過文獻資料彙整及學者論點，本研究提出的研究架構如下圖 3-1 所示。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 3-1 本研究架構圖. 18. i n U. v.

(27) 第二節研究假說一、球迷觀賽動機與球迷忠誠度之關係過去的學者及運動球團在探討球迷忠誠度時，總是以進場觀看球賽次數、球場上座率、商品消費金額等等去衡量，但是一位忠誠的球迷是依據他/她對一支球隊強烈的心理依戀而表現出進場看球或購買球隊商品的行為，如果是依照球迷的消費結果來探討球迷忠誠度並不是這麼準確且貼切球迷的行為。因此開始有學者以球迷動機為出發點去探討球迷忠誠度，並以 Funk et al. (2003) 所發展「運動興趣量表 SII(Sport Interest Inventory)」去衡量球迷對運動有興趣的動機，進一步了解影響態度忠誠度及行為忠誠度的具體動機(Wang et al. 2011)。. 政治大. 根據以上的論述，本研究對球迷觀賽動機與球迷忠誠度之關係提出以下假說：. 立. H1：球迷觀賽動機對球迷忠誠度有正向關係。. ‧ 國. 學. 二、關係利益與關係品質之關係. ‧. 關係利益是球迷與球團雙方要維持長期關係所獲得的利益，正猶如一位忠實. y. Nat. 的球迷長年支持著同一支球隊，球迷期望能從球團獲得球賽本身之外的利益（包. io. sit. 括：信心利益、社交利益、特殊待遇利益），其中信心利益為球迷從球團表現中. n. al. er. 獲得心理層面的利益，使球迷認為此球團的表現是可以期待的。若球團可與球迷. i n U. v. 進一步發展友誼關係，也就是社交利益，能使球迷產生信賴及滿意 (Price &. Ch. engchi. Arnould,1999; Delcourt, Gremler, van Riel, & van Birgelen, 2013; Lucas, 2012)。為了增加情感或認知上的轉移障礙，球團會提供特殊待遇利益(Fornell,1992; Lucas, 2012)，使部分球迷可以增加口碑及承諾(Selnes,1993; Setó-Pamies, 2012)。根據以上的論述，本研究對關係利益與關係品質之關係提出以下假說： H2：關係利益對關係品質有正向關係。三、社群網路互動性與關係品質之關係關於網站的虛擬互動相關文獻討論的很多，在 Crosby et al. (1990)研究關係品質變項的關係銷售行為中，討論到互動的概念，在該研究探討的是現實中顧客與銷售者的互動接觸頻率的影響，其中顯示常與顧客互動可以提升關係品質。在 Song and Zinkhan (2008)的研究中探討感知互動與測量互動次數對忠誠度、滿意、 19.

(28) 網站態度、重購率等情感變數的影響，研究結果發現互動性的提升可以促進使用者對網站的滿意度。Liu and Shrum (2002)研究廣告效果時發現,感知互動的提升確實可以提升使用者的滿意度，而 Liu and Shrum (2002) 將感知互動的分類為：控制性、雙向溝通與同步性，此三個子構面皆能夠提升關係品質中的滿意度。根據以上的論述，本研究對社群網路互動性與關係品質之關係提出以下假說： H3：社群網路互動性對關係品質有正向關係。四、關係品質與球迷忠誠度之關係關係品質包括滿意、信任與承諾三個主要構面，良好的關係品質可以降低不. 政治大之間的關係利益因而對球團提升滿意度(Delcourt et al., 2013)，更加信任這球團的立確定性並會影響對未來持續互動的預期(Crosby et al., 1990)。當球迷獲得與球團. 服務，因而與球團有長期的互動關係，像是持續進場看球賽、支持喜愛的球隊、. ‧ 國. 學. 搜尋球隊的相關資訊等等，也就是成為一位忠誠的球迷。Liu, Guo, & Lee,(2011) 則指出關係品質中的滿意及信任對忠誠度有正向影響。本研究認為關係品質的提. ‧. 升會進而提高球迷忠誠度。. y. Nat. al. n 第三節變數操作型定義. Ch. engchi. er. io. H4：關係品質對球迷忠誠度有正向關係。. sit. 根據以上的論述，本研究對關係品質與球迷忠誠度之關係提出以下假說：. i n U. v. 本研究擬以問卷調查方式進行模式之檢測。本研究問卷根據研究架構設計，參考發展出問項。問項分為五大部分，各變數之操作行定義以及衡量問項說明如下。一、球迷觀賽動機球迷觀賽動機是只能驅使球迷到球場觀看球賽的因素，本研究是參考 Funk et al. (2003)所發展的「運動興趣量表 SII(Sport Interest Inventory)」與 Wang et al. (2011) 所發展出的題項，原有 18 項與觀賽動機有關的因素，為了能夠更貼近中華職棒球迷的觀賽生態，本研究挑選出包括對球隊的興趣（Interest in team）、對棒球的興趣（Interest in baseball）、社交（Socialisation）、朋友之間的連結（Friend bonding）、替代性成就（Vicarious achievement）、對球員的興趣（Interest in player）、逃避 20.

(29) （Escape）、戲劇性（Drama）、刺激感（Excitement）、娛樂價值（Entertainment value）、與家庭的連結（Family bonding）等 11 項動機因素，作為此構面之衡量題項，如表 3-1 所示。表 3-1 球迷觀賽動機題項研究構面. 操作型定義. 編號. 題項. 對球隊的興趣 Interest in team. 球迷對支持的球隊有興趣的程度. TEA1. 我認為自己是整支球隊的球迷，而並非只是單一球員的球迷. TEA2 TEA3 BAS1. 我是為了支持球隊而進場看比賽我是這支球隊的球迷我對棒球的興趣引起我對球隊的興趣我進場看球賽是因為棒球是我喜愛的運動我認為我自己是一個棒球迷我進場看球賽時享受與其他觀賽者或球迷之間的互動球賽讓我有機會認識其他有相同興趣的人我在看球賽時喜歡與座位旁邊的人講話參與球賽讓我有機會與朋友交流我喜歡與朋友分享參與球賽的經驗能與朋友度過美好的時光是我參與球賽很重要的理由當球隊獲勝時我也覺得我贏得了比賽當球隊獲勝時我可以感受到成就感當球隊獲勝時我可以感受到個人的成就感我觀賞球賽是因為球隊內特定的幾位球星，而非因為整支球隊與其說我是整支球隊的球迷，不如說我是特定球星的球迷我去觀賞球賽的主要原因是要幫我喜愛的球星加油我喜歡觀賞球賽是因為它讓我可以暫時脫離我的日常生活球賽提供我一個機會可以暫時脫離我的日常生活可以脫離每天規律的生活是我觀賞球賽很重要的原因. 對棒球的興趣 Interest in baseball. 球迷對棒球有興趣的程度. 社交 Socialisation. 球迷進場看球可以有機會與其他球迷互動. FRI1 FRI2. io. FRI3. n. al. 當支持的球隊獲勝時，球迷本身也會有獲勝的成就感. Ch. VIC1. e n VIC2 gchi VIC3. 對球員的興趣 Interest in player. 球迷對球員有興趣的程度. PLA1 PLA2 PLA3. 逃避 Escape. 球迷可藉由看球賽逃避生活瑣事. ESC1 ESC2 ESC3 21. ‧. Nat. 球迷進場看球可以增加與朋友之間的連結. y. SOC3. sit. SOC2. er. SOC1. 學. ‧ 國. 立. 朋友之間的連結 Friend bonding. 替代性成就 Vicarious achievement. 治政 BAS3 大 BAS2. i n U. v.

(30) 戲劇性 Drama. 看球賽過程對球迷來說是很有戲劇性的. DRA1 DRA2 DRA3. 刺激感 Excitement. 球賽對球迷的刺激程度. 娛樂價值 Entertainment value. 球賽對球迷的娛樂程度. 與家庭的連結 Family bonding. 球迷進場看球可以增加與家庭成員之間的連結. EXC1 EXC2 EXC3 ENT1 ENT2 ENT3 FAM1 FAM2. 我比較喜歡看到比數接近的球賽我喜歡觀賞到比賽結果很難確定的球賽兩支球隊之間勢均力敵的比賽比較令人享受我喜歡球賽所帶來的刺激感我享受球賽周遭的興奮我覺得球賽很刺激參與球賽是可負擔的娛樂參與球賽娛樂價值大於它的價格我參與球賽是因為它是合理價格的娛樂運動參與球賽讓我有機會與家人交流我喜歡與家人分享參與球賽的經驗能與家人度過美好的時光是我參與球賽很重要的理由. 治政 FAM3 大. 立. ‧ 國. 學. 二、關係利益. 關係利益是指球迷與球團之間要建立起長期的關係雙方所的到的利益，本研. ‧. 究在此構面上是參考 Gwinner et al. (1998)所提出關係利益的因素，作為本研究在. sit. y. Nat. 關係利益構面之衡量題項，另外原來在信心利益的題項與關係品質的信任構面的題項相似，但本研究認為關係利益中的信心利益為球迷從球團的表現上獲得心理. io. al. n. 題項，如表 3-2。. er. 層面的利益，並認為此球團的表現是可以預期的，因此調整了信心利益這構面的. Ch. engchi. i n U. v. 表 3-2 關係利益題項. 研究構面信心利益. 操作型定義球迷認為球團表現是可以預期的。. 編號 CON1. 題項我覺得這球團的表現是可以期待的。這個球團的服務相對來說是很好的。我覺得這球團的經營是值得稱讚的。我對提供服務的球團員工蠻熟悉的。我與球團建立友好的關係。我喜歡與球團之間的社交關係。我能得到一般球迷得不到的些折扣或優惠。我能比一般球迷拿到更好的票價。. CON2 CON3 社交利益. 特殊待遇利益. 球迷與球團有友誼層面的關係。. 球迷因為與球團的長期關係而獲得之回饋。. SOB1 SOB2 SOB3 SPC1 SPC2 22.

(31) 我能獲得大部份球迷所沒有的服務。. SPC3. 三、社群網路互動性社群網路互動性是指球迷在虛擬社群上加入各式與棒球有關的社群，心理感受到對這虛擬社群的互動程度，包括這虛擬社群的溝通性、控制性、回應性，本研究此構面是參考 Song and Zinkhan (2008)對互動認知上之衡量作為題項，如表 3-3。表 3-3 社群網路互動性題項研究構面操作型定義溝通性球迷覺得在社群網 Communication 站上的溝通程度。. io. n. al. COT2. Ch. engchi COT3. COT4 COT5 COT6 COT7. COT8. COT9 23. y. COT1. sit. 球迷對這社群網站的操縱程度。. ‧. COM6. er. COM5. 學. COM3 COM4. Nat. 控制性 Active control. 題項該社群網站有提供雙向溝通。該社群網站給予我回覆與反應意見的機會。該社群網站有助於即時的溝通。透過該社群網站可以對話與聊天。該社群網站不希望使用者張貼訊息或意見該社群網站能夠有效地聚集每位到訪者的回應當我在使用該社群網站時，我很清楚我在使用的是網站的哪個功能或頁面。當我在使用該社群網站時，我清楚知道接下來要前往哪個功能或頁面。當我在使用該社群網站時，我很容易就可以到想要去的功能或頁面。我很高興該社群網站讓我可以隨意點選連結到想去的地方在瀏覽該社群網站時，我覺得我有相當大的自主性。要操作該社群網站是不容易的。當我在使用該社群網站時，我可以在權限內自由的選擇我想要看的內容。當我在使用該社群網站時，我完全不能控制我在網站上所能做的事情。當我在使用該網站時，我可以預. 政治大. ‧ 國. 立. 編號 COM1 COM2. i n U. v.

(32) 回應性 Responsiveness. 球迷對這社群網站感受的回應速度。. RES1 RES2 RES3 RES4 RES5 RES6. 四、關係品質. 立. 期我在網站上的活動所帶來的結果該社群網站會很快的處理我輸入的資料。從該社群網站中可以很快的取得資訊。由該社群網站我在取得我想要的資訊時不會延遲。當我點選連結時，我覺得瞬間就可以得到資訊。該社群網站在回應我的要求時速度很慢。該社群網站能立即地回答我的問題. 政治大. 本研究認為球團可以透過與球迷拉近關係提升雙方關係品質，包括滿意、信. ‧ 國. 學. 任及承諾，本研究此構面是參考 Garbarino and Johnson (1999)的衡量題項，再針對中華職棒球迷的角度擬訂出本研究在此構面的問項，如表 3-4。. SAT2. n. al. Ch. 球迷對此球團的服務是很有信心的。. e nSAT3 gchi TRU1 TRU2 TRU3 TRU4 TRU5 TRU6. 承諾球迷相信與球團這 Commitment 段關係是很重要的，並且會盡力去維持這關係。. CMT1 CMT2 CMT3 24. y. 題項整體而言，我對該球團是滿意的。整體而言，該球團是讓我感到愉快的。相較於其他的球團，我比較愛好該球團。該球團的表現總是能符合我的期望。我可以信賴該球團會提供好的服務。我不認為該球團會一直提供很好的服務。該球團是一個可靠的球團。該球團所提供的服務品質一向很高。我擔心該球團不值得我投入這麼多心力。我覺得成為該球團的球迷是件光榮的事。對於該球團讓我有一種歸屬感。我很在乎該球團是否能長期經營. sit. 編號 SAT1. er. 操作型定義球迷對此球團服務的滿意程度。. io. 信任 Trust. ‧. Nat. 研究構面滿意 Satisfaction. 表 3-4 關係品質題項. i n U. v.

(33) CMT4. 下去我是該球團的忠誠球迷。. 五、球迷忠誠度球迷忠誠度是指球迷對球團有心理層面的依戀，並且有持續支持此球團的表現。包括態度性忠誠與行為性忠誠，本研究參考 Wang et al. (2011)所發展的問項，作為此構面的衡量題項，如表 3-5。表 3-5 球迷忠誠度題項研究構面態度性忠誠 Attitudinal loyalty. 操作型定義球迷對此球團有心理上的依戀及偏好。. 政AL2 治大 AL3. 球迷願意用行動來支持此球團。. AL4 BL1. er. io. sit. y. ‧. BL2. Nat 第四節研究設計. 題項我願意公開捍衛我喜愛的球隊，即使它引起了爭議我對喜愛的球隊從來沒有改變過我認為我是我喜愛球隊的忠實球迷我會觀賞我喜愛球隊的比賽，無論它的對手是哪支球隊如果我有足夠的時間與金錢，我會參與更多球賽我經常透過各種管道（像是網路棒球論壇、報紙、電視）接收我喜愛球隊的訊息. 學. 行為性忠誠 Behavioural loyalty. ‧ 國. 立. 編號 AL1. al. n. v i n 本研究根據相關文獻整理與建立研究架構後擬定網路問卷，並以中華職棒球 Ch U i e h n gc 迷為研究對象收集樣本，希望藉由樣本資料進行統計分析以驗證架構和假說是否成立。研究設計如下：一、研究對象與抽樣方式本研究主要的研究對象為中華職棒的球迷，為了能夠針對中華職棒的球迷做調查，本研究採用問卷調查法，並且在與棒球相關的虛擬社群(如：PTT 棒球版、 Facebook 棒球粉絲團)發放網路問卷。二、問卷內容設計本研究問卷參考過去文獻所使用具有信度與效度之問卷，再依據研究目的進行文字敘述修改調整，問卷題項力求清楚明確，並控制題數以降低受測者填答時 25.