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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
台灣的職業運動，以棒球發展最早，也最具規模。每當中華隊代表台灣參加 國際的棒球賽事，總是能讓國人又掀起了一股棒球熱潮，不論是拿著加油棒到現 場大聲吶喊，還是守候在電視機前面默默支持，此時看棒球變成是一種「全民運 動」，可見台灣人對於棒球的熱愛。在 1989 年 10 月 23 日，中華職棒聯盟正式成 立，開啟了台灣職業棒球運動的熱潮。
而一門職業運動是由職業運動組織(如:職業運動聯盟)、職業運動團體(如:職 業運動球團)、職業運動員及相關的人員所組成，共同提供觀眾欣賞運動賽事，
以收取門票收入、電視轉播之權利金、廣告贊助之效益、球隊周邊商品販售之利 潤為目的的運動產業。所以在各球團的經營下，球迷進場人數是能夠獲利的主要 指標。球迷進場看球，不但能增加球團門票收入之外，還可以帶動週邊的經濟效 益，像是電視轉播權利金、球場內的飲食消費、交通等，都是會隨著進場人數增 加而提高的經濟利潤。球迷人數增加，更可以吸引贊助廠商贊助球隊，以及提高 贊助廠商提供廣告利潤的機會。球團必須用心經營球隊，吸引球迷的支持，進而 讓他們死心塌地的支持自己所喜愛的球隊，進到球場內觀賞球賽，經營的球團才 能夠保持其競爭優勢，因此增加球迷人數是職業運動最重要的獲利主要導向。而 忠誠度的表現是影響球迷是否再次購票進場消費的重要因素，所以要怎麼影響球 迷的忠誠度，是球團除了提升球隊勝率、調整球隊陣容這些球隊管理之外，另一 個很重要的課題。
對於職業運動球團而言，除了基本的行政事務之外，如何增加自身球隊的球 迷，也是球團經營很重要的目標之一。像是球員及教練團的管理以打造一支會贏 球的球隊、球場的維護、周邊商品及活動的行銷等等，也都是一個職業球團所包 含的經營事務，以吸引球迷進到球場觀賞賽事。而除了球迷本身對棒球賽事的熱 愛、對明星球員的仰慕、因球隊勝利而獲得的成就感，這些觀賞賽事的個人動機 之外，球團也常會利用許多活動花招來增加球迷進場的動力，例如：邀請知名藝 人來開球、舉辦明星
球員的簽名會、球場內的主題活動、舉辦棒球夏令營，來加深與球迷之間的 連結與回憶，另外球團也會與些企業合作，提供這些企業的員工們門票的優惠，
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讓辛勞一天的員工下班後可以到球場內盡情吶喊抒發壓力，消除工作上的煩悶。
除了利用在球場內外的活動來吸引球迷進場看球賽之外，在這社群網路蓬勃發展 的時代，各球團也開始在各大社群網站上建立官方帳號，常見的社群平台包括 Facebook、Google+、twitter、噗浪等，希望可以透過這些社群平台與在網路上廣 大的球迷拉近距離，並且不定時的在社群平台上張貼球團最近的賽況、近期的活 動，讓球迷可以更加了解球隊目前的近況或是將球團資訊分享給更多網友。
根據台灣網路資訊中心(TWNIC)在 2014 年 5 月的統計，在「全國 12 歲以上 個人曾經上網率」這項統計上為 77.66%(約 1623 萬人)，而且從 2003 年以來，
「個人曾經上網比例」呈現逐年成長的趨勢，由這統計數據可得知台灣的上網人 口及普及率將會越來越高，另外在「最近半年最常使用的網路功能」這項統計上，
最常使用的網路功能以「上網路社群」為主，其比例佔 64.31%，而且在「主要使 用的網路社群功能」的統計上，以「瀏覽文章/新聞」的比例 70.46%為最高，第 二高為「發表文章和照片」功能的使用，比例為 42.62%。由此可知近年來網路 使用者由網路社群上接收到的資訊越來越多，因此許多企業除了建立官方網站之 外，也開始會由網路社群上著手，發佈企業相關的資訊，發佈未來要舉辦的活動，
這樣在網路世界裡接觸到更多顧客，也讓顧客感覺更親近，拉近與顧客之間的關 係。
各產業的企業都會在網路社群上建立能與顧客交流的平台，當然在運動產業 也不例外，職業球團都會建立球隊的粉絲團或頻道，在上面發佈球隊的資訊、近 期活動、球賽時的照片與影片等等。除了球團自己可以建立的粉絲團之外，球隊 裡的球星們或啦啦隊隊員們也都擁有自己專屬的粉絲團能與球迷互動，此外廣大 球迷們也有人會幫自己喜愛的球隊或球員創立相關的粉絲團，自己在上面整理球 隊的訊息，分享球員目前的成績，吸引其他球迷加入這社群，一起討論喜愛的話 題，增強社群成員對球團的忠誠度。
第二節 研究目的
由於吸引球迷進場看球是球團主要的目標及獲利的來源，但是如果球團與球 迷之間只透過球賽來接觸，而沒有利用其他方式接觸球迷，讓球迷感受到球團的 用心，因而建立起長久的關係，是很難有穩定的收益，也很難與其他球團有競爭 優勢。所以目前中華職棒的四個球團(中信、統一、義大、Lamigo)，當然也都努
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力經營各自的粉絲團，希望能夠透過各式的行銷手法，拉近與球迷之間的關係，
讓他們可以成為球隊的忠實球迷。
本研究的目的在於瞭解中華職棒的球迷除了自己本身有觀賞球賽的動機之 外，球迷在接受到球團所提供的服務(例如：販賣周邊商品、球場活動)，或是時 常會有優惠的活動，是否會增加球迷對球團的滿意度及信任感，進而喜愛這球隊。
然而在這虛擬社群盛行的時代，在社群平台上棒球相關的粉絲團或社團是否會對 球迷有更深的影響，是否也會影響到球迷忠誠度。
本研究的目的如下：
一、球迷個人動機對球迷忠誠度的影響。
二、球團的關係利益對球迷忠誠度的影響。
三、社群網路互動性對球迷忠誠度的影響。
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