社群網路互動性

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重視既有的夥伴，期待長期間所帶來的利益，並鼓勵行銷者要多與有關係的夥伴 合作，面對具風險性的策略能審慎考慮不傷害夥伴。良好的行銷策略可以獲得顧 客的信任與承諾，而這兩個因素可以使合作關係更加緊密，讓關係行銷更加成功。

第五節 社群網路互動性

網際網路開始發展之後，人們可以透過電腦連結產生聯繫，而不受區域的限 制，彼此在網際網路上互動、交流，也會在網路空間中聚集成一個群體，因此有 了虛擬社群這名詞的產生。有關虛擬社群定義的討論非常多，虛擬社群概念最早 由 Rheingold (1993)提出，認為虛擬社群是有一群使用者在網路上進行長期的討 論與交流，因而造成的一種聚集現象，相當於一種社會的集合體，當聚集了足夠 數量的群眾，在網路上長期進行共同議題的討論，並且在此空間產生之間的情感，

成員間享有共同的語言、環境、價值與興趣，在網路空間中形成一組群體，稱之 為虛擬社群。

Hagel and Armstrong (1997)認為虛擬社群將人們聚集在一起，在網路上提供 一個讓成員可以自由交往的環境，成員在社群裡持續性的互動，從互動中創造出 一種相互信任與彼此了解的氣氛。Wenger, McDermott, and Snyder (2002)認為虛 擬社群不只是網頁、交流版或是論壇的集結，而是因為有一群人的互動而形成，

藉由互動建立起緊密的關係，並分享擁有的資訊與共有的心情，在過程中發展歸 屬感並相互承諾。

網際網路技術越來越成熟，網頁內容傳遞快速而且豐富，虛擬社群也因為交 流的內容不同而可分成各種類型，而學者們對於虛擬社群的分類也大不相同，

Armstrong and Hagel (1997)定義了四個種類的虛擬社群：興趣性社群(communities of interest)、幻想性社群(communities of fantasy)、 關係性社群(communities of relationship)、以及交易性社群 (communities of transaction)。

一、興趣性社群：虛擬社群成員是因為某種相同的興趣和專長而聚集在一起，就 像是本研究要探討的棒球相關的粉絲團就是屬於這類型，由一群對棒球有興趣的 球迷組成，在虛擬空間裡討論棒球相關的話題。

二、幻想性社群：在模擬現實生活的虛擬空間，虛擬社群成員以網路上的化身與 其他成員交流，例如：許多線上遊戲成員都以網路上的角色在遊戲中互動。

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三、關係性社群：社群成員在虛擬空間中互相分享自己的人生經驗，並透過這社 群建立起友誼關係，如：PTT 上的抗癌版，提供平台能讓罹患癌症的病人及其家 屬互相交換訊息，分享經驗及互相關懷。

四、交易性社群：社群成員在這類的虛擬社群中交換商品情報，或是進行交易，

如：虛擬酒廠(Virtual Vineyards)在線上提供各種葡萄酒的訊息，及酒廠的資訊等。

除了這四種類型的虛擬社群之外，也有其他混合型的虛擬社群產生，其結合 了以上四種屬性形成一種多元化虛擬社群，使虛擬社群的內容更加豐富，藉以吸 引更多的使用者。

Armstrong and Hagel III (1997) 提出影響成員參與虛擬社群因素有下列幾點：

一、良好的資訊內容；二、會員間相互產生的關係；三、具領導地位的社群主持 人；四、使用時間長短；五、個人化服務；六、 與自身興趣有關的討論區等，

為影響成員參與虛擬社群之主要因素。Chang et al. (1999) 也指出良好的資訊內 容、會員制度以及有隱私權的維護為主要吸引成員參與社群之因素，上述的文獻 可以看出「有用的內容」及「人際關係」是虛擬社群永續經營的條件。

而由關係行銷與關係品質的相關研究中可以發現，關係的建立是由互動行為 的開始，而互動(interaction)指的是兩人以上發生行為後產生的影響與結果，因此 在商業活動上企業也需要與顧客互動，才會知道顧客的需求與想法，進而能掌握 市場動向。Rafaeli (1988) 將互動定義為：一連串資訊與情報的交換，任何第三方 回應傳遞的訊息都會依先前他人給予的訊息，再去做反應。所以整個互動流程牽 扯到訊息的內容、媒體及發訊者的涉入程度，因此互動可說是一個複雜的過程與 概念。

傳統的行銷方式大都是經由一對多的大眾傳播媒介來進行，例如：電視廣告、

發送商品型錄，企業往往要花費許多金費來打廣告，以傳達新產品或服務的想法 與慨念，再透過第一線的服務人員與顧客一對一的互動，最後再從銷售額來得到 消費者的反應，這樣的互動溝通方式其實成本很高而且很沒效率。而且在實體銷 售上第一線的服務人員顯得格外重要，從交易前的溝通到交易完成後的售後服務，

都在顧客評估的範圍，服務人員與顧客有良好的互動才可以建立長久的關係並進 行關係行銷，服務人員即代表了一家公司(Crosby et al., 1990)。Cooky (1999) 指 出要提高與群眾的互動性，企業應有以下四個重點：一、 增加與群眾之間的合 作及改進的機會；二、降低資料蒐集與分析群眾觀點的困難與成本；三、建立合

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作議程可以反映出群眾的需求；四、增加合作的可靠性。可見企業與顧客的互動 性是影響行銷綜效的關鍵因素之一。

企業與顧客互動的管道，除了透過第一線的服務人員面對面接觸之外，在網 際網路的技術越來越成熟之下，在網路空間上也提供了許多互動的方式，像是電 子郵件、即時通訊、視訊等功能，透過網路的連結可讓顧客與企業進行的交流，

也使企業能進一步得到顧客個人資料、特殊需求 及評價回饋等資訊，並可運用 這些資訊調整企業的其他作業上而增加經營的效率與效能，又可發展長期的顧客 關係以增加顧客忠誠度、減少品牌的轉換。在 90 年代末期開始有許多學者發展 網路互動性的相關研究，認為互動性將是網路新媒體的主要優勢，Stewart and Pavlou (2002)認為之所以網路這個媒體相較其他媒體的力量來的大，是因為它可 以做到比其他傳統媒體更多的互動活動。

其實在 90 年代的學者們的研究中，對於網路互動性的研究角度都大不相同。

像是 Steuer (1992)將以電腦為媒介下進行的互動定義為：「使用者在這媒體環境 中可以即時(realtime)參與並調整內容與型式的範圍，也就是說使用者可以即時的 改變網站中的內容」，強調使用者在機器操作上的控制力與提供意見或溝通的管 道與回應訊息的速度。而在 Ghose and Dou (1998)、Ha and James (1998)等學者的 研究中，除了機器互動(machine-inter-activity)之外，開始加入人際互動(person-interactivity)的因素，像是網站上所提供的同步性溝通服務(如：聊天室)及非同步 性溝通服務(如：e-mail、留言板)，這些可以讓使用者與公司保持聯絡，都屬於人 際互動的部分；至於機器互動則像是使用者透過點選網站資訊、線上購買商品等 操作。Ha et al.(1998)將互動性分為五個面向：趣味性(playfulness)、選擇性(choice)、

連結性(connectedness) 資訊搜集(information collection)、資訊搜集(information collection)，可以看出人們開始重視透過網路媒體產生人際間的互動。

後來的 Wu (1999) 也將這些觀點用在廣告研究上，但是他認為 Cho and Leckenby (1997) 將互動的分為人與訊息間的互動、接收者與發訊者間的互動、

人與機器間的互動等分類方式仍舊太廣，無法確切解釋網路的互動特性，於是 Wu (1999)將互動性分為導航性 (navigation)與回應性(responsiveness)。此外，他 認為影響消費者廣告態度主要受到消費者所認知到的互動(perceived interactivity) 所影響，這樣的見解影響到後來許多在廣告與行銷上的研究方向。

然而到了 Ghose and Dou (1998)的研究中，他們不再是注重在網站互動的分 類上，而是關注在網站經營的互動性功能上。在一些相關研究中指出互動的確是

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影響網站運作得一個很大關鍵因素，在 Ghose and Dou (1998)的研究中更認為互 動性是提升網站品質的一個重要條件，網站的互動程度更可能影響使用者是否停 留下來加入行銷溝通與討論的關鍵。同時，在他們的研究中發現提供互動性功能 越多的網站可以吸引更多人點閱及參與，即使這些使用者常使用的互動功能跟網 站宗旨並沒有關係，也就是說對銷售可能是沒有直接關係的，但是卻會有高的點 閱率與瀏覽率。因此在商業性網站上製造一個吸引人的環境除了能夠留住消費者 外還會產生許多正面的效果，而使用端的消費者正是網際網路上的關鍵競爭優勢 (Novak et al., 2000)，因為這些網友們所產生的資訊分享與口碑效果可以讓你的網 站與眾不同，所以許多業主致力在經營網站服務並與顧客維持良好關係。

2000 年之後在互動性相關研究的發展又有了些轉變，近代的學者認為先前的 研究對於互動功能性(features)與過程(process)的討論很多，但針對感受性互動的 研究比較少。特別的是在 Jee and Lee (2002)的研究中發現，網站提供互動功能的 多寡並不能直接的提升顧客購物意願及使用意圖，反而是受到對該網站的互動性 的感受程度會去影響消費者的態度及購買意願，也就是說網站提供更多的互動功 能也許不會吸引消費者去使用，消費者看的不是個別功能的提供而是整體對網站 的感受。於是後來的研究多把重心移到消費者對網站互動的整體感受上，關於互 動功能上探討的研究就趨於減少。

因此 McMillan and Hwang (2002) 將研究重心放在感受的互動性上，並將互 動分成三個構面：溝通方向(direction of communication)、使用者控制(user control) 與時間性(time)。溝通方向代表人際之間雙向互動的程度；使用者控制觀念類似 先前其他學者的選擇性、連結性與導航性等，能夠幫助使用者瀏覽網頁的機制；

最後時間性指的就是速度，網站的反應速度。在 Liu and Shrum (2002)也提出相 同看法，將互動分類為即時控制(active control)、雙向溝通(two-way communication)

最後時間性指的就是速度，網站的反應速度。在 Liu and Shrum (2002)也提出相 同看法，將互動分類為即時控制(active control)、雙向溝通(two-way communication)