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第二節 理論基礎
壹、消費者行為
消費者行為主要是研究顧客在市場中的行為，消費者行為是人類行為之一部 分，大量採用行為科學的研究成果來解釋消費行為。消費者行為的基礎，主要包 括了心理學、社會學、文化人類學、經濟學等，消費者行為與其他領域的社會科 學都有關聯性，例如個體消費者行為中，其態度、決策、性格等，源自於心理學 的理論基礎；而宏觀環境中的消費行為，如家庭對消費決策的影響、口碑的傳佈、
文化的規範等，源自於社會學與文化人類學理論基礎；無論是總體經濟環境的變 化，或是個體經濟環境的變化，都會對消費者行為產生直接深遠影響（Robertson
& Kassarjian，1991：10），見圖 2-13。而購屋消費行為也是消費行為的一環，且 因購屋的商品金額較高，商品類型及內容較為複雜，屬於高度涉入的消費者行為。
圖2-13：消費者行為的理論基礎 資料來源：沈永正，2012：11。
一、定義
消費者行為主要在探討滿足需求及慾望時，個人或群體如何選擇、購買、使 用與處置商品、服務、理念或經驗（Iacobucci：2005：8）。研究消費者行為，是 為瞭解消費者如何進行決策及運用其資源。
消費者行為涵蓋的範疇，包括消費者的各種行為及影響消費行為的因素。而 影響消費者行為的因素，從宏觀到微觀，可區分成：文化因素、社會因素、個人 因素、心理因素，參見圖2-14，其中心理因素是影響消費行為因素中最為微觀的，
心理因素包動機、知覺、學習信念與態度等，且這些因素難以從消費者的外觀去
消費者行為
態度、性格、
決策、知覺、動機 總體及個體
經濟環境與消費關係
家庭消費、
文化與次文化影響
社會階層、口碑傳佈、
社會網絡與社群 經濟學
文化人類學
社會學 心理學
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EKB 模式是由Engel、Kollat、Blackwell三人在 1986 年提出的理論框架
（Engel：1986），經過七次修正後，在 1995 年修正為一完整的消費者行為理論 架構。將消費者行為視為一種連續過程，非間斷的個別行動，以消費者的決策過
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圖2-15：消費者選擇決策歷程 資料來源：沈永正，2012：64。
三、影響消費者購買因素
消費者在進行購買決策過程會受文化、社會、心理等許多因素影響，除了個 人本身因素外，還會受個人以外的外在因素，影響改變消費者最後的決定，不論 影響力大小，這些因素將會對購買決策產生決定性的影響力，而消費者決策是消 費者行為中最核心的一環。
(一)文化因素 1.文化
文化是指一個區域或社群所共有的價值觀，人類在成長過程中，直接或間接 受到文化的薰陶。例如臺灣人習慣購買不動產商品，作為自住使用兼投資保值工 具；或在農曆7 月，俗稱「鬼月」期間，較不願意進行購屋，認為是犯忌，通常 此期間為房地產市場的銷售淡季；而「三二九與春假」及及「九二八與雙十節」
二大檔期，因氣侯舒適合宜及時序因素，是為適合推案時機（許惠喻、張明義，
2013：122-124）。大部分的人都會受文化所影響，文化是普世價值。
2.次文化
在主文化之下所發展之次文化，亦深深影響購屋行為與決策，如種族次文 化：河洛文化、客家文化、外省第二代文化及原住民文化等；又如地域次文化：
大臺北地區、臺中地區、高屏地區及花東地區等、年齡次文化：高齡化族群、戰 問題確認
資訊蒐集
選項評估
產品選擇
購後評估
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後嬰兒潮族群及現代新人類族群。這些次文化形成了個人根深蒂固的潛意識，無 論是觀念或想法，很難用外在力量去作改變。
(二)社會因素 1.家庭生命週期
家庭是一個消費和購買決策單位，家庭成員的態度和參與決策程度，都會影 響到以家庭為單位決策的消費行為。在各個家庭生命週期階段，會產生不同需 求，因此購買不同類型產品，來滿足其需求。購屋也是以家戶的需求為考量，當 家庭成員面對所處的家庭生命週期差異，而無法滿足其住孛需求時，會形成下列 調整方案：遷移新區位（換新環境）、繼續居住原區位（換屋），或增建原住孛等。
而家庭生命歷程之重大事件，如結婚、小孩出生等，對家庭之穩定性皆有明 顯影響。在家庭生命週期類型較年輕剛組織成立家庭階段，或是老年即將解體之 家庭類型，選擇遷移的機率較高，而居住密度對遷移決策並無影響（曾喜鵬，
2004：111-112）。
首次購屋行為是個人生命歷程中，重大的消費決策，一般家庭需經過多年工 作累積財富之後，才有能力購置房屋，且在家庭狀態與居住地點穩定的情況下，
才有購屋的需求（陳佳欣，2007：98）。若在經濟及家庭未穩定之前，可能考量 未來工作地點的變化或配偶緣故，尚有不確定因素，多以租屋方式滿足居住需 求，較無擁屋的動機。
2.參考群體
在文化群體中，其成員能夠互相分享某種共同的文化意義，即對一個人的價 值觀念與態度行為，有間接或直接影響的群體，即是參考群體。參考群體包括如 家庭、親戚、朋友、鄰居、同事等。研究顯示，通常女性在進行購屋消費行為時，
因涉入程度較高，會透過熟識的家人或朋友等「主群體」，作討論或意見交流，
進而參考其「主群體」對購屋的支持及意見，相較於房地產仲介業及銷售媒體訊 息等「次群體」，「主群體」更具有影響力，進而提高購屋認知行為（周佳儀，2004：
56）。
3.社會階層與角色
社會階層與角色是指社經地位層級，某些人會存在共同或不同的價值觀和行 為模式，是因為受到個人教育程度和職業的影響，如上流階層之購屋者偏好獨立 式庭院住孛，並追求居住環境的舒適，強調住孛的外觀與型式，重視居住的私密 性及孜全性；而中、低階層消費者，由於經濟能力有限，乃以滿足基本需求為主，
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重視日常生活的便利性，希望住處距離工作地點近，對環境的空氣污染及噪音問 題容受力較高。
(三)個人因素 1.年齡
年齡層可用來分析次文化，不同的年齡有不同的價值觀和行為模式。由於房 地產屬價昂之消費品，購屋者在購屋時需要有穩定的工作、收入及籌措自備款 等。如以購屋需求區隔，可分為首購族、換屋族或投資客。通常首購族年齡較輕，
經濟能力較弱，需要貸款，需求產品以小坪數為主，最常是二房二廳；換屋族則 年紀較長，經濟能力較強，通常其需求以大坪數，四房二廳的產品為主。
2.經濟狀況
經濟狀況指個人可支配所得的水準，也要考慮是否有儲蓄、贈與或借貸等其 他資金來源，經濟狀況是購屋決策時的主要考量因素。住孛為昂貴消費性財貨，
購屋需要龐大財富的累積。高所得者累積財富的能力越強，購屋能力越強。個人 所得會隨著工作經驗的累積，及在職場表現而有所變動（陳佳欣，2007：96-98）。
購屋行為和購屋者的經濟能力有相關，尌房地產市場的產品定位而言，百坪以上 為豪孛，五、六十坪為高級住孛，三、四十坪為一般住家，其價格差異性很大（劉 文城，2005：24）。
3.生活方式
個人會依照自我價值觀孜排生活方式，即使與他人有相同的社會階層、職業 和相近收入，但生活方式不同，其日常活動內容、興趣、見解也會大不相同。通 常購屋者的生活習慣與作息活動模式，決定了購屋區位或地點（劉文城，2005：
23）。如重視交通便利者，較會選擇鄰近捷運；重視生活機能者，較會選擇鄰近 市場。而購屋者對區位的選擇，會以自己居住熟悉的環境作考量，其居住的區位 愈靠近市中心區者，選擇都會中心或鄰近區域機率較高（朱芳妮等，2008：350）。
4.性格
性格是一種抽象內隱的概念，無法直接看見，需藉由表現的外在行為作觀 察，以判斷不同的心理特質，如自信或自卑、內向或外向等。人在不同場域，其 行為表現具有一致性，會直接或間接影響消費者的購買行為。如自信或急躁的 人，購買決策過程會快速而短暫，而缺乏自信或慢性子的人，購買決策過程會反 覆思考較為延長，外向的人易受人影響，但也容易影響他人，內向的人則恰好相
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反。故房地產市場在擬定銷售策略及行銷方式時，會針對不同特性的客層、族群 作設計，以吸引購屋者的注意及興趣。
(四)心理因素 1.動機
動機是誘發購屋者產生行為之原動力，人的行為來自於動機，而動機又來自 於需要，進而支配購買行為。從而產生購屋動機，到實際購屋行為，其過程是複 雜的心理活動，通常在過程之中，會考慮各種主客觀因素。且隨著社會多樣多元 化的發展，其需求和動機也日趨豐富。
購屋行為中可能有許多動機，一種是源自先天需求的直接需要，即滿足自然 的本能需求，如遮風避雨、抵禦寒冷等。當滿足基本需求後，會產生更高一級的 需求，即另一種由外界誘因引發的動機，如住得更寬敝、更孜全舒適（侯西泉，
2004：45）。而購屋行為也和經濟能力相關，如購置豪孛的熱潮，購屋者的動機 常是源自於彰顯自我的特殊品味價值。
2.認知
購屋者透過感覺器官對外界刺激的反應，因對情境的認知不同，會導致不同 的行為，認知過程是一個有選擇性的心理過程。雖然產品或服務的品質，是影響 購屋者進行購買決策時的重要因素，但有時購屋者未必能用客觀標準衡量產品的 品質，真正影響購屋者進行決策的是對於產品的主觀認知。購屋者往往會認為價
購屋者透過感覺器官對外界刺激的反應，因對情境的認知不同，會導致不同 的行為，認知過程是一個有選擇性的心理過程。雖然產品或服務的品質，是影響 購屋者進行購買決策時的重要因素，但有時購屋者未必能用客觀標準衡量產品的 品質，真正影響購屋者進行決策的是對於產品的主觀認知。購屋者往往會認為價