第三章 研究架構與方法
3.1 理論基礎
3.1.1 3.1.1 3.1.1
3.1.1 理性行為理論理性行為理論理性行為理論(理性行為理論(((Theory of Reasoned Action, TRA))))
理性行為理論為Fishbein與Ajzen在1975 共同發展的之行為理論架構，該理 論是以期望值(expected value)來解釋個人行為決策過程的社會心理學理論，其主 要目的在於瞭解與預測個人行為。理性行動理論認為個人在此採取某行動之前，
會「理性」考慮其行為，其有以下基本假設：1.人們大部份的行為表現是在自己 的意志控制下，並且合乎理性。2.人們是否採取某項行為的行為意向是該行為發 生與否的立即決定因子。
而所謂「行為意向」(Behavior Intention, BI)是指對於採取某行為的個人主觀 機率的判斷，亦指從事某特定事物的意願。理性行為理論認為個人採行某一特定 行為最直接的決定因子就是行為意向，而其他可能影響行為因素，都是經由此行 為意向間接影響行為的表現。行為意向主要由態度與主觀規範兩構面所組成，一 為個人的內在因素，即對於採取某行為的「態度」；另一為個人外在的因素，即 影響個人採取某項行為的「主觀規範」。
理性行為理論假設態度與主觀規範兩者間互為獨立，並經由行為意向間接影 響行為如圖3-1，以下分述兩構面的組成內容：
圖 3-1 理性行為理論架構
態度
主觀規範
行為意向 實際行為
一、態度(Attitude, AT)
在此態度非指個人對於一般事物的廣泛態度，而是指個人從事特定行為的感 受，正負評價，例如好壞、高興、不高興、有利、有害、有趣、無聊、健康、不 健康、快樂、痛苦。由行為信念(Behavior Beliefs)又稱為行為信念強度(Behavioral belief strength, b)與結果評價(Outcome evaluation, e)的乘積所構成；所謂行為信 念強度是個人認為採取某行為可能會導致某些結果的機率，而結果評價就是個人 對這些結果的評價。例如機車直接左轉可能對其他道路使用者產生威脅，對其他 用路人產生威脅為重要行為信念(Salient Beliefs)，行為信念強度為對其他用路人 產生威脅的可能性，而結果評價則是指個人對此重要信念的評價。兩者交互作用 影響個人對於機車直接左轉的態度。
AT≅
∑
bi×ei ……… (3-1) bi=個人認為採取i行為可能會導致某些結果的機率；ei=個人對i項行為結果的評價。
二、主觀規範(Subject Norm, SN)
另一項影響行為意向的因素為「主觀規範」，主觀規範是指個人在採取某行 為時所受的社會壓力的情況。也就是個人在採取某項行為時，對個人具有影響的 人或團體，如父母、老師、朋友…等對於個人採取某行為的支持程度。
由規範信念強度(Normative belief strength, n)及順從動機(Motivation to comply, m)的乘積所構成，規範信念強度指個人知覺到重要他人或團體認為他是 否應該採取某項特定行為的支持程度；而「順從動機」則是指個人在是否採取某 項特定行為時，對於遵從這些重要個人或團體的期望之順從意願。例如老師認為 我不應該違規左轉，此為規範信念強度，而個人於騎乘時遵守老師看法之程度，
為順從動機。其函數關係表示如下：
SN ≅
∑
Nj×Mj………(3-2) Nj=個人覺得第j 個參考對象認為他是否應該採取某項特定行為的信念；Mj=個人順從第j 個參考對象的意願；
m=參考對象的數目。
TRA理論的外在變項，例如人口統計學特性對行為意象及實際行為的影響，
都將透過態度、主觀規範等決定因素，以間接的方式對意向及行為進行影響。而 外在變項不一定和行為間不一定存在必然關係。在現今研究中，TRA可說是解釋
人類行為研究上最具影響力的理論之一，已廣泛被使用再各領域之相關研究 (Sheppard et al.,1988)，但理性行動理論在使用時仍下面幾項限制:a.行為與意向 間的關聯度會隨著測量意向與觀察行為間的時間間隔加長而降低。b.並非所有外 在變項都需透過態度與主觀規範，才可以直接影響行為意象與行為。c.理論模式 只 適 用 在 預 測 及 解 釋 個 人 意 志 可 控 制 的 行 為 (volitional behavior) 。 因 此 Ajzen(1985)便將理性行動理論加以延伸，而提出計畫行為理論。
3.1.2 3.1.2 3.1.2
3.1.2 計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論(計畫行為理論(((Theory of Planned Behavior, TPB))))
Ajzen 認為理性行為理論僅適用於理性下個人的行為，但實際情況下有許多 因素會影響個人意志控制的程度，如受到內在的心理因素以及外在的環境因素影 響均會影響個人意志控制程度，而大大降低理性行為理論對個人行為的解釋能 力。因此Ajzen(1985)便將理性行為理論加以延伸，提出了計畫行為理論。
這些影響個人意志控制的外在因素中，缺乏時間、機會及依靠他人，通常只 會導致行為意念暫時的改變。例如情境妨礙行為的發生時，個人會等待更好的機 會；當他人無法協助時，個人會試圖尋找更適合的同伴。但經過多次的失敗後，
行為意向很可能有重大的改變。
因此Ajzen認為在理性行為理論，若加第三個變項「感認行為控制」，應可 更完整的解釋個人行為。而以態度、主觀規範、感認行為控制來分析行為意向與 實際行為的計畫行為理論，其模式架構如圖3-2所示，其中感認行為控制不但對 行為意向有影響，更可進一步地直接來預測個人的實際行為。
圖 3-2 計畫行為理論架構
BI≅ w1AT+w2SN+w3PBC (3-3) B≅ w4PBC+w5BI (3-4) BI：行為意向；
態度
感認行為控制
主觀規範 行為意向 實際行為
AT：態度；
SN：主觀規範；
PBC：感認行為控制；
B：實際行為；
w1、w2、w3 為AT、SN、PBC 對BI 的相對權重；
w4、w5 為BI 及PBC 對B 的相對權重。
三、 感認行為控制(Perceived Behavior Control, PBC)
為控制信念發生強度(Control belief strength, c)與控制信念力量(Control belief power, p)相乘積的總合。所謂「控制信念發生強度」，是指個人對自己所擁有採 取某項行為的資源、機會或阻礙多寡的認知；而「控制信念力量」是指這些資源、
機會或阻礙對行為的影響程度。例如車流量很大使我沒辦法橫越馬路，其中控制 信念發生強度為車流量很大發生的機會，而控制信念力量為車流量很大阻止我橫 越馬路的力量。
感認行為控制能反映個人對實際的機會、資源等對於行為的控制，所以該變 項除了能預測行為意向，也和行為意向相同能直接預測實際行為。其關係式如下：
PBC ≅
∑
Ck×Pk………..(3-5) Ck=個人覺得擁有第k個因素多寡的信念Pk=個人覺得第k個因素對行為的影響程度