訊號理論最早應用於經濟學的研究中，是指用來解決買賣雙方面臨資訊不對 稱(Information Asymmetries)的市場交易環境(Spence, 1974)。當買方面臨資訊不對 稱的交易環境時，要了解商品實際品質並不容易，所以造成買方購買前與購買後 對商品的瞭解產生落差。而這種情況在缺乏面對面的電子商務的環境更加容易發 生(Gregg & Walczak, 2008)。消費者透過網路選購商品時，並不能像在實體商店 一樣可以直接觸摸或是體驗商品，使得消費者很難在購物前評估商品的好壞。所 以，消費者為了能夠更確切瞭解商品，會轉而獲取與商品相關的線索(signal) (Kirmani & Rao, 2000)，作為評估商品的參考依據。因此，訊號就像是賣家傳遞 商品資訊的可靠線索(Signal Credibility) (Rao et al., 1999)，消費者透過觀察這些線 索提升對商品的了解。綜合上述，訊號理論適用於購買前後資訊不對稱以及訊號 可靠的時候，並且用來解決資訊藏匿的問題，消費者透過商家傳遞的訊號提升對 商品的瞭解，降低資訊不對稱的問題(Wells et al., 2011)。
一、訊號(Signal)
根據過往探討訊號的研究中，將訊號分為內部線索(Intrinsic Cues)與外部線 索(Extrinsic Cues) (Richardson et al., 1994)。內部線索指的是與產品本身有直接相 關的屬性，像是產品規格、產品元件，如果改變這些屬性則產品也會有所不同；
相對地，外部線索並不是產品與身俱來的屬性，像是價格、顏色或是品牌，改變 外部線索並不會影響產品本質(Richardson et al., 1994)。然而當消費者缺乏對商品 的專業知識或者不喜歡花時間瞭解時，內部線索可以幫助他們評斷和理解商品的 程度有限，反而會偏好依賴與商品相關但卻較容易取得、判斷的外部線索作為評 估商品的依據(Dawar & Parker, 1994; Zeithaml, 1988)。因此外部線索會比內部線 索更加一目了然，在 Wells et al. (2011)電子商務研究中也以外部線索作為消費者
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行為的探討因素。在本研究中，Facebook 使用者主要藉由瀏覽動態首頁的商品 貼文獲取新消息，故本研究以商品貼文為訊號。而商品貼文上的商品資訊與人際 兩部分因與商品本身屬性無關，屬於外部線索。
二、資訊不對稱(Information Asymmetries)
運用訊號理論時有兩個適用條件，其中一個就是必須應用在資訊不對稱的環 境下。資訊不對稱指的是消費者在購買商品前缺乏對商品資訊的瞭解(Kirmani &
Rao, 2000)。Wells et al. (2011)的研究將商品分為兩種類：搜尋型產品(search)與經 驗型產品(experience)。搜尋型產品是指不論是購買前還是購買後，消費者對商品 資訊都可以很清楚，例如：書籍，購買前消費者可藉由瀏覽書籍的大綱介紹，便 可瞭解書籍的種類與大概內容。然而，經驗型產品指的是需要消費者實際使用過 後才能夠真正瞭解商品，例如：衣服，消費者在網路上選購衣服時，他們無法直 接試穿或是觸摸衣服的材質，只能透過電腦螢幕瀏覽賣家提供關於衣服的圖片或 是介紹。但是有時候圖片可能會有色差或者衣服實際材質與認知有所差距，導致 消費者無法正確的評估衣服品質。所以，Nelson (1970)和 Wells et al. (2011)皆指 出消費者面對這兩種不同類型產品的資訊不對稱程度也會有差異，而體驗型的產 品(衣服)會比搜尋型的產品(書)更容易發生資訊的不對稱。因此，本研究是以經 驗型的產品為主要探討依據。
三、訊號可靠度(Signal Credibility)
使用訊號理論的另一個條件則是訊號可靠度。訊號可靠度是指消費者知覺訊 號值得相信、信賴的程度(Boulding & Kirmani, 1993)。消費者在接收到訊號時，
會評估訊號是否可靠，舉例來說，商家提供的保固可作為消費者評斷訊號可靠的 依據。當商品出問題時，商家願意承擔更多的維修費用或是零件更換的成本，因 此透過商家提供的保證讓消費者確保商家確實提供高品質之商品。而在 Facebook 動態首頁上，經由好友從粉絲專頁上推薦的商品貼文可讓使用者知覺具有較高的 信賴感。因為商品貼文經過好友的認同，使用者覺得可靠的程度當然也會較高。
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四、訊號結果(Signaling Outcomes)
綜合上述，由於社群使用者對商品的不瞭解但又基於對商品貼文的信任，故 透過評估商品貼文上的外部線索：商品資訊與人際因素瞭解商品。因此個人可以 藉由這些線索降低對商品的資訊落差，將幫助自己成功的選購到高品質商品，以 完成購物(Bloom & Reve, 1990)。過往研究將訊號理論用來探討消費者購買意圖 (Chu et al., 2005; Yen, 2006)，而本研究以訊號理論為基礎，探討 Facebook 的商品 貼文訊號將如何影響消費者對商品的購買意圖和點擊意圖與點擊行為。
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