本章節將依據研究結果分別說明本研究對學術界以及實務界的貢獻。
一、學術意涵
(一)、將訊號理論應用於社群商務上
過往訊號理論被應用於電子商務領域，而且以網站品質作為主要的訊號來源 (Gregg & Walczak, 2008; Wells et al., 2011)，卻鮮少有研究將訊號理論運用在社群 商務的環境上。由於社群網站是以「人」為關係網絡的連結基礎，透過追蹤好友 發佈的訊息進行互動以保持連繫。故與好友相關聯的商品貼文顯然可作為一重要 訊號，使用者除了考量商品貼文的資訊品質與線上評價外，人際影響也是個可讓 使用者參考的重要外部線索之一。因此本研究將訊號理論運用在社群商務上，且 也證實商品貼文的資訊品質、線上評價與人際影響確實可作為外部線索，影響社 群使用者購買意圖與點擊意圖。且資訊不對稱與訊號的可靠度也具有調節的效果，
在外部線索影響購買意圖與點擊意圖上存在差異性。
(二)、社群商務上好友推薦的商品貼文研究
近年社群商務的研究主要從社群網站品質、商家與使用者的關係以及使用者 參 與 粉 絲 專 頁 的 動 機 進 行 意 圖 行 為 之 探 討 (Liang et al., 2011; Parvinen &
Malmivaara, 2013)。然而，回歸 Facebook 的功能機制，除非個人關注粉絲專頁，
否則出現在動態首頁上的訊息以好友圈發佈的資訊為主，故好友的分享才是最直 接面對使用者的外部線索。因此本研究以 Facebook 好友的人際影響與友誼品質 為主要觀點，針對好友推薦的商品貼文進行探討。研究結果發現不論是好友的資 訊性或是規範性對社群使用者的購買與點擊意圖都有顯著的影響。且使用者與商 品貼文推薦者的友誼品質不同，個人注重的外部線索存在差異性，友誼品質越高，
資訊品質對購買意圖與點擊意圖的影響越大，友誼品質越低，人際影響對購買意 圖與點擊意圖的影響越大。
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(三)、社群商務上點擊意圖與點擊行為
在社群商務的環境底下，本研究認為除了購買意圖之外，點擊意圖為也是個 重要的影響因素代表 Facebook 使用者對商品產生關心的一種行為意圖表現。而 研究結果也發現確實點擊意圖在社群商務底下扮演重要的角色，尤其面對較不熟 悉、普通的 Facebook 朋友發佈的商品貼文、使用者較不瞭解商品的情況下、使 用者覺得商品貼文不可靠和較少使用 Facebook 的使用者來說更是不可或缺的一 項來源。衡量社群使用者點擊商品貼文可幫助確認他們後續的購物決策行為，因 此本研究點擊意圖與點擊行為可提供未來社群商務相關研究進行參考。
二、實務意涵
(一)、對企業方
Facebook 上眾多的商品相關貼文到底實際能為企業帶來多少效益，企業將 如何利用 Facebook 上龐大的好友關係網絡使其廣告的商品發揮更好的效果。本 研究提供以下實務建議作參考：
1. 效用性：資訊品質與線上評價
首先，企業設計商品貼文時應注意資訊的品質，應提供商品最新、完整以及 正確的資訊內容，盡量避免使用制式化的介紹方式且注意文字敘述不要過於複雜，
以淺顯易懂、簡單扼要的方式呈現為佳。若能夠加入更豐富性、生活化的資訊(例 如：小編提供自己試用後的感想)以及吸引人的商品圖片，或者進一步整合官方 網站或拍賣網站，都能成功幫助使用者獲取更完整的資訊內容。除此之外，發佈 的商品貼文必須持續追蹤，觀察使用者對其評價和留言，即時給予回應。透過有 問必答的方式提高與使用者間的互動性和商品貼文的討論度，吸引更多社群使用 者瀏覽並點擊觀看。
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2. 社會性觀點：人際影響
本研究結果指出經由好友推薦的商品貼文對使用者具有一定的影響力。使用 者瀏覽動態首頁的過程中，早已不自覺接收了由好友發佈的資訊內容，或者被好 友同化，跟著一同按讚、分享，點擊商品貼文。故企業經營粉絲專頁的作用並不 僅是發佈訊息，更重要的是讓造訪過的使用者願意推廣、散佈消息。因此建議企 業經營者可以提供一些實質優惠，例如：立即分享可參加抽獎，提高使用者資訊 分享的意願，讓使用者主動呼朋引伴一起分享討論活動資訊。企業若能善加利用 社群使用者彼此間資訊交流與互相牽引的特性，定期舉辦分享與優惠活動，不但 提供更多使用者與朋友連繫的機會，但更重要的是能讓自家商品的曝光度提升。
3. 資訊不對稱與訊號可靠度
本研究結果發現使用者對商品越不瞭解情況下，線上評價容易影響使用者願 意購買商品貼文。因此建議商家未來販售高複雜性的產品時，可盡量利用 Facebook 使用者幫忙推廣，藉由社群分享創造商品影響力，讓個人感覺商品受 到眾多 Facebook 使用者的歡迎，容易吸引更多對商品不瞭解的使用者願意購買 商品。另外本研究結果也發現當使用者覺得商品貼文越不值得相信時，外部線索 人際影響對購買意圖與點擊意圖扮演重要角色。故建議新成立或者知名度較低的 商家應先培養固定的忠誠粉絲，並藉由社群粉絲分享商品給各自的 Facebook 好 友，創造商品貼文的外部線索，吸引更多對商品貼文缺乏信心的使用者可藉由評 估外部線索而願意購買和點擊商品貼文。
4. 友誼品質與 Facebook 使用程度
根據本研究友誼品質結果發現，並不是所有的 Facebook 好友發佈的商品貼 文對使用者造成的影響都相同。當使用者與推薦商品貼文者的友誼品質越好，外 部線索資訊品質對使用者的購買意圖與點擊意圖影響較大。故商家除了利用 Facebook 上的廣大社群網絡關係推廣自家商品訊息外，本身設計商品貼文時也 不能馬虎，若是能夠結合兩者，讓使用者除了能夠依賴 Facebook 朋友的推薦，
也能夠從商品貼文上獲得需要的資訊，勢必更能夠吸引更多潛在使用者願意瀏覽、
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點擊貼文並購買。另外針對使用 Facebook 程度上，本研究發現外部線索資訊品 質對於較少使用 Facebook 的使用者在購買意圖與點擊意圖上有明顯的影響。因 此若是商家的目標族群為鎖定在較少使用 Facebook 的使用者上時，可針對商品 貼文的資訊品質上進行設計。
(二)、對社群使用者
透過本研究從商品貼文的三的外部線索對使用者意圖行為的探討，發現這三 個外部線索對社群使用者確實存在影響力，可提高使用者的購買與點擊的意圖。
故建議使用者在瀏覽動態首頁的商品貼文時，可透過觀察商品貼文的資訊品質、
商品貼文底下「讚」、「分享」和「留言」，或者詢問 Facebook 好友意見，參考好 友的想法，藉以有效的判斷商品貼文。
尤其 Facebook 好友推薦與否是值得參考的重要依據，因為本研究發現當使 用者與推薦者高友誼品質的情況下，基於對好友信任故放心的將焦點轉移在非人 際因素的外部線索上，但當與推薦者低友誼品質的情況下，此時更需要其他 Facebook 好友的認同，故焦點放在人際影響的外部線索上。另外也建議當使用 者面對較不瞭解的商品或者較不相信的商品貼文時，可以觀察周遭朋友的意見，
讓自己可以更容易進行購買或點擊的決策判斷。本研究依據模型得到的結果提供 未來使用者在面對眾多好友推薦的商品貼文時，有個評估的重點、考量的依據。
(三)、對社群網站平台
本研究以 Facebook 平台進行探討。Facebook 原為朋友聊天與抒發自己心情 的平台，但隨著平台被多元的應用，各種不同的服務不斷被提供。企業甚至可在 Facebook 上建立專屬粉絲專頁，提供自家官方網站連結，而社群使用者也逐漸 習慣在 Facebook 搜尋、分享、評論或推薦商品。在本研究中，發現好友推薦的 商品貼文對社群使用者在購買意圖與點擊意圖上具備影響力。使用者追隨朋友，
瀏覽相同的貼文，與好友一同討論，並進一步點擊連結網址獲取更多資訊，再從 電子商務網站將自己也滿意的商品分享給社群好友圈的朋友。資訊被使用者分享、
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接收、再分享，不斷擴散並增加，無形中讓平台內容更具備豐富性。成為眾多商 品資訊的匯集平台，也為消費者在查詢商品資訊上提供一個新的搜尋管道。
因此建議未來其他社群網站平台可提供更多元的服務，例如：商務、社團、
粉絲專頁等…。讓社群網站不再只是人際互動的平台，藉由提供多樣化的功能提 高社群網站的使用性。