本研究構念採用問卷設計的方式來衡量，研究構念則包含「資訊品質」、「線 上評價」、「資訊性影響」、「規範性影響」、「友誼品質」、「點擊意圖」、「購買意圖」
和「點擊行為」八個構念。各構念均參考相關文獻進行變數定義及操作化，各構 念操作型定義彙整於表 2，衡量問項參考表 3 所示。
一、資訊品質
根據 DeLone and McLean (1992)對資訊品質的定義，指出資訊品質包含資訊 的 正 確 性 (Accuracy) 、 即 時 性 (Timeliness) 、 完 整 性 (Completeness) 與 相 關 性 (Relevance)。因此本研究將資訊品質定義為「個人知覺 Facebook 特定商品貼文 能提供正確、即時、完整與相關資訊的程度。」並參考 Swaid and Wigand (2009) 所發表之量表，依據本研究情境適當修改而成，以衡量使用者知覺商品貼文之資 訊品質，問項共有五題，採用 Likert 七點尺度(1：非常不同意；7：非常同意)。
對應的問項代碼為 Quality_1- Quality_5。
二、線上評價
根據 Han et al. (2007)將線上消費者評價定義為消費者分有關產品的使用經 驗、評價或意見。因此本研究將線上消費者評價定義為「個人知覺到其他 Facebook 使用者對特定商品貼文的評價。」並參考其所發表之量表，將問項依據本研究情 境適當修改而成，問項共五題，採用 Likert 七點尺度(1：非常不同意；7：非常 同意)。對應的問項代碼為 Evaluate_1- Evaluate_3。
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三、人際影響：資訊性與規範性
根據 Deutsch and Gerard (1955)指出個人會受到他人資訊性與規範性的影響。
在本研究中，人際影響為包含資訊性影響與規範性影響的兩階形成性構念。而資 訊性影響是指「個人對 Facebook 好友推薦的商品貼文，受到好友意見影響的程 度。」規範性影響則是指「個人對 Facebook 好友推薦的商品貼文，表現出認同 或 順 從 的程 度。 」 因 為 本研 究 的人 際 影響 來源為 Facebook 好 友，故參考 Mangleburg et al. (2004)提到的資訊性影響以及 Lin et al. (2011)的同儕規範(peer norms)，皆為探討來自於好友的資訊性與規範性影響。並參考其發表的量表，依 據本研究情境修改而成，問項共六題：資訊性影響三題，規範性影響三題，採用 Likert 七點尺度(1：非常不同意；7：非常同意)。對應的問項代碼資訊性影響為 InforInflu_1-InforInflu_3，規範性影影響為 NorInflu_1- NorInflu_3。
四、友誼品質
根據 Bukowski and Hoza (1989)指出友誼品質是指個人知覺與好友的關係程 度。因此本研究將友誼品質定義為「個人與推薦商品的特定 Facebook 好友關係 程度。」並參考 Chan and Cheng (2004)所發表之量表，依據本研究情境適當修改 而成，而在衡量前受測者會被要求在心裡回想一位按讚或分享過商品貼文的 Facebook 好友，以此好友為標的進行問項的填答。問項共七題，採用 Likert 七點 尺度(1：非常不同意；7：非常同意)。對應的問項代碼為 Frirendship1- Frirendship7。
五、點擊意圖
根據 Okazaki (2007)和 Gauzente (2010)指出點擊意圖為使用者願意點擊某一 個橫幅廣告的可能性。因此本研究將點擊意圖定義為「個人願意點擊 Facebook 商品貼文的可能性。」並參考 Pavlou and Fygenson (2006)以及 Lin et al. (2011)所 發表的購買意圖量表，依據本研究情境修改而成，以衡量使用者考慮購買商品的 程度，問項共三題，採用 Likert 七點尺度(1：非常不同意；7：非常同意)。對應 的問項代碼為 Cl_inten1- Cl_inten3。
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六、購買意圖
根據 Okazaki (2007)和 Gauzente (2010)指出點擊意圖為使用者願意點擊某一 個橫幅廣告的可能性。因此本研究將點擊意圖定義為「個人考慮購買 Facebook 特定商品程度。」並參考 Pavlou and Fygenson (2006)以及 Lin et al. (2011)所發表 的購買意圖量表，依據本研究情境修改而成，以衡量使用者考慮購買商品的程度，
問項共三題，採用 Likert 七點尺度(1：非常不同意；7：非常同意)。對應的問項 代碼為 Pur_Inten1- Pur_Inten3。
七、點擊行為
根據 Lin et al. (2011)衡量行為的方式為個人過去 30 天內從事特定行為的頻 率。因此參考上述衡量行為方式，本研究點擊行為問項為詢問使用者在過往 30 天點擊商品貼文的頻率。除此之外本研究也進一步詢問受測者未來 30 天點擊商 品貼文的頻率，藉以更準確的衡量出使用者的點擊行為。問項共兩題，採用頻率 五點尺度。對應的問項代碼為 Click_Beh1、Click_Beh2。
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【表 2】本研究構念操作型定義與參考文獻
構念 操作型定義 題數 參考文獻
資訊品質 個人知覺Facebook特定商品貼文能提供正
確、即時、完整與相關資訊的程度。 5
DeLone & McLean (1992)；Swaid &
Wigand (2009) 線上評價 個人知覺到其他Facebook使用者對特定商
Mangleburg et al.
(2004)；Lin et al.
Pavlou & Fygenson (2006)；Lin et al.
(2011) 購買意圖 個人考慮購買Facebook特定商品程度。 3
Pavlou & Fygenson (2006)；Lin et al.
(2011)
點擊行為 個人點擊Facebook商品貼文的頻率。 2 Lin et al. (2011)
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【表 3】研究構念的衡量問項彙整表
構念 問項代碼 衡量問項 衡量尺度
資訊品質
Quality_1 我認為「A商品貼文」提供了「最新的資訊」。
(EX：最新的商品刊登日期)
Likert 7 點尺度 Quality_2 我認為「A 商品貼文」提供了「與商品相關的
資訊」。(EX：商品介紹)
Quality_3 我認為「A商品貼文」提供了「正確的資訊」。
(EX：正確的商品規格、顏色)
Quality_4 我認為「A商品貼文」提供了「各種多樣化的資 訊」。(EX：小編提供自己試用後的感想) Quality_5 我認為「A商品貼文」提供了「容易瞭解的資
訊」。(EX：商品介紹簡潔扼要)
線上評價
Evaluate_1 我認為「A商品貼文」有很多人在討論。(EX：
按讚、分享或查看更多留言)
Likert 7 點尺度 Evaluate_1 我認為「A 商品貼文」的留言內容是豐富的。
Evaluate_1 整體而言，我認為FB上的使用者對「A商品貼 文」有不錯的評價。
人際 影響
規範性
NorInflu_1 我覺得FB好友說讚(或分享)的商品貼文是值得 瀏覽的。
Likert 7 點尺度 NorInflu_2 我喜歡 FB 好友說讚或分享的商品貼文。
NorInflu_3 我會與FB好友一同討論他說讚(或分享)的商品 貼文。
資訊性
InforInflu_1 當我對商品貼文不了解時，我會詢問FB好友關 於商品貼文的資訊。
Likert 7 點尺度 InforInflu_2 我會瀏覽 FB 好友說讚(或分享)的商品貼文。
InforInflu_3 當我看到想購買的商品時，我會先去收集FB好 友對該商品貼文的資訊。
友誼品質
Frirendship1 我與「B好友」有廣泛的聊天話題。
Likert 7 點尺度 Frirendship2 我通常會把自己的心事告訴「B好友」。
Frirendship3 我會說些只有「B好友」才了解的特定語句。
Frirendship4 我在發布動態時會考慮「B好友」的感受。
Frirendship5 我會將「B好友」可能喜歡的動態貼文分享給 他。
Frirendship6 當「B好友」把我設為黑名單我會很難過。
Frirendship7 我與「B好友」會互相介紹彼此給各自的FB朋 友認識。
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構念 問項代碼 衡量問項 衡量尺度
購買意圖
Pur_Inten1 我有可能購買「A商品貼文」上的商品。
Likert 7 點尺度 Pur_Inten2 我有意願購買「A商品貼文」上的商品。
Pur_Inten3 我將會購買「A商品貼文」上的商品。
點擊意圖
Cl_inten1 我有可能點擊「A商品貼文」，以查看更多的資 訊。
Likert 7 點尺度 Cl_inten2 我有意願去點擊「A商品貼文」，以查看更多的
資訊。
Cl_inten3 我將會點擊「A商品貼文」，以查看更多的資訊。
點擊行為
Click_Beh1 在過去 30 天裡，當您看到 FB 好友按讚(或分享)
的商品貼文，您曾經點擊過的頻率為何。 頻率五點
Click_Beh2 在未來 30 天內，當您看到 FB 好友按讚(或分享) 尺度 的商品貼文，您會去點擊的頻率為何。
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