綜合上述，社群媒體對線上購物的環境起了很大的作用，也改變線上購物的 方式，典型以產品為主要導向的電子商務市場轉變為以社群和消費者為主要導向 的社群商務市場(Wigand et al., 2008)。而且，目前 Facebook 已經成為台灣使用者 主要社群互動平台，使用者習慣在平台上進行更多的社群互動、資訊的協同合作，
除了經營社群網站和親朋好友聯繫感情之外，也有越來越多的使用者喜歡在上面 發佈文章，分享好康、好吃或好用的商品，並推薦給其他社群朋友以進行討論。
因此，有別於典型的電子商務形式，消費者獲取商品資訊都是透過主動方式到特 定電子商務網站瀏覽商品，但是，對於社群使用者而言，獲取這些商品資訊大多 都是在他們瀏覽動態時報的過程中，無形中接收到好友按讚或分享的商品貼文，
而吸引他們進一步去瀏覽貼文與討論。
第二節 研究動機
根據 Adobe (2012)調查「使用者在社群媒體上看到好友喜歡某商品後的反應 時」，有 29%的受訪者表示他們會檢視該產品，14%會造訪產品的官網，5%表示 他們會對該產品按讚，2%表示會立即購買。而在資策會 MIC (2012)的「台灣網 友線上購物行為調查」指出網友購買商品前，容易被影響的來源前三名分別是：
討論區的分享 62.9%、朋友推薦 56.4%、社群網站與部落客分享 51%。另外根據 Facebook (2014)進行「台灣消費者線上行為調查」指出，Facebook 是台灣人最常 使用平台，有 50%的使用者都曾經在 Facebook 上搜尋、購買或是銷售商品，而 有三分之一的使用者曾在 Facebook 分享、評論或推薦商品，該調查也指出有 22%
使用 Facebook 的台灣人在收到朋友們的推薦後會實際購買商品，購買轉換率大 約是主動搜尋(12%)的兩倍。綜合上述種種資料可以歸納出一個特性，多半網路
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使用者喜歡在 Facebook 上討論、獲取關於商品資訊，而且比起官方提供的資訊 或者自行搜尋到的資訊，他們更加在意的是身旁親朋好友的意見，經由社群好友 推薦的商品對於他們購買決策有更大的影響力。
當使用者對某個喜愛的粉絲專頁或商品貼文按讚時，Facebook 的分享機制 會自動在個人動態中發佈訊息讓朋友圈的人知道，因此個人在瀏覽 Facebook 塗 鴉牆的過程中，時常會看到許多好友按讚、分享的文章，包含「xxx 說某某粉絲 專頁讚」、「xxx 分享某某粉絲專頁的相片」和「xxx 在自己的動態時報上貼了一 張照片」等(如圖 1、圖 2、圖 3)。商品貼文經由好友按讚或分享，無形中替商品 貼文賦予更多信任，對個人產生較高吸引力。引發社群使用者想要購買朋友推薦 的商品，或者願意點擊商品貼文拜訪該粉絲專頁，甚至被引導到官方網站瀏覽更 多商品資訊。因此這些經由 Facebook 好友按讚或分享的商品貼文是一種訊號，
影響社群使用者的購買意圖與點擊意圖。另外使用者面對動態首頁眾多商品貼文 時，經由不同好友按讚或分享的商品貼文對個人產生的效果也會有所差別，亦即 個人與商品貼文推薦者 xxx 好友的友誼品質程度差異對商品貼文影響個人購買 意圖與點擊意圖的程度上也會不同。
【圖 1】Facebook 好友說「粉絲專頁」讚
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【圖 2】Facebook 好友分享粉絲專頁的相片
【圖 3】Facebook 好友在自己的動態時報上發表照片
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過往在消費者行為的研究中指出，消費者會以效用性(utilitarian)和享樂性 (hedonic)兩種價值觀來制定購買決策(Babin et al., 1994)，近年也有研究以效用性 與享樂性觀點探討線上消費者的行為(Cha, 2009; Parvinen & Malmivaara, 2013;
To et al., 2007)。效用性(utilitarian)指以目標為導向、理性判斷，個人傾向關注於 獲得的效益或工具性的價值；享樂性(hedonic)則是以尋找樂趣、娛樂、享受和體 驗為主要導向(Babin et al., 1994)。然而對社群使用者而言，使用社群網站多半已 涉及娛樂性質，為本研究一環境變數，故不特別探究。另外在社群商務的研究中 指出社會影響對使用者的行為意圖扮演重要的角色(Huang & Benyoucef, 2013;
Liang et al., 2011; Mäntymäki & Riemer, 2014; Parvinen & Malmivaara, 2013; Shen, 2012)。因此本研究從效用性觀點：商品貼文的資訊品質與線上評價，和社會影 響觀點：人際影響進行探討 Facebook 使用者購買意圖與點擊意圖。
Parvinen et al., (2013)探討 Facebook 使用者參與粉絲專頁的研究中提到購買 意圖的研究結果只能夠用來預測購買行為，並不一定意味購買行為的實際發生。
而在 Facebook 動態首頁上，商品貼文附有許多超連結，想要點擊或購買商品的 使用者皆必須透過點擊商品貼文上的連結網址，才能夠到官方網站或粉絲頁進行 更多後續觀看和下標的動作。所以本研究進一步探討點擊行為，在 Facebook 平 台上使用者點擊商品貼文是一重要的行為表現，實際點擊商品貼文後，才有更多 購物行為發生的可能性。綜合上述研究背景與動機，本研究以訊號理論為基礎，
並且從效用性和社會性二種觀點探討商品貼文的資訊品質和線上評價與人際影 響對點擊意圖和購買意圖的影響，以及使用者點擊商品貼文連結的行為。並進一 步探討使用者與商品貼文推薦者友誼品質的調節效果。
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