以訊號理論觀點探討人際影響與商品資訊對Facebook使用者商品點擊行為之研究

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(1)國立高雄大學資訊管理學系碩士論文. 以訊號理論觀點探討人際影響與商品資訊對 Facebook 使用者商品點擊行為之研究 Exploring the effect of interpersonal influence and product information on Facebook’s click behavior from signal theory perspective. 研究生：陸昕妍撰指導教授：林杏子博士. 中華民國一零三年十一月.

(2) 致謝回首碩班兩年，每天日子過得戰戰兢兢，深怕一鬆懈進度就會落後，也曾經閃過放棄的念頭，懷疑自己是否真的可以完成研究。但非常慶幸遇到了我的指導教授─林杏子老師，陪我一起摸索研究方向，耐心的和我討論研究主題，給予我許多專業的建議，甚至在我研究過程中遇到瓶頸時，拉我一把，鼓勵我，讓我有動力繼續堅持下去。今天，我的論文得以順利完成，衷心感謝老師兩年來的陪伴、支持與鼓勵。同時也非常感謝郭英峰老師、楊書成老師、王凱老師、趙建雄老師的幫忙，在管理組開會中給我許多的意見，引導我從更多元的角度看待自己的研究，讓我的論文更加完整與嚴謹。另外也要感謝一路共患難的碩班同學：喬心、木亞、Jackie、田哥、哲哥、鮑魚和又加。大家互相討論研究與課業、聊八卦、相約 KTV 唱歌抒發情緒，甚至一同出遊玩樂。因為有他們的陪伴，讓研究生活增添了許多樂趣。除了同學之外，也非常感謝學長姐與學弟妹。在我碩一時，同門學長聖獸告訴我許多碩班應注意的規定，讓我可以更快速的適應碩班環境，蕭維與靖雅則是會適時的關心並鼓勵我。來自技術組的杰嚕咪、維尼和塞轉也很照顧我們這些學弟妹，幽默活潑的個性，帶給我們不少的歡樂。進入碩二時，隨著口試日子的接近，壓力也逐漸增加，幸虧有學弟妹：芋頭、立德和偶爾來 301 串門子的阿 C 給予關心，和他們聊天紓解不少壓力，也有了繼續前進的動力。最後感謝我的家人，當我研究遇到瓶頸情緒低落時，家人總是聽我抱怨，開導我，做我的精神支柱。在多的言語也無法表達我心中最真誠的感謝，願與你們分享我的喜悅與榮耀。. 昕妍 2014/11/19. I.

(3) 以訊號理論觀點探討人際影響與商品資訊對 Facebook 使用者商品點擊行為之研究指導教授：林杏子博士國立高雄大學資訊管理學系學生：陸昕妍國立高雄大學資訊管理學系. 摘要近年來，社群網站已成為廣受大眾喜愛的資訊分享平台，使用者除了在平台上分享生活趣事外，也越來越多人喜歡將自己喜愛或有興趣的商品分享在個人首頁上並與朋友討論，社群平台使用者接收到由身邊好友分享的各種商品資訊機會將越來越頻繁。故本研究以訊號理論為基礎，並從效用性和社會性二種觀點探討外部線索：商品貼文的資訊品質、線上評價以及人際影響對點擊和購買意圖的影響。並進一步探討友誼品質對外部線索影響購買與點擊意圖的調節效果。本研究以 Facebook 使用者為研究對象，有效樣本為 878 筆，透過結構模式分析方法進行研究模式的驗證。調節變數部分，首先採用階層式(Hierarchical)方法中的華德法(Ward’s method)來決定友誼品質的集群數目，接著再將分群後的結果個別以結構方程模式進行模型檢測和驗證。研究結果主要模型的假說均成立，本研究也發現 Facebook 好友的影響對個人的購買意圖影響最大，但影響個人點擊意圖最主要因素則是線上評價。而在個人意圖影響行為上，購買意圖對點擊行為的影響較大。另外調節效果部分發現在高與中等友誼品質的情況下，資訊品質為主要影響個人意圖的因素，然而低友誼品質則是以人際影響為主要影響因素。最後，則根據研究結果提出本研究的實務與學術意涵作為參考。關鍵字：社群商務、人際影響、友誼品質、線上評價、資訊品質、訊號理論. II.

(4) Exploring the effect of interpersonal influence and product information on Facebook’s click behavior from signal theory perspective Advisor: Dr. Cathy S. Lin Department of Information Management National University of Kaohsiung Student: Lu Shin Yan Department of Information Management National University of Kaohsiung. ABSTRACT Recently, social networking sites have been one of popular platform for information sharing. More than users not only share life story but also share the product information. And they discuss their favorite or interested prouduct with friends in the page. This research based on signal theory and from utilitarian and interpersonal perspective to explore the extrinsic cues included product information quality and interpersonal to effect of purchase intention and click intention. And to further explore the friendship quality moderating effects on the extrinsic cues effect of purchase intention and click intention. This study took Facebook users as the research object. And the valid samples are 878, which used structural equation modeling (SEM) for analysis. The result shows that the Facebook interpersonal is the most effect of purchase intention. But the most effect of click intention is online evaluation. The purchase intention has a greater impact to click behavior than click intention. The moderating affects partial, information quality is the main factor when user who has a high and medium friendship quality with product recommendation. However, the interpersonal is the main factor effect of intention when low quality. And this finding has implication for both research and practices in the end on thesis. Keywords：social commerce, interpersonal influence, friendship quality, online evaluation, information quality, signal theory. III.

(5) 目錄致謝 .............................................................................................................................. I 摘要 ............................................................................................................................. II ABSTRACT ............................................................................................................... III 目錄 ........................................................................................................................... IV 表目錄 ....................................................................................................................... VI 圖目錄 .................................................................................................................... VIII 第壹章. 緒論 .............................................................................................................. 1. 第一節研究背景 ..................................................................................................... 1 第二節研究動機 ..................................................................................................... 2 第三節研究目的 ..................................................................................................... 6 第貳章. 文獻探討與假說建立 .................................................................................. 7. 第一節理論基礎：訊號理論(SIGNAL THEORY) ..................................................... 7 一、訊號(Signal)................................................................................................... 7 二、資訊不對稱(Information Asymmetries)........................................................ 8 三、訊號可靠度(Signal Credibility) .................................................................... 8 四、訊號結果(Signaling Outcomes) .................................................................... 9 第二節訊號理論應用於社群網站 ....................................................................... 10 一、商品訊息作為外部線索 ............................................................................ 10 二、人際影響作為外部線索 ............................................................................ 11 第三節效用性觀點 ............................................................................................... 12 一、資訊品質 .................................................................................................... 12 二、線上評價 .................................................................................................... 13 第四節社會性觀點：人際影響 ........................................................................... 14 第五節意圖與行為 ............................................................................................... 16 第六節友誼品質 ................................................................................................... 18 第七節小結 ........................................................................................................... 20 第參章. 研究方法 .................................................................................................... 21. 第一節研究構念操作化 ....................................................................................... 21 一、資訊品質 .................................................................................................... 21 二、線上評價 .................................................................................................... 21 三、人際影響：資訊性與規範性 .................................................................... 22 四、友誼品質 .................................................................................................... 22 IV.

(6) 五、點擊意圖 .................................................................................................... 22 六、購買意圖 .................................................................................................... 23 七、點擊行為 .................................................................................................... 23 第二節問卷流程設計 ........................................................................................... 27 第三節前測 ........................................................................................................... 28 第四節資料分析工具 ........................................................................................... 28 第肆章. 資料分析 .................................................................................................... 29. 第一節資料蒐集 ................................................................................................... 29 一、樣本回收 .................................................................................................... 29 二、樣本特徵 .................................................................................................... 30 三、信效度分析 ................................................................................................ 33 四、研究變數敘述統計 .................................................................................... 35 第二節研究模型驗證 ........................................................................................... 36 一、測量模型分析 ............................................................................................ 36 二、結構模式分析 ............................................................................................ 39 第三節進階分析 ................................................................................................... 52 一、資訊不對稱作為調節變數 .................................................................... 52 二、訊號可靠度作為調節變數 ........................................................................ 60 三、Facebook 使用程度 .................................................................................... 68 第伍章. 結論與建議 ................................................................................................ 76. 第一節研究結果與討論 ....................................................................................... 76 一、外部線索對行為意圖的影響 .................................................................... 76 二、購買意圖與點擊意圖對點擊行為的影響 ................................................ 77 三、友誼品質的調節效果 ................................................................................ 78 四、總結 ............................................................................................................ 80 第二節研究貢獻 ................................................................................................... 82 一、學術意涵 .................................................................................................... 82 二、實務意涵 .................................................................................................... 83 第三節研究限制與未來研究建議 ....................................................................... 86 參考文獻 .................................................................................................................... 87 附錄正式施測問卷 .................................................................................................. 93. V.

(7) 表目錄【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表【表. 1】友誼品質的內涵分類 ................................................................................. 19 2】本研究構念操作型定義與參考文獻 ......................................................... 24 3】研究構念的衡量問項彙整表 ..................................................................... 25 4】樣本資料來源 ............................................................................................. 29 5】不同管道受測者的人口統計變異數分析(N=878) .................................... 30 6】人口統計彙整表(N=878) ............................................................................ 31 7】各變數之信效度分析 ................................................................................. 34 8】研究變數平均數、標準差、偏態和峰態彙整表 ..................................... 35 9】各變數相關係數矩陣表 ............................................................................. 35 10】各變數之 CR、因素負荷值、與 AVE 值彙整表 ................................... 37 11】變數平均數、AVE 與相關係數表 .......................................................... 38 12】研究模型的結構模式分析彙整表 ........................................................... 40 13】各研究變數解釋變異量彙整表 ............................................................... 40 14】競爭模式分析結果 ................................................................................... 41 15】友誼品質集群凝聚過程 ........................................................................... 42 16】友誼品質的 K 平均數集群分析結果 ...................................................... 43 17】高友誼品質：各變數平均數、標準差和相關係數值 ........................... 44 18】中友誼品質：各變數平均數、標準差和相關係數值 ........................... 44 19】低友誼品質：各變數平均數、標準差和相關係數值 ........................... 45 20】友誼品質三集群的樣本特徵 ................................................................... 46 21】路徑系數和調節變數檢驗結果 ............................................................... 50 22】友誼品質調節效果的檢定結果彙整表 ................................................... 51 23】資訊不對稱集群數凝聚過程 ................................................................... 52 24】資訊不對稱的 K 平均數集群分析結果 .................................................. 53 25】低資訊不對稱：各變數平均數、標準差和相關係數值 ....................... 53 26】高資訊不對稱：各變數平均數、標準差和相關係數值 ....................... 54 27】低與高資訊不對稱的平均數差異檢定表 ............................................... 54 28】資訊不對稱兩集群的樣本特徵 ............................................................... 55 29】低與高資訊不對稱的路徑係數和調節效果檢定結果 ........................... 58 30】訊號可靠度集群數凝聚過程 ................................................................... 60 31】訊號可靠度的 K 平均數集群分析結果 .................................................. 60 32】高訊號可靠度：各變數平均數、標準差和相關係數值 ....................... 61 33】低訊號可靠度：各變數平均數、標準差和相關係數值 ....................... 61 34】高與低訊號可靠度的平均數差異檢定表 ............................................... 62 35】訊號可靠度兩集群的樣本特徵 ............................................................... 63 36】高與低訊號可靠度的路徑係數和調節效果檢定結果 ........................... 66 VI.

(8) 【表【表【表【表【表【表【表【表. 37】FACEBOOK 使用程度集群數凝聚過程 ..................................................... 68 38】FACEBOOK 使用程度的 K 平均數集群分析結果 .................................... 69 39】高 FACEBOOK 使用程度：各變數平均數、標準差和相關係數值 ........ 69 40】低 FACEBOOK 使用程度：各變數平均數、標準差和相關係數值 ........ 70 41】高與低 FACEBOOK 使用的平均數差異檢定表 ........................................ 70 42】FACEBOOK 使用程度兩集群的樣本特徵 ................................................. 71 43】高與低 FACEBOOK 使用程度的路徑係數和調節效果檢定結果 ............ 74 44】各種樣本形態路徑係數彙整表 ............................................................... 80. VII.

(9) 圖目錄【圖 1】FACEBOOK 好友說「粉絲專頁」讚 ............................................................. 3 【圖 2】FACEBOOK 好友分享粉絲專頁的相片 ......................................................... 4 【圖 3】FACEBOOK 好友在自己的動態時報上發表照片 ......................................... 4 【圖 4】商家提供的商品資訊和線上評價 ............................................................. 10 【圖 5】人際影響(FACEBOOK 好友) ......................................................................... 11 【圖 6】人際影響的分類(DEUTSCH & GERARD, 1955) ............................................ 14 【圖 7】使用者點擊官方網址連結 ......................................................................... 17 【圖 8】使用者點擊商品粉絲專頁 ......................................................................... 17 【圖 9】本研究模型 ................................................................................................. 20 【圖 10】研究問卷流程 ........................................................................................... 27 【圖 11】研究模型路徑圖 ....................................................................................... 39 【圖 12】高友誼品質模型分析(N H =265) ................................................................ 49 【圖 13】中友誼品質模型分析(N M =470) ............................................................... 49 【圖 14】低友誼品質模型分析(N L =206) ................................................................ 49 【圖 15】低資訊不對稱模型分析(N H =558) ............................................................ 57 【圖 16】高資訊不對稱模型分析(N L =320) ............................................................. 57 【圖 17】高訊號可靠度模型分析(N H =701) ............................................................ 65 【圖 18】低訊號可靠度模型分析(N L =177) ............................................................ 65 【圖 19】高 FACEBOOK 使用模型分析(N H =515) ..................................................... 73 【圖 20】低 FACEBOOK 使用模型分析(N L =363) .................................................... 73 【圖 21】高友誼品質─資訊品質影響最大 ............................................................ 78 【圖 22】低友誼品質─人際影響的影響最大 ........................................................ 79. VIII.

(10) 第壹章. 緒論. 第一節研究背景隨著資訊科技的蓬勃發展，全球網路使用人數在 2013 年已達到 27 億 490 萬人 (Internet World Stats, 2013)。根據台灣網路資訊中心 TWNIC (2013)調查台灣寬頻網路的使用狀況報告指出，截至 2013 年四月底為止，台灣上網人口約有 1798 萬人，且人數不斷增加。網際網路使用普及下，讓個人更加容易的在網路空間裡進行多元化的行為，包含各種商務活動、資訊的創造和分享並與他人建立連結關係，帶動社群網站的發展。近年來，社群網站已成為廣受大眾喜愛的社交平台，根據 eMarketer (2013)指出，2013 年全球使用社群網站的人數突破 16 億 1000 萬人，相較 2012 年成長 14.2%。而在眾多的社群網站中，吸引最多使用者使用的社群網站為 Facebook，其後是 Google+與 Twitter (Global Web Index, 2013)。根據 CheckFacebook (2013)統計，Facebook 全球每月的活躍用戶為 11.5 億，占全球 45％比例的網路用戶，而台灣每月活躍用戶為 1400 萬，每日活躍用戶為 1000 萬。由以上種種數據可得知社群網站已成為網路使用者生活中經常使用的網站，而以 Facebook 為主要社群互動平台。根據國際研究暨顧問機構 Gartner (2013)預測指出，到了 2015 年，新的消費資訊中會有 50%來自社群媒體。台灣樂天集團(2013)公布全球消費者網路購物調查發現，超過 40%的台灣消費者喜歡在社群平台上推薦商品給朋友，遠高於英國、加拿大、美國和日本的 20%。另外根據資策會 MIC (2013)調查消費者網路購物行為，發現網友主要偏好的資訊來源以透過「親朋好友推薦口碑」占了 43.9%，另外「社交網站粉絲團」也從 2012 年的 18.6%成長至 27.4%。而策略顧問公司 Vivaldi Partner Group (2012)調查全球頂尖的 B2B 公司，指出有 90％的營收來自於社群媒體的影響，預計在 2015 年社群商務(social commerce)能達到 300 億美金。由此可知，社群網站的興起不僅讓人際互動溝通方式越趨多元化也提供消費資訊 1.

(11) 一個新的傳遞平台，社群商務的市場已經越來越不容小覷。而且相較於其他國家，台灣的使用者更喜歡在社群平台上分享資訊，將自己喜愛或有興趣的商品內容發佈到社群，因此，社群平台的使用者接受到各種商品資訊的機會也將越來越頻繁。綜合上述，社群媒體對線上購物的環境起了很大的作用，也改變線上購物的方式，典型以產品為主要導向的電子商務市場轉變為以社群和消費者為主要導向的社群商務市場(Wigand et al., 2008)。而且，目前 Facebook 已經成為台灣使用者主要社群互動平台，使用者習慣在平台上進行更多的社群互動、資訊的協同合作，除了經營社群網站和親朋好友聯繫感情之外，也有越來越多的使用者喜歡在上面發佈文章，分享好康、好吃或好用的商品，並推薦給其他社群朋友以進行討論。因此，有別於典型的電子商務形式，消費者獲取商品資訊都是透過主動方式到特定電子商務網站瀏覽商品，但是，對於社群使用者而言，獲取這些商品資訊大多都是在他們瀏覽動態時報的過程中，無形中接收到好友按讚或分享的商品貼文，而吸引他們進一步去瀏覽貼文與討論。. 第二節研究動機根據 Adobe (2012)調查「使用者在社群媒體上看到好友喜歡某商品後的反應時」，有 29%的受訪者表示他們會檢視該產品，14%會造訪產品的官網，5%表示他們會對該產品按讚，2%表示會立即購買。而在資策會 MIC (2012)的「台灣網友線上購物行為調查」指出網友購買商品前，容易被影響的來源前三名分別是：討論區的分享 62.9%、朋友推薦 56.4%、社群網站與部落客分享 51%。另外根據 Facebook (2014)進行「台灣消費者線上行為調查」指出，Facebook 是台灣人最常使用平台，有 50%的使用者都曾經在 Facebook 上搜尋、購買或是銷售商品，而有三分之一的使用者曾在 Facebook 分享、評論或推薦商品，該調查也指出有 22% 使用 Facebook 的台灣人在收到朋友們的推薦後會實際購買商品，購買轉換率大約是主動搜尋(12%)的兩倍。綜合上述種種資料可以歸納出一個特性，多半網路 2.

(12) 使用者喜歡在 Facebook 上討論、獲取關於商品資訊，而且比起官方提供的資訊或者自行搜尋到的資訊，他們更加在意的是身旁親朋好友的意見，經由社群好友推薦的商品對於他們購買決策有更大的影響力。當使用者對某個喜愛的粉絲專頁或商品貼文按讚時，Facebook 的分享機制會自動在個人動態中發佈訊息讓朋友圈的人知道，因此個人在瀏覽 Facebook 塗鴉牆的過程中，時常會看到許多好友按讚、分享的文章，包含「xxx 說某某粉絲專頁讚」、「xxx 分享某某粉絲專頁的相片」和「xxx 在自己的動態時報上貼了一張照片」等(如圖 1、圖 2、圖 3)。商品貼文經由好友按讚或分享，無形中替商品貼文賦予更多信任，對個人產生較高吸引力。引發社群使用者想要購買朋友推薦的商品，或者願意點擊商品貼文拜訪該粉絲專頁，甚至被引導到官方網站瀏覽更多商品資訊。因此這些經由 Facebook 好友按讚或分享的商品貼文是一種訊號，影響社群使用者的購買意圖與點擊意圖。另外使用者面對動態首頁眾多商品貼文時，經由不同好友按讚或分享的商品貼文對個人產生的效果也會有所差別，亦即個人與商品貼文推薦者 xxx 好友的友誼品質程度差異對商品貼文影響個人購買意圖與點擊意圖的程度上也會不同。. 【圖 1】Facebook 好友說「粉絲專頁」讚 3.

(13) 【圖 2】Facebook 好友分享粉絲專頁的相片. 【圖 3】Facebook 好友在自己的動態時報上發表照片. 4.

(14) 過往在消費者行為的研究中指出，消費者會以效用性(utilitarian)和享樂性 (hedonic)兩種價值觀來制定購買決策(Babin et al., 1994)，近年也有研究以效用性與享樂性觀點探討線上消費者的行為(Cha, 2009; Parvinen & Malmivaara, 2013; To et al., 2007)。效用性(utilitarian)指以目標為導向、理性判斷，個人傾向關注於獲得的效益或工具性的價值；享樂性(hedonic)則是以尋找樂趣、娛樂、享受和體驗為主要導向(Babin et al., 1994)。然而對社群使用者而言，使用社群網站多半已涉及娛樂性質，為本研究一環境變數，故不特別探究。另外在社群商務的研究中指出社會影響對使用者的行為意圖扮演重要的角色(Huang & Benyoucef, 2013; Liang et al., 2011; Mäntymäki & Riemer, 2014; Parvinen & Malmivaara, 2013; Shen, 2012)。因此本研究從效用性觀點：商品貼文的資訊品質與線上評價，和社會影響觀點：人際影響進行探討 Facebook 使用者購買意圖與點擊意圖。 Parvinen et al., (2013)探討 Facebook 使用者參與粉絲專頁的研究中提到購買意圖的研究結果只能夠用來預測購買行為，並不一定意味購買行為的實際發生。而在 Facebook 動態首頁上，商品貼文附有許多超連結，想要點擊或購買商品的使用者皆必須透過點擊商品貼文上的連結網址，才能夠到官方網站或粉絲頁進行更多後續觀看和下標的動作。所以本研究進一步探討點擊行為，在 Facebook 平台上使用者點擊商品貼文是一重要的行為表現，實際點擊商品貼文後，才有更多購物行為發生的可能性。綜合上述研究背景與動機，本研究以訊號理論為基礎，並且從效用性和社會性二種觀點探討商品貼文的資訊品質和線上評價與人際影響對點擊意圖和購買意圖的影響，以及使用者點擊商品貼文連結的行為。並進一步探討使用者與商品貼文推薦者友誼品質的調節效果。. 5.

(15) 第三節研究目的根據上述研究動機，本研究擬訂出以下研究目的： 1. 透過訊號理論探討影響 Facebook 使用者對商品產生點擊意圖與購買意圖的因素。 2. 探討Facebook使用者的點擊意圖與購買意圖對商品點擊行為之影響。 3. 探討Facebook使用者與商品貼文推薦者的友誼品質對效用性和社會性影響購買意圖和點擊意圖影響的調節效果。. 6.

(16) 第貳章. 文獻探討與假說建立. 第一節理論基礎：訊號理論(Signal Theory) 訊號理論最早應用於經濟學的研究中，是指用來解決買賣雙方面臨資訊不對稱(Information Asymmetries)的市場交易環境(Spence, 1974)。當買方面臨資訊不對稱的交易環境時，要了解商品實際品質並不容易，所以造成買方購買前與購買後對商品的瞭解產生落差。而這種情況在缺乏面對面的電子商務的環境更加容易發生(Gregg & Walczak, 2008)。消費者透過網路選購商品時，並不能像在實體商店一樣可以直接觸摸或是體驗商品，使得消費者很難在購物前評估商品的好壞。所以，消費者為了能夠更確切瞭解商品，會轉而獲取與商品相關的線索(signal) (Kirmani & Rao, 2000)，作為評估商品的參考依據。因此，訊號就像是賣家傳遞商品資訊的可靠線索(Signal Credibility) (Rao et al., 1999)，消費者透過觀察這些線索提升對商品的了解。綜合上述，訊號理論適用於購買前後資訊不對稱以及訊號可靠的時候，並且用來解決資訊藏匿的問題，消費者透過商家傳遞的訊號提升對商品的瞭解，降低資訊不對稱的問題(Wells et al., 2011)。. 一、訊號(Signal) 根據過往探討訊號的研究中，將訊號分為內部線索(Intrinsic Cues)與外部線索(Extrinsic Cues) (Richardson et al., 1994)。內部線索指的是與產品本身有直接相關的屬性，像是產品規格、產品元件，如果改變這些屬性則產品也會有所不同；相對地，外部線索並不是產品與身俱來的屬性，像是價格、顏色或是品牌，改變外部線索並不會影響產品本質(Richardson et al., 1994)。然而當消費者缺乏對商品的專業知識或者不喜歡花時間瞭解時，內部線索可以幫助他們評斷和理解商品的程度有限，反而會偏好依賴與商品相關但卻較容易取得、判斷的外部線索作為評估商品的依據(Dawar & Parker, 1994; Zeithaml, 1988)。因此外部線索會比內部線索更加一目了然，在 Wells et al. (2011)電子商務研究中也以外部線索作為消費者 7.

(17) 行為的探討因素。在本研究中，Facebook 使用者主要藉由瀏覽動態首頁的商品貼文獲取新消息，故本研究以商品貼文為訊號。而商品貼文上的商品資訊與人際兩部分因與商品本身屬性無關，屬於外部線索。. 二、資訊不對稱(Information Asymmetries) 運用訊號理論時有兩個適用條件，其中一個就是必須應用在資訊不對稱的環境下。資訊不對稱指的是消費者在購買商品前缺乏對商品資訊的瞭解(Kirmani & Rao, 2000)。Wells et al. (2011)的研究將商品分為兩種類：搜尋型產品(search)與經驗型產品(experience)。搜尋型產品是指不論是購買前還是購買後，消費者對商品資訊都可以很清楚，例如：書籍，購買前消費者可藉由瀏覽書籍的大綱介紹，便可瞭解書籍的種類與大概內容。然而，經驗型產品指的是需要消費者實際使用過後才能夠真正瞭解商品，例如：衣服，消費者在網路上選購衣服時，他們無法直接試穿或是觸摸衣服的材質，只能透過電腦螢幕瀏覽賣家提供關於衣服的圖片或是介紹。但是有時候圖片可能會有色差或者衣服實際材質與認知有所差距，導致消費者無法正確的評估衣服品質。所以，Nelson (1970)和 Wells et al. (2011)皆指出消費者面對這兩種不同類型產品的資訊不對稱程度也會有差異，而體驗型的產品(衣服)會比搜尋型的產品(書)更容易發生資訊的不對稱。因此，本研究是以經驗型的產品為主要探討依據。. 三、訊號可靠度(Signal Credibility) 使用訊號理論的另一個條件則是訊號可靠度。訊號可靠度是指消費者知覺訊號值得相信、信賴的程度(Boulding & Kirmani, 1993)。消費者在接收到訊號時，會評估訊號是否可靠，舉例來說，商家提供的保固可作為消費者評斷訊號可靠的依據。當商品出問題時，商家願意承擔更多的維修費用或是零件更換的成本，因此透過商家提供的保證讓消費者確保商家確實提供高品質之商品。而在 Facebook 動態首頁上，經由好友從粉絲專頁上推薦的商品貼文可讓使用者知覺具有較高的信賴感。因為商品貼文經過好友的認同，使用者覺得可靠的程度當然也會較高。 8.

(18) 四、訊號結果(Signaling Outcomes) 綜合上述，由於社群使用者對商品的不瞭解但又基於對商品貼文的信任，故透過評估商品貼文上的外部線索：商品資訊與人際因素瞭解商品。因此個人可以藉由這些線索降低對商品的資訊落差，將幫助自己成功的選購到高品質商品，以完成購物(Bloom & Reve, 1990)。過往研究將訊號理論用來探討消費者購買意圖 (Chu et al., 2005; Yen, 2006)，而本研究以訊號理論為基礎，探討 Facebook 的商品貼文訊號將如何影響消費者對商品的購買意圖和點擊意圖與點擊行為。. 9.

(19) 第二節訊號理論應用於社群網站一、商品訊息作為外部線索線上的商品訊息來源可分為兩種(Han et al., 2007)，第一種是經由商家提供的資訊，像是關於商品的介紹與商品圖片；另一種則是線上消費者評價，經由消費者分享產品的使用經驗或意見。而在 Facebook 上，使用者瀏覽動態時報看到的商品貼文包含「商品的介紹、商品的圖片」和「貼文底下的讚、留言與分享」，如圖 4 所示。商品的介紹與圖片是由商家所提供，然而貼文下方的讚、留言與分享則是經由社群使用者分享或發表意見累積而成的。根據訊號理論指出消費者在虛擬的環境選購商品時容易有資訊不對稱的情況發生，因此為了能夠更確切瞭解商品，會轉而依賴與商品相關但卻較容易取得、判斷的外部線索作為評估商品的依據(Dawar & Parker, 1994; Zeithaml, 1988)。故包含在商品貼文上商家提供的商品資訊與消費者提供的線上評價兩個外部線索可作為評估商品的依據。. 商家提供的商品訊息。. 線上評價。. 【圖 4】商家提供的商品資訊和線上評價 10.

(20) 二、人際影響作為外部線索根據 comScore (2012)調查發現 Facebook 使用者在動態首頁接受到好友所推薦的商品訊息比沒有接收到這些商品訊息的使用者，消費的可能性大於 27%。然後 Adobe (2012)調查「使用者在社群媒體上看到好友喜歡某商品後的反應時」，也提到有 29%的受訪者表示他們會檢視該產品。上述資料皆顯示經由好友推薦的商品貼文對社群使用者具備一定影響力，使用者將因為這項商品是經由朋友推薦而願意檢視與瞭解。所以本研究將人際影響作為使用者評估商品的外部線索之一。如圖 5 所示。. Facebook 好友的推薦。. 【圖 5】人際影響(Facebook 好友). 11.

(21) 第三節效用性觀點一、資訊品質資訊品質在過往許多研究中被認為是影響資訊系統的成功因素之一(Bailey & Pearson, 1983; Miller & Doyle, 1987; Srinivasan, 1985)，這些研究主要探討資訊系統所輸出的資訊品質，而經由資訊系統所產出的資訊大多是以報表的形式存在。 Bailey and Pearson (1983)提出七個衡量資訊品質的項目，包含資訊的正確性、即時性、可靠性、完整性、相關性、清晰性與通用性。之後 DeLone and McLean (1992) 針對影響資訊系統的資訊品質衡量項目進行統整，指出資訊品質包含資訊的正確性(Accuracy)、即時性(Timeliness)、完整性(Completeness)與相關性(Relevance)。資訊的正確性指的是能夠正確協助決策的制定和解決問題的資訊；即時性是指產出的資訊能在危機發生或機會喪失前即可被提供使用；資訊的完整性是指對於決策問題能完整的描述或解決的資訊；最後相關性指的是資訊與決策相關、能協助解決問題(Bailey & Pearson, 1983)。過往探討電子商務的研究中，將商品圖片與文字介紹包含在網站的資訊品質內，並且用資訊正確性、內容的完整性、相關性與即時性作為衡量資訊品質的指標(Kim & Xu, 2004; Swaid & Wigand, 2009)。因此，將上述四個資訊品質指標對照在 Facebook 上商品貼文的資訊品質，資訊的正確性指的是商品貼文提供的資訊必須要準確、無誤與可靠，沒有過度誇大；完整性指的是商品貼文提供的資訊應該包含圖片與產品的介紹，能夠完整的呈現商品；相關性則指商品貼文提供的資訊必須與產品有關係，提供能讓消費者瞭解商品的資訊；即時性則是指商品貼文發佈最新的消息。在 Gregg and Walczak (2008)電子商務研究中提到消費者知覺網站的資訊品質會正向影響購物意願。Wells et al. (2011)則指出網站品質會正向的影響消費者對商品品質的看法，進而影響購買意圖。因此當資訊品質越高，就越能夠傳遞清楚商品訊息給使用者，使用者願意購買的意願也會提高。另外本研究社群商務的環境，使用者除了產生想要購買商品的想法外，也可能會引發使用 12.

(22) 者願意點擊商品貼文觀看更多資訊的想法，因此商品貼文的資訊品質越高，使用者願意點擊的意圖也會越高。故本研究提出以下假說： H1：個人知覺商品貼文的資訊品質會正向影響購買意圖。 H2：個人知覺商品貼文的資訊品質會正向影響點擊意圖。. 二、線上評價線上消費者評價指的是消費者分享關於產品的使用經驗、評價以及對產品的看法(Han et al., 2007)。過往研究指出，相對於商家提供的資訊，消費者更願意參考來自其他消費者所提供的商品評價(Bickart & Schindler, 2001; Chen & Xie, 2008; Han et al., 2007)。往往許多商家在介紹商品時，會因為自身利益而選擇隱瞞商品的缺點只提供商品的優點，但是線上消費者評價是消費者針對商品提供優缺點的評價，因此，線上評價會比商家提供的資訊更值得消費者信賴。根據 Lee (2009)探討線上消費者評價的研究提到，消費者以評估商品的星星符號數量多寡來區別商品的熱門程度，若是消費者給予商品的星星數量越多代表商品熱門程度越高、評價越好，該研究指出線上評價的數量會正向影響消費者的購買意圖。Han et al. (2007)研究則提到線上評價的品質與線上評價的數量皆會正向影響消費者的購買意圖。在 Lee (2011)探討線上消費者評價的研究中指出，商品的正面評價會正向影響使用者的購買意圖。故在 Facebook 動態首頁上，使用者可以根據評價數量作為考量，一則商品貼文的按讚、分享以及留言數量越多，代表此商品受到其他使用者討論或推薦的程度也越高，越能夠提高使用者的購買與點擊的意圖。或者使用者可以依據留言內容評估商品，確認商品獲得一致好評，而有較高的購買意願與點擊意願。但不論社群使用者依據哪種判斷準則，線上消費者評價確實為影響個人購買意圖與點擊意圖的重要因素之一，個人知覺其他使用者普遍推薦商品貼文時，其購買意圖與點擊意圖也會較高。故本研究提出假說： H3：個人知覺商品貼文的線上評價會正向影響購買意圖。 H4：個人知覺商品貼文的線上評價會正向影響點擊意圖。 13.

(23) 第四節社會性觀點：人際影響人們的生活周遭圍繞著許多的群體，包含家庭、朋友、同學及各式各樣的互動對象，且個人與這些群體有著雙向的互動，往往都會直接或間接影響個人的態度與行為。Deutsch and Gerard (1955)指出個人之所以會受到他人的影響主要是因為資訊性和規範性的影響。如圖 6 所示。資訊性影響(Informational influence)則是指個人接受他人所提供的資訊。而資訊影響通常有兩種方式，第一，個人向具有知識的專家學者尋求資訊；第二，個人藉由觀察他人行為來作為自己的參考基準。規範性影響(Normative influence)是指個人爲符合他人或者團體的期望，進而做出能夠達成他們期望的事(Burnkrant & Cousineau, 1975; Deutsch & Gerard, 1955)。而在消費者的研究中，又將規範性影響分為價值的表現(value expressive) 與效用的影響(utilitarian influences) (Bearden & Etzel, 1982; Park & Lessig, 1977)。價值的表現是指個人透過認同團體成員的意見來提升自己的形象。過程中個人會採納他人行為或意見，透過與他人的行為或意見的一致性聯結以滿足個人的自我價值呈現，例如認同 Facebook 好友推薦的商品貼文。而效用的影響指的是去順從他人的期望以得到獎勵或是避免懲罰(Park & Lessig, 1977)，例如：與 Facebook 好友討論他按讚的商品貼文，增加彼此的話題以獲得團體歸屬感。因此，個人受到人際影響包含了規範性影響或是資訊性影響，而這些影響皆有可能使個人的行為與想法產生改變，故本研究人際影響包含資訊性與規範性兩種影響。. 資訊性. 資訊的影響. 人際影響價值的表現規範性效用的影響【圖 6】人際影響的分類(Deutsch & Gerard, 1955) 14.

(24) 個人雖然會受到各種不同的群體影響其態度或行為，但是經由朋友或同儕的影響程度更大。早期探討消費者行為的研究指出從朋友獲得的訊息有比較高的可信度往往具有決定性的影響(Engel et al., 1993)。個人藉由參考朋友對商品的評估並進行選擇，不但可以讓自己購買到合適的商品，也獲得了朋友的支持、滿足朋友的期望，創造共同的價值觀與喜好。Mangleburg et al. (2004)探討同儕影響(peer influence)對青少年購物的研究中提到，受到朋友資訊性與規範性的影響的個人，傾向喜歡與朋友一同購物、共同享受購物樂趣。此外在 Lin et al. (2011)探討關鍵字廣告搜尋的研究中，也提到同儕規範(peer norms)為影響個人關鍵字廣告搜尋的因素之一，當自己身旁的朋友都在進行關鍵字廣告搜尋時，個人透過從事相同的活動以滿足自己在團體中的歸屬感。由此可知，經由朋友所提供的意見或是想法對個人的態度與行為所造成的影響力會更大。因此本研究人際影響是指個人普遍對 Facebook 好友推薦的商品貼文看法，受其資訊性與規範性影響的程度。 Mangleburg et al. (2004)探討同儕影響購物的研究中指出，人際影響被認為是影響消費者購物行為的重要因素。Scaraboto et al. (2012)探討線上社群網站(以 Orkut 為例)的研究中也提到，社群使用者對經由部落客所推薦的商品容易產生較大的不信任感，反而比較相信屬於相同社群好友所推薦的商品。Chu and Kim (2011)探討消費者在社群網站中的行為研究中指出，人際影響會正向影響消費者願意在社群網站上從事線上口碑行為(例如：商品資訊的搜尋或分享)。因此在 Facebook 動態首頁上，朋友推薦的商品值得信任，使用者容易受到經由朋友推薦的商品影響，將朋友推薦的商品資訊作為參考的基準。或是想要跟朋友一同參與購物活動、共同討論商品，所以對於朋友推薦的商品產生更多關心。也因此商品貼文經過朋友的認可和推薦加持，無形中替商品貼文注入了更多信任與更大的吸引力，而個人願意嘗試購買與點擊的意願也將提升。故本研究提出以下假說： H5：個人受到 Facebook 好友的人際影響會正向影響購買意圖。 H6：個人受到 Facebook 好友的人際影響會正向影響點擊意圖。. 15.

(25) 第五節意圖與行為 Pavlou and Fygenson (2006)與 Wells et al. (2011)指出購買意圖為消費者願意在網站上購買個特定商品的可能性。另外根據 Okazaki (2007)探討使用者點擊手機橫幅廣告與 Gauzente (2010)探討使用者點擊網路贊助廣告的意圖研究中，皆提到點擊意圖為使用者有意願點擊橫幅廣告的可能性。而依照本研究情境，點擊意圖指個人願意點擊 Facebook 商品貼文的可能性。慎思行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)由 Fishbein and Ajzen (1975) 所提出，其中包含態度(attitude)、主觀規範(subjective norm)、行為意圖(intention) 及實際行為(behavior)等構念。行為意圖指的是反映個體從事某行為的意願，而個體的行為在某種程度上可以由行為意圖合理地推斷。而在 Facebook 動態首頁上，商品貼文皆附有許多超連結，目的是希望能夠引導使用者點選連結進入官網或粉絲專頁查看更詳細的資訊，如圖 7、圖 8 所示。若能讓使用者在瀏覽動態首頁的過程中，停止滑動頁面，轉而聚焦在商品貼文上，並點擊商品貼文觀看更多資訊，表示商品已成功的吸引使用者注目。因此在 Facebook 平台上使用者點擊商品貼文是一重要的行為。根據 Pavlou and Fygenson (2006)探討電子商務購物行為的研究中提到消費者的購買意圖會正向影響購買行為。Lin et al. (2011)調查關鍵字廣告的研究中發現，使用者上網搜尋關鍵字廣告的意圖會正向影響搜尋關鍵廣告的行為。所以當使用者對商品的購買意圖與點擊意圖越高，那麼實際點擊商品貼文的頻率也就越高。故本研究提出以下假說： H7：個人的購買意圖會正向影響商品點擊行為。 H8：個人的點擊意圖會正向影響商品點擊行為。. 16.

(26) 使用者點選商品來源的官方網址。. 【圖 7】使用者點擊官方網址連結. 使用者點選商品來源的粉絲專頁。. 【圖 8】使用者點擊商品粉絲專頁 17.

(27) 第六節友誼品質友誼是一種具親密性、相互性及發生在兩個個體之間的關係(Bukowski & Hoza, 1989)。過往許多探討友誼的研究中都認為友誼為多層面(multidimensional) 的構念，所以友誼關係的好壞並非以朋友有無或多寡來決定，而是需探討哪些因素會影響友誼的品質(friendship quality) (Bukowski & Hoza, 1989; Hartup & Stevens, 1997)。Bukowski et al. (1994) 指出友誼品質是指個人知覺與好友熟悉的程度，並將友誼品質的內涵分為陪伴(companionship)指個人願意花時間和朋友相處在一起，一同從事活動的情形；幫助(help/aid)指朋友互相扶持以及當個人受欺負時，好朋友願意提供的協助；安全(security)指當個人有需要時，能信任及依賴好朋友；親密感(closeness)指個人對朋友的感覺以及知覺在朋友眼中的重要性，並編製「友誼品質量表」(Friendship Qualities Scale, FQS)。Oswald et al. (2004)則指出與朋友要好四個關鍵內涵，正向(positivity)指互相讚賞對方，並做出令人愉快的行為；支持(supportiveness)指情感上相互支援，並讓對方知道關係會很長久；開放(openness)指能向對方自我表露心事；互動(interaction)指會一起活動、有共同的社交生活。而Chan and Cheng (2004)衡量網路上的友誼品質包含七個內涵，分別為廣度(breadth)、深度(depth)、共同符號(code change)，上述三者主要用於衡量好友之間的溝通情況，例如：聊天的話題多元化、聊天內容夠深入、有共同的暗號；相互依賴(interdependence)、瞭解(understanding)、承諾(commitment)和網絡連結(network convergence)，後四個為衡量個人知覺雙方之間的關係程度。分析過往探討友誼品質的研究中，Bukowski et al. (1994)和Oswald et al. (2004) 皆探討現實生活中與朋友互動情況下的友誼品質，然而Chan and Cheng (2004)提到的友誼品質七個內涵則用來衡量個人在虛擬環境下與朋友的友誼品質關係，與本研究情境相符合，皆為探討虛擬環境的友誼品質。因此將上述提到的七個友誼品質內涵對照個人在Facebook上與朋友的友誼品質，廣度為個人平常與某個 Facebook好友聊天的話題多元化，例如：聊商品、美食、運動，各式各樣的議題 18.

(28) 都會一同討論；深度則是指個人會私訊向某個Facebook好友表露自己內心的心事；共同符號是指個人與某個Facebook好友擁有的術語，例如：在塗鴉牆說些只有對方才瞭解的特定的語句；相互依賴是指個人在發佈動態時會考慮到某個Facebook 好友的感受；瞭解則是指個人對某個Facebook好友的喜好非常清楚，例如：在 Facebook上看到朋友喜歡的事物會分享給朋友；承諾是指個人非常在意與某個 Facebook好友之間的關係維持，如果這個朋友將自己設為黑名單或刪除好友，則個人會很難過；網絡連結指的是雙方有共同的生活圈，例如：在Facebook上雙方有共同的好友。友誼品質內涵分類整理，參考表1所示。【表 1】友誼品質的內涵分類友誼品質文獻來源. 研究情境. 友誼品質內涵. Bukowski et al. (1994). 現實生活. 陪伴、幫助、安全、親密感. Oswald et al. (2004). 現實生活. 正向、支持、開放、互動. Chan & Cheng (2004). 網路環境. 溝通的情況：廣度、深度、共同符號關係程度：相互依賴、瞭解、承諾、網絡連結. 本研究. 網路環境. 溝通的情況：廣度、深度、共同符號關係程度：相互依賴、瞭解、承諾、網絡連結. Berndt (2002)探討友誼品質與社會發展研究中提到，親密的好友對兒童與青少年的行為表現上有較大的影響。根據 Chu and Kim (2011)探討社群網站的研究中指出個人與好友圈連結越緊密會增加個人願意在社群平台上進行意見的收集和分享。故相同的事情經由不同好友所表現，對個人行為產生的影響力也會有所差異。因此將友誼品質概念延伸到本研究情境，Facebook 是依據朋友之間的關係網絡為連結基礎，使用者透過不斷擴展好友圈數量以強化自己的社群關係，好友數量動輒好幾百人，但也因為如此，使用者與好友圈之間的友誼品質參疵不齊，可能真正熟悉、親密的好友只有少數幾十位。當面對塗鴉牆上眾多商品貼文時， 19.

(29) 經由不同好友按讚或分享的商品貼文對個人產生的效果也會有所差別，亦即個人與商品推薦者的友誼品質會調節資訊品質、線上評價和人際影響對使用者點擊意圖與購買意圖的影響。故本研究提出以下假說： H9：個人與商品推薦者的友誼品質對三個外部線索 (資訊品質、線上評價、人際影響)影響購買意圖具有調節效果。 H10：個人與商品推薦者的友誼品質對三個外部線索 (資訊品質、線上評價、人際影響)影響點擊意圖具有調節效果。. 第七節小結透過上述文獻探討與假說推導，本研究之研究架構圖，如圖9所示：. 效用性 H1. 資訊品質. 購買意圖. H2. 線上評價. H7. H3. 點擊行為. H4. 規範影響. H5. 人際影響. 點擊意圖. H8. H6. 資訊影響 H9/H10. 一階概念. 友誼品質二階概念. ※友誼品質為調節變數. 【圖 9】本研究模型. 20.

(30) 第參章. 研究方法. 第一節研究構念操作化本研究構念採用問卷設計的方式來衡量，研究構念則包含「資訊品質」、「線上評價」、「資訊性影響」、「規範性影響」、「友誼品質」、「點擊意圖」、「購買意圖」和「點擊行為」八個構念。各構念均參考相關文獻進行變數定義及操作化，各構念操作型定義彙整於表 2，衡量問項參考表 3 所示。. 一、資訊品質根據 DeLone and McLean (1992)對資訊品質的定義，指出資訊品質包含資訊的正確性 (Accuracy) 、即時性 (Timeliness) 、完整性 (Completeness) 與相關性 (Relevance)。因此本研究將資訊品質定義為「個人知覺 Facebook 特定商品貼文能提供正確、即時、完整與相關資訊的程度。」並參考 Swaid and Wigand (2009) 所發表之量表，依據本研究情境適當修改而成，以衡量使用者知覺商品貼文之資訊品質，問項共有五題，採用 Likert 七點尺度(1：非常不同意；7：非常同意)。對應的問項代碼為 Quality_1- Quality_5。. 二、線上評價根據 Han et al. (2007)將線上消費者評價定義為消費者分有關產品的使用經驗、評價或意見。因此本研究將線上消費者評價定義為「個人知覺到其他 Facebook 使用者對特定商品貼文的評價。」並參考其所發表之量表，將問項依據本研究情境適當修改而成，問項共五題，採用 Likert 七點尺度(1：非常不同意；7：非常同意)。對應的問項代碼為 Evaluate_1- Evaluate_3。. 21.

(31) 三、人際影響：資訊性與規範性根據 Deutsch and Gerard (1955)指出個人會受到他人資訊性與規範性的影響。在本研究中，人際影響為包含資訊性影響與規範性影響的兩階形成性構念。而資訊性影響是指「個人對 Facebook 好友推薦的商品貼文，受到好友意見影響的程度。」規範性影響則是指「個人對 Facebook 好友推薦的商品貼文，表現出認同或順從的程度。」因為本研究的人際影響來源為 Facebook 好友，故參考 Mangleburg et al. (2004)提到的資訊性影響以及 Lin et al. (2011)的同儕規範(peer norms)，皆為探討來自於好友的資訊性與規範性影響。並參考其發表的量表，依據本研究情境修改而成，問項共六題：資訊性影響三題，規範性影響三題，採用 Likert 七點尺度(1：非常不同意；7：非常同意)。對應的問項代碼資訊性影響為 InforInflu_1-InforInflu_3，規範性影影響為 NorInflu_1- NorInflu_3。. 四、友誼品質根據 Bukowski and Hoza (1989)指出友誼品質是指個人知覺與好友的關係程度。因此本研究將友誼品質定義為「個人與推薦商品的特定 Facebook 好友關係程度。」並參考 Chan and Cheng (2004)所發表之量表，依據本研究情境適當修改而成，而在衡量前受測者會被要求在心裡回想一位按讚或分享過商品貼文的 Facebook 好友，以此好友為標的進行問項的填答。問項共七題，採用 Likert 七點尺度(1：非常不同意；7：非常同意)。對應的問項代碼為 Frirendship1- Frirendship7。. 五、點擊意圖根據 Okazaki (2007)和 Gauzente (2010)指出點擊意圖為使用者願意點擊某一個橫幅廣告的可能性。因此本研究將點擊意圖定義為「個人願意點擊 Facebook 商品貼文的可能性。」並參考 Pavlou and Fygenson (2006)以及 Lin et al. (2011)所發表的購買意圖量表，依據本研究情境修改而成，以衡量使用者考慮購買商品的程度，問項共三題，採用 Likert 七點尺度(1：非常不同意；7：非常同意)。對應的問項代碼為 Cl_inten1- Cl_inten3。 22.

(32) 六、購買意圖根據 Okazaki (2007)和 Gauzente (2010)指出點擊意圖為使用者願意點擊某一個橫幅廣告的可能性。因此本研究將點擊意圖定義為「個人考慮購買 Facebook 特定商品程度。」並參考 Pavlou and Fygenson (2006)以及 Lin et al. (2011)所發表的購買意圖量表，依據本研究情境修改而成，以衡量使用者考慮購買商品的程度，問項共三題，採用 Likert 七點尺度(1：非常不同意；7：非常同意)。對應的問項代碼為 Pur_Inten1- Pur_Inten3。. 七、點擊行為根據 Lin et al. (2011)衡量行為的方式為個人過去 30 天內從事特定行為的頻率。因此參考上述衡量行為方式，本研究點擊行為問項為詢問使用者在過往 30 天點擊商品貼文的頻率。除此之外本研究也進一步詢問受測者未來 30 天點擊商品貼文的頻率，藉以更準確的衡量出使用者的點擊行為。問項共兩題，採用頻率五點尺度。對應的問項代碼為 Click_Beh1、Click_Beh2。. 23.

(33) 【表 2】本研究構念操作型定義與參考文獻構念. 操作型定義. 資訊品質. 個人知覺Facebook特定商品貼文能提供正確、即時、完整與相關資訊的程度。. 5. 個人知覺到其他Facebook使用者對特定商品貼文的評價。. 3. Han et al. (2007). 6. Mangleburg et al. (2004)；Lin et al.. 線上評價. 題數. 參考文獻 DeLone & McLean (1992)；Swaid & Wigand (2009). 個人受到Facebook好友推薦商品貼文的影響程度。  人際影響 . 友誼品質. 點擊意圖. 資訊性影響：資訊性影響是指個人對 Facebook好友推薦的商品貼文，受到好友意見影響的程度。規範性影響：個人對Facebook好友推薦的商品貼文，表現出認同或順從的程度。. 個人與推薦商品的Facebook好友關係程度。. 個人願意點擊Facebook商品貼文的可能性。. (2011). 7. 3. Chan and Cheng (2004) Pavlou & Fygenson (2006)；Lin et al. (2011). 購買意圖. 個人考慮購買Facebook特定商品程度。. 3. Pavlou & Fygenson (2006)；Lin et al. (2011). 點擊行為. 個人點擊Facebook商品貼文的頻率。. 24. 2. Lin et al. (2011).

(34) 【表 3】研究構念的衡量問項彙整表構念. 資訊品質. 線上評價. 問項代碼. 衡量問項. Quality_1. 我認為「A商品貼文」提供了「最新的資訊」。 (EX：最新的商品刊登日期). Quality_2. 我認為「A 商品貼文」提供了「與商品相關的資訊」。(EX：商品介紹). Quality_3. 我認為「A商品貼文」提供了「正確的資訊」。 Likert (EX：正確的商品規格、顏色) 7 點尺度. Quality_4. 我認為「A商品貼文」提供了「各種多樣化的資訊」。(EX：小編提供自己試用後的感想). Quality_5. 我認為「A商品貼文」提供了「容易瞭解的資訊」。(EX：商品介紹簡潔扼要). Evaluate_1. 我認為「A商品貼文」有很多人在討論。(EX：按讚、分享或查看更多留言). Evaluate_1. 我認為「A 商品貼文」的留言內容是豐富的。. Evaluate_1. 規範性人際影響資訊性. 整體而言，我認為FB上的使用者對「A商品貼. Likert 7 點尺度. 文」有不錯的評價。. NorInflu_1. 我覺得FB好友說讚(或分享)的商品貼文是值得瀏覽的。. NorInflu_2. 我喜歡 FB 好友說讚或分享的商品貼文。. NorInflu_3. 我會與FB好友一同討論他說讚(或分享)的商品貼文。. InforInflu_1. 當我對商品貼文不了解時，我會詢問FB好友關於商品貼文的資訊。. InforInflu_2. 我會瀏覽 FB 好友說讚(或分享)的商品貼文。. InforInflu_3. 當我看到想購買的商品時，我會先去收集FB好友對該商品貼文的資訊。. Frirendship1. 我與「B好友」有廣泛的聊天話題。. Frirendship2. 我通常會把自己的心事告訴「B好友」。. Frirendship3. 我會說些只有「B好友」才了解的特定語句。. Frirendship4. 我在發布動態時會考慮「B好友」的感受。. Frirendship5. 我會將「B好友」可能喜歡的動態貼文分享給他。. Frirendship6. 當「B好友」把我設為黑名單我會很難過。. Frirendship7. 我與「B好友」會互相介紹彼此給各自的FB朋友認識。. 友誼品質. 衡量尺度. 25. Likert 7 點尺度. Likert 7 點尺度. Likert 7 點尺度.

(35) 構念. 購買意圖. 問項代碼 Pur_Inten1. 我有可能購買「A商品貼文」上的商品。. Pur_Inten2. 我有意願購買「A商品貼文」上的商品。. Pur_Inten3. 我將會購買「A商品貼文」上的商品。. Cl_inten1 點擊意圖. 衡量問項. 訊。. Cl_inten2 Cl_inten3. 我將會點擊「A商品貼文」，以查看更多的資訊。. 點擊行為 Click_Beh2. Likert 7 點尺度. 我有可能點擊「A商品貼文」，以查看更多的資我有意願去點擊「A商品貼文」，以查看更多的資訊。. Click_Beh1. 衡量尺度. Likert 7 點尺度. 在過去 30 天裡，當您看到 FB 好友按讚(或分享) 的商品貼文，您曾經點擊過的頻率為何。在未來 30 天內，當您看到 FB 好友按讚(或分享) 的商品貼文，您會去點擊的頻率為何。. 26. 頻率五點尺度.

(36) 第二節問卷流程設計為驗證本研究所建立的模型與假說，因此採用問卷調查法進行 Facebook 使用者對商品貼文之相關行為研究，研究母體為 Facebook 使用者並且有點擊過 Facebook 塗鴨牆上的網路購物連結的經驗。另外在問卷第一部分會詢問受測者「是否為 Facebook 使用者」、「是否曾經在 FB 上瀏覽過經由 FB 好友按讚或分享的商品貼文」以及詢問受測者「在瀏覽商品貼文時，曾經點擊過哪些商品貼文上的超連結」，來確保受測者符合本研究之樣本。詳細的研究問卷流程如圖 10 所示。. 第一部份. • 詢問受測者對Facebook商品貼文的相關經驗。 • 目的：進行篩選，確保受測者符合本研究之樣本。. • 先要求受測者回想一則有印象而且是Facebook好友推薦的商品貼文後，再進行填答。(受測者也可以開啟Facebook直接挑選) 第二部份 • 目的：讓受測者在填答接下來的問項有個目標，確保問項更準確地被填答。 • 衡量受測者與商品貼文推薦者的友誼品質。本研究讓受測者挑選有印象的任何一個Facebook好友推薦的商品貼文，並沒有限定挑選好友的條件。第三部份 • 目的：確保友誼品質呈現不同的可能性，避免問項衡量結果都是偏高或偏低的情況。. 第四部份. • 人口統計問項。 • 目的：了解研究受測者基本背景和使用Facebook的情況。. 【圖 10】研究問卷流程. 27.

(37) 第三節前測正式問卷發放前，由多位資管系教授和具有 Facebook 商品貼文相關經驗的同學進行多次商討與修改，若是發現有語意不清楚或內容有誤時，則進行解釋、討論，確保問項傳達的意思和字句的呈現具有一致性。故透過不斷進行討論、修改，以驗證本研究衡量工具具備專家效度與內容效度。. 第四節資料分析工具本研究主要採用 SPSS 19.0 與 SmartPLS 2.0 兩套統計軟體作為資料分析的工具。首先利用 SPSS 進行敘述性統計分析與信效度之檢驗，將透過 Cronbach’s α 進行各變項之信度分析來瞭解衡量工具的可信度，效度分析先使用探索性因素分析進行評估。接著研究模型的驗證以 SmartPLS 進行測量模式分析與結構模式分析，並以組合信度與平均萃取變異量(average variance extracted, AVE)來檢測收斂與區別效度。在本研究中，人際影響為形成性二階構念、點擊行為為形成性一階構念，因此採用 SmartPLS 進行分析。. 28.

(38) 第肆章. 資料分析. 第一節資料蒐集一、樣本回收本研究以 Facebook 使用者為蒐集對象，樣本來源以兩種不同的管道進行發放：Facebook 平台以及 PTT 平台。前者發放方式為在個人的 Facebook 塗鴉牆上發布問卷網址讓好友填寫以及請好友幫忙轉貼分享此訊息，後者則是經過各討論版版主同意後，附上問卷連結進行施測。另外本研究提供家樂福禮卷抽獎與發放 P 幣來提升受測者的填寫意願。發放時間為 103 年 4 月 12 日至 5 月 8 日止，總計回收的總樣本數為 1046 筆，扣除不符合本研究條件之樣本 154 筆，例如：沒有 Facebook 帳號、沒有瀏覽和點擊過好友推薦的商品貼文，以及平坦值與離群值 14 筆，最終有效樣本數為 878 筆，有效回收率為 83.9%。各平台資料回收量與有效回收率如表 4 所示。【表 4】樣本資料來源資料收集管道. 回收樣本數. 有效樣本數. 有效回收率. FB 平台. 226. 175. 77.4%. PTT 平台. 820. 703. 85.7%. 總計. 1046. 878. 83.9%. 由於本研究樣本利用不同的平台進行問卷蒐集，在開始進行假說檢定與模型驗證之前，首先了解經由不同管道蒐集的樣本是否具備同質性。因此以人口統計問項中的性別、年齡、使用 Facebook 經驗這三部分進行變異數分析，確保不同來源的樣本具備同質性，檢定結果如表 5 所示。可以發現不同版本的樣本之間並沒有呈現顯著差異的現象(p>0.05)，顯示出不同平台之樣本可以合併進行分析。. 29.

(39) 【表 5】不同管道受測者的人口統計變異數分析(N=878) 整體的 F 值. p值. 性別. 3.484. 0.062. 年齡. 2.127. 0.145. 使用 Facebook 經驗. 0.162. 0.687. 二、樣本特徵人口統計問項部分，在「性別」方面，樣本總數為 878 筆，共有 376 位男生、 502 位女生，分別佔總樣本 42.8%與 57.2%。「年齡」的範圍為 14 到 53 歲，平均年齡為 23 歲。「教育程度」方面以專科/大學佔多數有 602 筆(68.6%)。「職業」最多是學生 555 筆(63.2%)。「使用 Facebook 的經驗」，最多為 3-5 年有 508 筆(57.8%)。「Facebook 好友數」以超過 400 人占最多數有 278 筆(31.6%)，此項 Facebook 好友人數的調查結果與 Valenzuela(2009)的調查結果相符，最多好友數都是以超過 400 人占多數。「平均每天花費多少時間使用 Facebook」，1-2 小時有 251 筆(28.6%) 為最多平均使用時間。使用「Facebook 的用途」方面(複選題)，與朋友聯絡、聊天占最多數有 764 筆(86.9%)，分享資訊與閱讀文章有 692 筆(78.8%)，抒發自己心情有 475 筆(54.1%)，瀏覽商品資訊有 317 筆(36.0%)，關注粉絲專頁有 313(35.6%)，玩 Facebook 遊戲有 162 筆(18.4%)，交新朋友有 55 筆(6.2%)，其他則有 8 筆(0.9%)，此項調查數據指出使用 Facebook 瀏覽商品資訊占總體第四，而且根據 Facebook (2014)進行「台灣消費者線上行為調查」指出有 50%的 Facebook 使用者都曾經在 Facebook 上搜尋、購買或是銷售商品，而有三分之一的使用者曾在 Facebook 分享、評論或推薦商品。綜上所述，皆可以看出 Facebook 雖為社交網站，但是目前有越來越多的使用者會透過 Facebook 來瀏覽、關注商品資訊。最後使用者「平均多久會按商品貼文的文章或照片讚」，以每周至少一次占最多數有 216 筆(24.6%)。詳細的人口統計結果如表 6 所示。. 30.

(40) 【表 6】人口統計彙整表(N=878) 樣本特徵性別. 年齡 (歲). 教育程度. 職業. 使用 FB 的經驗. FB 的好友總數. 平均每天花費多少時間使用 FB. 使用 FB 的用途(複選題). 項目. 樣本數. 百分比. 男. 376. 42.8%. 女. 502. 57.2%. 最小值. 14. 最大值. 53. 平均數/標準差. 23.84/4.591. 高中、職(含)以下. 61. 6.9%. 專科/大學. 602. 68.6%. 研究所(含)以上. 215. 24.5%. 學生. 555. 63.2%. 上班族. 270. 30.8%. 待業中. 41. 4.7%. 其他. 12. 1.4%. 1 年以下. 3. 0.3%. 1-3 年. 145. 16.5%. 3-5 年. 508. 57.9%. 5-7 年. 197. 22.4%. 7 年以上. 25. 2.8%. 少於 10 人. 6. 0.7%. 10-49 人. 28. 3.2%. 50-99 人. 58. 6.6%. 100-149 人. 79. 9.0%. 150-199 人. 101. 11.5%. 200-249 人. 85. 9.7%. 250-299 人. 85. 9.7%. 300-399 人. 158. 18.0%. 超過 400 人. 278. 31.6%. 少於 30 分鐘. 89. 10.1%. 31-60 分鐘. 238. 27.1%. 1-2 小時. 251. 28.6%. 3-5 小時. 214. 24.4%. 超過 5 小時. 86. 9.8%. 瀏覽商品資訊. 317. 36.0%. 與朋友聯絡、聊天. 764. 86.9%. 交新朋友. 55. 6.2%. 分享資訊與閱讀文章. 692. 78.8%. 31.

(41) 樣本特徵. 平均多久會按商品貼文的文章或照片讚. 項目. 樣本數. 百分比. 抒發自己心情. 475. 54.1%. 關注粉絲專頁. 313. 35.6%. 玩 FB 遊戲. 162. 18.4%. 其他 *. 8. 0.9%. 完全沒有. 113. 12.9%. 每天多次. 149. 17.0%. 每天一次. 107. 12.2%. 每周至少一次. 216. 24.6%. 每月至少一次. 173. 19.7%. 每半年至少一次. 120 註：使用 FB 的用途_其他*包括瀏覽好友動態、打發時間、找工作。. 32. 13.7%.

(42) 三、信效度分析本研究以探索性因素分析(explorative factor analysis)和 Cronbach’s α 進行信效度分析，確保研究結果的穩定性與一致性。使用統計工具軟體為 SPSS 19.0。首先，探索性因素分析部分採用主軸法(principal axis method)中的主成份分析法 (principal component analysis) 進行因素萃取，並以直交轉軸 (orthogonal rotations)中的最大變異法(varimax)來進行因素分析。而在特徵值(eigenvalue)方面，由於本研究變數：資訊品質、線上評價、規範性影響、資訊性影響、友誼品質、購買意圖、點擊意圖和點擊行為，上述 8 個變數皆有文獻和理論的支持，故是根據過去文獻以及學者建議來決定因素個數之萃取(Hair, p.120, line 11)。本研究根據 Kaiser (1974)對於取樣適切性量數(Kaiser Meyer Olkin, KMO)所建議的判斷標準值以及 Bartlett 球形檢定(Bartlett's test of sphericity)來檢驗問項是否適合進行因素分析，當 KMO 值低於 0.5 時，表示不適合進行因素分析。而 Bartlett (1951)認為變項之間的相關係數越高，則所得之卡方值越大，表示越適合進行因素分析。 Hair (2006)則建議各問項的因素負荷量(factor loading)至少需大於 0.5，而在信度部分以 Cronbach’s α 進行信度檢測，信度衡量標準值至少要大於 0.5，在實務上最好是能夠大於 0.7 為準則。本研究進行因素分析的過程，由於規範性影響第二題、資訊性影響第二題與友誼品質第七題的因素負荷量皆小於 0.5 故刪除之。最終結果，8 個變數有 26 題問項，KMO 值為 0.93，Bartlett 球型檢定為顯著，累積變異量為 80.222%，在信度方面各變數的 Cronbach’s α 皆大於 0.7。各個變數的相關係數如表 7 所示。. 33.

(43) 【表 7】各變數之信效度分析構念. 線上評價. 點擊意圖. 資訊品質. 購買意圖. 人際影響. 規範性資訊性. 友誼品質. 點擊行為. 問項. 因素負荷量. Evaluate_1. 0.772. Evaluate_2. 0.757. Evaluate_3. 0.698. Cl_inten1. 0.802. Cl_inten2. 0.831. Cl_inten3. 0.793. Quality_1. 0.701. Quality_2. 0.727. Quality_3. 0.684. Quality_4. 0.676. Quality_5. 0.699. Pur_Inten1. 0.734. Pur_Inten2. 0.753. Pur_Inten3. 0.773. NorInflu_1. 0.699. NorInflu_3. 0.576. InforInflu_1. 0.798. InforInflu_3. 0.786. Frirendship1. 0.851. Friendship2. 0.884. Friendship3. 0.876. Friendship4. 0.776. Friendship5. 0.800. Friendship6. 0.740. Click_Beh1. 0.874. Click_Beh2. 0.842. 34. 特徵值. 累積解釋變異量. Cronbach ’s α. 2.328. 56.061. 0.868. 1.834. 61.793. 0.933. 1.476. 66.405. 0.850. 1.108. 69.867. 0.928. 1.000. 72.991. 0.836. 0.912. 75.842. 0.810. 0.772. 78.254. 0.922. 0.630. 80.222. N/A.

(44) 四、研究變數敘述統計本研究變數中，外生變數有資訊品質、線上評價和人際影響(分為規範性與資訊性影響)，調節變數為友誼品質，而內生變數則是購買意圖、點擊意圖和點擊行為。各研究變數的平均數、標準差和相關係數矩陣如表 8、表 9 所示。【表 8】研究變數平均數、標準差、偏態和峰態彙整表研究變數. 平均數. 標準差. 偏態值. 峰態值. 資訊品質. 4.799. 0.913. -0.470. 1.033. 線上評價. 4.581. 1.088. -0.388. 0.481. 規範性. 4.204. 1.183. -0.331. 0.094. 資訊性. 3.953. 1.419. -0.109. -0.740. 友誼品質. 4.237. 1.270. -0.202. -0.293. 購買意圖. 4.174. 1.208. -0.460. 0.225. 點擊意圖. 5.102. 1.115. -0.904. 1.457. 人際影響. 點擊行為. 2.717 0.738 0.110 0.016 備註：本研究點擊行為是衡量頻率故使用五點尺度，其餘變數皆為 Likert 七點尺度。【表 9】各變數相關係數矩陣表變數. 1. 1.. Quality. 1.000. 2.. Evaluate. 0.621. 1.000. 3.. NorInflu. 0.561. 0.541. 1.000. 4.. InforInflu. 0.382. 0.422. 0.568. 1.000. 5.. Cl_inten. 0.542. 0.550. 0.520. 0.243. 1.000. 6.. Pur_inten. 0.615. 0.584. 0.640. 0.404. 0.657. 1.000. 7.. Friendship. 0.340. 0.364. 0.377. 0.417. 0.288. 0.350. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1.000. 8. Click_Beh 0.387 0.447 0.522 0.389 0.515 0.531 0.288 1.000 備註： Quality 為資訊品質，Evaluate 為線上評價，NorInflu 為人際影響的規範影響，InforInflu 為人際影響的資訊影響，Cl_inten 為點擊意圖，Pur_inten 為購買意圖，Friendship 為友誼品質，Click_Beh 為點擊行為。. 35.

(45) 第二節研究模型驗證本研究之架構與假說採用最小淨平方法(partial least squares, PLS)進行資料的分析與驗證。所使用的統計軟體為 SmartPLS 2.0。. 一、測量模型分析測量模式分析主要在於檢驗衡量工具是否能正確地測量到各研究變數，在這部分將衡量收斂效度(convergent validity)與區別效度(discriminant validity)。本研究以 smartPLS 進行驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)，以檢驗量表是否具有信度、收斂效度、與區別效度。在信度分析部分，本研究將藉由各變數的組成信度(composite reliability, CR)來衡量，根據 Fornell and Larcker (1981)建議組成信度衡量標準為 0.6，CR 值越高代表問項越能測驗出該研究變數。結果如下表 9 所示，本研究各變數之組合信度皆有達到 0.6 標準值，表示本研究之量表具有良好的信度。在效度方面包括了收斂效度區別效度。收斂效度包括了各研究問項的因素負荷值與平均萃取變異量(average variance extracted, AVE)。當各研究問項對潛在變數(latent variable)的因素負荷量達顯著水準，表示衡量問項具有適當的收斂效度，而因素負荷量與平均萃取變異量的值應都大於 0.5(Hair, 2006)。而在區別效度(discriminat validity)上，若每個衡量變數之 AVE 平方根大於其他衡量變數間的相關係數，則表示具有區別效度。檢驗結果如表 10、表 11 所示，各變數 AVE 值皆高於標準值 0.5，且 AVE 值平方根也皆大於其它變數的相關係數值，表示本研究確實具備良好的信度、收斂與區別效度。. 36.