以下為本研究的結果與討論，將根據結果依序說明使用者在 Facebook 社群 平台上知覺商品貼文的三個外部線索對其行為意圖的影響。接著，說明友誼品質 對其外部線索的調節效果影響。最後，將整體樣本結果、友誼品質與進階分析的 調節效果影響進行總結。
一、外部線索對行為意圖的影響
本研究以訊號理論為模型基礎，而其外部線索分別為：商品貼文的資訊品質、
其他 Facebook 使用者(非自己 Facebook 好友)的評價和 Facebook 好友的人際影響。
首先外部線索對購買意圖影響的部分(參考圖 11)，如同假說推論，個人知覺商品 貼文的資訊品質會影響其購買意圖(β=0.305, p<0.001)；他人對商品貼文的按讚和 留言也會影響個人的購買意圖(β=0.218, p<0.001)；Facebook 好友的推薦對個人的 購買意圖也有顯著影響(β=0.321, p<0.001)。就整體樣本而言，三個外部線索影響 Facebook 使用者的購買意願由高到低分別為 Facebook 好友對商品的推薦、知覺 商品貼文資訊品質最後才是其他使用者的評價(人際影響>資訊品質>線上評價)。
此結果顯示，對於購買意圖而言，個人較重視 Facebook 好友的推薦與否，當個 人看到 Facebook 好友對商品貼文說「讚」或「分享」時，此推薦商品貼文的舉 動意謂著好友喜歡這項商品，商品獲得好友的認同與支持對個人購買商品意願也 會較高。接著次要才是去評估、觀察貼文的資訊品質作為判斷線索，最後才是去 看貼文底下的讚及留言。
點擊意圖部分(參考圖 11)，個人知覺商品貼文的資訊品質會影響其點擊意圖 (β=0.283, p<0.001)；他人對商品貼文的評價也會影響個人的點擊意圖(β=0.301,
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p<0.001) ； Facebook 好 友 的 推 薦 對 個 人 的 點 擊 意 圖 也 會 產 生 影 響 (β=0.132, p<0.001)。這三個外部線索影響 Facebook 使用者的點擊意願由高到低分別為 Facebook 使用者的評價、知覺商品貼文資訊品質最後則是 Facebook 好友對商品 的推薦(線上評價>資訊品質>人際影響)。此結果顯示，對於點擊意圖而言，個人 比較重視其他 Facebook 使用者對貼文的按讚以及留言。商品貼文若能吸引使用 者按讚並互相討論成為當前的流行趨勢或是熱門話題，其背後或許隱含有趣的故 事值得被了解，因此更能夠吸引大眾目光，引起個人想去點擊貼文一探究竟。綜 合上述，可得知購買意圖和點擊意圖的主要影響因素存在些許的差異性，在購買 意願的情況下，個人比較在意朋友對商品的看法，當他們感知到自己的好友也喜 歡並推薦某樣商品，其對商品購買意願相對也較高；然而影響個人點擊意願的主 因則是以商品貼文底下的按讚及留言為主要評估依據，次重要才是貼文的資訊品 質與好友的推薦。
二、購買意圖與點擊意圖對點擊行為的影響
根據本研究分析結果，購買意圖會正向影響點擊行為(β=0.338, p<0.001)，點 擊意圖也會正向影響點擊行為(β=0.293, p<0.001)。而比較兩者路徑系數，購買意 圖與點擊意圖在點擊行為上的表現有程度上的差異，比起點擊意圖，購買意圖更 能夠影響個人實際的點擊行為。推論其原因有二個，第一本研究背景為社群商務，
許多企業經營者將 Facebook 和官方網站或賣場做結合，目的就是希望引導社群 使用者點擊連結。所以使用者在 Facebook 上看到想要購買的商品，需透過商品 貼文上提供的相關連結才能獲得更多較完整的資訊內容，故想要購買商品的想法 更能夠激發個人實際的點擊行為；第二原因於上一小節提到，使用者可能基於湊 熱鬧心態去點擊商品貼文一探究竟，因此在個人迫切需要執行的程度上，沒有購 買意圖來的強烈。故使用者想要購買商品的意圖是主要影響他們真正去點擊商品 貼文的因素，次要影響才是點擊意圖。
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三、友誼品質的調節效果
本研究採用集群分析方法將樣本分為三群：「高友誼品質」、「中友誼品質」
與「低友誼品質」，而個人與商品貼文推薦者的友誼品質不同對外部線索影響購 買和點擊意圖具有調節效果。
(一)、高與中友誼品質
在高和中等友誼品質的情況下，最能夠影響購買意圖與點擊意圖的外部線索 為資訊品質，如圖 21 所示。此結果表示使用者與商品貼文推薦者之間的友誼品 質越高，個人會轉而聚焦於商品貼文的品質，品質越優良更能夠影響使用者願意 購買與點擊。亦即個人觀察商品貼文的資訊品質可用來輔助他們確認商品真如好 友所言，因此在高友誼的情況下資訊品質對影響其行為意圖才會比較強烈。
【圖 21】高友誼品質─資訊品質影響最大
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(二)、低友誼品質
低友誼的情況下，最能夠影響購買意圖與點擊意圖的為人際影響，如圖 22 所示。使用者與商品推薦者的友誼品質越低，個人會轉而依賴其他身旁好友對商 品貼文的意見、看法與喜愛程度作為評估依據，故受到其他好友資訊性與規範性 的影響較強。亦即其他 Facebook 好友提供的意見與喜愛的表現成為個人第一重 要參考依據，藉以判斷商品貼文是否真正值得購買或觀看。所以在低友誼情況下，
人際影響對個人的行為意圖表現會比其他外部線索的影響還要來的強烈。
【圖 22】低友誼品質─人際影響的影響最大
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四、總結
將總樣本結果和友誼品質、資訊不對稱、訊號可靠度與 Facebook 使用程度 的調節效果進行歸納，參考表 44 所示。總體樣本時，外部線索：資訊品質、線 上評價、人際影響對購買意圖與點擊意圖皆有影響。但透過樣本不同的分群型態，
外部線索對使用者產生不一樣的影響力。友誼品質部分，資訊品質對高/中友誼 品質的使用者最能夠發揮效用，人際影響對低友誼品質的影響則較大。資訊不對 稱部分，資訊品質對低資訊不對稱的使用者可發會較大的影響力，高資訊不對稱 的使用者則較依賴線上評價這類的外部線索，例如：讚、留言、分享。訊號可靠 度部分，資訊品質對知覺高訊號可靠度的使用者購買意圖影響較大，線上評價對 於點擊意圖影響較大，低訊號可靠度則是人際影響對使用者購買意圖與點擊意圖 皆發揮較大的作用。最後在使用 Facebook 程度上，線上評價對高 Facebook 使用 者的影響較大，而資訊品質對低 Facebook 使用者的購買意圖有較大的影響力，
而人際影響對低 Facebook 使用者點擊意圖影響較大。
【表 44】各種樣本形態路徑係數彙整表 樣本型態
路徑 總樣本 友誼品質 資訊不對稱 訊號可靠度 Facebook
使用程度
高 中 低 高 低 高 低 高 低
外部 線索
IQ→PINT 0.305*** 0.334*** 0.357*** 0.191* 0.251*** 0.284*** 0.310*** 0.261*** 0.248*** 0.369***
IQ→CINT 0.283*** 0.335*** 0.333*** 0.116 0.117 0.371*** 0.275*** 0.229* 0.219*** 0.274***
EVA→PINT 0.218*** 0.241** 0.200*** 0.183** 0.313*** 0.116* 0.203*** 0.231*** 0.284*** 0.198***
EVA→CINT 0.301*** 0.341*** 0.222*** 0.318* 0.342*** 0.233*** 0.306*** 0.227* 0.306*** 0.282***
IPI→PINT 0.321*** 0.270*** 0.271*** 0.417*** 0.318*** 0.351*** 0.303*** 0.394*** 0.356*** 0.275***
IPI→CINT 0.132*** 0.018 0.114* 0.372*** 0.261*** 0.038 0.101* 0.235** 0.084* 0.187***
意圖 PINT→CBH 0.338*** 0.473*** 0.217*** 0.139* 0.285*** 0.323*** 0.369*** 0.201* 0.402*** 0.177**
CINT→CBH 0.293*** 0.099 0.373*** 0.508*** 0.355*** 0.254*** 0.245*** 0.416*** 0.238*** 0.367***
註 1：IQ 為資訊品質，EVA 為線上評價，IPI 為人際影響，PINT 為購買意圖、CINT 為點擊意圖，CBH 為點擊行為。
註 2：粗體數字代表在集群的樣本上有較大的影響力，*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001
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雙意圖部分，高友誼品質、低資訊不對稱、高訊號可靠度與高 Facebook 使 用時，購買意圖對點擊行為的影響較大。而中/低友誼品質、高資訊不對稱、低 訊號可靠度與低 Facebook 使用時，點擊意圖對點擊行為的影響較大。
綜上所述，使用者的型態多元，外部線索：資訊品質、線上評價、人際影響 對不同特性的使用者發揮的效用也有所差異，透過本研究進行樣本分類分析，有 更詳細的瞭解。但這些不同差異效果皆可驗證的是商品貼文的外部線索的確對 Facebook 使用者的購買意圖與點擊意圖具有重要的影響力，甚至會引發使用者 實際去點擊的行為。因此企業在發布商品貼文時，要如何創造這些外部線索並維 持外部線索的品質和影響力以吸引更多 Facebook 使用者的注意，以下研究貢獻 將提出實質的方法作為參考。
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