本研究以 Facebook 使用者為蒐集對象，樣本來源以兩種不同的管道進行發 放：Facebook 平台以及 PTT 平台。前者發放方式為在個人的 Facebook 塗鴉牆上 發布問卷網址讓好友填寫以及請好友幫忙轉貼分享此訊息，後者則是經過各討論 版版主同意後，附上問卷連結進行施測。另外本研究提供家樂福禮卷抽獎與發放 P 幣來提升受測者的填寫意願。發放時間為 103 年 4 月 12 日至 5 月 8 日止，總 計回收的總樣本數為 1046 筆，扣除不符合本研究條件之樣本 154 筆，例如：沒 有 Facebook 帳號、沒有瀏覽和點擊過好友推薦的商品貼文，以及平坦值與離群 值 14 筆，最終有效樣本數為 878 筆，有效回收率為 83.9%。各平台資料回收量 與有效回收率如表 4 所示。
【表 4】樣本資料來源
資料收集管道 回收樣本數 有效樣本數 有效回收率
FB 平台 226 175 77.4%
PTT 平台 820 703 85.7%
總計 1046 878 83.9%
由於本研究樣本利用不同的平台進行問卷蒐集，在開始進行假說檢定與模型 驗證之前，首先了解經由不同管道蒐集的樣本是否具備同質性。因此以人口統計 問項中的性別、年齡、使用 Facebook 經驗這三部分進行變異數分析，確保不同 來源的樣本具備同質性，檢定結果如表 5 所示。可以發現不同版本的樣本之間並 沒有呈現顯著差異的現象(p>0.05)，顯示出不同平台之樣本可以合併進行分析。
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【表 5】不同管道受測者的人口統計變異數分析(N=878)
整體的 F 值 p 值
性別 3.484 0.062
年齡 2.127 0.145
使用 Facebook 經驗 0.162 0.687
二、樣本特徵
人口統計問項部分，在「性別」方面，樣本總數為 878 筆，共有 376 位男生、
502 位女生，分別佔總樣本 42.8%與 57.2%。「年齡」的範圍為 14 到 53 歲，平均 年齡為 23 歲。「教育程度」方面以專科/大學佔多數有 602 筆(68.6%)。「職業」最 多是學生 555 筆(63.2%)。「使用 Facebook 的經驗」，最多為 3-5 年有 508 筆(57.8%)。
「Facebook 好友數」以超過 400 人占最多數有 278 筆(31.6%)，此項 Facebook 好 友人數的調查結果與 Valenzuela(2009)的調查結果相符，最多好友數都是以超過 400 人占多數。「平均每天花費多少時間使用 Facebook」，1-2 小時有 251 筆(28.6%) 為最多平均使用時間。使用「Facebook 的用途」方面(複選題)，與朋友聯絡、聊 天占最多數有 764 筆(86.9%)，分享資訊與閱讀文章有 692 筆(78.8%)，抒發自己 心情有 475 筆(54.1%)，瀏覽商品資訊有 317 筆(36.0%)，關注粉絲專頁有 313(35.6%)，玩 Facebook 遊戲有 162 筆(18.4%)，交新朋友有 55 筆(6.2%)，其他 則有 8 筆(0.9%)，此項調查數據指出使用 Facebook 瀏覽商品資訊占總體第四，
而且根據 Facebook (2014)進行「台灣消費者線上行為調查」指出有 50%的 Facebook 使用者都曾經在 Facebook 上搜尋、購買或是銷售商品，而有三分之一 的使用者曾在 Facebook 分享、評論或推薦商品。綜上所述，皆可以看出 Facebook 雖為社交網站，但是目前有越來越多的使用者會透過 Facebook 來瀏覽、關注商 品資訊。最後使用者「平均多久會按商品貼文的文章或照片讚」，以每周至少一 次占最多數有 216 筆(24.6%)。詳細的人口統計結果如表 6 所示。
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【表 6】人口統計彙整表(N=878)
樣本特徵 項目 樣本數 百分比
抒發自己心情 475 54.1%
關注粉絲專頁 313 35.6%
玩 FB 遊戲 162 18.4%
其他* 8 0.9%
平均多久會按商品貼 文的文章或照片讚
完全沒有 113 12.9%
每天多次 149 17.0%
每天一次 107 12.2%
每周至少一次 216 24.6%
每月至少一次 173 19.7%
每半年至少一次 120 13.7%
註：使用 FB 的用途_其他*包括瀏覽好友動態、打發時間、找工作。
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三、信效度分析
本研究以探索性因素分析(explorative factor analysis)和Cronbach’s α 進行信 效度分析，確保研究結果的穩定性與一致性。使用統計工具軟體為 SPSS 19.0。
首先，探索性因素分析部分採用主軸法(principal axis method)中的主成份分 析 法 (principal component analysis) 進 行 因 素 萃 取 ， 並 以 直 交 轉 軸 (orthogonal rotations)中的最大變異法(varimax)來進行因素分析。而在特徵值(eigenvalue)方面，
由於本研究變數：資訊品質、線上評價、規範性影響、資訊性影響、友誼品質、
購買意圖、點擊意圖和點擊行為，上述 8 個變數皆有文獻和理論的支持，故是根 據過去文獻以及學者建議來決定因素個數之萃取(Hair, p.120, line 11)。本研究根 據 Kaiser (1974)對於取樣適切性量數(Kaiser Meyer Olkin, KMO)所建議的判斷標 準值以及 Bartlett 球形檢定(Bartlett's test of sphericity)來檢驗問項是否適合進行因 素分析，當 KMO 值低於 0.5 時，表示不適合進行因素分析。而 Bartlett (1951)認 為變項之間的相關係數越高，則所得之卡方值越大，表示越適合進行因素分析。
Hair (2006)則建議各問項的因素負荷量(factor loading)至少需大於 0.5，而在信度 部分以Cronbach’s α 進行信度檢測，信度衡量標準值至少要大於 0.5，在實務上 最好是能夠大於 0.7 為準則。
本研究進行因素分析的過程，由於規範性影響第二題、資訊性影響第二題與 友誼品質第七題的因素負荷量皆小於 0.5 故刪除之。最終結果，8 個變數有 26 題問項，KMO 值為 0.93，Bartlett 球型檢定為顯著，累積變異量為 80.222%，在 信度方面各變數的Cronbach’s α 皆大於 0.7。各個變數的相關係數如表 7 所示。
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【表 7】各變數之信效度分析
Evaluate_1 0.772
2.328 56.061 0.868 Evaluate_2 0.757
Evaluate_3 0.698 點擊意圖
Cl_inten1 0.802
1.834 61.793 0.933 Cl_inten2 0.831
Cl_inten3 0.793
資訊品質
Quality_1 0.701
1.476 66.405 0.850 Quality_2 0.727
Quality_3 0.684 Quality_4 0.676 Quality_5 0.699 購買意圖
Pur_Inten1 0.734
1.108 69.867 0.928 Pur_Inten2 0.753
Pur_Inten3 0.773 人際
影響
規範性 NorInflu_1 0.699
1.000 72.991 0.836 NorInflu_3 0.576
資訊性 InforInflu_1 0.798
0.912 75.842 0.810 InforInflu_3 0.786
友誼品質
Frirendship1 0.851
0.772 78.254 0.922 Friendship2 0.884
Friendship3 0.876 Friendship4 0.776 Friendship5 0.800 Friendship6 0.740 點擊行為 Click_Beh1 0.874
0.630 80.222 N/A Click_Beh2 0.842
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四、研究變數敘述統計
本研究變數中，外生變數有資訊品質、線上評價和人際影響(分為規範性與 資訊性影響)，調節變數為友誼品質，而內生變數則是購買意圖、點擊意圖和點 擊行為。各研究變數的平均數、標準差和相關係數矩陣如表 8、表 9 所示。
【表 8】研究變數平均數、標準差、偏態和峰態彙整表
研究變數 平均數 標準差 偏態值 峰態值
資訊品質 4.799 0.913 -0.470 1.033 線上評價 4.581 1.088 -0.388 0.481 人際影響 規範性 4.204 1.183 -0.331 0.094 資訊性 3.953 1.419 -0.109 -0.740 友誼品質 4.237 1.270 -0.202 -0.293 購買意圖 4.174 1.208 -0.460 0.225 點擊意圖 5.102 1.115 -0.904 1.457 點擊行為 2.717 0.738 0.110 0.016 備註：本研究點擊行為是衡量頻率故使用五點尺度，其餘變數皆為 Likert 七點 尺度。
【表 9】各變數相關係數矩陣表
變數 1 2 3 4 5 6 7 8
1. Quality 1.000
2. Evaluate 0.621 1.000
3. NorInflu 0.561 0.541 1.000
4. InforInflu 0.382 0.422 0.568 1.000
5. Cl_inten 0.542 0.550 0.520 0.243 1.000
6. Pur_inten 0.615 0.584 0.640 0.404 0.657 1.000
7. Friendship 0.340 0.364 0.377 0.417 0.288 0.350 1.000
8. Click_Beh 0.387 0.447 0.522 0.389 0.515 0.531 0.288 1.000 備註： Quality 為資訊品質，Evaluate 為線上評價，NorInflu 為人際影響的規 範影響，InforInflu 為人際影響的資訊影響，Cl_inten 為點擊意圖，Pur_inten 為 購買意圖，Friendship 為友誼品質，Click_Beh 為點擊行為。
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