生活型態理論與相關研究

生活型態（life style；lifestyle）之概念源自於社會學、心理學。爾後，生活型 態在許多學科領域上都曾有深入研究，對於生活型態的定義，因為其研究之領域 而有所不同，此部分著重於心理學與行銷學領域做探討。

一、 心理學領域

在心理學中，生活型態的理論是根基於 Kelly 的「個人建構理論」（Theory of Personal Constructs），個人建構理論認為，每個人都會運用個人建構來解釋個人經 驗，將經驗意義化，經過反覆的建構產生預測事件，指引人的活動。Adler 則認為 生活型態是個體在成長過程中，會面對到許多生活問題，經由面對問題所調適形 成的個人情緒與行為模式，他重視於探討個人早期經驗中，家庭中父母的角色、

出生序、家庭環境等，如何形塑個人的生活型態。Holland（1973）則認為職業興 趣即人格於學業、工作、嗜好、休閒活動上的表現。

心理學對於生活型態的研究較強調個人的獨特性，生活型態可以看作是一個 人對自我、環境、社會及世界的看法及行為表現，因此，人在日常生活中的行為，

就是生活型態的表現；它可說是人格的核心，能將個體心理運作中獨特性、完整 性及一致性的特徵表現出來（許維素，1990）。

二、 行銷學領域

行銷學者研究人們的生活型態以推測消費者之消費模式，但眾多學者對於生 活型態並無共同定義，在 Wells（1975）的整理文章中，提到關於生活型態的 24 篇文章中，有 32 種不同定義。此處整理代表性理論如下：

Lazer（1963）運用「心理描繪法」（Psychographics）將生活型態導入行銷學 中，他認為生活型態為一系統性的概念，為社會或群體所代表之生活特徵，顯現 其與不同社會或群體之差異。這些差異可來自文化、價值觀、資源、法律、社會 認同等因素，對於行銷而言，消費者的消費行為可反映一個社會的生活型態，並 可以生活型態瞭解其行為決策模式。Wind 與 Green（1974）則認為生活型態研究

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可說明個人或家庭等群體在行為上的差異性，這些差異性無法單就人口統計變項、

心理及社經背景說明。之後，許多研究則藉由活動（Activity）、興趣（Interest）、

意見（Opinion），簡稱 AIO，作為瞭解人的生活型態之基礎(Plummer, 1974; Wells &

Tigert, 1971)。活動是指一般外顯可觀察的行為；興趣是指個人對事物興奮，吸引 持續注意的程度；意見是指個人對一刺激所做之回應，代表個人的解釋、評價及 期望。Plummer（1974）則提到，生活型態是幫助行銷者更瞭解消費者，讓行銷者 更有效率的與消費者溝通及銷售。Engel, Kollat & Blackwell（1982）則發展「E. K.

B 生活型態模式」，此模式指出，個人價值系統會受到文化、次文化、家庭與參考 群體所影響，但上述條件相同下，每個人生活型態仍不相同，這是由於人格會與 個人價值系統整合成一個認知架構，形成個人獨有的生活型態，進一步影響到個 人的決策、一般行為及特定行為。

由上述研究可得生活型態雖無共同一致的定義，但眾多學者皆認為可藉由對 於個人生活型態的瞭解，看出個人對生活事物的態度，進一步瞭解個人價值觀、

處事風格及人格特質等資訊，行銷學更進一步藉此推測出人的行為選擇。在職業 選擇中，我們也可利用這些訊息，幫助人找到合適的職業。

三、生活型態之衡量

Wind and Green（1974）將生活型態衡量方式歸納為下列五大類：

(1) 消費者所消費的產品及勞務。

(2) 消費者的活動、興趣及意見。

(3) 消費者的價值觀。

(4) 消費者的人格特質及自我概念。

(5) 消費者對各類品牌、產品之態度。

其中消費者的活動、興趣及意見（AIO），為生活型態最主要之衡量方式，Wells 與 Tigert 於 1971 年，首先運用這三個變項發展出 300 題的 AIO 量表。Plummer（1974）

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透過此模式加上人口變項，整理出三十六種生活型態（表 2-2），去推估人們可能 的消費行為模式。之後的研究將 AIO 題目縮減為 180 題、200 題等版本(Assael，

1992)。

AIO 量表雖然在歐美廣為使用，但對於台灣的使用仍需修正以符合文化。台 灣某民調公司，搜集 1981 年起我國商管類碩、博士論文使用之生活型態量表與 AIO 量表，經過「周延」與「互斥」原則下刪選題項，最終發展 132 題量表，內 容涵蓋食、衣、住、行、育、樂、宗教、性別角色、家庭態度及消費習慣等，並 將其自 1991 至 1997 之測驗結果發展 ICP 資料庫（譚大純、陳正男、賴孟寬，2000）。

近年來，學者開始使用生活型態來瞭解人格特質。Rentfrow 與 Gosling（2003）

調查 3500 位受試者的音樂喜好與人格問卷，得到不同類型的音樂喜好與人格特質 之間的關係。喜歡一般流行音樂的人通常個性外向；喜歡藍調樂、爵士樂、古典 樂或民俗樂的人，則常會對於複雜的概念進行思考；喜歡重金屬、另類音樂的人，

個性則較熱情及擁有反叛性格；喜歡鄉村音樂、電影歌曲、宗教音樂或傳統音樂 的人，通常在生活中態度較保守。鉅融資本管理股份有限公司（2009）依據上述 研究，進一步擴展生活型態範圍，發展「LOHAS 生活型態問卷」，調查受試者的 人生觀、家庭觀、食、衣、住、行、育、樂、健、藝、德等生活全貌以瞭解人格 特質及其所適合的工作類型。

生活型態的測量方式可分為一般化的生活型態與特殊化的生活型態，一般化 生活型態的問題比較中性，著重於瞭解個人活動及知覺偏好的生活全貌；特殊化 生活型態則是針對產品所設計的問題，著重於產品相關的活動、興趣與意見（陳 冠惠，2003）。上述之 AIO 量表與 ICP 調查皆屬一般化生活型態測量，但無論新舊 版本，題數皆偏多，造成施測上困難；本研究所使用之「LOHAS 生活型態問卷」

亦屬於一般化的生活型態的測量，瞭解受試者的生活全貌，但題數僅有 25 題，施 測上簡便許多。

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表 2-2 AIO 量表具體構面一覽表

A 活動 I 興趣 O 意見 人口統計變項

工作 家庭 自我 年齡

嗜好 家事 社會 教育

社交 工作 政治 所得

渡假 社區 商業 職業

娛樂 消遣 經濟 家庭人數

社團 時尚 教育 住所

社區 食物 產品 地理環境

購物 媒體 未來 城市大小

運動 成就 文化 家庭生命週期

資料來源：整理自 Plummer（1974）