蛋白質、脂肪、維生素 B1、維生素 E、GABA、IP6、食物纖維、鐵、鈣等均較白 米高，且較糙米更容易為人體所吸收。其中，GABA 具有舒緩身心不適症狀的功
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GABA 可以促進人體大量分泌生長激素，且可預防老人癡呆症。
而 IP6(Inositol Hexaphosphate)在醫學上，已證實對腸癌、肝癌、乳癌和其他 軟細胞組織癌症(soft-tissue cancers)有相當好的抗癌效果，此外，IP62 對抗氧化、
防止產生腎臟結石、降低血脂濃度、保護心肌細胞、防止動脈硬化也有相當好的 效果。
除上述成分對人體有相當大的幫助外，發芽糙米對人體還有以下好處：
1. 糙米發芽後，口感佳，且更容易吸收 2. 人體必需離胺酸是一般白米的四倍
3. 預防生活習慣病，如高血壓、高血糖、高血脂 4. 除去活性氧預防血管或細胞老化
5. 提高必需礦物質吸收率
6. 植酸可刺激飽腹中樞，控制食慾 7. 食物纖維可消除便秘之苦
8. 多種機能性成分，提供均衡的營養，與日常所需 9. 發芽過程中促使酵素活起來
10. 保持肌膚健美
目前市場上主要的發芽糙米產品及製品類型可分為四大類，包括主食類、初 級穀物加工品類、深度加工食品類，及化妝用品類，在主食類包括乾式發芽糙米、
溼式發芽糙米。初級穀類加工食品類包括像發芽糙米漢堡、發芽糙米漿、仙貝及 米香等穀類加工產品。深度加工食品類產品包括保健營養類產品、嬰幼兒離乳補 充食品、發芽糙米酵素、醋。化粧用品類產品持包括清潔用品、化粧品基底油等。
從產品的附加價值角度來看，越後面的產品類型所附含的市場價值越高，而此廠 商亦以此為發芽糙米產品線的未來發展方向。
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圖 4-1 發芽糙米的價值 二、 保健食品市場現況
近年來小家庭少子化、高齡化的趨勢，工作壓力大及生活作息不正常導致疾 病發生的可能性增加，也由於國人預防醫學的健康意識抬頭，使得國民產生對健 康、便利、高品質的保健食品需求增加。依據「健康食品管理法」第二條規定：「健 康食品，係指提供特殊營養素或具有特定之保健功效，特別加以標示或廣告，而 非以治療、矯正人類疾病為目的之食品。」以一般通俗的概念闡述，就是食用對 維持身體健康有幫助的食品，而這類食品通常強調某些特殊成分，有別於一般食 品。這個定義說明了兩件事情：一為健康食品的本質，另一為健康食品的宣稱。
前者，即同於一般通俗概念的健康食品，後者，另說明了即使是健康食品，其功 效宣稱也不得涉及療效，亦即將健康食品定位於保健而非用於治病(衛生署食品衛 生處)。
以日本消費者對於保健食品的具體觀念可以分為三大項：第一，在「健康日 本 21」當中，想告訴人民不僅要追求身體的健康，而要更進一步追求心靈上的「快 樂、美麗、開朗」，即所謂提昇生活品質(Quality of Life,QOL)；第二，預防因生活 作息不正常所引起的疾病；第三、預防因老化引起的腦部、免疫力、視聽嗅味觸 五官等機能的衰退而追求美麗的觀點。
有別於藥品治療疾病的功能，保健食品站在預防醫學的角度，具有增加營養、
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促進健康及延緩老化等效果，所以逐漸受到各國政府以及個人健康意識抬頭的消 費者所青睞。
圖 4-2 台灣保健機能性食品市場規模 資料來源：2009 年食品所 ITIS 計畫調查與推估
2008 年我國保健食品市場規模約為新台幣 677 億元，預測 2010 年的市場規 模將以年成長率 10%的幅度，達到 915 億元(莊雅雯，2007)。由於保健性食品具 高市場價值，因此一般傳統食品廠商為提高產品附加價值，所以多積極朝向保健 性食品發展。而除了一般食品業者之外，中、西藥廠商及生技業者競相投入此產 業，例如永信、生達、杏輝、葡萄王、順天堂、莊松榮等廠家(陳淑芳，2007)。
目前，參與保健食品市場的廠商多達 600 家，營業範圍包括原料、研發、製 造及銷售等項目，其中，保健食品工廠家數約 140 家，其中，以中小企業居多，
由於產品內銷比例約占 81%，因此，目前台灣保健食品產業屬於內需型產業。就 原料來源來說，目前的保健食品產業屬原料進口依賴度高的內需型產業，部分原 料、半成品仰賴國外進口。因此在原料供應數量、品質的穩定度及原料的價格上 都難以完全掌控，因此成為國內保健食品產業發展上的一大隱憂(羅正仁，2008)。
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在行銷通路方面，由於行銷方式日趨多元，除了多層次傳銷外，尚有傳統通 路市場及網路行銷等方式。根據食品所的調查(2004)，電視購物是保健食品最重要 的通路(2001 年調查排名第 10)，其次為藥妝店、傳(直)銷、網路購物(2001 年調查 排名第 9)及電台購物(張智慧，2004)。
表 4-5 2004~2006 年保健食品通路趨勢 重要性排名 通路名稱
1 電視購物
2 藥妝店
3 傳銷/直銷
4 網路購物
5 電台購物
資料來源：食品調查研究所，2004
根據食品所的研究指出，就保健食品未來三年的成長趨勢而言，以美容相關 保健食品成長率最高，其次依次是減少體脂肪保健食品、改善更年期障礙保健食 品、防癌保健食品於、延緩衰老保健食品、調節血脂保健食品、調節血糖保健食 品，改善性功能保健食品、護肝功能保健食品、改善骨質疏鬆保健食品。以原料 面未來發展趨勢來看，有美容作用的膠原蛋白原料最被看好，其次依次是用於整 腸的乳酸菌、延緩老化的輔酶 Q10、防骨質疏鬆的大豆異黃酮(Isoflavone)、促進 消化吸收的預胜肽類、酵素類產品、茶多元酚、樟芝、紅麴、鈣。
從市場對保健食品的功能需求趨勢來看，前五名依序以減肥(脂)相關保健食 品、改善肝臟機能保健食品、美容相關保健食品、改善性功能保健食品及防癌保 健食品。
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表 4-6 保健食品功能需求趨勢調查
項目 平均成長率（％）
減肥（脂）相關保健食品 9.8
改善肝臟機能保健食品 8.3
美容相關保健食品 7.5
改善性功能保健食品 6.9
防癌保健食品 6.8
資料來源：食品所調查研究，2004
此外，有鑑於目前保健產品的原料多須仰賴進口，因此在品質極佳格上不易 掌控，進而影響保健食品產業在台灣市場的發展，所以在此一前提下，國內正集 思如何從現有材料中，開發出有效的保健產品，根據過去所招開的保健食品素材 研商會議，目前國內近期可發展的素材包括紅麴、薏仁、米糠、發芽糙米、藍藻，
中長期潛力者則包括芝麻、苦瓜及樟芝等。
三、 產業結構—五力分析
由於農業生技產業的發展尚處於初步階段，加上產品的差異性大，整個產業 生態尚未發展完全，本研究以經營發芽糙米生產的廠商為主軸，透過五力分析來 探討農業生技產業廠商所身處的產業環境，藉由市場參與者在市場上的相對議價 能力，便可瞭解發芽糙米事業的產業吸引力及未來的發展空間。
(一) 供應商的議價能力
發芽糙米生產商而言，主要的原料是新收成、未經發芽處理的稻米。基於 對栽種過程及稻米品質的嚴格要求，以及穩定的原料取得價格，個案公司契約
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有可作為主食的相關產品，因此，目前市場上並無相似的產品，對銷售造成威 脅。並且由於發芽糙米推出市場的時間短，因此，對市場上既存的營養保健食 品而言，發芽糙米反而具有替代性，特別是在經濟不景氣，且營養保健食品的 單價較高的情況下。發芽糙米更可能吸引原營養保健食品客群。不過受訪經理 人認為，發芽糙米的主要潛力，還是在於替代糙米及相關食品。因為在全球 60 億人的口中，約 60%是以稻米做為主食，因此若能吸引這些人吃發芽糙米，
則市場規模將大幅提升。
從個案公司的訂價發現，市面上所提供的有機米雖然與個案公司的發芽糙 米在功能屬性上存在差距，但個案公司仍將其視為產品訂價的比較目標，這可 能是因為發芽糙米仍未在市場消費者的心中，塑造出差異性，因此，個案公司 目前仍將其視為潛在的競爭對象，也就是說，雖然在功能上，有機米無法替代 發芽糙米，但相較於一般市售的白米，一般有機米和發芽糙米的形象仍較為相 似，所以若兩者的價格差距過大，則發芽糙米仍有遭受替代的可能性。