產業行銷與轉型相關理論

產品是行銷的核心，因為沒有產品就沒有行銷。而通路是行銷的血 管，廠商的產品是透過行銷通路輸送到目標市場的消費者手上，行銷才能 完成。

行銷通路決策對所有參與通路的機構組織，如生產商、批發商、零 售商，均同樣重要。每一與通路連接的成員均需要扮演其角色以維持自生 產商到消費者間的價值鍵(value chained)。另附設在行銷週邊的不同機構 提供不同的服務以增加通路的運轉效率，如運輸公司、倉庫公司等均要互 相配合才能使通路順利操作。

一、行銷通路的功能和重要性

行 銷 通 路(marketing channel) 是 指 由 中 間 商 的 組 織 化 網 路 系 統 (network system)，提供連接自生產商至使用者的活動以完成行銷目的。

例如麥當勞漢堡連鎖餐廳、明耀百貨公司、7-11 便利店，到路旁的攤販 都是通路成員之一。所以通路成員包含眾多參加組織和機關，通路成員 存在的目的是自生產商採購商品(產品或勞務)以滿足最終的使用者。

一 般 而 言 ， 參 與 行 銷 通 路 的 成 員 稱 為 中 間 商(intermediary middlemen)。這些中間商均是獨立經營的產業團體，同時是以勞利為目 的。中間商的存在對生產商來說是非常之重要，因為這些中間商能提供 生產商一些專業的功能，一些不能取代的功能。

二、中間商的功能與分類 (一) 中間商的功能

中 間 商 提 供 的 功 能 可 分 為 三 類 ： 交 易 功 能(transactional functions)、運籌功能(logistical functions)、和促進功能(facilitating functions)。中間商提供的交易功能可以增加生產商的經濟性，如 圖2-5，在圖 A 部份有三個生產商，運用直接行銷方式分別與三 位顧客交易，這樣的系統中，共需有九次不同的交易，生產商的 交易成本增加。在圖B 部份，三個生產商只需透過一家中間商，

經由中間商分別與三位顧客接觸，交易的經濟性就可以提高。

表2-7 中間商的功能 交易功能

(1)採購 購買產品用以轉售

(2)銷售 促銷產品給顧客並接訂單

(3)風險 接受產業風險(購買產品是有風險存在，如損毀、過期) 運籌功能

(1)產品售合 從不同地方的產品集中在一處

(2)儲藏 維持適量的存貨和保存產品以滿足顧客的需求 (3)分類 大量採購並分裝產品

c集中—從不同來源的產品集合在一起 d分裝—把產品分裝成可以銷售的包裝

e組合—把不同來源的產品組合成一產品線以服務顧客 f整理—把異質性的產品分裝成獨立同質性的存貨 (4)運輸 從生產商實體移運產品送到採購者的手上

促進功能

(1)財務 提供資金或貸款以促成交易 (2)分級 檢驗產品和依產品品質分等級

(3)行銷研究 收集市場情境資訊、銷售預測、消費者趨勢、競爭分析、和以 上資訊的報告

資料來源：G. A. drnnchill Jr., J. Paul Peter, ``Marketing： Creating Value for Customer`` Richend Jrwin 1995; p. 457.

中間商的交易功能可以提供兩大利益。第一，中間商可使配銷成本 減低，因為中間商訂貨量較大和作業標準化，故可以減低成本。第二，

中間商向生產商購買產品再轉售予消費者，故中間商分擔生產商一部份 風險，如損毀、過期、退流行等風險。

圖2-5 中間商對行銷的交易功能

中間商的促進功能可使買與賣兩方更為簡易。這部份的功能包含財 務支援、產品分級、和收集市場情報。市場情報包括消費者的態度及消 費行為的改變、競爭對手的策略改變、和銷售預測的提供等給予生產商 重要的市場資訊。

(二) 中間商的分類

行銷通路成員可依對產品擁有權來區分三大類：零售商、代 理商或經紀商、批發商或經銷商。

1. 零售商

零售商是採購和轉賣產品給予最後使用者的消費者或產業 組織。有部份零售商向賣家買斷產品而擁有產品的產權，另有 產品是寄賣在零售商以收取佣金的方式，故零售商並沒有產權。

2. 代理商與經紀商

代理商與經紀商是代表生產商銷售產品，並沒有擁有產品 的產權，故基本上是扮演生產商的銷售部的功能。所以代理商 與經紀商是以收取佣金為主，這些中間商有些可能參與處理產 品，另有些只是談判和銷售契約的完成，本身不處理產品的事 務。

一般而言，代理商與生產商有長期的契約關係，例如南陽 生產商1

生產商2

生產商3

顧客1

顧客2

顧客3

中

間 商 生產廠1

生產廠2

生產廠3

顧客1

顧客2

顧客3

汽車公司代理三陽汽車工業公司生產汽車的銷售和售後保養修 理業務。經紀商則採取個案方式從事仲介業務，例如房屋仲介 公司代客戶買賣房地產。

3. 批發商／經銷商

批發商與經銷商向生產商採購產品而轉售予零售商，其他 中間商、產業、機構團體，但甚少直接銷售予最終消費者。批 發商與經銷商是買斷產品而擁有產品的產權。

三、通路特性

行銷通路參與的中間商各提供不同的功能，所以慎選和設計配銷通 路就特別的重要。但在一般的市場上，各形各式的通路久已存在難以改 變。這些傳統存在的通路限制廠商對通路的選擇。所以廠商在作通路決 策時往往會面臨欲想進入的通路但進入無門，可以進入的通路卻不甚理 想的情境。

廠商在選擇理想的通路應考慮六項通路特性。對每一產品而言，每 一特性均可影響通路的選擇情況。廠商在作通路決策時，尚應再考慮下 列四項條件：(1)通路的涵蓋面，(2)需要控制通路的程度，(3)通路總成 本，和(4)通路的彈性。(S. Paul Peter etc., 1994)

四、通路系統

行銷通路的結構是依賴通路成員的合作才能產生效率。產品在通路 流通時是需要作出協調、整合和行銷努力才可以成功銷售。所以廠商應 選通路成員和通路型態。基本上，通路系統可分為傳統型通路、水平型 通路、垂直型通路和直銷等四種型態。

水平型行銷通路系統(Horizoatal integration)是聯合在同一階層中間 商的通路型態。

垂直型行銷通路系統(Vertiacal marketing)是指整個行銷通路由一家 產業集中中央管理和設計以追求行銷通路上最大的效果。

圖2-6 行銷通路階層 (一) 管理型通路系統

管理型通路系統(Administered VMS)是指由一家強而有力 的產業透過權力(power)或影響力(influence)來管理參與此一通 路的成員和作統一的行銷決策，例如統一的產品訂價、會計方 式、訂價方式和促銷方式等行銷活動。

(二) 產業型通路系統

產業型通路系統(Ownership VMS)是指由一家產業擁有全部 或部份其他通路成員的股權。一家典型的產業型通路系統擁有生 產設施、倉庫和零售等組合產業體。例如遠東公司擁有紡織公 司、倉庫、和遠東百貨公司，另尚有美好挺(Mahatten)和歐風(John Henry)兩品牌。

一家產業型通路系統可使產業對整個通路系統有絕對的控 制權，但相對需要投入較為龐大的財務資源和專業管理人力資源 才能有效管理整個系統。

(三) 契約型通路系統

契約型通路系統(Contractual VMS)是指一個行銷通路系統的 成員簽訂一正式契約以約定每一成員的權利與責任。契約型通路

垂直行銷通路系統(VMS)

管理型

系 統 契約型系統 產業型系統

批發商推動

型 系 統 批發商推動 型 系 統

授權型系統

系統依組織型態又可分為三類型：批發商推動型、零售商推動 型、和授權型。

批發商推動型通路系統(Wholesaler-sponsored voluntary chain) 是由一家批發商推動並結合眾多獨立經營的零售商而成。契約內 容規範產品採購、存貨、推廣、訂價等行銷活動的協調和標準化 (例如青年商店)。

零售商推動型通路系統(Retailer-sponsored cooperative)是指 一群零售商共同組成一批發組織。這些零售商皆採用同店名增強 廣告效率和管理效率。

授權型通路系統(Franchising VMS)是指由一家母公司授權給 予其他產業組織參與其通路系統。授權範圍大多包括行銷企劃、

商標、管理制度、和技術服務的支援和使用。授權權利金的多寡 視母公司的政策而訂。例如統一公司的 7-11 加盟店和統一麵包 加盟連鎖店皆是授權型通路系統。

五、通路選擇決策

廠商在設計和選擇最終的行銷通路時要考慮的變數如圖 2-7。基本 上，廠商在選擇行銷通路時，最重要的考量是市場產品、成本、和通路 是否讓廠商進入等四大因素。

(一) 市場

評估和選擇通路的第一考量因素是目標市場的特性。市場重 要性包括市場規模、市場人口集中度和需要。市場規模(market size)是指目標市場顧客的總人口數。顧客人數越多，廠商就越傾 向使用中間商。市場人口集中度(market density)是指目標市場的 人口在地區分佈的集中總數。地區的集散會影響中間商的經銷型 態。

目標市場的需要(market needs)包含兩方面：其一是顧客的採 購頻率和數量：其二是顧客要求的服務水平。

設置階段 決策變數

圖2-7 行銷通路設置與決策圖

資料來源：Cravens etc., Marketing Management (Irwin 1987) p.416.

(二) 產品

產品特性就足以決定廠商對通路的選擇。產品特性包括產品 定位、產品大小、重量、保存期限，通路控制和投入程度。

(三) 通路設置成本

通路的設置是需要花費大量的財務資源，成本極為浩大(表 2-8)。故廠商在考量選擇通路成員和各項成本時，首要的考量是 通路的效率，即通路目標和成本支出的平衡。

通路選擇方案

通路評估

通路選擇

1.通路密集度

2.最終買家接近能力

4.需要的活動與功能 3.通路交易習慣

1.收入／成本分析 3.控制考量

2.通路成立時間

5.通路存在性 6.通路選擇方案 4.法律限制

1.市場涵蓋面 2.通路能力 3.中間商的需要 4.提供的功能 5.能否進入性

表2-8 行銷通路成本

通路功能／目標 成 本 1.訂單處理／顧客服務

2.存貨管理 3.倉庫 4.行銷溝通

5.通路成員的獲利率 6.機會成本

1.處理客戶下訂單和提供各項服務 2.保存供需而維持適量的存貨水平

3.把產品存放接近銷售點以應付需求 4.把產品 資訊提供給中間商和最終的顧客

5.通路每一參與成員均需要獲得合理的利潤 6.如中間商服務差時做成顧客不滿及銷售損 失

資料來源：Keegan, etc., Marketing (Prentice Hall 1992) p. 561.

(四) 通路開放可能性

廠商在選擇通路成員時會考慮中間商提供的功能和服務水 準的優劣。經評估後的結果發現，優良的中間商均與競爭對手結 盟或已銷售競爭對手的產品，甚致可能已不開放通路讓廠的產品 進入。所以通路的開放性亦是廠商選擇通路時必要考慮變數之 一。

(五) 行銷通路的管理

當廠商決定通路型態及慎選通路成員後，應於通路開始運轉 後不斷的激勵和評估，加以有效的管理，以達成通路成員間最大 的效率。

(六) 通路修正決策

廠商不能僅以設計出良好的通路系統並開始運轉為滿足，因 為通路系統可能隨著時間的流轉，而不能符合當前環境的需要。

因此為了因應新的市場環境，得於適當時機做適當修正。通路之