中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

題目：傳統糕餅產業成長策略之研究 —以百年老店【玉珍齋】為例

系 所 別：建築與都市計畫學系碩士班 學號姓名：M09105026 黃一誠

指導教授：謝偉勳 博士

中華民國九十三年六月

傳統糕餅產業成長策略之研究

—以百年老店【玉珍齋】為例

學生：黃一誠 指導教授：謝偉勳博士

摘要

「成長」是所有產業或集團持續追求的目標，而「轉型」是傳統產 業參與競爭的唯一途徑，本研究對象-「玉珍齋」，其產品形象、企業文 化形象、地方文化形象除了是玉珍齋百年以來最有價值的層面之外，更 將成為未來傳統糕餅產業轉型的重點指標。

玉珍齋發跡於「鹿港」這個擁有古老歷史記憶的小鎮，其自然在文 化上、歷史上更為人所重視，然而目前產業的競爭環境中，傳統糕餅並 不能只靠著名聲來維持，如何結合內部條件以及外部資源創造永續經營 的動力，將會是傳統糕餅產業面臨轉型時的主要標的。領導者在追求成 長目標下，必須明確的規劃出未來成長要素，本研究將針對本業發展、

垂直整合、水平多角化與國際化等策略研究問題，在不同的成長環境下 依照不同資源需求呈現的不同經營成果作探討。

並利用相關理論與 S.W.O.T.策略研擬玉珍齋成長策略，並針對未 來在實務上的發展，提出六點建議，以供參考：

（一）在初轉型期要謹慎的部署資源能力，逐漸地往本業發展、垂直整合、

水平多角化與國際化發展，要衡量本身的資源能力，以求穩定成長。

（二）成長策略的選擇要能因應整體環境的變遷，妥善調配資源，使有限 資源能力達成最大綜效。

（三）要以宏觀及審慎的態度評估國際化，來衡量海外投資的利害得失。

（四）在成長策略的運用上，要有不斷地研發與創新的精神，才能永續經 營與存活。

（五）傳統產業轉型需考慮產業的文化背景，要求在產業囹圄並與其他產 業結合必須思量背景差異。

（六）傳統產業轉型必須考慮到發展的模式與進度的控掌，否則容易會陷

展、垂直整合、水平多角化之成長策略做觀察與研究，這只是成長策略 的一小部分而已，不能窺其全貌。但事實上，一個集團企業或事業體的 成長與整個集團的成長息息相關，得再進一產深入的探討與研究。相信 可以再發掘一些有關成長策略的研究議題，亦可提供給相關產業之經營 決策者與業主一個策略性思維與參考。

關鍵字：傳統產業、玉珍齋、行銷通路

誌 謝

小男孩望著屋裡天井所框起的一方天空，許下長大後要蓋大房子 的夢想，一個大到可以玩捉迷藏的房子。

回到鹿港的老房子，再次站在天井下，昔日那單純想蓋大房子的 小孩兒，現在卻真的為了論文尋找著關於這個小鎮的資料，建築是年 少一時的夢、雖非學以致用，經過幾番的轉折，直到年過 30 這個夢 才得以成全，每一個建築計畫都像一場生命的旅程，都需要很多人的 協助才能成型，而我的建築夢也是一樣，感謝那些指導陪伴我的師長 和同學們，因為有你們，二年的修業才得以順利圓滿。

二年來指導老師謝偉勳教授的耐心與教導，支持著我不斷鑽研學 習，謝教授的專業和涵養一直是我進入建築領域所堅持追求的目標，

這篇論文如果有任何傑出的部份，那都該歸功於謝教授的慷慨傳授，

而口試委員解鴻年教授、徐耀賜教授的建議與指正，更是我所銘記在 心的指教。

除了優秀的師長，同學們的溫暖也伴隨著我度過研究所辛苦的日 子，兩山、世達、火哥、堂哥及摯友仲宏、言仲、國華。。。。二年 來的點滴永難忘懷，這是屬於我們共有的風華，感謝你們，生命旅程 中能結識你們是最精采的情節，期待在另一場景和你們共享彼此的榮 耀。

每個成功男人背後必有一位偉大的女性，，雖然今天的我仍談不 上成功，但是阿鎂無疑是這世上最偉大的女人，感謝老婆對這個家的 付出，兩個寶貝女兒因為你的細心呵護與照顧，讓我能任性的選擇在 而立之年還能再重返校園。

最後，我想感謝的人是我的－彬哥、文敏嫂，因為他們的堅持，

今天玉珍齋，才能得有先人所傳承的技藝，更因為他們的寬容玉珍齋 才得以在傳統之外有創新的機會，也才有了這篇論文的發表。

此刻就再按下鍵盤的當下，論文已經到了尾聲，而我另一個階段 的建築人生才要開始。

目錄

圖目錄 表目錄 照片目錄

摘 要

第一章 緒論... 1

第一節 研究背景與動機 ...1

第二節 研究問題 ...1

第三節 研究目的 ...2

第四節 研究內容 ...3

第五節 研究方法 ...3

第二章 文獻探討... 8

第一節 傳統糕餅業的分類與歷史 ...8

第二節 傳統糕餅業與都市文化之探討 ...9

第三節 傳統糕餅業之經營理論與策略 ...12

第四節 產業行銷與轉型相關理論 ...35

第三章 玉珍齋之發展... 52

第一節 玉珍齋歷史沿革 ...52

第二節 玉珍齋歷代經營者介紹 ...53

第三節 玉珍齋各時期經營模式分析 ...58

第四節 玉珍齋擴展概況 ...62

第五節 玉珍齋與都市文化之關係 ...72

第六節 案例分析與比較 ...72

第四章 S.W.O.T 策略分析... 82

第一節 S.W.O.T 理論 ...82

第二節 玉珍齋策略分析 ...86

第三節 玉珍齋策略研擬 ...88

第四節 玉珍齋經營策略之障礙因素或隱憂 ...91

第五章 結論與建議... 93

第一節 結論 ...93

第二節 建議 ...93

參考文獻 ...95

附錄一-訪談記錄 ...99

附錄二-法院公證書影本 ...104

圖目錄

圖 1-1 本研究之觀念架構圖 ... 4

圖 1-2 研究流程圖 ... 5

圖 1-3 成長模型分析圖 ... 6

圖 2-1 顧客資料分析圖 ... 15

圖 2-2 競爭對手資料分析 ... 16

圖 2-3 產業分析相關圖 ... 17

圖 2-4 產業(產品)生命週期... 21

圖 2-5 中間商對行銷的交易功能 ... 37

圖 2-6 行銷通路階層 ... 39

圖 2-7 行銷通路設置與決策圖 ... 41

圖 3-1 鹿港本店位置示意圖 ... 62

圖 3-2 玉珍齋一店位置示意圖 ... 65

圖 3-3 玉珍齋二店位置示意圖 ... 67

圖 3-4 玉珍齋三店位置示意圖 ... 69

圖 4-1 S.W.O.T 矩陣分析架構圖 ... 84

表目錄

表 2-1 4P 與 4C 的比較 ... 14

表 2-2 重要總體環境指標 ... 20

表 2-3 產品-市場矩陣 ... 26

表 2-4 國內外學者對多角化與綜效關係之研究成果 ... 28

表 2-5 國內外學者對企業多角化與風險之研究 ... 29

表 2-6 Glueck 企業多角化策略之分類... 31

表 2-7 中間商的功能 ... 36

表 2-8 行銷通路成本 ... 42

表 3-1 案例比較分析表 ... 80

表 4-1 S.W.O.T 矩陣表 ... 85

表 4-2 可能策略行程表 ... 86

表 4-3 S.W.O.T.分析表... 87

表 4-4 S.W.O.T.分析表(續)... 88

照片目錄

照片 3-1 黃一彬先生至總統府接受文馨獎……. ... 54

照片 3-2 黃仕元先生 ... 55

照片 3-3 黃長庚先生 ... 56

照片 3-4 黃振聲先生 ... 57

照片 3-5 黃森榮先生 ... 57

照片 3-6 黃一彬先生 ... 58

照片 3-7 萌芽期後期玉珍齋本店照片 ... 59

照片 3-8 早期玉珍齋本店 ... 60

照片 3-9 趨於成熟期之玉珍齋本店 ... 61

照片 3-10 成熟時期玉珍齋本店 ... 62

照片 3-11 玉珍齋本店現況 ... 64

照片 3-12 玉珍齋本店店面裝潢與擺飾 ... 65

照片 3-13 玉珍齋一店店面裝潢與擺飾 ... 67

照片 3-14 玉珍齋二店店面裝潢與擺飾 ... 69

照片 3-15 玉珍齋三店店面裝潢與擺飾 ... 71

照片 3-16 小陶餅 ... 72

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

台灣於過去50 年間(自 1952 年至 2001 年)，產業歷經兩次產業結構 轉型，第一次發生於1951 年至 1981 年間，由農業經濟轉向以工業為主的 經濟，第二次轉型發生於1981 年至 2001 年間，從勞力密集產業轉向技術 密集產業為主的發展策略。自從1960 年以來台灣經濟有明顯成長，但主 要是以農業轉向工業的轉型為主，而傳統產業的轉型所佔的比例較少，且 由於經濟快速發展、勞動成本不斷上漲，舊有的傳統產業已逐漸失去競爭 力，種種不利因素造成傳統產業逐漸沒落，而如何轉型尋回其經濟地位，

甚而發展國際競爭力將是傳統產業所面臨的一項考驗。

21 世紀來臨，全球化、資訊化、網路及高科技的發展帶給產業經營 的多項突破性衝擊，許多70、80 年代的管理概念及行銷管理策略也遭受 到嚴重質疑。市場飽和、競爭激烈、成本上揚、管理效率降低、外來商品 衝擊成了傳統產業發展的絆腳石。新的管理策略以加強品質管理、服務品 質提昇、利用較低的價格策略、增加市場佔有率及曝光率、商品的不斷改 良及創新、提供超過消費者的期待的附加價值等為主要的發展向度，但對 於傳統產業而言，如何能在持續不斷變化的新世紀潮流裡佔有一席之地將 會是傳統產業轉型所需考慮的重要問題。

台灣的產業經濟受全球經濟不景氣影響，造成經濟負成長、失業率 居高不下、景氣蕭條，而在政府一昧的注重高科技產業的發展下，傳統 產失去了政府的保護，面對著外部環境的變化與衝擊，為使傳統產業達 到永續經營，進而形塑產業文化化形象，甚至朝向國際化成長，產業結 構的改變與轉型將是踏入現代經濟發展不可或缺的要件，唯有藉著調整 與轉型才能持續發展。本研究以鹿港百年老店-玉珍齋為例，將針對其發 展歷程與經營發展結構為主，探討玉珍齋成長策略，以作為傳統糕餅及 其相關產業永續經營的參考。

第二節 研究問題

成長，是所有產業或集團持續追求的目標，而轉型，是傳統產業參 與競爭的唯一途徑，地方特產品牌的形象內容可以分為以下幾大類：製造

商形象、使用者形象、產品形象、產業文化形象、地方文化形象。

本研究對象-「玉珍齋」，其產品形象、產業文化形象、地方文化形 象除了是玉珍齋百年以來最有價值的層面之外，更將成為未來產業轉型的 重點目標。

玉珍齋發跡於鹿港這擁有古老歷史記憶的小鎮，自然在文化上、歷 史上更為人所重視，然而，傳統產業並不能只靠著名聲來維持，如何結合 內部條件以及外部資源創造永續經營的動力，將會是傳統產業面臨轉型時 的主要標的。領導者在追求成長目標下，必須明確的規劃出未來產業的走 向，本研究將針對本業發展、垂直整合、水平多角化與國際化等策略研究 問題，在不同的成長環境下依照不同資源需求呈現不同經營成果。

傳統產業的成長方向，概略將其分成資源擴大延伸與資源建立運用 兩種，亦即為『量』與『質』兩向度。前者意指資源上『量』的擴大，如 在經營既有糕餅市場與消費者層面的發展以及資源往外發展等。後者則指 資源在『質』的改變，如開創不同與本事業的新事業，即多角化發展。此 兩種資源成長方向交互利運用，可建構出產業成長的基礎，並以此作為產 業轉型的策略依據。

本研究將問題界定為以下三項：

一、以玉珍齋的產業成長、經營歷程為依據，探討產業成長策略與歷程呈 現何種特性與關係？

二、研究傳統產業的經營轉型理論與案例，探討傳統產業轉型面臨的各種 問題與困境？

三、以個案的產業成長經驗，探討能否提供給吾人、後續研究者或傳統產 業經營者對成長策略進一步的學習參考或啟示？

第三節 研究目的

過去對於傳統產業的研究多以歷史角度及產業發展研究為主，較少 探討到傳統產業轉型的經營策略，故本研究以玉珍齋的各段發展歷程作分 析，以資源的成長結合在本業發展、垂直整合、水平多角化、國際化等成

一、玉珍齋經營策略與產業資源之關聯性 二、玉珍齋經營策略之成功因素與障礙或隱憂 三、玉珍齋經營成長模式探討

第四節 研究內容

本研究內容於第一章緒論首先述明本研究個案的研究背景與動機、

研究目的、內容、方法及流程做一扼要說明。且針對本研究之研究方法加 以說明，有概念性架構、研究流程、研究模式與研究限制等。

第二章文獻探討部分，依據本研究-傳統糕餅產業成長策略的各項主 題內容，包括：傳統糕餅業分類與歷史，傳統糕餅業資源與發展，傳統糕 餅業之經營策略，產業轉型理論等。

第三章依據本研究所選定的傳統糕餅產業對象-玉珍齋，介紹玉珍齋 的核心領導人物、產業成長歷程以及各時期區分之分界點及主導事件的研 究，了解玉珍齋的經營策略及產業形象等各項成長狀況。以歷年來的成長 經歷，分為本業-原有資源擴展、多角化經營-新資源開發、外擴經營-向外 發展轉型等三個階段作為研究玉珍齋成長策略分析研究的基礎。同時以案 例的分析研究，收集台灣地區較成功的糕餅產業歷史資料以及相關產業轉 型理論、觀點與策略，作為轉型參考的基本資料及利用理論作為經營策略 的依據。

第四章以 S.W.O.T 策略研究分析玉珍齋的內在資源與外在競爭能 力，發掘傳統產業面臨轉型所引發的障礙因素與隱憂、內外在環境與策略 制定等要項分析。並對玉珍齋的經營策略及產業資源關聯性以及各項經營 策略分析探討作為傳統產業經營策略之研究。

第五章結論與建議，以 S.W.O.T 策略分析之結果，提出可供傳統糕 餅產業目前以及未來經營之改善策略與建議。

第五節 研究方法

本節在於以產業永續經營的觀點，利用相關的理論基礎，建立整體 的觀念性架構，希望依循資源、能力的兩個成長方向資源的擴展、資源的

建立兩者間的交互運用關係，並以個案歷年的經營活動為項目，以階段性 的分析與探討來說明傳統糕餅產業如何追求成長。

本節共分為四大點說明。第一點為本研究之觀念性架構，第二點為 敘述研究之流程，第三點將本論文所使用的研究模式加以解說，第四點提 出本研究的限制，茲將以上各節之內容陳述如下：

一、觀念性架構

經由文獻的探討，本研究綜合資源能力、產業成長、S.W.O.T 策略分 析等理論，勾勒出個案的成長策略，並提出觀念性架構如圖1-1 所示。對 於研究的個案首先應對其成長策略的探討要有一明確的定位，因傳統產業 的成長策略在每位學者與專家的定義與看法上不盡相同，故本研究將該成 長策略之研究定位在本業發展、垂直整合、水平多角化、國際化等成長策 略為範疇，以經營活動為內涵，隨著資源建立與擴展之方向，視產業成長 歷程的變化，衍生的策略成果，將成為觀念性架構所依循的脈絡。如圖 1-1。

二、研究流程

本研究以個案糕餅產業成長的歷程為背景，並以實務的經營運作分 析探討成長策略之實際情形，觀察其在資源能力移動成長的過程中，在本 業發展、垂直整合、水平多角化及國際化的成長策略範圍，所採取的資源 能力延伸的路徑。在本研究中對於資源能力的內涵，係指舉凡實體資源、

非實體資源、外在資源以及技術核心能力等，均視為一個整合體。由這些 因去所形成的方向與進入方式，探討其成長的背景動因、資源移動和運用 的觀念等，繼而探討出玉珍齋成長策略之要項分析。

玉 珍 齋 成 長 歷 程 分

成長策略內涵：

本業成長 垂直整合 水平多角化 國際化

要 項 分 析

命 題 與 討 論

本研究以過去多位學者對於集團產業成長所發表的資源能力與成 長、垂直整合、多角化與國際化文獻，予以整理，以觀察和瞭解在學理上 所持的看法和認知的型態。對於個案資料的收集與整理，針對其在媒體、

出版刊物等所發表的論述，財務報表及各專家學者對於鹿港糕餅產業之傳 記、專書的記載，予以綜合蒐集整理，為個案撰寫的主要內容，再作出系 統化的資料探討，而後加以歸納整理，隨之發展出命題的方向，最後對個 案研究作出結論與建議。因之本研究之流程如圖1-2 所示：

圖1-2 研究流程圖

玉珍齋簡介及成長歷程

玉珍齋經營策略之要項 分析

問題與討論

結論與建議 選定主題內容

緒論

文獻探討

研究方法

產業經營理論 產業管理策略

垂直整合 水平多角化 全球化 產業轉型理論

三、研究模式

首先本研究主要是針對個案形成與經營活動之範疇，在過去發展的 軌跡中，有關於產業成長、轉型，在本業發展、垂直整合、水平多角化與 國際化的策略上，所採取的方式與活動之項目，予以整理並做分析與陳 述，而非以整體產業的策略制定作分析研究。

由個案過去經營活動之歷程紀錄當中，表現出轉型創新的情況、營 收的成長與績效的表現，是否對應著成長動因與活動項目。同時，依據個 案的形成與經營活動的變化，以及關鍵性的主導事件，將整個歷程區分為 三個階段：資源部署期(第Ⅰ期)、資源集中期(第Ⅱ期)、及資源轉進期(第

Ⅲ期)來劃分，因此可以看出整個個案產業資源運用所形成的成長策略，

亦由於其資源移動會呈現不同的結果與風貌，值得研究與瞭解影響個案成 長之要因，因而分析出這項研究的價值性，請參考下列成長模型分析圖(如 圖1-3)，將下列符號將依產業資源運用之分類與性質填入圖中空格。

第Ⅰ期 第Ⅱ期 第Ⅲ期 水平

多角化 創造 新資源

● ●▲ ●◆▲

垂直整合 上下 游資 源整合

● ●◆ ●◆▲

本業發展 原有 資源 的擴展

● ◆▲ ●◆▲

1877 1934 1970 2004 (成立年度)

圖1-3 成長模型分析圖

資料來源：石賜亮(2002) ，台灣傳統集團產業多角化與國際化成長策略 之研究，P15

符號說明：

●表示本業發展(原有資源之擴展) ◆表示垂直整合(上下游資源整合)

▲表示水平多角化(創造新資源)

本研究採取的是個案研究法。在個案研究法中對於個案的選擇，並 非重在全面性與系統性，而是重在選擇有代表性或較具規模的產業個案，

以獲得較為重要或豐富的產業內涵以供研究議題之深究與探討。依此原 則，本研究選擇歷史悠久、不斷追求成長與創新的玉珍齋傳統糕餅業為個 案研究對象。

本研究選擇以玉珍齋為研究案例，主要係依據下列的因素為考量：

(一)其在中部地區的傳統糕餅產業中，地位十足重要。

(二)其發展至今已超過 120 年以上，有足夠的歷程可以劃分為三個階段來 分析。

(三)目前的產業經營仍在持續的成長當中，經營型態及策略仍朝向本業發 展、垂直整合、水平多角化與國際化(全球化)。

四、研究範圍

本研究以「玉珍齋」作為研究執行時的對象，玉珍齋現在營業規模 包括鹿港地區本店，以及位在台中地區的三家分店，在過去資料分析以鹿 港地區為主要對象，而產業經營模式則以現在的分店模式作分析。

五、研究限制

本研究主要是以社會科學領域中的個案研究方法，作傳統產業成長 策略分析，分析的限制有下列各項，茲分述如下：

(一)本研究所產生一些方法上的限制，在於所採取的是個案研究法，除著 重於產業活動的紀錄呈現與分析，而非統計上的績效分析。

(二)本文係根據各項次級資料加入分析，在策略分析、策略推演及未來的 發展有很多是本論文的分析、推演、判斷，可能會有不夠嚴謹或疏漏 之處。

(三)由於時間及能力構面的限制，本個案研究無對比性研究，資料蒐集的 廣度和深度亦受影響，希望本研究能作為後續研究之參考基礎。

第二章 文獻探討

傳統糕餅業已流傳數百年之久，代表著台灣民間悠久的飲食文化，

並且反應民俗信仰、節慶生活、禮儀往來等同時也展現了藝術與生活結合 為一的傳統風俗。

第一節 傳統糕餅業的分類與歷史

傳統糕餅業大致上的分類可以分成(一)粿類(二)糕類(三)餅類(四)糖 塔類，以上這幾種類都是台灣的傳統糕餅飲食類別，台灣地區以糕餅當為 祭品禮品的行為歷史淵源久遠，而從民俗學的角度觀察，傳統糕餅業也與 民間社會的年節文化及宗教信仰息息相關，此外，『生命禮俗』也與傳統 糕餅業有關。自從漢族先民從唐山渡海來台，落腳生根繁衍，世世代代、

家家戶戶沒有不使用粿糕餅糖塔的，就人生的生命過程而言，從出生到老 死，以及祭辰都必須在某些場合用到粿糕餅。

在糕餅業界，相傳三國時代的諸葛亮（字孔明）是開山祖師爺，而 以其誕辰（農曆七月二十三日）為糕餅節。糕餅業界供奉孔明，雖有不同 的說法，以祖師爺之名供奉並相傳至今則各地相同，也是飲水思源的最佳 寫照。

糕餅由來的歷史傳說有二，相傳在三國時代，孔明率兵征服孟獲，

班師回朝途中，經過瀘水，忽然狂風大作，無法渡過，當地土著說要殺頭 祭拜才會平息。孔明遂以牛、羊肉為餡，塞到麵製的頭顱中炊製而成七七 四十九個麵人頭，取名為『蠻頭』又稱為『饅頭』。孔明以過人的智慧和 仁心，結果平安順利回朝。另一種說法是三國時代，孫權眼看劉備日漸壯 大，接受周瑜獻計，佯稱有意將妹妹許配給劉備，要劉備過江迎娶，然後 再伺機剷除。此時孔明神機妙算得知孫權意圖不軌，於先收購了所有糕餅 店的餅，分送給東吳的民眾和孫權的將士，同時又命人在東吳境內放風 箏，上面懸掛著『孫劉兩姓合婚』。藉著民眾與士兵的力量，牽制孫權不 得悔婚，讓劉備順利前往相親，一方面孫權的母親見劉備一表人才，也答 應將女兒嫁給他，終使孫權假戲真作。從此男女婚聘爭相仿效，送餅通知 親友，男女雙方不得食言反悔，約定成俗。而糕餅業為了感謝孔明設計的 喜餅奇招並使得糕餅成為日後訂婚必備物品，無形中造福了業者，所以供

聯合會通過建議案，訂每年農曆七月二十三日，即孔明誕辰為糕餅節。

第二節 傳統糕餅業與都市文化之探討

台灣的粿(粄)糕餅文化源於清代先民從唐山大陸閩粵地區所帶入；

『閩粵』也就是『閩越』，前述上古時期稱東南原住民為『南夷』，『南夷』

又稱『越』，其實福建、廣東都在『南越』的範圍。……當地原住民夷越 人文混合，以米為主食，並以米製作多種品類之零食、祭品、禮品，同 時，亦以南方盛產之龜鱉水族為活物祭品，這種風俗，在移入台灣時就 一併轉移過來。……由於台灣地區文化的多元性，使得這些印模的食品、

祭品、禮品，因製作材料與技術的變化，而呈現多種品類的粿、糕、餅、

糖塔等(簡榮聰，台灣粿印藝術-台灣民間粿糕餅糖塔印模文化藝術之研 究，1999)。

根據民間的生活文化，許多年節祭祀、神明誕辰都與特殊糕餅為祭 品，例如春節吃年糕，象徵年年進步、年年高昇，吃甜粿可以甜蜜過年，

發粿吃了發財，而菜頭粿(蘿蔔糕)吃了可以有好彩頭。農曆七月，則以糕 仔祭拜好兄弟、普渡眾生。而農曆的八月十五-中秋節更以月餅作為祭祀 和贈饋親友的必需品，月餅是取其團圓之意，中秋節賞月吃月餅，以求 人生圓滿光輝、全家和樂團圓。台灣光復後，逐漸進入工商社會，原來 流傳的粿糕餅糖塔文化也產生了些微變化，麵粉的應用以及各種廣式月 餅的產生，以及糖塔文化的消弱，反應了當時社會經濟的轉變，此外，

傳統糕餅也由祭祀禮俗等使用，逐漸轉變為零食、紀念品等功能。而糕 餅也由傳統的做法逐漸走向精緻化、工業化的生產取向。傳統糕餅與生 活可謂息息相關，除了民間對於神祖敬祀的年節關係密切，一方面也與 民間的生命禮俗活動有相當關係，以下就這部分作逐一說明：

一、三朝之禮-湯餅之喜

嬰兒產後三天，替嬰兒沐浴，然後抱到正廳拜神佛及祖先，並為 嬰兒命名，這日親戚朋友會來家裡道賀，並贈送『三朝之禮』的種種 禮品。產家訂做餅，上印有菊花或寶相花吉祥圖案，或是吉祥「福」

字、方勝等，以供品嚐分贈。

二、滿月

台俗產後滿一個月稱『滿月』。此日親友贈送童裝、童帽、童鞋，

俗稱『送頭尾』，與根蕉(香蕉)、紅龜粿、紅餅、紅蠟燭等，稱『彌月 之敬』。

三、做四月日-收涎餅

所謂『做四月日』就是為嬰兒於屆四個月時『祈禳』並『收涎(口 水)』。因為此時小兒極易『流涎』，傷其皮膚、濕其衣褲亦影響健康，

故藉此生命禮俗讓小兒平安、收涎。親友贈送與滿月類同禮品，略異 者是外婆家還加送『繡布圍兜』收涎；此外還送一百二十個小餅串，

套在嬰兒頸間，長輩並以餅在小兒嘴下拭涎，嘴念：「收涎收離離，

嬰仔食百二」。

四、做大啐-周歲「抓周」、「試兒」

所謂「抓周」就是在週歲之日，讓小兒在大米篩內抓取物件，以 測試將來的出路或前途性向，故又稱「試兒」。禮俗是帶小孩兒到廳 堂拜祖先，地上鋪大米篩，先讓孩兒坐小凳上，篩上鋪紅龜粿，先將 孩兒腳踏紅龜比喻長壽。

五、做十六歲-成年禮

滿十六歲是日生日，或擇每年七娘媽生(農七月初七)，或註生娘 娘生(農三月廿日或七月初七)，由家父母或長輩陪同，備辦牲禮、紅 龜粿，赴七娘媽廟(註生娘廟、夫人媽廟)去祭謝，這稱「出祖母宮」。

民間俗信小孩年少是註生娘娘所賜，十六歲以前要受祂保護，十六歲 即「成丁」離開神明保護，獨立為人，所以要備辦牲禮、香燭、粿品 答謝庇祐。

六、結婚完聘送大餅 (一)文定-小聘

台灣禮俗訂婚「文定」俗稱「小聘」。糕仔、餅仔須以印模 印花，有雙囍龍鳳、方勝、元寶等吉祥圖案。

(二)納采-完聘

「納采」俗稱「大聘」、「完聘」男女準備納采書、婚禮書、

龍燭、檳榔、連招(蕉)花等贈女家。

由前述的納采完聘禮品，可知喜餅、大餅在此生命禮俗是占 大部分的而糖塔印模所印的糖鴛鴦、糖鼓、糖龜、八角糖、萬字 糖……等也是糖塔類的主要。

七、結婚前子夜拜天公

結婚前子夜，凡男家於先前曾經許願者，需拜天公謝神祈福；若 細算其時間為結婚當日清晨夜子時。「謝天公祈福」所準備的祭品有 全猪、全羊(可用麵羊代替)、三牲、紅龜粿、牽仔粿。

八、結婚第三天『舅仔探』

結婚第三天，新娘外家的兄弟，攜帶糖品、餅品、果品到新郎家 訪問，探問姐姐或妹妹，俗稱「舅仔探」，男家款待後，回贈紅龜粿、

糖品、餅品等作為伴手禮。

九、婚後歸寧送『客桃』

新娘婚後第四天初次歸寧，要從夫家攜回紅桃粿，當「伸手禮」

分送親友；這種粿俗稱「客桃」，一方面表示女兒已嫁，回娘家屬「客 人」身分，不再是娘家之人了，歸寧就是頭一次回來作客，平平安安。

客桃的意義，「客」音與「嫁」相近，客桃即嫁桃，寓意婚姻長長久 久，「送客桃」又是一種人際關係，禮尚往來的媒介。

十、作生日-祝壽

五十歲以上的生日要做一斤以上的大紅龜粿敬神，粿數有一定的 原則，通常按壽齡再加一個好數字，如六、十二等，祝福對方添壽之 意，亦即俗稱的「求壽」。出嫁女要準備父母長輩大壽歲數加十二之

「紅桃粿」回來拜壽，兒子則要準備相同數目之「紅龜粿」。比較講 究者，在生日大壽子夜清晨，還有祭拜天公神明，祭品一如拜天公之 年節，粿餅糕糖品皆有。

十一、喪儀中之粿糕

喪後第二日，親戚朋友送輓聯、銀紙、燭香、糕仔、金錢等，稱

「作軸」或「作敬」，其中傳統較講究禮數的家族，其弔奠禮品與答

謝禮品，有粿糕之屬。這時期喪禮中的粿糕，顏色粿類為青色，多以 草仔葉參於模漿作成，與掃墓、普渡相同。

十二、祖先忌日

台灣禮俗凡遇祖先忌日，已經出嫁的女兒，就要備妥龜粿等牲禮 和紙箔回來祭拜。這些粿類也與清明祭祖一樣分為兩種，一種紅色一 為青色，青色屬死亡之尊親屬。

十三、還老願

台灣北部習俗，凡老輩過世一週年後，其子孫為代替老輩在世時 所許之願未還而還願，特別請道士或僧尼在家，備辦牲禮紅龜糕餅，

祭謝所有眾神明，稱之「還老願」，俗信越早還對子孫越好。

十四、遷居、入新厝、生意開張

遷居或新居落成，親戚朋友送禮品來賀，主人宴請賓客，待賓客 回去時，主人依禮各贈送紅龜粿兩個示謝。又生意開張，製作大龜仔 糕赴廟中祭拜，拜畢殺龜、闔家分食，並致贈往賀親友，以祈平安、

大賺錢。

由以上的禮俗看來，台灣民間的糖糕粿餅幾乎從人類出生、長大、

婚嫁、做壽、喪葬、祭辰、祭祀都有關係。象徵吉祥與喜慶的糖糕粿餅 類由於互相贈與，聯繫了人與人之間的關係，同時它們的特殊涵義也使 授受雙方都感到甜美綿長的情意，深深表達了人情的濃摯與溫馨，而祭 祀的表現，更是慎終追遠、敬天法祖的精神。因此可知傳統糕餅自古至 今在都市文化中所扮演角色的重要性。

第三節 傳統糕餅業之經營理論與策略

在本節中將分為產業相關理論與策略，以產業經營方向分析傳統產 業在未來發展趨勢及策略研擬、垂直整合、水平多角化、國際化等成長策 略相關理論。

二十一世紀之產業升級，除了產、銷業及消費者之外，必須還有消

之：

產品的實際價值 顧客滿意度(CSI)= --- 顧客期望的產品價值

＊當CSI<1 時，表示顧客滿意度高 一、4P 與 4C 的比較

在傳統行銷的概念中，以業者主觀的 4P 來營運，已無法滿足當 今的消費者，必須以消費者立場，客觀角度所思考的『4C 的滿意行 銷』才足以滿足消費者的滿意與喜好程度，兩者間的差異做法如表 2-1。

二、品質就是顧客滿意

根據以上的分析，發現以顧客立場考量「顧客服務」的重要性，

要令顧客滿足，必須4P 配合 4C，主客觀兼顧，而產品與生產技術部 份是較容易克服的，產業必須注意「品質就是顧客滿意」及「顧客第 一」的經營理念及目標，在競爭激烈的市場中，產業要贏得優勢，單 靠產品的差異化，新產品的開發以不足已奏效，必須把顧客服務品質 也納入產業的產品之一，不斷的調整改進，顧客服務品質包括：產品 的設計（品質、包裝、數量、簡易性）、價格的訂定、行銷的地點方 式，服務人員的關心及能力等，因為唯有以顧客至上思考模式的滿意 行銷，才能讓顧客滿意。

表 2-1 4P 與 4C 的比較

產品設計 Product(產品)

以廠商、供應面的條件、立 場來考量產品設計

Consumer wants & needs (顧客需要與需求)

根據顧客的需求及慾望來研發、設計顧客心 中理想的產品

產品價格 Price(價格)

從廠商及供應面立場來 看，售價等於廠商利潤的來 源，以成本來決定價格，即 售價=成本+利潤

Cost to satisfy(滿足成本)

以顧客立場考量，售價即是顧客購買產品的 滿足成本，讓顧客感到物超所值是為重點，

因此在滿意售價的情況下，其成本及利潤業 者必須慎重調整。

成本=售價-利潤 銷售通路 Place(市場)

廠商將產品送到顧客手中 的管道，廠商以現行市場結 構及自己能掌握的通路來 訂定產品的經銷零售計畫

Convenience to buy (購買的便利)

凡是方便顧客的採購點，盡量去考慮它，如 24 小時的服務、便利商店、量販店、超市及 各式各樣的直銷，如電話訂購、郵購、網路 行銷等

銷售促銷 Promotion(行銷)

刺激消費者購買的意念，以 廠商的能力及單方面的主 觀認定作為促銷的考量，沒 有針對主要消費者設計促 銷策略，如適當媒體、廣 告、事件行銷的運用及贈禮 的規劃等

Communication(溝通)

為滿足顧客，加速產品的銷售，必須抓住顧 客的喜好、顧客的心，必須與老顧客及潛在 顧客好好溝通，透過各種方式，如市調、試 吃、座談等再擬定促銷方式，所謂知己知彼 才能百戰百勝

三、策略經營管理

食品產業首重策略管理、政策方針定位，但必須具有前瞻性及全 面性的規劃，如產品定位、市場區隔、產業規模、競爭的利基及垂直 整合或進行策略聯盟等，內容應包括外在資訊的研判，內部營運管理 的制度，策略的制定與執行等三大項。

(一)外在資訊的研判 1. 認識顧客

顧客的需要的滿足是市場開發與產業經營的遵守方向，另 外市場區隔、購買動機和所提供的服務，消費的價格水準等這 些資料都可以透過市場的調查分析獲得，也是產業建立顧客消 費選擇的參考與改進依據。(如圖 2-1 )

圖2-1 顧客資料分析圖 顧客需求

購買動機

顧客購買力 購買行為

顧客需求滿意度

市場區隔 顧客分析

2. 認識競爭對手

認識競爭對手的策略、組織結構、成本結構和優缺點、未 來行銷計畫等資料以制定經營競爭的策略，如此才能達到制敵 機先的地步。如圖2-2 所示。

圖2-2 競爭對手資料分析 3. 認識產業

欲分析產業的相關潛力與開發資源，必須先行了解產業的 外在環境，這些向度包括：政治、經濟、文化、人口、科技與 制度面，而由環境影響未來發展趨勢，另外週邊產業、配銷體 系、產業規模結構與產業的週期，都是欲了解一產業的相關資 料所需掌握的資訊。

經營目標

經營策略 優點、缺點

產品上市計畫

行銷計畫

組織、文化

成長及績效

生產規模 競爭對手比較

分析

圖2-3 產業分析相關圖 (二)策略的制定與執行

現代產業經營的策略是以「市場學」(Marketing)中的策略研擬為 核心，而其中許多觀念及用語，均來自軍事作戰中的策略研擬，例如：

策 略(Strategy) 、 綜 合 效 能 (Synergy) 、 定 位 (Positioning) 、 深 入 (Penetration)、目標(Target)等。根據韋伯氏新全球字典(Webster’s New World Dictionary)的定義，策略是指：「一種計畫與指揮軍事行動的科 學」(the science of planning and directing military operations)。

各派專家學者都曾對策略的定義及研擬方式，提出不同的見解，

有的專家認為策略的研擬，必須是從「宗旨」衍生出「目標」、「政策」， 再進行到「行動方案」；有的專家則認為應先有「策略模式」，再進行

「環境」與「目標」的驗證。為能真正瞭解「策略」的定義，我們先 就策略在軍事作業中所扮演的角色探討起。策略研擬的思考方向，是

「如何運用最有限的資源，嬴取最大的勝利」。而要成為一位成功的 策略家(Strategist)，重要關鍵是在思考模式(Thinking Process)，而不是 使用的方法(Methodology)及採用的模式(Model)。

固然，策略可經由正式的研擬或臨時變更等方式形成，然而，形 成的方式並不重要，重要的是在形成過程中，是否將重要因素之間的

結構

產業規模

未來潛力

成本結構 配銷體系

週邊產業的配合 趨勢

環境影響

政治層面 人口層面 經濟層面 科技層面 文化層面 制度層面

產業分析

生命週期

關係做分析，以瞭解策略是為何產生(Why)、如何進行、預期效果、

關鍵因素及其他預備方案。

產業經營並無絕對的「對」或「錯」的策略，以前「對」的策略 並不代表現階段或以後仍適用，反之亦同。成功的策略需考量「時 機」、「環境」與「資源」的組合，並在研擬時達到以下幾點要求：

1. 時時注意周遭的變化(例如：大環境、產業生態、產業內部運作 等)。

2. 謹記產業的目標與願景。

3. 將不同事物的變化綜合分析。

4. 模擬不同的可能狀況及結果。

5. 依據可能的狀況準備應變方案。

6. 運用及聯想不同的知識與經驗。

7. 不怕面對及解決新的問題。

8. 樂於接收新的思維模式。

9. 反複運用正面及反面思考。

10. 注意是否有固定軌跡(Pattern)發生。

(資料來源：俞清宇，2001，挑戰全球化市場價值與速度)

總而言之，策略研擬的思考模式是以科學的方法做為解決問題的基 礎，經驗與腦力激盪出的創意為輔，同時更著重結果的審查與差異的調 整。一般在研擬策略時，往往容易忽略對總體環境的分析與訂定量化效益 指標，而此二者往往是產業策略的「因」與「果」，如果無法洞察「因」，

有效地檢核「果」，擬定的策略僅可為閉門造車式的紙上談兵。

(三)產業策略

1. 外在環境分析：機會與危機

產業所處的外在環境包括：(1)總體環境；(2)產業環境。一般 產業對所處的產業環境大多會較注意，但卻容易忽略總體環境的 重要性。然而，總體環境會影響消費者的購買能力及購買慾望、

政府政策、資金供給、人力資源、原物料供給等狀況，進而影響 產業的經營處境。同時，總體環境常常是產業無法改變的(例如：

資金供給狀況)，故更須留意總體環境的動態，才能適時調整本身 資源與策略，以做萬全的準備。因此，分析外在環境的目的，即 是為產業辨認「機會」與「危機」。以總體環境為主，闡明國際態 勢的變化，以及產業要如何在本世紀裡，掌握競逐全球市場所必 須具備的總體環境條件。

以1997 年的亞洲金融風暴為例，由於許多台灣的產業並未在 第一波風暴中受到太大的衝擊，尚未產生危機意識，改採減低舉 債額度及暫緩擴充的措施，反而極度擴充，以致於在1998 年中旬 開始發生經營危機。相反的，近年來部分產業已洞察到當經濟狀 況欠佳時，亦就是消費者開始改變價值觀的時候，他們會由盲目 的追求品牌轉而開始重視實際的「成本效益平衡點」，因此，這些 產業便立即針對消費者的「新」需求，提供新的產品與服務，也 因此促使量販店、平價餐廳及中價位產品趁勢興起。

以上兩個例子，說明了產業雖處於相同的環境，但因為對總 體環境變遷的洞察與因應能力不同，而有截然不同的成敗。因此，

無法洞察機會與危機的產業，其營運狀況將如同盲人駕車般的危 險。

(1) 總體環境

總體環境的層面較廣，表2-2 所列為常用的初步分析指標，

產業可依據需要(例如：海外或重大投資)而增減其他指標：

表 2-2 重要總體環境指標

環境指標 內容 備註

經濟指標 代表整體經濟與人民財富的概況，亦 即是消費力與勞工成本的基本指標。

經濟成長率(%)、GNP(億美 元)、每人 GNP(美元)等。

物價變動 產品價格成長的可能性以及採購成 本的變動。

消費者物價、躉售物價等。

消費 同樣是預估人民財富/消費力成長的 指標，做為價格、市場等預估。

民間消費成長率(%)、股市交 易值增加率(%)、股市綜合指 數。

投資 評估當地產業投資信心、環境及經濟 熱絡度。

固定投資成長率(%)、民間固 定投資成長率(%)、資本設備 進口增加率(%)等。

貿易 交叉評估指標之一，評估經濟結構及 經濟成長。

出(入)超(億美元)、外銷訂單 年增率(%)等。

金融 評估當地資金取得容易度、成本及金 融市場的穩定度，做為財務策略指 標。

利率(%)、匯率(美元兌台 幣)、金融機構愈放比率(%)、

股價指數、貨幣供給額M2 年 增率(%)等。

勞動

交叉評估指標之一，評估經濟狀況及 取得相關勞力的容易度與成本。

勞基率(%)、失業率(%)等。

附註：總體環境指標的來源處是政府、雜誌、產業分析等刊物，惟需重 視資料的客觀與正確性

資料來源：林慧生，食品工廠經營管理， 2001 國內經貿發展的現況與未來的趨勢，不但會直接與間接地影響消 費者的購買意願與能力，也會影響經貿政策、資金供需、原物料供應、

人才需求等方面的發展。這些大環境的變動趨勢，在產業制定經營決 策時是十分重要的參考資料。更具體地說，產業運作的規劃必須植基 於對整體環境的瞭解。唯有如此，才能研判環境對本業及未來進行多 角化業務時，可能造成的影響，並據此做為擬定經營策略之重要指標，

及對不明確的未來加以準備。

(2) 產業環境

產業的動態資料，通常可由相關的工商協會、委外調查或 產業刊物得到，以下介紹幾種常用的分析方式，可用來配合產 業的動態資料，做為策略研擬的參考：

a. 產業生命週期

無論是進入一個新產業，或是已經身處於某產業，產業 必須瞭解該產業的現況以及未來的前景，才能做進一步的策 略決定，而產業生命週期分析法，則可用來做為初步指標。

相同的，類似產業生命週期(參見圖 2-4)的「產品生命週期」

分析法，則可用於產品的前景指標。

圖2-4 產業(產品)生命週期

資料來源：俞清宇，2001，挑戰全球化市場價值與速度 (a) 萌芽期

萌芽期的產品成長速度較慢，而此階段的時間長短 不定，影響因素包括：技術成熟度、價格、消費者接受 度、當地法規限制等。

在萌芽期階段，競爭者最少，但消費者可能尚未發 現需求，同時缺乏品牌意識。早期進入者容易占有領導 地位，賺取高利潤，但產業進入門檻(Entry Barrier)不一，

必須根據所需的設備與技術及當地政府政策而定。

需求

萌芽 成長 趨於成熟 成熟 衰退

時間

當產業處於萌芽期時，產業的投資策略應該是樂觀 但謹慎的，最主要的工作，即是密切注意產業成長的助 力及阻力指標，切勿盲目跟從及大筆投資，以免造成嚴 重的虧損。另一方面，在此階段的行銷策略，乃以教育 屬於意見領袖的潛在客戶、發展品牌認同度為主，以為 進入成長期做鋪路：同時，投資的主軸更要是以發掘及 確認使用者需求，以供研發產品功能之用，並做為導入 成長期的催化劑。

(b) 成長期

許多產業會採取一種所謂的「老二主義」，就是在產 業進入成長期後再跟進的策略。在成長期階段，第一次 購買的需求成長迅速，產品價格會隨著經濟規模而降 低，技術也較成熟。如果進入門檻不高時，將會吸引大 批的競爭者，其中的成敗端視產業的策略運用。

產業在面對成長期時，投資應大幅增高，而策略面 則是以建立產業門檻則是當務之急。因此，投資方向必 須配合所欲建立的產業門檻，例如：產品開發週期、行 銷通路、品牌認同、關鍵技術等為主。當產品初進入成 長期時，行銷策略以鎖定及深入特定市場中的區隔為 主，而在選擇市場區隔時，應以較易接受新產品、較高 消費族群、或標竿性的產品使用者為參考指標。當產業 取得前述特定市場區隔之後，接下來的目標即必須立即 轉向擴大市場占有率，其中包括使用產品與市場的組合 分析，準備將產品依序推進不同程度的市場，同時為原 有市場進入成熟期做準備。組合關係如下：

z 新產品與新市場 z 舊產品與新市場 z 新產品與舊市場 z 舊產品與舊市場

(c) 趨於成熟期

成長期結束與成熟期開始之間為趨於成熟期。趨於 成熟期有時並不容易察覺，致使許多產業剛進入時即陷 入價格戰。趨於成熟期通常可用市場的「第一次購買需 求」數量，做為參考指標。當產業進入趨於成熟期時，

第一次購買需求已逐漸減少，轉而開始「更換」產品。

另一個現象就是已經進入的廠商開始進行降價、合併、

淡出市場或出清存貨的動作。因為消費者已有購買經 驗，產業要在這階段加入，則須思考下列問題：

z 消費者是否會再次購買？

z 若會更換，頻率會多高？

z 為什麼消費者會向我(新加入者)購買？

(d) 成熟期

成熟期階段的「第一次購買需求」已是非常少。基 於成本架構、鞏固既場、擴充新市場等原因，廠商開始 積極進行水平結合(例如：購併相同廠商)、垂直結合(例 如：購上、下游廠商)、發動價格戰，以及強調產品功能，

做進一步的市場區隔及吸引最後的新消費者等。

產業面對成熟期時，投資方向須以提升運作效率及 擴大市場為最高指標，原因是此時的產品利潤降低，而 廠商為求生存或回收早期投資成本，均不惜削價競爭。

行銷策略在本階段可分為三個層面：

z 擴大原有市場的占有率。

z 以產品／市場組合將產品更換市場或在原有市 場更換產品。

z 思考是否能再發掘新需求，創造第二波的成長 期。

產業在成期的投資策略，必須是審慎的，尤其是針 對研發投資，更必須區分出是為了降低成本或是企圖創 造第二波成長期，否則冒然投資，將會血本無歸。

(e) 衰退期

衰退期的產業需求通常是負成長，如果無法創造出 新的需求，終究會被替代產品或技術所淘汰。產業面對 衰退期的投資與行銷指標，均是以產品／市場組合為依 據，唯有在不得已狀況時，才會採取退出策略的選擇。

產業(或產品)生命週期的每一階段，其時間快慢不 一，因此產業必須先行判斷：

z 現在的生命週期階段。

z 延續現階段的可能性。

z 未來的方向，切不可貿然進入產業，以免遭受重 大損失。

若產業依循前述各生命週期中的參考策略時，可利用全球化市場 的優勢，延續在原有市場中逐漸衰退的產品，進而延長產品生命週期。

在衰退期的投資策略，均是以降低成本為主要考量，包括垂直的 整合及直接與間接的生產效率提升。然而，產業應極力避免身處的產 業進入衰退期，而其中最有效的方式，就是結合同業進行創新與研發，

以創造產業的第二波成長期。然而，若產業抱持單打獨鬥型的理念，

且若產業公會缺乏凝聚力，當產業進入成期之後，多數廠商必定會紛 紛自尋出路，結果便造成產業一蹶不振。

幾年前聞名遐邇的「葡式蛋塔」風潮，風行不到半年即快速消失，

主要原因即是進入障礙低，故有大量的跟進者，同時產品差異性小，

更使消費者的需求快速被滿足，進而使產品快速被淘汰。反觀玉珍齋 之產業發展，除了鹿港本店之外，更進而在台中成立分店，另外也配 合統一宅急便系統推出宅配行銷等策略，但是在推動整體產業發展 中，卻略顯無後盾作為未來擴展產業之整體性發展規劃，若能有一套 完善策略系統規劃相對顯得重要。

(五)垂直整合

1. 垂直整合的定義

當產業擴展進入所在產業的前段或後段時，通常稱垂直整合 (Vertical Integration)，因此垂直整合是指產業生產自己的投入或是

合，以產生價值綜效(Value Synergy)。這也意味著對於附加價值階 段的選擇，垂直整合程度的高低，便是對於附加價值階段的選擇 結果。

2. 垂直整合的優點

垂直整合的優點在於能夠創造出更多的附加價值，主要原因 如下(Hill and Jones，2001；Bourgeois，Duhaime and Stimpert 1999)：

(1) 對於潛在進入的競爭者形成一種進入障礙：產業可以藉由向後 垂直整合取的關鍵零組件貨源物料的控制，或是藉由向前垂直 整合取得經銷通路或零售點的控制，形成對於潛在競爭者的進 入障礙。

(2) 有助於投資在某些提升效率之特定資產：專屬設備可以大幅提 昇生產效率，但卻缺乏轉變的彈性。所以垂直整合有助於投資 在某些提升效率特定的資產上，形成更強的成本優勢。

(3) 保護產品的品質：由於垂直整合可以獲得對於上或下游廠商作 業品質的控管，因此對產業的產品或服務品質會較有信心，也 較能做出令顧客滿意的保證。這種保證往往是產業進行差異化 策略的有效基礎。

(4) 改善生產排程：垂直整合可強化接鄰作業程序間的規劃、協調 與排程，因此可提升策略優勢。對於注重生產效率以及彼此相 互配合的產業而言，作業程序的改善特別重要，將可使產業對 於市場的突發性需求或變革快速因應。

3. 垂直整合的缺點

垂 直 整 合 的 較 常 見 缺 點 如 下(Hill and Jones ， 2001 ； Bourgeois，Duhaime and Stimpert 1999)：

(1) 成本上的不利：過度整合會造成成本過高，而當產量降低導致 銷售衰退將對產業造成嚴重傷害。

(2) 技術的變革：垂直整合可能導致產業將稀少資源過度投資在某 種特定技術、生產過程或相關活動上。

(3) 需求的不確定：若產業或市場在需求難以預測或呈現高度不穩 定的狀態上，為了達成垂直整合所需要的配合將花費大筆協調 成本或難度較高，亦增加了產業的風險。

(4) 不易整合不同的能耐與技能：垂直整合可能產生「如何將不同 價值活動和各種不同階段中，數種不同能耐與技能相互契合與 銜接」的問題。

以目前的市場狀態分析看來，傳統糕餅業的市場逐漸被西式的手 工餅乾取代，試分析其結果，傳統糕餅的先天限制條件-保存期限，成 為一般消費者在大量購買餅類時的主要考量因素，另外，時下年輕一 代多對傳統糕餅類的印象存在於油膩、高脂等負面印象中，未來在垂 直整合玉珍齋資源與產銷方面應以改變現有產業影響不良因素，轉化 成為未來發展契機。

(六)水平多角化

1. 水平多角化定義

多角化(diversification)一詞的定義，歷年來許多經濟學專家及 研究學者依其研究而提出了許多不同的定義與解釋。有些學者以 產品與市場二次矩陣之關係加以定義，而有些學者是以產業為求 擴展或追求利基的方向加以定義之，有關多角化定義文獻，整理 分述如下：

(1) 以產品和市場之層面而言

Ansoff(1957,1965)-定義多角化為新產品進入新市場的行 銷策略與活動而言，如表2-3：

表 2-3 產品-市場矩陣 產品

市場 現有產品 新產品 現有市場 市場滲透 產品發展

新市場 市場發展 多角化

另外，Gort(1962)：在各種不同的市場，推出各種不同的產品，如 果兩種產品的交叉彈性很低，則這兩種產品可將其銷售至個別市場。

(2) 以產業發展之政策層面而言：

即是以產業體做為多角化擴充延伸的單位。

a. Chandler(1962)：較老舊的產業如果想要繼續成長，則要看 其擴展到不同事業領域的程度與態度。

b. Berry(1971)：產業增加所從事的行業數量。

c. Ramanujam 和 Varadarajan(1989)：產業多角化藉由事業內 部發展或併購的過程中而進入新的經營領域，並引導其在 組織結構，行政系統或其他管理程序上的變革。

2. 產業集團採用多角化策略之動機

策略是指組織運用資源而使自己在競爭中佔優勢的一種科學 與藝，亦是產業能力(capabilities)在量(Quantity)與質(Quality)上的 函數。有效的策略是不斷反應一產業所處外在環境與本身能力互 相激盪的一種選擇，隨著環境因素的改變，或本身長處及短處的 消長，策略也隨之改變。多角化策略則是產業轉型成長的重要策 略，產業之所以採取多角化策略之動機，在國內經濟部於 1998 年提出台灣製造業多角化的調查報告，對於傳統集團產業多角化 之動機，提出以下的看法：

(1) 降低本業的經營風險 (2) 延伸經濟的生命週期 (3) 便於財務調度

(4) 掌握原料的價格、數量及品質 (5) 提升規模經濟、降低成本

依相關文獻及學者對多角化這項研究的看法，根據 Amit &

Livnat(1988)的觀點，歷年來各學派的研究，產業多角化的動機，可以 區分為綜效動機、資產動機及分散產業經營的風險三類：

(1) 綜效動機

為考慮成本價格、購料、生產、行銷市場佔有率等活動 的 經 濟 規 模(Economic of scale) 與 經 濟 範 疇 (Economic of Scope)。針對國外學者對產業多角化與綜效關係之研究加以 整理彙總，如表2-4：

表2-4 國內外學者對多角化與綜效關係之研究成果 學者 年份 主要成果與看法

Amit& Livnat 1988 藉由規模經濟、範疇經濟來達成綜效。

Ramanujam

& Varadarajan

1989 科技、規模經濟效果與市場綜效所採取的相關多角化與為降 低成本所採取的垂直整合。

強調綜效與降低成本率。

林至洪 1979 水平式及垂直式多角化成長策略最易產生綜效。

複合式多角化成長策略在一般管理上最易產生綜效。

謝全之 1987 集團產業內的聯結關係都不太強，除了在財務上有 相互支援外，各子公司幾乎都是獨立作業。

無論是何種成長策略，除了財務綜效外，其他綜效很少發揮。

許致中 1988 採單一業務之產業其綜效顯著高於採複合式多角化成長策略 之產業。

採相關多角化業務之產業其綜效顯著高於採複合式多角化成 長策略之產業。

資料來源：王俊仁，2003 (2) 資產動機-運用各種資源方法增加資產

國內學者馬維揚（2001）論述：將廠商視為擁有實體資 產、人力資產和無形資產的集合體，足以從事各種不同的活 動，某些資產和特定產品相關，只有在生產特殊產品和勞務 時才能產生價值，而其他某些資產未能充分運用，則廠商可 以考慮在別處使用，或租賃或出售，換言之，即營運多角化。

最常見的情況就是不可分割的資本資產或是整廠的運 作，雖是生產的固定要素，但面對需求的季節性變動或循環

驗、技術知識、商譽、行銷專才和配銷系統也都是常見的影 響因素。

(3) 分散產業經營的風險

風險(Risk)意指不利事件發生的可能性及環境不確定因 素。產業為規避經營風險，常以多角化來分散產業經營風險。

以下將探討及回顧中外學者研究產業多角化與風險之相關論 證，歸納如下表2-5：

表2-5 國內外學者對產業多角化與風險之研究 學者 年份 主要成果與看法

Amit

&

Livnat

1988 營運風險、財務風險皆與系統風險有統計上之正相關。

除相關性多角化外，其他類型之多角化與系統風險呈 現負相關。

降低產業整體風險穩定現金流量。

Ramanajam

& Varadarajam

1989 經濟上分散風險與財務資源之適當配置，改變投資方 向，以延長生命週期。

許致中 1988 研究結果發現非相關多角化能降低產業在報酬上之風 險。

張景溢 1991 系統風險在不同的多角化策略群間有顯著差異。

非相關多角化策略群在系統風險與股價投資報酬率 間，呈現正相關，亦即風險越高股價投資報酬越高。

凌國彰 1992 多角化公司的負債比率會高於非多角化公司的負債比 率，意即有較大的舉債空間。

非相關多角化公司的負債比率，會高於相關多角化之 負債比率。

馬維揚 2001 減少財務風險.(The Reduction of Financial Risk) 基於多樣化資產組合可降低交易成本(transaction cost)，對投資人而言將可直接受益，而在間接的動機 方面，可靈活運用財務槓桿減少倒帳風險，減少廠商 績效的變異性，使其推動公司的多角化經營。

資料來源：王俊仁，2003 以上述的資料觀察得知，產業的多角化是面對環境變化所產生的 因應對策。依產品-市場矩陣關係及各種不同的動機，也會影響到產業

對新產品生產與研究之方向，與進入何種新市場之新事業領域而作抉 擇。因為各種新市場與原事業資源之整合，將會產生不同的利益和績 效，而這些利益與績效，也正是促使產業傾向多角化的主要動因。

3. 多角化策略的類型

Aaker(1989)對多角化策略研究結果指出，產業之多角化可分 類 為 相 關 性 多 角 化(Related Diversification)及非相關性多角化 (Unrelated Diversification)兩種：

(1) 相關性多角化

相關性多角化係指多角化營運中，兩個事業間有若干共通 點，因而得以產生規模經濟或由資源及技能之交換產生規模綜 效。

(2) 非相關性多角化

非相關性多角化係指多角化營運中，兩個事業間沒有下列 各項共通點。共通點包括：

a. 有共通的顧客及顧客需求。

b. 有共通的配銷通路。

c. 有共通的銷售業務或廣告通路。

d. 有共通的設施。

e. 有共通的生產製程。

f. 有共通的營運系統或制度。

g. 有共通的幕僚業務。

Glueck(1976)對多角化策略之研究指出，產業之多角化可分類為集 中式多角化(Concentric Diversification)與複合式多角化(Conglomerate Diversification) 。前者係指新產品與現有產品性質相近，後者指新產

表2-6 Glueck 產業多角化策略之分類

分類 內部發展 外部發展

水平多角化 (一)市場 1.集中式 2.複合式 (二)科技 1.集中式 2.複合式

.自行發展新產品或勞務，以提 供現有市場顧客。

.自行發展新產品或勞務此新產 品或勞務有異於現有之產品線 提供不同市場/顧客

.以現有科技為基礎，藉以發展 新產品。

.以新的科技為基礎藉以發展新 產品

.合併其他公司或其他發展 出之新產品或勞務，以提供 現有市場的顧客。

.合併其他公司或其他公司 發展出新產品或勞務，此新 產品或勞務有異於現有之 產品線，提供不同市場/顧 客。

.合併其他使用相同科技之 廠商。

.合併其他使用不相同科技 之廠商。

垂直多角化 1.向前整合 2.向後整合

.向下游增設銷售機構，以出售 目前之產品及相關產品給消費 者。

.向上增設本公司的供應部門，

以提供目前材料或不同材料之 需求。

.合併下游銷售機構，以出 售目前之.品及相關.品給消 費者。

.合併上游供應部門，以提 供目前材料或不同材料之 需求。

資料來源：William F. Glueck, Business Policy; Strategy Formation &

Management Action, 2nd ed. McGraw Hill Book company,1976.

Hill(1987)指出產業的獲利，可以透過不同多角化之方向，實現不 同的經濟效益。包括：

(a) 垂直整合(Vertical Integration)：產業經營範圍是將價值鏈之上 游或中下游相關的活動納入，經由對上游供應商或下游通路 控制的增加，以此活動之整合降低市場交易的成本，而使經 濟效益增加。

(b) 水平整合(Horizontal Integration)：產業進入和原有事業相關

的新事業，透過相關事業共同生產和資源共享，來達到範圍 經濟的效果。

(c) 複合式多角化(Conglomerate Diversification)：產業進入的新 事業與原有事業不相關，經由這項新事業之結合，來實現該 產業在財務上的效益。

由以上的文獻資料，可以使產業進入多角化時作決策及規劃之參 考，作事前的策劃及評估，才能使產業多角化的投資風險降至最低，

帶給產業正面的效果。

(七) 國際化

國際化市場將會是 21 世紀的經濟主流。無論是任何產業，或是 各種型態的產業，在本世紀無法避免面對全球化市場的挑戰。全球化 市場的主要形成動力為「市場經濟」及「自由貿易」。目前世界各國 之中，無論是採何種型態的政治體制，均朝不同程度的市場經濟及自 由貿易邁進。

由於先天條件、總體經貿環境，及開放程度不同，在全球經濟真 正發展成為「地球村經濟」，或是全球均加入世界貿易組織(WTO)之 前，區域性經貿合作將扮演一個重要的過渡性角色。其實，區域性經 貿合作是介於「市場經濟」與「封閉式經濟」之間的過渡性產物，其 主要的目的，是以平等互惠的原則，促進各國之間的經貿活動，再全 面性地開放市場，使成為真正的市場經濟。

在市場經濟中，消費者能有更多產品選擇，而使其購買力獲得最 高價值。產業則必須精益求精，提升運作效率及速度，方能保持在市 場中的競爭力。全球經濟則在良性競爭中大幅提升而各種有限資源，

亦可做最佳及最有效的運用。每一位消費者皆為地球村的一份子，自 然亦會在此過程中，成為最終受益者。

而隨著各國的經濟成長、民心層次提升、產業及消費者的共同推 動之下，地球村式的市場經濟將是無法阻擋，亦是指日可待的。若是 任何政府或政治勢力企圖阻擋此潮流，非但不會成功，反而會為潮流 呑沒，而該國的經濟及全體人民將會成為最大犧牲者，此為歷史鐵 證，無一例外。

現代化的思想主流，是以身為地球村的一份子為榮，並且以互敬、互 愛及多嬴的方式，替全體村民打造未來。

或許每一個國家所實行與受惠的程度不一，同時在每一個國家之 中，個別產業及產業所受影響有別，但各國政府均從歷史學到，以民 粹主義(Nationalism)為基礎的封閉式經濟(例如：中南美洲各國、前蘇 聯、東南亞及部分歐洲國家)，終將無法成功，各國因此紛紛以弦易 轍，採取市場經濟。長遠而言，唯有建立在公平至上的市場經濟，方 能為消費者、各國經濟以及全球經濟帶來最佳利益，而全球市場則會 在此動力下，愈發成熟。

在國際化市場中的思考重點，均不是防止產業出走，因為這如同 形成一道無形的鐵幕，將產業封鎖在內，形成自給自足的封閉式經 濟。然而產業亦不能停留在僅注重直接成本的模式，而忽略總成本、

效率、創新及品牌的發展，因為直接成本在全球化市場的結構中，是 生態體系(Ecological System)的最下游，會迅速地被其他競爭者取代，

故不可不有所警惕。

以直接成本做為競爭優勢，會被迅速取代的原因很簡單，因為，

無論是勞工、機具、廠房、土地、原物料等競爭優勢，均可輕易地被 競爭者模仿，甚至超越。競爭者可用「資金」購買到相同或更好的機 具、建造更大的廠房、訂更大量的原物料，而取得更低價的原物料成 本，甚至遷至工資更低廉的國家。因此，競爭者只要用「資金」，即 可超越原來的競爭者。而資金在全球化的市場中，已愈來愈容易取 得，許多發展中國家的政府，對於產業在資金上的需求，也都有所援 助。

在國際化市場運作中，由於各國的環境條件不同，故競爭優勢及 分工型態亦不同。目前國際及台灣的環境均已改變，因此，產業應由

「傳統產業」的思維模式，提升至以「知識競爭力」為主的思維模式。

同 時 必 須 正 視 及 重 視 全 球 不 同 區 域 的 比 較 優 勢(Comparative Advantages)，思考如何有效結合不同區域的競爭優勢，以成為台灣產 業的整體競爭力。

國際化市場的最大利益，除了可以運用不同區域的比較優勢之 外，同時還能提供許多市場機會，使產業能依各市場的成熟度、接受 度、利潤、競爭等狀況，將產品的生命週期發揮至極限，譬如由最高 利潤的市場，依序推至最低利潤的市場，以獲得最高的研發投資報酬

率。

1. 產業集團採用國際化策略之動機

產業的國際化策略是為追求產業成長的一部份，也是為利用 產業內部的比較優勢及競爭優勢而獲取最大利潤。因此，產業亦 要面臨國際化複雜的外部環境，產業本身也受到內部組織以及產 業特性的影響，而產生許多不同的背景因素與動機。

Dunning(1993)對於全球化的動機有下列四種敘述：

(1) 資源導向(Resource-Seeking)

其目的是獲取比較優勢或競爭優勢。產業可經由跨國分工 或投資設廠來取得當地國之低廉價勞工、原料或資本，這就是 所謂的實質資源。就如同本國產業前往東南亞或中國大陸投 資，為取得當地的資源或廉價的勞工成本。而投資先進國家，

則為追求先進國家的高科技研發技術、經營管理的知識等，即 是為策略性資源來獲得產業在競爭上的優勢。

(2) 客戶導向(Follow the Customers)

當產業的主要客戶遷往國外或在國外設立據點時，為了服 務客戶或供應原材料，產業將隨著主要客戶之移動而跟隨著在 海外設立據點。

(3) 市場導向(Market-Seeking)

當產業因受到母國市場規模太小的限制，為追求最適當營 運規模及產業成長，即選擇一個海外市場進行國際化的推展，

來增加銷售量。台灣許多產業的國際化，都以此作為主要的動 因。

(4) 寡占互動(Oligopoly Interaction)

在寡占型的產業中，競爭者往往不讓其對手對於新興市場 佔盡先機，當其競爭對手若採取海外擴展行動時，馬上會採取