S.W.O.T 理論

S.W.O.T 策略分析基本上是在探討「競爭瞭解度」(Level of

understand-dingcompetition)構面。廣義的說，競爭瞭解度意指產業經營者 對所處環境內的競爭情況及競爭市場現況與動向的瞭解。換句話來說，即 是所有可描述產業競爭狀況及其影響因素。

本業的經營是要以「有限的資源」從事「無限的競爭」。由於資源有 限但競爭無限，問題重重乃是必然，而機會事實上潛藏於問題中，雖說問 題的因子是機會的伏筆，然而端視經營者是否能夠加以轉化運用發揮以小 搏大以弱制強的本領凡此皆有賴於周全的S.W.0.T 策略分析，以增進產業 競爭的瞭解度。

一、策略規劃的定義

依據美國公共技術組織的定義(P.T.I，Public Technology

Incorporated)：「策略規劃是一種管理組織變遷的指南和創造最佳可能未 來的系統方法。透過檢視內部環境優勢、劣勢與偵測外部環境機會和威 脅的系統方法。策略規劃是界定並完成重大行動的創造性過程…」

(Nairobi，1991)

二、策略規畫的步驟(沈明展，1995) (一)環境偵測(Scan the environment)

關注環境外部力量對地方事務可能造成的衝擊，因為應用策 略規劃於市鄉規劃時，比私部門要面對更複雜的環境，無法完全 由高層經理訂出發展目標，因此開始的偵測動作目的是要廣泛收 集會影響組織未來發展的各類因素與趨勢。

(二)選擇關鍵課題(Select Key issues)

基於環境偵測的結果選擇必需被解決的關鍵課題。若無關鍵

功，組織才能有效發展。因此組織本質上存在的價值，正是為了 有效管理策略課題。

(三)設定任務陳述或廣泛目標（Set mission statements or broad goals）

用來建立策略發展流程的方向。判斷外在環境組織發展究竟 是機會或是威脅？其判斷是依據明晰的準則；為避免狹隘的問題 解決色彩，不符合規劃的性質，因此在關鍵課題對應的上給予一 般性、廣泛性的陳述或聲明。

(四)內外部分析(Extemal and intemal analysis )

這步驟會影響目標達成的外部力量，並界定組織社區現有資 源下的優劣勢。

(五)發展目標、標的和策略(Develop goals、objectives and strategies) 基於內外部環境的分析，做出決策相關課題。

(六)發展實施計劃(Develop implementation plan)

訂出時間表、確定運作策略行動所需的資源和任務。

(七)監視、更新和偵測(Monitor、update and scan)

最後的步驟是要確保策略環境規劃確實執行，並持續調整計 畫使其適應不停變動的環境。

三、S.W.O.T 矩陣(S.W.O.T Martrixes)

策略規劃是一個非常複雜的研究過程，需要分析現在及未來的情 境，以決定組織的發展方向及產生達成目標的策略方案，故需一個系統 性的分析方法（Ｓystematic Approach）以確認及分析該組織發展的要素。

一般產業策略的管理模式，分為策略產生、執行與評估三個步驟；

在策略產生的過程中，主要是從產業內部與外部的角度，找尋組織內部 經營所擁有優勢（Ｓtrengths）及劣勢（Ｗeaknesses），以及外部環境所 面臨的機會（Ｏpportunities）與威脅（Ｔhreats），進而分析及研擬適當 的目標及因應策略，如圖所示：

圖4-1 S.W.O.T 矩陣分析架構圖

資料來源：Ｗeihrich，1982；徐秀雲，1991

利用 S.W.O.T 矩陣表示輸入變數間之關係，除可輔助情境分析 (Scenario Analysis)外，亦是策略規劃過程的一個概念模式，如表 5-1 所 示。

一、優勢(Strength)

本業自身也許沒有特殊條件或資源，但因為競爭業者的狀況更差，

這時任何一項普通的條件或資源也可以變成優勢。即只要對本業的經營 有利，相對於其他競爭對手較為強勢，就可列為優勢。

二、劣勢(Weakness)

劣勢的界定要針對產業經營的弱點，劣勢的描述也要強調可能對本 業造成不利的市場情況。一般而言，劣勢是屬於防禦性質，是針對目前 的缺點採取行動的結果，對此經營者應糾正這種消極的看法。

三、機會(Opportunity)

對一個產業而言，其有吸引力的機會指的是：在一定的目標及有限 的資源下，使本業能有一番作為者稱之。所謂的機會，指的是環境中極 具吸引力的活動新領域，得以使都市獲得競爭優勢。這些極其吸引力的 機會還必須評估成功的機率，以決定是否值得採用。

S.W.O.T 矩陣

環境因素 組織資源

機會 威脅 優勢 劣勢

四、威脅(Treats)

威脅是指來自業務或財務上的不利經營成果出現的或然率，因環境 之不利趨勢或發展，而無法採取有效因應之措施，致使產業之發展蒙受 不利之延滯者稱之。對經營須詳加分析，以確認對產業的未來最有影響 之因素。

表4-1 S.W.O.T 矩陣表 內部因素

外部因素

優勢（Ｓtrengths）

S1 S2

…

劣勢（Ｗeaknesses）

W1 W2

… 機會（Ｏpportunities）

O1 O2

…

SO 策略 SO1 SO2

…

WO 策略 WO1 WO2

… 威脅（Ｔhreats）

T1 T2

…

ST 策略 ST1 ST2

…

WT 策略 WT1 WT2

…

資料來源：Ｗeihrich，1982；徐秀雲，1991

由上可之，提出行銷策略構想的原則，在於找出環境中的機會與威 脅，產業本身的優勢與劣勢，從此四種特性所組合的四個象限中尋找本 業所要依循的大方向。

(一)S.T.（優勢-威脅）策略：

可能是環境中存有一些威脅，而產業在這方面屬於強勢。

(二)S.O.（優勢-機會）策略：

可能是環境中出現了機會，而產業本身恰好有這樣的優勢。

(三)W.T.（劣勢-威脅）策略：

可能環境中存有---些威脅，而產業在這方面也處於劣勢。

(四)W.O.（劣勢-威脅）策略：

可能環境中存在機會，但是產業本身並不具這方面的優勢。

經營者所要做的是如何發揮本業的優點或長處以及如何避免其弱 點或短處。有了這個觀念或作法產業才能完全的掌握目前的環境的變 化。如果本業無法掌握突破性的機會至少要獲得某種競爭的優勢，所謂 的競爭優勢乃是針對目標市場優於競爭者的行銷組合。

表4-2 可能策略行程表

資料來源：徐秀雲，1991