知覺價值定義

一、知覺價值定義

Zeithaml (1988)提出知覺價值，是基於對產品知覺品質以及知覺價格(含貨幣性 與非貨幣性)以驅動購買決策，換言之，是顧客對產品或服務的知覺評價結果，認 為價值係指消費者在綜合衡量其所獲得的東西和所付出的代價之後，對產品效用 所做的整體性評估。

Dodds, Monroe, ＆ Grewal (1991)則定義出消費者的知覺價值(Perceived Value) 是知覺利益(Perceived Benefit)與知覺犧牲(Perceived Sacrifice)之間的權衡關係。

Bojanic (1996)提出相關知覺價值的結果在三個價值定位上：

(一)、是否有提供相等的品質和相等的價格。

(二)、是否有提供優異的品質和昂貴的價格。

(三)、是否有提供較低品質和折扣的價格。

知覺價值是由品質和價格造成決定的改變，在因應競爭對手和顧客的需求 下，管理策略也會隨知覺價值而改變。

Woodruff (1997)認為知覺價值發生在購買流程中的每一個階段，包括購買前的 階段，是消費者一項主觀認知，並且是在購買之前的經驜、 在採購的當下，以及 使用時與使用之後一連串的動態變量。

Sweeney, Soutar, & Johnson (1997)在行銷觀點中，提出知覺價值定義是從消費 者的角度下，認為價值是全部交易過程中所得到的利益和所犧牲的比率。

Lapierre (2000)將知覺價值定義為得到與利益面或是付出與犧牲面之兩相權衡 結果，由於顧客交易時，勢必面對到得到與付出二者的考量，所以顧客的知覺價 值已經被視為目前企業的競爭優勢來源。

Horovitz (2000)強調顧客接收到的知覺價值，是從產品或服務中得到的利益，

超過獲得和使用的成本。而這些利益共分成三種：改善的利益(improving benefits)、

延伸的利益(extending benefits)、擴展的利益(expanding benefits)。

(一)、改善的利益：就是企業改善一種或數種產品或服務的屬性，提升了現行範圍 的利益。

(二)、延伸的利益：企業不但能為顧客創造解決方案，並延伸利益至輔助服務，將 主要服務概念延伸至顧客使用服務之前、使用時、使用後之整個期間。

(三)、擴展利益：以無形加入有形，去增加軟體方面服務將解決問題提升到體驜。

Teas & Agarwal (2000)對於知覺價值的定義係指消費者在比較付出與獲得之 後，對產品或/服務的感受評估。亦即當顧客在消費時，其考量是利用對該項商品 或是服務所感受到的價值，來決定購買意願。顧客知覺價值對消費者實際的購買 行為具有決定性影響，顧客不需接觸到商品或服務，而是存在其內心的主觀認知 感受，跟必需實際接觸到服務或商品後才能產生的顧客滿意度不同。故由此得知 顧客知覺價值是消費者在進行決策時的重要因素。

Sirdeshmukh, Singh, & Sabol (2002)認為知覺價值是指消費者如果要維持與服 務提供者間關係的過程中，所能獲得的利益與必頇付出的成本中二者之差距。

綜合以上所述，知覺價值是一種動態變量，指在交易過程全部流程中，包含 了消費者購買前的擁有經驜、採購當下、使用時及使用後的一連串過程中，消費 者在綜合衡量其利益(獲得)與犧牲(付出代價)的整體性評估，亦即顧客在消費時考 量購買時，透過該項產品感受到的價值，主要是內在主觀的認知感受，以及接觸 產品時，廠商店家能否提供優異的品質或是價格上的優惠，也會造成知覺價值的 不同。因此，可以得知消費者知覺價值是購買流程時造成驅動決策的重要因素之 一。

二、知覺價值構面

Roig et al. (2006)依過去的文獻，整理出衡量知覺價值共有二種方法：第一種

方法是將知覺價值定義分為二個定義，其一定義為消費者的知覺利益，包含經濟、

社會、相關性，另一個定義為消費者的知覺犧牲，例如：價格、時間、精神、風 險和方便性 (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998; Cronin et al., 2000)。

第一種方法是根據 Zeithaml (1988)對於價值是來自於個人獲得的利益和作出 的犧牲結果，因此被看作是一種非常主觀的個人觀念 (Parasuraman, Zeithaml, &

Berry, 1985)，這種利益和犧牲也是一種功利的看法結果。一般適用於產品、服務 的關聯性。以利益面或是消費者購買後所接收到的利益而言，包含了知覺服務品 質、心理知覺利益 (Zeithaml, 1988)；在服務犧牲方面的知覺價值是一種預期的心 理狀態，證明可以造成讓競爭對手無法模仿 (Parasuraman & Grewal, 2000)、成為 一種差異化 (Berry, 1995)與競爭優勢 (Reichheld & Sasser, 1990)。在知覺犧牲部 分，是關於消費者在購買產品或再次購買時付出了多少貨幣和非貨幣的價格，例 如資金、時間、精力、成果等。這些都是消費者在購買產品或再次購買時所賦予 的價值，不論是利益或是犧牲 (Dodds et al., 1991)。

第二種方法是單以知覺價值概念為多構面的衡量 (Woodruff, 1997; De Ruyter, Wetzels, Lemmink, & Mattson, 1997 & 1998; Sweeney & Soutar, 2001; Moliner et al., 2006)此觀點為一個整合價值，避免過度將知覺價值集中在經濟效益層面 (Zeithmal, 1988)，也能夠將結果呼應消費者行為理論的發展，此外，Sánchez et al. (2006)認為 知覺價值在比較得到與付出之間是可以總合成情感利益影響了在替代品與功能二 方面的選擇 (Havlena & Holbrook, 1986)所以方法二的構面也包含了比較利益、情 感與理性的犧牲為基礎，嘗詴解釋情感與認知的觀念。整體構面包含了功能層面、

情感層面，功能構面(functional dimension)指個人認為合理且經濟的價值，例如：

產品品質、服務品質；情感構面(affective dimension)：經由產品或服務所產生的情 感 感 受 ， 此 部 份 又 分 為 情 感 構 面 (emotional dimension) 與 社 會 構 面 (social dimension)。在情感構面是個人的內部情感和社會價值觀，此層面緊密的影響消費 者的購買行為。其中的情感部份有關於消費者內部的情感與相關的感覺，社會價

值觀則會影響到購買意願 (Roig et al., 2006)。

Mattson (1991)提出多構面的知覺價值觀點，其觀點包括了認知價值與情感價 值，Sheth et al. (1991a,b) 學者也利用 Mattson 提出的構面延伸出多構面的知覺價值 和知覺價值的認知與情感方法來衡量知覺價值，共建構了五個價值構面：

(一)、社會價值(social value)：外在社會群體所接受的個人與本身社會環境的關係。

(二)、情感價值(emotional value)：對於消費者的感受、消費所產生之經驜的情感狀 態。

(三)、功能價值(functional value)：對於產品和服務的實質效用或作用的價值。

(四)、情境價值(conditional value)：消費者在某特時間點時所出現的價值，例如：

得到疾病時或其他特定的社會環境。

(五)、探知價值(epistemic value)：消費者對產品或服務感到驚奇、能引起好奇、滿 足知識的期望。

之後，De Ruyter et al. (1997)亦提出知覺價值論點，利用一種認知的反應，像 是價格知覺，和情感層面做衡量。因此建立了三個構面，主要都是利用價格價值 與服務性能來做的評價：

(一)、情感價值(emotional value)：消費者對所受到服務表示的評價。

(二)、功能價值(functional value)：反應出消費者所受到的實際服務問題 (三)、邏輯價值(logical value)：包括了知覺服務品質與知覺價值。

Swenney & Soutar (2001)也提出了知覺價值的衡量構面，但是認為 Shethet al.

(1991a,b)所提出的探知價值與情境價值並不重要所以未予以考量，因此將五個構 面縮減後，提出了三個構面來衡量知覺價值。

(一)、情感價值(emotional value)：消費者對產品所產生的感覺或情緒反應，是一種 無形的影響。

(二)、社會價值(social value)：消費者使用的產品是否有能力產生社會自我的認同 感，是一種無形的影響。

(三)、功能價值(function value-performance/quality)：包含了消費者使用產品時所知 覺到的短期與長期成本價格的價值、消費者預期產品品質與獲得的服務品質 價值與產品本身是具有多功能且有適應性與實用性。

茲將上述顧客知覺價值衡量構面歸納整理如表 2-4：

表 2-5 知覺價值構面比較表

作者 功能/認知 情感 邏輯 情境 社會 探知 研究產業 Mattson (1991) ○ ○ ○ - - - - Sheth et al. (1991a,b) ○ ○ - ○ ○ ○ 香菸業 De Ruyter et al. (1997) ○ ○ ○ - - - 博物館 Swenney & Soutar (2001) ○ ○ - - ○ - 耐用品 Sánchez et al. (2006) ○ ○ - - ○ - 旅遊業 Roig et al. (2006) ○ ○ - - ○ - 銀行業 註：○代表作者在文章中所用構面

資料來源：本研究整理

多構面的衡量觀點是由 Sánchez et al. (2006)以消費者行為做基礎發展多構面 的知覺價值，Sánchez et al.對於購買後的知覺價值經由多位學者的構面分類後(表 2-4)，發現所有的作者都有採用功能價值與情感價值層面，並以此為出發點，發展 出六大構面 24 個多項目的題目，成為 GLOVAL 模型(global purchase perceived value)。總共建立出六個知覺價值構面，其中四對應功能價值，包括硬體設施的功 能價值(functional value of establishment)、接洽人員的功能價值(functional value of the contact personnel) 也 就 是 專 業 性 、 所 購 買 的 服 務 的 功 能 價 值 (functional value of the service purchased) ， 即 服 務 的 品 質 、 價 格 的 功 能 價 值 (functional value price)。剩餘二個是對應到情感知覺價值層面與社會價值層面

(Roig, et al., 2006)。此分類方式也被 Roig et al. (2006)採用來研究關於消費者對銀行 服務的知覺價值。

綜合以上述，知覺價值的衡量共有二大方法，第一個是利用知覺品質與知覺 犧牲二大方面去衡量知覺價值，另外便是以知覺價值本身去發展研究構面，本研 究定義之知覺價值的衡量是以第二種方法 Sánchez et al. (2006)發展多構面的知覺 價值，以 GLOVAL 模型為主要的使用構面，亦是本研究所使用的構面，所以知覺 價值的構面大致上分為第一層的功能層面、情感層面，再細分六大層面，環境設 施、員工專業度、服務品質、產品品質與價格對應是功能層面，情感層面對應是 情感價值與社會價值去探討消費者本身與販售醫療器材之業者以消費者角度對於 電子式血壓計的知覺價值構面有何差異點。