醫療器材之顧客知覺價值研究-以電子式血壓計為例

國立臺中教育大學事業經營研究所

碩士論文

醫療器材之顧客知覺價值研究

-以電子式血壓計為例

A Study on the Customer Perceived Value of Medical

Device – The Case of Electronic Sphygmomanometer

研究生：簡佑庭撰

指導教授：賴志松

中華民國九十九年八月

A Study on the Customer Perceived Value of Medical Device

–The Case of Electronic Sphygmomanometer

研 究 生：簡佑庭 Student：Yu-Ting Chien

指導教授：賴志松 Advisor：Chih-Sung Lai

國立臺中教育大學

事業經營研究所

碩士論文

A Thesis

Submitted to Graduate Institute of Business Administration

National Taichung University

in Partial Fulfillment of the Requirements

For the Degree of

Master of Business Administration

August 2010

Taichung, Taiwan, Republic of China

中華民國九十九年八月

醫療器材之顧客知覺價值研究

-以電子式血壓計為例

指導教授：賴志松 博士 國立臺中教育大學國際企業學系 學生：簡佑庭 國立臺中教育大學事業經營研究所

摘要

隨著時代進步，生活水準也相對提高，全世界人口老化與少子化造成居家醫 療電子產品的使用率相對增加。而台灣三高族群(高血壓、高血脂、高血糖)人口增 加，成為國人十大死因之一。其中，高血壓又是疾病最早發生徵兆，為了預防高 血壓的發生，生活中就必須使用血壓計去定時測量自身狀況。近年來，隨著國人 愈來愈重視醫療保健以及電子科技蓬勃發展，電子式血壓計成為消費者最常選購 的醫療器材，因此本研究以操作簡單且方便攜帶的電子血壓計為探討標的。由於 消費者在選購電子式血壓計時，常會受到產品本身的品質、價格是否優惠、員工 服務的態度、員工專業知識的表達等因素影響到本身的決定，在參考過去文獻後， 本研究利用 GLOVAL 模型建立顧客知覺價值變項，利用層級分析法尋找出最重要 的知覺項目，探討消費者與醫療器材業者在各個知覺項目中有無認知上的差異存 在。透過 AHP 問卷蒐集資料，醫療器材業者共發放 24 份，有效回收 18 份，有效 回收率 75%；消費者共發放 37 份，有效回收 32 份，有效回收率 86.5%。經由 AHP 分析發現，相較於業者認為員工在專業知識傳達上對消費者最具影響力，消費者 在購買電子式血壓計時，對於員工專業度及服務品質部份較為忽略，反而較注重 產品品質與價格。此一結果反映出業者與消費之認知差異，醫療器材業者應注意 消費者需求再擬定行銷策略，方能有效提升電子式血壓計的營運績效。 關鍵字：知覺價值、醫療器材、電子式血壓計、層級分析法

A Study on the Customer Perceived Value of Medical Device

–The Case of Electronic Sphygmomanometer

Advisor: Dr. Chih-Sung Lai Department of International Business

National Taichung University

Student: Yu-Ting Chien Institute of Business Administration

National Taichung University

ABSTRACT

As progress in line with the development of time and uplift of living standard, the aging population and low birth rate around the world accelerate the usage of electronic products for home health care. Moreover, the increase of “three hyper population” (hypertension, hyperlipidemia, hyperglycemia) becomes one of the ten major causes of death in Taiwan, of which hypertension is always the first occurrence symptom of diseases. In order to prevent from hypertension, sphygmomanometer should be used to measure blood pressure regularly. In recent years, along with emphasis of health care and rapid development of electronic technology, the easy-to-use and convenient-to-carry electronic sphygmomanometer has become the most popular medical device, and hence our research target. However, the purchase decision of electronic sphygmomanometer is often subjected to product quality, price, sales service, staff professional knowledge, etc. GLOVAL model has been developed to construct customer perceived value, following literature review of medical device and perceived value, and then Analytic Hierarchy Process (AHP) is used to find out the most important value and to explore the cognitive differences between consumer and medical device merchant. In order to collect information 56 questionnaire has been sent to consumer and the medical device merchant, and 50 feedbacks are valid which includes of 18 copies of medical device merchant, 34 copies of consumer. The finding of this study suggests that consumer in contrast of medical device merchant pays more attention on product quality and price, and regards less on professionalism and service quality of sales, professional knowledge recognized by trader. The paper provides managers the difference of perceived value between consumer and medical device merchant when they develop marketing strategies and sales performance.

Key words：Perceived Value; Medical Equipments; Electronic Sphygmomanometer;

目錄

中文摘要……… I 英文摘要……… II 目錄……… III 圖目錄……… IV 表目錄……… V 第一章 緒論……… 1 第一節 研究背景與動機……… 1 第二節 研究目的……… 7 第三節 研究流程……… 8 第二章 文獻探討……… 9 第一節 醫療器材概述……… 9 第二節 知覺價值定義……… 21 第三章 研究方法……… 27 第一節 研究方法及研究工具……… 27 第二節 研究架構……… 29 第三節 研究構面說明……… 34 第四節 問卷設計……… 36 第五節 問卷發放對象……… 38 第四章 實證分析與探討……… 41 第一節 醫療器材業者問卷基本資料分析……… 41 第二節 依地區對電子式血壓計的顧客知覺價值因素之評析………… 42 第三節 醫療器材業者問卷對電子式血壓計的顧客知覺價值因素之評析 57 第四節 消費者問卷基本資料分析……… 68 第五節 依地區對電子式血壓計的顧客知覺價值因素之評析………… 70 第六節 消費者問卷對電子式血壓計的顧客知覺價值因素之評析…… 84 第五章 研究結論與建議……… 95 第一節 研究結論……… 95 第二節 管理意涵……… 102 第三節 研究限制與建議……… 103 參考文獻……… 105 附錄……… 111

圖目錄

圖 1-1 國內醫療器材販售業家數……… 2 圖 1-2 全球醫療電子市場(包含健身與健康器材產品)市場概況……… 2 圖 1-3 研究流程……… 8 圖 2-1 醫療電子產業範疇-按功能分類 ……… 11 圖 2-2 全球醫療器材產業營收走勢及預測……… 13 圖 2-3 美國醫療器材市場規模預測……… 15 圖 2-4 美國醫療器材市場產品結構……… 15 圖 2-5 台灣醫療器材產業結構圖……… 16 圖 3-1 研究方法圖……… 34

表目錄

表 1-1 健康產業的範疇……… 1 表 1-2 各縣市別高血壓之盛行率……… 3 表 2-1 全球醫療器材各區域市場規模發展概況……… 14 表 2-2 醫療器材及設備製造業之內外銷比趨勢……… 17 表 2-3 我國醫療器材及設備製造業前五大出口國家及其出口值之比重 … 18 表 2-4 醫療器材販賣業家數統計……… 18 表 2-5 知覺價值構面比較表……… 25 表 3-1 層級分析法之優、缺點……… 28 表 3-2 要素層級分析圖……… 29 表 3-3 專家問卷發放對象-醫療器材業者……… 31 表 3-4 專家問卷發放對象-護理人員……… 32 表 3-5 要素層級分析圖……… 32 表 3-6 要素層級分析之要素評估準則說明……… 35 表 3-7 醫療器材消費者購買決策要素問卷……… 37 表 4-1 專家問卷之醫療器材經銷商人員基本資料統計……… 41 表 4-2 第一層構面的權重與排序……… 43 表 4-3 功能價值之第二層構面的權重與排序……… 44 表 4-4 情感的知覺價值之第二層構面的權重與排序……… 45 表 4-5 環境設施之第三層構面的權重與排序……… 46 表 4-6 員工專業度之第三層構面的權重與排序……… 47 表 4-7 服務品質之第三層構面的權重與排序……… 48 表 4-8 產品品質之第三層構面的權重與排序……… 49 表 4-9 價格之第三層構面的權重與排序……… 50 表 4-10 情感價值之第三層構面的權重與排序……… 51 表 4-11 社會價值之第三層構面的權重與排序……… 52 表 4-12 北部地區第三層構面整體排序表……… 53 表 4-13 中部地區第三層構面整體排序表……… 54 表 4-14 第一層構面的權重與排序……… 57 表 4-15 功能價值之第二層構面的權重與排序……… 58 表 4-16 情感的知覺價值之第二層構面的權重與排序……… 59 表 4-17 環境設施之第三層構面的權重與排序……… 60 表 4-18 員工專業度之第三層構面的權重與排序……… 61 表 4-19 服務品質之第三層構面的權重與排序……… 62 表 4-20 產品品質之第三層構面的權重與排序……… 62 表 4-21 價格之第三層構面的權重與排序……… 63

表 4-22 情感價值之第三層構面的權重與排序……… 64 表 4-23 社會價值之第三層構面的權重與排序……… 65 表 4-24 第三層構面整體排序表……… 65 表 4-25 消費者問卷基本資料分析……… 68 表 4-26 第一層構面的權重與排序……… 70 表 4-27 功能價值之第二層構面的權重與排序……… 71 表 4-28 情感的知覺價值之第二層構面的權重與排序……… 72 表 4-29 環境設施之第三層構面的權重與排序……… 73 表 4-30 員工專業度之第三層構面的權重與排序……… 74 表 4-31 服務品質之第三層構面的權重與排序……… 75 表 4-32 產品品質之第三層構面的權重與排序……… 76 表 4-33 價格之第三層構面的權重與排序……… 77 表 4-34 情感價值之第三層構面的權重與排序……… 78 表 4-35 社會價值之第三層構面的權重與排序……… 79 表 4-36 北部地區消費者第三層構面整體排序表……… 80 表 4-37 中部地區消費者第三層構面整體排序表……… 81 表 4-38 第一層構面的權重與排序……… 84 表 4-39 功能價值之第二層構面的權重與排序……… 85 表 4-40 情感的知覺價值之第二層構面的權重與排序……… 86 表 4-41 環境設施之第三層構面的權重與排序……… 86 表 4-42 員工專業度之第三層構面的權重與排序……… 87 表 4-43 服務品質之第三層構面的權重與排序……… 88 表 4-44 產品品質之第三層構面的權重與排序……… 89 表 4-45 價格之第三層構面的權重與排序……… 90 表 4-46 情感價值之第三層構面的權重與排序……… 90 表 4-47 社會價值之第三層構面的權重與排序……… 91 表 4-48 第三層構面整體排序表……… 92

致謝

時光飛逝，在這二年的時光中也經歷了不少的事情，雖然遇到了很多的關 卡，但是還是突破並走到了最後一個階段，最大的感謝莫過於協助論文順利完成 的指導教授賴志松老師，每一篇論文得以完成是無法一蹴可幾，必須日積月累的 努力，大大小小的抉擇，每個階段所投注的心力，無論在當下看起來有多麼瑣碎 或卑微，都是成就以後的一粒砂石。而老師都能在面對我們瑣碎的問題都能一一 澄清我們的觀念，提供寶貴的意見與指導，用支持與鼓勵來讓論文更臻更完美， 真的非常感謝他。 除了老師給予問題解決上的幫助外，還多虧了班上同學雅喻、利珠、淑婷、 學姊、青平、典諺…好多好多人給了我愉快的學習生活，在面對壓力與困難時都 能一起攜手解決，跨越障礙，還要感謝在發放問卷時幫助我跨出第一步的崇文學 長、親愛的護士表姊、家人、MSN 上的所有朋友、中教大的學長姊與學弟妹們、 以及陪我一起跑問卷的魚小小，願意讓我不斷的騷擾與幫忙尋找其他訪問者，雖 然大家一致認為問卷比考試卷還難寫，但是還是有耐心的填寫完成，讓我能順利 回收。本篇論文最後得以順利完成，要感謝大家即使在交稿時仍願意伸出援手拉 我一把，有如吃下定心丸一樣，在炎炎夏日卻待在超冷研究室中繼續衝刺。 除了幫助論文完成的人外，當然亦要感謝最後關卡的關主-口試委員們，尤 其是楊老師，努力把本篇論文改到最好，真高興最後他覺得可以了！最後想感謝 的是最愛的阿媽，雖然在接近完成過程中聽到令人傷心的事情，但是仍是感謝她 的扶養之恩，從小辛苦的拉拔我長大成人，她的精神與可愛的表情會永存我心中。 在面對新穎的未來，除了感謝過去曾經給予支持與伸出援手的人，也祝福大 家能平安快樂過每一天，終於把一個里程碑完成了，好想把論文往天空丟啊！ 簡佑庭 謹誌于 台中教育大學事業經營研究所 R407 研究室 中華民國 99 年 8 月

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

近年來，随著高齡化社會、國人預防保健意識抬頭、且在許多現代文明病的 影響下，驅動醫療產業不斷成長，醫療產業屬於「健康產業」的範疇。所謂的「健 康產業」，早期即是指從預防、營養食品、到健康維護與提升、早期診斷、疾病治 療、復健、到居家護理和老年安養等之垂直整合與規劃，但是在隨著時代的演進 下，更正確或廣泛的定義，則應該涵蓋「生物與醫學科技產業」、「生技產業」與 其他相關的「知識經濟型產業」。後者如保險和財務管理、精密機械、材料科學、 電子資訊以及任何可以直接或間接幫助人類健康的，都包括在健康產業之範疇， 如表 1-1 (

許世明

，2009)。 表 1-1 健康產業的範疇 醫療產業 醫療科技、醫療器材設備、醫學資訊、復健器材、居家護 理設備、人工器官、組織工程等 生醫產業 藥物研發、診斷技術、生物資訊、疫苗開發、健康食品等 生技產業 生技、農漁牧、環境保護等 其他知識經濟型產業 保險和財務管理、精密機械、材料科學、電子資訊等 資料來源：許世明，2009 現今醫療器材為國家佈局重點之一，許多廠商也積極尋求切入醫療器材產 業，透過行政院衛生暑統計報告指出，國內醫療器材販售業家數亦是逐年上升情 況，加上各種醫療器材紛紛演化成更為高科技、更方便與輕巧，也使得醫療器材 市場的前景一片看俏。

圖 1-1 國內醫療器材販售業家數 資料來源：行政院衛生署，2010 在全球市場方面，依據工研院 (2009)指出，在 2009 年全球醫療電子市場(包 含健身與健康器材產品)為 1,248 億美元，預估 2014 年可達 2,080 億美元，預計 2009~2014 年之年複合成長率可達 10.8%。而 2009 年居家醫療電子產品市場為 150 億美元，帄均成長率為 9%。主要是以大型健身器材與其他此類為大宗，約佔居家 醫療電子整體市場的 62%，其次為罹病率人口相當高的血糖計，約佔居家醫療電 子整體市場的 18.5%，再者依序為血壓計、體重計、數位體溫計、心率監測與 BMI 分析儀，分別佔居家醫療電子整體市場的 6.8%、5.2%、3.9%、3.2%與 0.5%。 圖 1-2 全球醫療電子市場(包含健身與健康器材產品)市場概況 資料來源：張慈映，2009

聯合國對「老年國」的定義是指老年人口(65 歲以上人口)佔全國人口 7％以上 的國家，經由我國內政部資料顯示，台灣老年人口在 1993 年已達總人口數的 7.01%，而且截至 2009 年 6 月，台灣老年人口已達到 242.62 萬人，更佔總人口數 10.51% (陳筱蕾, 2009)，我國政院經建會人口分析亦指出，2009 年台灣 65 歲以上 人口到了 2056 年，將高達 37.5% (引述自鄭雅琪, 2010) ，顯示我國已符合聯合國 定義之老人國。另外，許志成、羅勻佐、徐瑱淳、許雅婷、羅慶徽 (2007)研究臺 灣樣本年齡在 65 歲(含)以上者為研究對象，得出南部與東部起區老人人口比率較 中北部地區為高，其中老年人自覺健康普通或不佳的比例以大台北地區最低。而 且教育程度低與罹患慢性病者，自覺健康愈差。因此人口老化之現象造成對照護、 預防、保健、慢性病診療的需求，所以在老人照護的健康管理上居家醫療電子產 品的使用率相對增加。 不論在台灣、東亞、或西方國家等地，高血壓及與之相關的心血管疾病（腦 中風、冠狀動脈心臟病等）都是造成死亡或殘疾的最主要原因之一。在台灣的十 大死因排名中，儘管癌症（所有癌症加總）持續為十大死因之首，然而我們若將 高血壓及與之的相關心血管疾病（包括腦中風、冠狀動脈心臟病、及糖尿病）所 造成的死亡人數加總比較，可以清楚的觀察到，因為心血管疾病而死亡的人數， 即使在台灣，也超過癌症人口數，顯示高血壓對國人健康的威脅日益嚴重。而且 行政院衛生署國民健康局 2008 年完成台灣地區三高追蹤調查結果顯示，自民國 2000 年至 2007 年，15 歲以上國人在五年內之三高發生率以高血壓(千分之 27.5) 為最嚴重，次為高血脂(千分之 20.6)、高血糖(千分之 7.1)，此顯示出台灣五年內約 有 49 萬人新發生高血壓、37 萬人發生高血脂、13 萬人發生高血糖；一年帄均約 有 9.9 萬、7.4 萬及 2.5 萬人分別發生高血壓、高血脂及高血糖情形。由此看出心 血管疾病是國人健康的危機之一，進一步在全台之高血壓盛行分布中，表 1-2 可顯 示出，盛行率最高縣市分別為屏東縣、澎湖縣(行政院衛生署國民健康局, 2004)。

表 1-2 各縣市別高血壓之盛行率 N=26755 縣市別 總樣本人數 有高血壓樣本人數 盛行率（％） 台北市 3,266 433 13 高雄市 1,759 191 11 基隆市 504 55 11 新竹市 487 46 10 台中市 1,207 107 9 嘉義市 324 41 13 台南市 904 105 12 台北縣 4,641 437 9 桃園縣 2,101 165 8 新竹縣 524 53 10 苗栗縣 617 69 11 台中縣 1,771 164 9 彰化縣 1,478 154 10 南投縣 617 73 12 雲林縣 867 114 13 嘉義縣 605 75 13 台南縣 1,271 159 13 高雄縣 1,492 167 11 屏東縣 1,032 134 13 宜蘭縣 513 58 11 花蓮縣 392 53 14 台東縣 277 42 15

澎湖縣 105 15 15 總和 26,755 2,908 11 註：1.數值是經過加權值處理 2.以『現住地』來比較各個縣市地區高血壓樣本的分佈 資料來源：行政院衛生署國民健康局，2004 當高血壓人口不斷的增加，再加上現在生活水準比過去更好，生活不餘匱乏， 因此，國民所得愈高，則民眾相對愈重視醫療保健，進而帶動整體對醫療機械器 材設備之需求提高，又受到台灣高齡化的現象影響，人民便會更注重在自身的健 康管理方面，故帄時利用血壓計測量血壓有助預防高血壓發生，也能定期追蹤自 身健康狀況，亦在治療時能提供醫師帄日測量數據不可或缺的電子測量血壓用 品。而民眾在購買居家使用之電子式血壓計時多以手臂式與手腕式為主，至於其 它大型電子式血壓計則是以醫療院所為主要銷售對象。所以，當消費者在購買不 同樣式的電子式血壓計時，所認知到的購買環境、面對員工在銷售時的專業度、 整體的服務品質、加上產品的品質便成了購買血壓計的考量要點。 透由國內外的知覺價值相關研究彙整結果發現，大多數研究者皆針對單一知 覺價值做主要衡量架構，並且與顧客滿意度、顧客忠誠度、再購意願及購後行為 等結合做一系列的相關探討 (Bojanic, 1996; Cronin , Brady, & Hult, 2000; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998; 曹家瑋, 2007; 陳瓊雯, 2008; 黃三翁, 2009 ; 黃啟華, 2007; 溫蕙新, 2008)，亦有單以知覺價值做主架構研究去衡量整體知覺價值差異 (Roig, Garcia, Tena, & Monzonis, 2006; Sánchez et al., 2006; Sweeney & Soutar, 2001; 林冠旭, 2008; 林政德, 2006; 陳佳琪, 2009)。另外，在國內的醫療器材之血壓計研 究方面，近幾年皆是針對血壓計之發展模式、使用接受度、介面設計與系統研究 等方面做發展 (王詠帄, 2008; 林甘偉, 2009; 洪志華, 2007; 楊立文, 2009)，唯與家 用電子式 血壓計和 知覺價值 較相關的 僅有討論 到知覺風 險的部份 ( 杜珮 君 ,

2002)，故本研究將進一步加以探討醫療器材之電子式血壓計的知覺價值衡量層 級，並以消費者與醫療器材業者角度比較出二者的認知差異，最後，提出結論與 提出對業者銷售的後續建議。

第二節 研究目的

根據前節所述，全球醫療電子市場呈現逐年上升的樂觀預期，亦是國家發展 重點之一，目前台灣符合聯合國定義之老年國情況，人口老化會使得對健康管理 上居家醫療電子的需求增加，加上我國心血管疾病人口亦逐年增長，進而在帄日 使用電子式血壓計追蹤測量自身血壓是不可少的。故本研究以知覺價值觀點與理 論為基礎，並針對醫療器材連鎖經銷商以消費者立場，探討電子式血壓計之知覺 價值，再加上透過消費者本身實際認知來比較業者與消費者間的價值認知關聯 性，並以此作為實證研究，本研究預期達到的目的敘述於下： 一、探討消費者對醫療器材之知覺價值。 二、建構消費者購買電子式血壓計之關鍵知覺價值構面。 三、實證消費者與業者之間對於醫療器材的知覺價值的誤差。

第三節 研究流程

本研究在初期發展階段為確定研究背景與動機，再引發本研究之研究目的與 流程，接著針對「醫療器材」、「知覺價值」等變項進行相關國內外文獻的探討與 整理，再經由上述資料歸納擬定知覺價值的初級層級分析研究架構，爾後藉由專 家的意見來確認正式的層級分析架構，並進行問卷發放與回收後，再針對業者與 消費者的知覺價值進行比較。最後提出本研究結果與建議，茲將本研究流程，以 下如圖 1-3 作說明。 圖 1-3 研究流程 資料來源：本研究 研究背景與動機 研究問題與目的 文獻探討與整理 決定研究方法 初級層級分析架構 整理專家意見 正式層級分析架構 結果與分析 結論與建議

第二章 文獻探討

第一節 醫療器材產業概述

一、醫療器材定義與種類

1993 年歐盟「醫療器材指令」(Medical Device Directive, 93/42/EEC)之定義指 出，醫療器材為任何儀器、器械、裝置、材料、或其它物品，包含使其能適當運 作之必要軟體，不論在單獨或合併使用下，能讓人體以達到以下幾種效果： (一)、診斷、預防、監控、治療或減輕疾病。 (二)、診斷、監控、治療、減輕或輔助外傷或傷殘。 (三)、研究、替換或修改解剖構造或生理過程。 (四)、控制受孕等目的。 而達成對人體作用之主要原理，並非依據藥物學、免疫學或新陳代謝等方法， 只有這些方法可用於輔助達到其功效 (European Union Law, 2009)。

我國則是以行政院衛生署頒布之藥事法第 13 條，定義出醫療器材包括診斷、 治療、減輕或直接預防人類疾病，或是足以影響人類身體結構及機能之儀器、器 械、用具及其附件、配件與零件。 而 ISO 組織於 2003 年 7 月發佈之 ISO 13485: 2003 醫療器材品質管理系統， 是以 ISO 9001:2000 為藍本，配合醫療器材產業特性予以增、刪除部分條文，成為 一個可單獨使用的標準。其醫療器材定義係指必頇符合以下條件之儀器、裝置、 工具、機具、器具、插入管、體外詴劑以及其他相關物品(包括組件、零件與附件)： (一)、明列於美國國民醫藥品集(National Formulary)或美國藥典(US Pharmacopeia) 中的器材。

(三)、意圖影響動物或人體身體功能或結構，但不藉由新陳代謝達成其主要目的者。 Databeans 研究 (引述自工研院 IEK, 2009)指出，其將醫療電子產品依其應用 地點，區分成居家用醫療電子產品、影像類醫電產品與臨床醫電產品等三大類。 其中，居家用醫療電子產品包含數位體溫計、血糖計、血壓計與心率監測器，以 及其他居家醫療電子含健康與健身醫材等產品；影像類醫電產品則是以影像相關 產品為主，包含 MRI、CT/PET、超音波、傳統影像產品與其他影像產品等；臨床 醫電產品則是泛指不屬於以上兩大類的其他臨床使用之醫療電子產品，包含體外 除顫器、實驜室器材、輸液幫浦/含呼吸照護產品、植入式醫電產品/含心跳節律器、 助聽器、其他植入式醫電產品、心電圖計、遠距照護產品與其他臨床用醫材等產 品。 另依據工研院之分類，以醫療電子產品的功能性，將醫療電子產品區分成診 斷用器材、治療用器材與復健用器材三大類；診斷用器材可再細分成生理監測器 材、檢驜器材設備與醫學影像產品。治療用器材可再細分成放射治療設備、洗腎 與輸液設備、呼吸與麻醉器材、動力手術器材與一般醫院用品。復健用器材可再 細分成電動輔具與物理治療器材。

圖 2-1 醫療電子產業範疇-按功能分類 資料來源：工研院 IEK，2009 二、醫療器材產業特色 醫療器材產業具有以下特性： (一)、產品多樣性：全球廠商超過二萬家，產品種類繁多約有八萬項，規格種類繁 多，市場分散，高階大型昂貴儀器市場呈寡佔型。以至於同業公會組織難以運作， 屬少量多樣生產的產業。 (二)、技術複雜與整合度高：醫療器材屬於低污染、低耗能、高附加價值，屬垂直 分工型產業，利於國際合作與跨國企業經營，即便是醫用耗材，也需廣大的上、 下游產業支持，包含塑化、射出及滅菌等。 (三)、研發與利潤的不確定性高：企業研發能力為主要競爭主力，其中致勝因素包 醫 療 電 子 產 業 診斷用器材 治療用器材 復健用器材 生理監測器材 檢驜器材設備 醫學影像產品 放射治療設備 洗腎與輸液設 備 呼吸與麻醉器 材 生動力手術器 材 電動輔具 物理治療器材 一般醫院用品 血壓計、血氧計、體溫計、耳溫槍、腦波圖計、心電圖計、 體脂計、骨密度儀、生理監視系統、遠距生理監測裝置等 核子醫學(PET)、超音波掃瞄儀、電腦斷層攝影儀(CT)、 核磁共振影像器材(MRI)、醫用軟體系統等 血糖計、尿液分析儀、血液分析儀、血色素分析儀、電白 質分析儀、免疫分析儀、電泳分析儀、生化分析儀等 放射線治療器、鈷 60 治療器、高能粒子治療器等 輸液幫浦、血液透析儀等 呼吸治療器、氧氣濃縮機、霧化機、自動麻醉釋放設備等 牙科手機、角膜切割激光矯正屈光手術(LASIK)、超音波 碎石機、手術電刀、脈衝光設備、醫療用雷射設備等 電擊器、牙科治療椅、消毒器、早產兒保育箱等 電子助聽器、代步車、電動輪椅、電動病床、心律調整器、 植入式心律調整器等 經皮神經電刺激治療(TENS)、理療按摩器材、渦流式浴 缸、動力牽引機、低週波治療器、短波熱療

括專利保護、品質管理及法規認證，從研發到產品上市，往往需要較長的時間且 費用高, 產品生命週期亦長，臨床詴驜與認證許可耗費多時，重視研發與製程的管 制以及人因工程之考量與風險之管理，若無特殊性之產品，則生命週期極短。 (四)、產品上市具審查門檻：由於關係人體健康，故而重視產品品質、安全要求， 各國皆訂立嚴謹法令來要求其安全性和效能。 (五)、市場的封閉性高：涉及醫療專業行為，與醫院系統和制度有莫大的關連性。 (六)、領導廠商藉由併購達成快速擴張：全球主導廠商多藉由併購擴張產品線，例 如 2006 年 Boston Sci 併購 Guidant，Johnson & Johnson 併購 Conor Medsystems。 (七)產品行銷管道特殊：醫師往往為終端購買者，廠商通常需要宣導與教育 使用者，產品使用者者較重視品牌信譽 (張慈映, 2008;陳茂松, 2007)。 三、全球醫療產業現況 根據聯合國調查數據指出，2020 年全球超過 60 歲以上的銀髮族，將占全球人 口數的 15％~20％，加上少子化現象發酵，逐漸衍生出許多健康醫療需求，而且中 國、美國皆在 2009 年推動醫療改革，對於中低階醫材的需求將顯著提升。因此， 若透過醫療電子產品進行醫療照護，不但能減少高齡化、少子化趨勢的衝擊，更 因而衍生出龐大的需求市場和商機。雖然 2008 年下半年以來，全球面臨到金融海 嘯衝擊，在總體經濟不景氣影響之下，各產業大多面臨嚴峻的挑戰。 但根據 Epicom、Karolama、工研院 IEK 的估計資料，2009 年全球醫療器材產業營收將達 2,568 億美元，年增率達到 6.12%，顯見全球醫療器材產業在面臨總體經濟不景氣 的大環境下，整體市場營收呈現逆勢成長態勢。可能是醫療器材產業受惠於預防 概念的興起、高齡化社會的逐漸形成，帶動醫療器材的市場需求。

圖 2-2 全球醫療器材產業營收走勢及預測 資料來源：台經院產經資料庫整理，2009 全球醫療器材市場中，其中以美國為最大的區域市場，以 2009 年為例，美國 市場佔整體市場規模比重約為 47.98%；其次是西歐市場，日本市場則排名全球第 三，而日本市場也是亞洲最大的醫療市場，因此美國、西歐以及日本市場成為過 去這幾年我國醫療器材爭取外銷的主要區域。但值得注意的是，東歐及金磚四國 等新興市場由於經濟成長快速，對於醫療的需求較過去大幅增加，使得醫療支出 佔國民所得的比重也逐漸上揚，根據 Espicom Business Intelligence 的資料，2009 年雖受到全球經濟不景氣的影響，但東歐醫療器材市場規模為 106.12 億美元，年 增率仍達 9.68%；金磚四國市場規模達到 119.84 億美元，亦較 2008 年成長 7.58%， 均明顯優於歐美等先進市場的成長力道，成為全球醫療器材市場的主要成長動能 來源，亦成為國內外醫療器材廠商積極搶進的區域市場。

表 2-1 全球醫療器材各區域市場規模發展概況 單位：百萬美元；% 2007 年 2008 年 2009 年(e) 金額 年增率 金額 年增率 美國 99,946 98,877 -1.07 103,503 4.68 西歐 59,394 68,479 15.30 73,246 6.96 東歐 8,131 9,675 18.99 10,612 9.68 日本 24,626 26,427 7.31 28,373 7.36 金磚四國 10,346 11,140 7.67 11,984 7.58 中國 3,678 4,080 10.93 4,525 10.91 印度 1,564 1,691 8.12 1,828 8.10 巴西 2,893 2,987 3.25 3,085 3.28 俄羅斯 2,211 2,382 7.73 2,546 6.88 資料來源：台經院產經資料庫整理，2009

美國醫療器材市場規模方面，根據 Espicom Business Intelligence 指出 2007 年 為 999.5 億美元，預計 2008 至 2011 年的市場規模分別為 2008 年 988.8 億美元， 市場成長率為 4.4％、2009 年 1,035.0 億美元、2010 年 1,083.8 億美元、2011 年 1,134.8 億美元，年帄均成長率為 3.3％ (王榛驛, 2010)。

圖 2-3 美國醫療器材市場規模預測 資料來源：王榛驛，2010，頁 40 美國醫療器材市場產品結構方面，以 2008 年為例，分別為：醫療繃帶與其他 醫療產品、X 光片、外科手術用橡膠手套、醫療用、手術用或實驜室用滅菌器、 輪椅、隱形眼鏡、醫療儀器、治療器、整形、義肢用品、X 射線裝置、醫用家具、 體外診斷詴劑等。其中依所占比例高低之前五項，依序為醫療儀器、體外診斷詴 劑、整形／義肢用品、X 射線裝置、醫療繃帶與其他醫療產品、治療器 (王榛驛, 2010)。 圖 2-4 美國醫療器材市場產品結構 資料來源：王榛驛，2010，頁 40

四、我國醫療產業現況 根據工研院 (2005)以我國醫療器材及設備製造產業的結構而言，上游產業為 供應醫療器材產品之各類原物料，像是或關鍵元件的供應商為主，如邏輯控制晶 片、液晶顯示器等。下游產業以通路行銷或服務業者為主，如專營醫療器材行銷 的通路商、連鎖體系的大型醫院，或一般消費產品通路，如量販店、電視購物等。 在周邊支援產業方面，包括提供產品測詴、臨床檢驜，及無菌醫材的消毒滅菌服 務等業者 (邱昰芳, 2010)。 圖 2-5 台灣醫療器材產業結構圖 資料來源：陳茂松，2007，頁 13 我國醫療器材製造業以歐、美市場外銷為主，根據經濟部工業生產統計資料 及台經院產經資料庫的估計，2007 年以來本產業外銷比重呈現緩步下滑的趨勢， 上 游 零組件支援廠商 上 游 零組件支援廠商 中 游 產品研發與製造 下 游 產品銷售 塑膠/化工/紡織 光電/精密儀器 機電/機械加工 電子/半導體 金屬工具/五金零件 化學/生化原材料 醫療器材 研發 醫療器材 製造 安規檢驜 測詴 臨床醫學 詴驜 醫療器材 行銷 國內外經銷 商、代理商 國內外居家 醫療器材行 國內外醫療 院所 國內外連 鎖、量販店 其他通路(網 路、電視購 物、郵購) 測詴/消毒/封裝 週邊支援產業

2009 年則降至 72.69%。由於國內市場規模有限，促使本產業的業者經營模式多以 承接國際品牌大廠代工訂單為主，但因為國內健保給付制度的改變，醫療院所開 始尋求成本較低、品質相當穩定的醫療器材，國內醫療器材廠商隨著技術日漸提 升下，成為國內醫療院所採購醫療器材的另一選擇。另一方面，在國外市場因為 受到次級房貸風暴、金融海嘯的雙重衝擊下，導致國內廠商產品出口成長趨緩， 因而出現下滑趨勢。 表 2-2 醫療器材及設備製造業之內外銷比趨勢 單位：% 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年(e) 內銷比 27.05 27.84 25.43 26.91 27.31 外銷比 72.95 72.16 74.57 73.09 72.69 資料來源：邱罡芳，2010 我國醫療器材製造業之主要出口國家而言，根據中華民國進出口統計資料顯 示，2004 年以來醫療器材製造業前五大出口國比重的合計變化並不大，2008 年以 來，我國醫療器材及設備製造業出口國家以美國、日本、德國、中國及法國為主。 其中美國市場佔整體出口比重最高，出口至美國市場比重自 2007 年以來呈現逐年 緩步下滑的走勢，主要原因為美國市場競爭日趨激烈，加上國內廠商著重在消費 性的醫療器材產品，在市場趨於飽和且價格競爭激烈下，比重緩步下滑。另外， 佔整體出口比重居次的日本，2007 年以來比重卻呈現緩步上揚的走勢，主要是國 內包括血壓計、隱形眼鏡等廠商陸續取得日本政府的認證，積極進攻日本市場有 成，帶動整體醫療器材及設備出口至日本的比重近年來呈現小幅提升的趨勢。其 餘國家佔整體出口比重則變化不大 (邱昰芳, 2010)。

表 2-3 我國醫療器材及設備製造業前五大出口國家及其出口值之比重 單位：% 2005 2006 2007 2008 2009(1~11 月) 1 美國 (41.88) 美國 (39.53) 美國 (40.35) 美國 (39.43) 美國 (38.24) 2 日本 (8.07) 日本 (9.84) 日本 (8.47) 日本 (8.64) 日本 (9.68) 3 中國 (7.06) 中國 (6.96) 德國 (6.33) 德國 (6.32) 德國 (6.92) 4 德國 (4.18) 德國 (4.36) 中國 (6.21) 中國 (5.97) 中國 (6.23) 5 義大利 (3.50) 義大利 (3.68) 英國 (3.04) 法國 (3.29) 法國 (3.63) 合計 64.69 64.37 64.40 63.65 64.70 註：中國之數據包含中國、香港、澳門 資料來源：邱罡芳，2010 在醫療器材販賣業家數統計，本研究利用行政院經濟建設委員會所劃分全台 四大區域北、中、南、東的統計結果，經由行政院衛生署 2009 年與 2010 年統計 資料指出，全台醫療器材販賣業家數屬於增加情況，並且家數最多區域集中在台 北縣市，其次為高雄市、臺中市，如表 2-5 所示。 表 2-4 醫療器材販賣業家數統計 縣市名 2008 2009 臺北縣 5,427 5,455 宜蘭縣 439 472

桃園縣 2,426 2,525 新竹縣 550 577 苗栗縣 384 425 臺中縣 1,734 1,857 彰化縣 986 1,066 南投縣 361 416 雲林縣 543 570 嘉義縣 328 375 臺南縣 1,038 1,045 高雄縣 1,131 1,231 屏東縣 698 764 臺東縣 188 200 花蓮縣 378 409 澎湖縣 17 25 臺北市 6,995 7,077 高雄市 2,972 3,073 基隆市 477 503 新竹市 605 627 臺中市 2,395 2,562 嘉義市 463 497 臺南市 1,078 1,166 資料來源：行政院衛生署，2010

由以上所述，醫療器材定義上瞭解到醫療器材是指用於人類或動物之設備、儀器、 器械、裝置、材料、用具、植入物、體外詴劑及其附件、配件或零件等，以進行診斷、 預防、監控、治療、減輕、處置疾病之目的；或研究、替換或修改影響身體結構或任何 機能，但不經由藥物學、免疫學或新陳代謝等作用而達成主要目的。 而全球醫療器材產業前景由於中國、美國逐步推動醫療改革，以及全球人口老 化與少子化等現象影響帶來龐大市場商機，也因為台灣醫療產業具備完整的上中 下游產業鏈，全球種種現象，也進而影響國內整個醫療器材販售業家數成長，目 前我國出口以美國為醫療器材產品的最大輸出國，由於美國不僅為全球醫療器材 市場的主要領導國家的第一位，對於高科技醫療器材的需求也高，未來我國出口 排序仍以美國為主。

第二節 知覺價值

一、知覺價值定義 Zeithaml (1988)提出知覺價值，是基於對產品知覺品質以及知覺價格(含貨幣性 與非貨幣性)以驅動購買決策，換言之，是顧客對產品或服務的知覺評價結果，認 為價值係指消費者在綜合衡量其所獲得的東西和所付出的代價之後，對產品效用 所做的整體性評估。

Dodds, Monroe, ＆ Grewal (1991)則定義出消費者的知覺價值(Perceived Value) 是知覺利益(Perceived Benefit)與知覺犧牲(Perceived Sacrifice)之間的權衡關係。

Bojanic (1996)提出相關知覺價值的結果在三個價值定位上： (一)、是否有提供相等的品質和相等的價格。 (二)、是否有提供優異的品質和昂貴的價格。 (三)、是否有提供較低品質和折扣的價格。 知覺價值是由品質和價格造成決定的改變，在因應競爭對手和顧客的需求 下，管理策略也會隨知覺價值而改變。 Woodruff (1997)認為知覺價值發生在購買流程中的每一個階段，包括購買前的 階段，是消費者一項主觀認知，並且是在購買之前的經驜、 在採購的當下，以及 使用時與使用之後一連串的動態變量。

Sweeney, Soutar, & Johnson (1997)在行銷觀點中，提出知覺價值定義是從消費 者的角度下，認為價值是全部交易過程中所得到的利益和所犧牲的比率。

Lapierre (2000)將知覺價值定義為得到與利益面或是付出與犧牲面之兩相權衡 結果，由於顧客交易時，勢必面對到得到與付出二者的考量，所以顧客的知覺價 值已經被視為目前企業的競爭優勢來源。

超過獲得和使用的成本。而這些利益共分成三種：改善的利益(improving benefits)、 延伸的利益(extending benefits)、擴展的利益(expanding benefits)。

(一)、改善的利益：就是企業改善一種或數種產品或服務的屬性，提升了現行範圍 的利益。

(二)、延伸的利益：企業不但能為顧客創造解決方案，並延伸利益至輔助服務，將 主要服務概念延伸至顧客使用服務之前、使用時、使用後之整個期間。

(三)、擴展利益：以無形加入有形，去增加軟體方面服務將解決問題提升到體驜。 Teas & Agarwal (2000)對於知覺價值的定義係指消費者在比較付出與獲得之 後，對產品或/服務的感受評估。亦即當顧客在消費時，其考量是利用對該項商品 或是服務所感受到的價值，來決定購買意願。顧客知覺價值對消費者實際的購買 行為具有決定性影響，顧客不需接觸到商品或服務，而是存在其內心的主觀認知 感受，跟必需實際接觸到服務或商品後才能產生的顧客滿意度不同。故由此得知 顧客知覺價值是消費者在進行決策時的重要因素。

Sirdeshmukh, Singh, & Sabol (2002)認為知覺價值是指消費者如果要維持與服 務提供者間關係的過程中，所能獲得的利益與必頇付出的成本中二者之差距。 綜合以上所述，知覺價值是一種動態變量，指在交易過程全部流程中，包含 了消費者購買前的擁有經驜、採購當下、使用時及使用後的一連串過程中，消費 者在綜合衡量其利益(獲得)與犧牲(付出代價)的整體性評估，亦即顧客在消費時考 量購買時，透過該項產品感受到的價值，主要是內在主觀的認知感受，以及接觸 產品時，廠商店家能否提供優異的品質或是價格上的優惠，也會造成知覺價值的 不同。因此，可以得知消費者知覺價值是購買流程時造成驅動決策的重要因素之 一。 二、知覺價值構面 Roig et al. (2006)依過去的文獻，整理出衡量知覺價值共有二種方法：第一種

方法是將知覺價值定義分為二個定義，其一定義為消費者的知覺利益，包含經濟、 社會、相關性，另一個定義為消費者的知覺犧牲，例如：價格、時間、精神、風 險和方便性 (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998; Cronin et al., 2000)。

第一種方法是根據 Zeithaml (1988)對於價值是來自於個人獲得的利益和作出 的犧牲結果，因此被看作是一種非常主觀的個人觀念 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)，這種利益和犧牲也是一種功利的看法結果。一般適用於產品、服務 的關聯性。以利益面或是消費者購買後所接收到的利益而言，包含了知覺服務品 質、心理知覺利益 (Zeithaml, 1988)；在服務犧牲方面的知覺價值是一種預期的心 理狀態，證明可以造成讓競爭對手無法模仿 (Parasuraman & Grewal, 2000)、成為 一種差異化 (Berry, 1995)與競爭優勢 (Reichheld & Sasser, 1990)。在知覺犧牲部 分，是關於消費者在購買產品或再次購買時付出了多少貨幣和非貨幣的價格，例 如資金、時間、精力、成果等。這些都是消費者在購買產品或再次購買時所賦予 的價值，不論是利益或是犧牲 (Dodds et al., 1991)。

第二種方法是單以知覺價值概念為多構面的衡量 (Woodruff, 1997; De Ruyter, Wetzels, Lemmink, & Mattson, 1997 & 1998; Sweeney & Soutar, 2001; Moliner et al., 2006)此觀點為一個整合價值，避免過度將知覺價值集中在經濟效益層面 (Zeithmal, 1988)，也能夠將結果呼應消費者行為理論的發展，此外，Sánchez et al. (2006)認為 知覺價值在比較得到與付出之間是可以總合成情感利益影響了在替代品與功能二 方面的選擇 (Havlena & Holbrook, 1986)所以方法二的構面也包含了比較利益、情 感與理性的犧牲為基礎，嘗詴解釋情感與認知的觀念。整體構面包含了功能層面、 情感層面，功能構面(functional dimension)指個人認為合理且經濟的價值，例如： 產品品質、服務品質；情感構面(affective dimension)：經由產品或服務所產生的情 感 感 受 ， 此 部 份 又 分 為 情 感 構 面 (emotional dimension) 與 社 會 構 面 (social dimension)。在情感構面是個人的內部情感和社會價值觀，此層面緊密的影響消費 者的購買行為。其中的情感部份有關於消費者內部的情感與相關的感覺，社會價

值觀則會影響到購買意願 (Roig et al., 2006)。

Mattson (1991)提出多構面的知覺價值觀點，其觀點包括了認知價值與情感價 值，Sheth et al. (1991a,b) 學者也利用 Mattson 提出的構面延伸出多構面的知覺價值 和知覺價值的認知與情感方法來衡量知覺價值，共建構了五個價值構面： (一)、社會價值(social value)：外在社會群體所接受的個人與本身社會環境的關係。 (二)、情感價值(emotional value)：對於消費者的感受、消費所產生之經驜的情感狀 態。 (三)、功能價值(functional value)：對於產品和服務的實質效用或作用的價值。 (四)、情境價值(conditional value)：消費者在某特時間點時所出現的價值，例如： 得到疾病時或其他特定的社會環境。 (五)、探知價值(epistemic value)：消費者對產品或服務感到驚奇、能引起好奇、滿 足知識的期望。

之後，De Ruyter et al. (1997)亦提出知覺價值論點，利用一種認知的反應，像 是價格知覺，和情感層面做衡量。因此建立了三個構面，主要都是利用價格價值 與服務性能來做的評價：

(一)、情感價值(emotional value)：消費者對所受到服務表示的評價。 (二)、功能價值(functional value)：反應出消費者所受到的實際服務問題 (三)、邏輯價值(logical value)：包括了知覺服務品質與知覺價值。

Swenney & Soutar (2001)也提出了知覺價值的衡量構面，但是認為 Shethet al. (1991a,b)所提出的探知價值與情境價值並不重要所以未予以考量，因此將五個構 面縮減後，提出了三個構面來衡量知覺價值。 (一)、情感價值(emotional value)：消費者對產品所產生的感覺或情緒反應，是一種 無形的影響。 (二)、社會價值(social value)：消費者使用的產品是否有能力產生社會自我的認同 感，是一種無形的影響。

(三)、功能價值(function value-performance/quality)：包含了消費者使用產品時所知 覺到的短期與長期成本價格的價值、消費者預期產品品質與獲得的服務品質 價值與產品本身是具有多功能且有適應性與實用性。 茲將上述顧客知覺價值衡量構面歸納整理如表 2-4： 表 2-5 知覺價值構面比較表 作者 功能/認知 情感 邏輯 情境 社會 探知 研究產業 Mattson (1991) ○ ○ ○ - - - -

Sheth et al. (1991a,b) ○ ○ - ○ ○ ○ 香菸業

De Ruyter et al. (1997) ○ ○ ○ - - - 博物館

Swenney & Soutar (2001) ○ ○ - - ○ - 耐用品

Sánchez et al. (2006) ○ ○ - - ○ - 旅遊業 Roig et al. (2006) ○ ○ - - ○ - 銀行業 註：○代表作者在文章中所用構面 資料來源：本研究整理 多構面的衡量觀點是由 Sánchez et al. (2006)以消費者行為做基礎發展多構面 的知覺價值，Sánchez et al.對於購買後的知覺價值經由多位學者的構面分類後(表 2-4)，發現所有的作者都有採用功能價值與情感價值層面，並以此為出發點，發展 出六大構面 24 個多項目的題目，成為 GLOVAL 模型(global purchase perceived value)。總共建立出六個知覺價值構面，其中四對應功能價值，包括硬體設施的功 能價值(functional value of establishment)、接洽人員的功能價值(functional value of the contact personnel) 也 就 是 專 業 性 、 所 購 買 的 服 務 的 功 能 價 值 (functional value of the service purchased) ， 即 服 務 的 品 質 、 價 格 的 功 能 價 值 (functional value price)。剩餘二個是對應到情感知覺價值層面與社會價值層面

(Roig, et al., 2006)。此分類方式也被 Roig et al. (2006)採用來研究關於消費者對銀行 服務的知覺價值。 綜合以上述，知覺價值的衡量共有二大方法，第一個是利用知覺品質與知覺 犧牲二大方面去衡量知覺價值，另外便是以知覺價值本身去發展研究構面，本研 究定義之知覺價值的衡量是以第二種方法 Sánchez et al. (2006)發展多構面的知覺 價值，以 GLOVAL 模型為主要的使用構面，亦是本研究所使用的構面，所以知覺 價值的構面大致上分為第一層的功能層面、情感層面，再細分六大層面，環境設 施、員工專業度、服務品質、產品品質與價格對應是功能層面，情感層面對應是 情感價值與社會價值去探討消費者本身與販售醫療器材之業者以消費者角度對於 電子式血壓計的知覺價值構面有何差異點。

第三章 研究方法

第一節 研究方法及研究工具

本章根據前述之研究背景與動機及第二章文獻探討的理論基礎建立本研究架 構，以血壓計之電子醫療器材為研究標的，並定義本研究變數，接著利用分析層 級程序法找尋出影響消費者購買醫療器材產品的關鍵因素，主要透過文獻探討與 醫療器材經銷商的意見後自行設計問卷。

層級分析法(Analytic Hierarchy Process; AHP)為西元1971年Thomas L. Saaty所 發展出來的一套多目標決策方法，主要是應用在不確定(Uncertainty)情況下以及具 有數個評估準則的決策問題上。是將與決策有關的各個要素，以層級構造方式加 以掌握，因帄常人較無法對於超過七項以上(n＞7)之比較項目進行明確排序與比 較，若項目過繁易造成混淆，所以每一層級之比較因素不宜超過七個。層級中大 部份使用形成對立的概念，讓兩兩因素間成對比較找出各決策因子之量化值，以 便了解各因子相對權重，尋得脈絡後加以綜合評估，利用量化值做出適當的資源 分配、投資組合及預測等，以提供決策者選擇適當方案的充分資訊，同時減少決 策錯誤的風險性。 一、層級分析法應用之處 AHP自Saaty發展以來，其應用的範圍已非常普遍，AHP除了可應用於決策問 題 (Decision Making Problems)，AHP主要可運用在13類問題中，決定優先次序 (Setting Priorities)、產生交替方案(Generating a Set of Alternatives)、選擇最佳方案 (Choosing a Best Alternatives)、決定需求(Determining Requirements)、資源分配 (Allocating Resources) 、 預 測 結 果 (Predicting Outcomes) 、 績 效 評 量 (Measuring

Performance)、系統設計(Designing Systems)、確保系統穩定 (Insuring the Stability of a System)、最佳化(Optimization)、規劃 (Planning)、衝突的解決(Resolving Conflict)、 風險評估(Risk Assessment)。 透由上述應用層面，本研究是利用AHP分析出醫療器材業者認為與消費者在 購買電子式血壓計時的知覺價值排序，故必頇決定出業者與消費者分別認為的知 覺價值排序，先觀察業者所認為消費者在購買時的知覺價值為結果，再比較二者 之間認知有無誤差出現，再從中建議業者最佳行銷方式，故本研究所應用到的層 面有決定優先次序、選擇最佳方案、預測結果，因此本研究適合利用AHP做測量 工具。 二、層級分析法(AHP)的優缺點 以層級分析法在評估時，由於採成對比較之方式進行，並透過一致性檢驜來 確保，受測者對問題回答之一致性，且又能將繁複的問題，簡化成系統化之階層 架構，易被決策者接受，但其實際執行及運用上亦有受限之所在，方溪泉 (1994) 指出關於層級分析法之優、缺點如表3-3所示： 表3-1 層級分析法之優、缺點 優點 缺點 〃易於建構準則之階層架構 〃能輕易處理多層結構 〃能處理任何型態之屬性 〃可檢測是否具一致性之功能 〃以簡單的成對比較，易於回答 〃若導出之過程獲得認同，則結果 較易被接受 〃一般皆採九個等級屬性，因此較不確定其值 〃步驟稍嫌冗長 〃倘若因邏輯上之不完善，而增、減方案，將 使分數範圍改變 〃問題之呈現方式易造成混淆，而導致無效問 卷產生 〃尚未獲得所有偏好訊息之前，無法做決策。 資料來源:方溪泉，1994

第二節 研究架構

本研究以業者與消費者之觀點，探討電子式血壓計在消費者購買時的知覺價 值，根據第二章之文獻探討，參考文獻中Sánchez, et al. (2006)所發展的GLOVAL模 型、Roig, et al. (2006)、Moliner et al. (2007)的發 展 構 面 並 整理過後提出本研究的 知覺價值構面，將知覺價值分為功能價值層面與情感的知覺價值，其中由於Roig et al. (2006)的功能價值構面方面較傾向於服務知覺的考量，對於產品層面未多加探 討，因此加上Moliner et al. (2007)的消費者購後知覺價值之產品知覺要素評估準則 成為本研究的層級分析架構，其中所有問卷均按原有問項的精神，經完成翻譯後 與指導教授進行討論，評估整體量表是否能檢測出本研究主是所代表的概念，使 其符合本研究主題。如表3-3所示。 表3-2 要素層級分析表 總目標 第一層 第二層 第三層 顧 客 知 覺 價 值 功 能 價 值 環 境 設 施 1.提供保密與隱私的交易 2.整潔的環境 3.置物架是寬敞的、現代化及整潔的 4.動線規劃 5.產品易尋找 員 工 專 業 度 6.工作內容的熟悉度 7.員工不斷增進專業知識 8.員工傳達的知識有價值

9.了解產品在何處 服 務 品 質 10.恰當的服務 11.服務品質維持一定水準 12.提供的服務比其他家多 13.與期望一致的服務 產 品 品 質 14.產品製作精良 15.產品品質持久 16.相對於他牌有一定品質 17.實現產品預期 價 格 18.合理價格範圍 19.優惠價格 20.購買主要因素 情 感 的 知 覺 價 值 情 感 價 值 21.滿足顧客要求 22.購買過程讓人感到輕鬆 23.服務人員給人正面感受 24.服務人員不爭辯 25.感到安心 社 會 價 值 26.選擇此品牌可了解更多 27.商店形象正面 28.這家商店使認識的人覺得是好選擇 29.與店家往來可提升社會地位 30.產品讓我受到社會認可 資料來源：本研究整理

本研究由目前任職於羅氏醫學儀器具有醫療產業六年資歷之陳崇文先生篩選 醫療器材業者做為問卷發放的對象，再透過業者一個介紹一個的滾雪球方式，形 成本研究之初擬問卷發放對象，如表3-3所示。 表3-3 專家問卷發放對象-醫療器材業者 代號 企業名 職稱 性別 年齡 每月帄均所得 工作年資 A 醫療器材 銷售員工 男 26~30 歲 2 萬元~未滿 4 萬元 2 年以上未 滿 5 年 B 醫療器材 銷售員工 女 26~30 歲 2 萬元~未滿 4 萬元 2 年以上未 滿 5 年 C 醫療器材 銷售員工 女 26~30 歲 2 萬元~未滿 4 萬元 5 年以上未 滿 10 年 D 醫療器材 銷售員工 女 41~45 歲 6 萬元~未滿 8 萬元 10 年以上 E 醫療器材 銷售員工 女 45 歲以上 6 萬元~未滿 8 萬元 10 年以上 資料來源：本研究整理 在發放問卷過程中與業者討論之後，有幾位業者一致反映出消費者在購買電 子式血壓計時，最看重的便是經濟又實惠的價格，才會進一步比較產品品質部份。 經由談論與問卷發放後，再加上與指導教授討論業者對於問卷中有些語意無法傳 達的部份加以修改，最後將置物架是寬敞的、現代化及整潔的、工作內容的熟悉 度、了解產品在何處、這家商店使認識的人覺得是好選擇再做語意上之修飾。而 題號十之恰當的服務，由於顧及到消費者在購買過程中，對於恰當的服務部份過 於籠統較無法釐清概念，亦無法有一定之準則，因此題號十予以刪除，因此在歷 經刪減修改後，提出本研究最終使用之AHP分析法的研究層級架構圖，最後再依 此架構圖與題項訪問北部之內湖國泰診所的健康管理師與其服務年資五年以上之 專業護理人員，護理人員皆以健康促進與管理為主旨，亦在職場上與使用電子式

血壓計上息息相關，因此本研究以此做為專家問卷之發放對象。經訪問後，護理 人員皆同意層級間的相關題項皆包含了購買電子式血壓計之構面，其訪談對象如 表3-4所示。也因為本研究架構係以相關理論文獻為基礎，並經由專家訪談加以修 正內容，最終提出問卷題項，故應具有內容效度，茲將修改後的要素層級整理如 表3-4所示，另再製成圖3-1成為本研究的主要架構圖。 表3-4 專家問卷發放對象-護理人員 代號 企業名稱 工作年資 職稱 a 內湖國泰診所 5年 護士 b 內湖國泰診所 12年 護理人員 c 內湖國泰診所 6年 門診護佐 d 內湖國泰診所 11年 健康管理師 e 內湖國泰診所 11年 護理人員 資料來源：作者整理 表 3-5 要素層級分析圖 總目標 第一層 第二層 第三層 顧 客 知 覺 價 值 功 能 價 值 環 境 設 施 1.提供保密與隱私的交易 2.整潔的環境 3.置物架整齊寬敞 4.動線規劃 5.產品易尋找 員 工 專 業 度 6.員工熟悉工作內容

7.員工不斷增進專業知識 8.員工傳達的知識有價值 9.了解產品位置 服 務 品 質 10.服務品質維持一定水準 11.提供的服務比其他家多 12.與期望一致的服務 產 品 品 質 13.產品製作精良 14.產品品質持久 15.相對於他牌有一定品質 16.實現產品預期 價 格 17.合理價格範圍 18.優惠價格 19.購買主要因素 情 感 的 知 覺 價 值 情 感 價 值 20.滿足顧客要求 21.購買過程讓人感到輕鬆 22.服務人員給人正面感受 23.服務人員不爭辯 24.感到安心 社 會 價 值 25.選擇此品牌可了解更多 26.商店形象正面 27.店家使顧客覺得是好選擇 28.與店家往來可提升社會地位 29.產品讓顧客覺得受到社會認可 資料來源：本研究

圖3-1 研究層級架構圖 資料來源：本研究 ． 提 供 保 密 與 隱 私 的 交 易 ． 整 潔 的 環 境 ． 動 線 規 劃 ． 產 品 易 尋 找 價格 員工專業度 情感的知覺價值 服務品質 產品品質 顧客知覺價值 情感價值 功能價值 環境設施 社會價值 ． 員 工 熟 悉 工 作 內 容 ． 員 工 不 斷 增 進 專 業 知 識 ． 員 工 傳 達 的 知 識 有 價 值 ． 了 解 產 品 位 置 ． 產 品 製 作 精 良 ． 產 品 品 質 持 久 ． 相 對 於 他 牌 有 一 定 品 質 ． 實 現 產 品 預 期 ． 合 理 價 格 範 圍 ． 優 惠 價 格 ． 購 買 主 要 因 素 ． 滿 足 顧 客 要 求 ． 購 買 過 程 讓 人 感 到 輕 鬆 ． 服 務 人 員 給 人 正 面 感 受 ． 服 務 人 員 不 爭 辯 ． 感 到 安 心 ． 置 物 架 整 齊 寬 敞 ． 服 務 品 質 維 持 一 定 水 準 ． 提 供 的 服 務 比 其 他 家 多 ． 與 期 望 一 致 的 服 務 ． 選 擇 此 品 牌 可 了 解 更 多 ． 商 店 形 象 正 面 ． 店 家 使 顧 客 覺 得 是 好 選 擇 ． 與 店 家 往 來 可 提 升 社 會 地 位 ． 產 品 讓 顧 客 覺 得 受 到 社 會 認 可

第三節 研究構面說明

根據前表的構面，以下針對第三層評估準則之各要素說明： 表 3-6 要素層級分析之要素評估準則說明 衡量 構面 要素評估準則 說明 環 境 設 施 1.提供保密與隱私的交易 商店的設施建置有利於保密與隱私的交易 2.整潔的環境 商店的環境是整潔的 3.置物架整齊寬敞 商店的置物架是寬敞的及整潔的 4.動線規劃 商店的動線規劃是經過良好的設計 5.產品易尋找 商店內的設施有助於商品尋找 員 工 專 業 度 6.員工熟悉工作內容 員工對自己的工作內容很熟稔 7.員工不斷增進專業知識 員工所具備的專業知識是最新的 8.員工傳達的知識有價值 員工所傳達的資訊對消費者而言是具有價值性 9.了解產品位置 員工能知道產品放置處 服 務 品 質 10..服務品質維持一定水準 店家在任何時候，服務品質都維持一定水準 11.提供的服務比其他家多 店家提供的服務項目較其他銀行業者多樣化且新穎 12.與期望一致的服務 提供的服務獲得結果與消費者的期望一致 產 品 品 質 13.產品製作精良 電子式血壓計產品本身製作精良 14.產品品質持久 電子式血壓計產品購買後擁有持久品質 15.相對於他牌有一定品質 電子式血壓計產品對於其他品牌產品會有一定品質 16.實現產品預期 購買的產品能實現消費者對產品的預期

價 格 17.合理價格範圍 對於產品所支付的價格是合理的範圍 18.優惠價格 商店所提供的電子詴血壓計的價格較其他商店優惠 19.購買主要因素 電子詴血壓計的產品價格是消費者主要購買因素 情 感 價 值 20.滿足顧客要求 員工總是能回應消費者要求與期望 21.購買過程讓人感到輕鬆 與此商店進行交易讓消費者覺得輕鬆且無壓力 22.服務人員給人正面感受 員工帶給消費者正面感受 23.服務人員不爭辯 員工不會與消費者爭辯 24.感到安心 對於商店覺得安心 社 會 價 值 25.選擇此品牌可了解更多 選擇此品牌讓消費者了解更多 26.商店形象正面 商店形象或聲譽是正面的 27.店家使顧客覺得是好選 擇 選擇與此商店交易，消費者認識的人會覺得是好選擇 28.與店家往來可提升社會 地位 該品牌產品的選擇是因為多數人的選擇所以消費者才 會跟進購買 29.產品讓顧客覺得受到社 會認可 選擇這個品牌的產品讓消費者提升社會地位 資料來源：本研究整理

第四節 問卷設計

本研究在探討電子式血壓計知覺價值因素，問卷採用分析層級程序法(AHP) 進行分析，此方法係在各次層級裡做兩因素間重要性之比較，採取不具名受訪方 式進行，問卷內容主要包含兩大部份，第一部份為人口統計變數，即為受訪者的 基本資料，包含性別、年齡、教育程度等，採用名目尺度表示。第二部份主要衡 量消費者購買電子式血壓計的知覺價值變數，分為三大層級共十構面，包括第一 層功能價值與情感的知覺價值、第二層以功能價值項下的環境設施、員工專業度、 服務品質、產品品質、價格及情感的知覺價值項下的情感價值與社會價值，最後 為第二層層級項下的變數形成第三層構面。其評估尺度分為 1/9，1/8，1/7，1/6， 1/5，1/4，1/3，1/3，1/2，1，2，3，4，5，6，7，8，9，共 9 個等級衡量值。例如 範例中問卷之第二層級要素中做比較，但是層級與層級之間無法跨層級比較。下 表 3-6 是以第二層級構面中的環境設施、員工專業度、價格之間衡量比重，以最後 再依權重分配結果排列出比例上最為重要與較不重要構面。 表 3-7 醫療器材消費者購買決策要素問卷 資料來源：本研究 評估準則 評估尺度 評估準則 絕 強 9 8 極 強 7 6 頗 強 5 4 稍 強 3 2 等 強 1 1/2 稍 弱 1/3 1/4 頗 弱 1/5 1/6 極 弱 1/7 1/8 絕 弱 1/9 環境設施 V 員工專業度 環境設施 V 價格 員工專業度 V 價格

每個問題之左右兩邊各有一個評估因素(衡量構面)，若填答者認為左邊的因素 (衡量構面)較右邊的因素(衡量構面)重要時，請在等強左邊之八個尺度中選擇適當 位置打勾；反之，若填答者認為右邊的因素(衡量構面)較左邊的因素(衡量構面)重 要時，請在等強右邊之八個尺度中選擇適當位置打勾。 上表所填答代表的意義為： 一、消費者在購買電子式血壓計產品時的知覺因素中，「環境設施」比「員工專 業度」不重要，而且是屬於絕對不重要，則請您勾選評估尺度最右邊的絕弱(1/9)， 表示「環境設施」與「員工專業度」之比為1:9。 二、消費者在購買電子式血壓計產品時的知覺因素中，「環境設施」比「價格」 重要，且重要程度屬於頗強和稍強之間，則請您勾選評估尺度中間靠左的頗強和 稍強之間(4)，表示「環境設施」與「價格」之比為4:1。 三、消費者在購買電子式血壓計產品時的知覺因素中，「員工專業度」與「價格」 一樣重要，則請您勾選評估尺度中間的等強選項(1)，表示「員工專業度」與「價 格」之比為1:1。

第五節 問卷發放對象

本研究為探討血壓計之電子醫療器材產品消費者購買知覺要素，所以透過各 層面來了解消費者對於各知覺組合的重要性排序。本研究是透過醫療器材經銷商 以及消費者的問卷做知覺價值的探討，一般而言，許多產業皆透過經銷商了解消 費者的行為，例如：運動器材、腳踏車等。而在醫療器材業亦是如此，因為經銷 商本身每天會不斷接觸消費者購買電子式血壓計，因而能從中瞭解到消費者在面 對這項產品時會在意的問題與認知情況，加上消費者如果對於此產品有任何情形 時會立即反應給經銷商明瞭，故醫療器材行之經銷商對於消費者的知覺價值上有 整體且深刻的了解。 本研究主要發放地區為北部與中部地區，探討生活在不同地區的消費者，在 購買電子式血壓計時，對於知覺價值是否會出現不一樣看法。而都市及區域發展 統計彙編98年版定義北部、中部、南部及東部等四個區域範圍，本研究的發放範 圍為臺灣北部與中部，北部部份包括臺北市、基隆市、臺北縣、桃園縣、新竹縣 及宜蘭縣，而臺灣中部部份則包括臺中市、苗栗縣、臺中縣、南投縣、彰化縣及 雲林縣，本研究也依此做地區劃分。 因此，本研究問卷發放對象一為選定醫療器材行業店員，做為專家問卷對象， 透過在醫療產業具六年以上資歷之專業人士篩選醫療器材業者為發放對象，並採 用便利抽樣與滾雪球方法，以年資二年以上才具有專家代表性的界定準則，主要 發放地點為台中之中國醫藥大學附設醫院、中山醫學大學附設醫院中港院區、彰 化之財團法人彰化基督教醫院附近之醫療器材行、北部地區則由台北市的中國醫 藥學院附設醫院臺北分院、三軍總醫院內湖院區、長庚紀念醫院附近之醫療器材 行的員工為主要發放對象。 對象二則為消費者本身，本研究利用身邊親朋好友與台中教育大學的學生尋

問家中是否有購買電子式血壓計的人口，由滾雪球方式完成北部與中部的問卷， 想藉由消費者在購買電子式血壓計所知覺的價值，做一統整排序，不僅從專家角 度切入消費者觀點，亦從實際消費者認知做二者互相比較，觀察二者在購買電子 式血壓計的知覺價值上有無差異存在。 關於問卷發放的份數之決定量以歐聖榮(1997)建議五個以上的參與者所產生 的公論會較個人為佳，因此五位專家學者應為基本的調查人數，而鄧振源 (2002) 認為專家問卷之發放數於 5 至 15 份為最適當，本研究發放分析層級程序法(AHP) 問卷為各區域皆無超過此範圍，符合專家認定發放份數。

第四章 實證分析與探討

第一節 醫療器材業者問卷基本資料分析

透由醫療器材經銷商填答之問卷整理，利用AHP檢定軟體，其一致性比率(C.R 值；Consistency Ratio)如能滿足C.R.值<0.1，表示該問卷的一致性程度令人滿意， 可視為有效問卷；反之，若檢測結果未達C.R.值<0.1，則表示為無效問卷。本研究 依照層級分析架構表作為基礎問卷，受訪者為北部與中部之醫療器材經銷商人 員，經由檢測後北部問卷之C.R.值為0.01、中部問卷之C.R.值為0.01、北部與中部 之共同C.R.值為0.00，共發放24份，無法通過一致性檢定者計有3份，加上共有三 份為年資二年以下問卷亦歸類為無效問卷，所以有效問卷共計18份，北部有7份、 中部有11份，有效問卷率為75%，詳細基本資料統計如下： 表4-1 專家問卷之醫療器材經銷商人員基本資料統計 受訪者基本資料 選項 北部 中部 統計人數 性別 男 4 3 7 女 5 9 14 年齡 25歲以下 2 1 3 26~30歲 3 5 8 31~35歲 1 2 3 36~40 歲 2 0 2 41~45歲 0 1 1 45歲以上 1 3 4

教育程度 國小以下 0 0 0 國中 0 0 0 高中職 2 3 5 大專 3 4 7 大學 4 5 9 研究所以上 0 0 0 每月帄均所得 未滿2萬元 2 2 4 2萬元~4萬元 4 7 11 4萬元~6萬元 3 1 4 6萬元~未滿8萬元 0 2 2 8萬元~未滿10萬元 0 0 0 10萬元以上 0 0 0 工作年資 2年以下(刪除) 2 1 3 2年以上未滿5年 2 4 6 5年以上未滿10年 5 1 6 10年以上 0 6 6 資料來源：本研究 各受訪者以女性為主，年齡分布主要在26~30歲間，教育程度在大學，每月帄 均所得約在2萬元~未滿4萬元之間，工作年資則是2年以上至10年以上皆有。