知覺風險

風險(Risk)一詞的概念，至今就不斷地與安全互相比較；American Heritage College Dictionary (1997)亦將風險稱為「是否得承受損失和傷害的可能性發生」；

當個體參與活動時，對於產生的傷害亦或是損失，都屬於風險的範疇(引自葉承 鑫、陳文喜、葉時碩，2009)；其應用之範圍大致包括了消費者行為、交通運輸、

醫療保健、觀光旅遊及休閒遊憩活動等(李柏宏，2008)。因此本研究將針對知覺 風險之定義與內涵作闡述，接著將其衡量構面及相關研究進行整理，茲分述如下：

一、知覺風險定義與內涵

風險概念最早由 Bauer (1960)所提出，認為消費者無法預知購買決策過程所 帶來的任何結果，這種不確定性的情形也意味著會造成風險的存在，這些感覺有 可能令人不愉快，且消費者行為乃是一種風險負擔，而許多消費者行為的現象亦 可由知覺風險的概念來闡釋；Cox (l967)後來以 Bauer 的概念為基礎並進一步將知 覺風險概念明確化，將知覺風險視為消費者在購物中所產生的不確定感，其原因 是消費者在從事任何一項消費前均有購買目標，而風險的存在，是因無法明確確 定所預計購買的產品是否能夠達到他的目標，而其中的不確定感可能來自產品本 身、購買方式、購買地點等所造成的(引自林沛曇，2010；張薇，2011)。Roselius (1971)認為知覺風險是一種損失的慨念，此概念會使消費者對於購買決策產生存 疑。Jones and Ellis (1996)認為知覺風險是個體暴露在重大知覺損失的可能性下所 引起的情緒及認知回應。綜合上述，對於眾多學者針對知覺風險之定義，本研究 採用Jones and Ellis (1996)的定義，主要欲暸解參與者在風浪板活動冒險環境下可 能發生的重大損失所引起之回應。

然而在觀光遊憩領域研究中，Priest and Baillie (1987)認為知覺風險是個人對 冒險環境中實際危險數量的主觀評估。Robinson (1992)的研究指出當遊客參與冒 險性活動時，會依據個人所察覺到的風險程度(Perceived Risk)及個人能力來評估 是否要參與冒險？假設評估的結果是遊客無法接受的，遊客則選擇放棄參與冒 險，若結果是正面的，則遊客會選擇參與冒險。林宗賢、蕭慧齡(2008)在研究中 則是將知覺風險的概念應用於節慶活動像是鹽水蜂炮遊客中，歸納出遊客所知覺

由墾丁地區海域之遊客為調查對象；因個體之主觀判定於其所參加的活動中所可 能發生的傷亡的情形；亦為產生知覺風險的可能性會因個人當無法掌握活動實際 情況，且個人對於活動的參與程度及活動具備之能力不同時，透過個人的主觀判 定而有所影響；然而知覺風險發生的可能性不僅限於自己曾經經歷過的經驗，也 可能是經由外界所帶來的訊息因而導致自我的主觀察覺意識產生，故該研究探討 即是影響知覺風險的來源有可能會透過：過往經驗(Past Experience)、媒體報導 (Media Presentations) 、 替 代 性 經 驗 (Vicarious Experience) 及 焦 慮 之 傾 向 (Predisposition to Anxiety)等因素而構成(Davis-Berman & Berman, 2002)。因此本研 究試圖將知覺風險的概念應用於風浪板活動參與者，欲瞭解參與者在從事該活動 過程時所面臨到的風險類型。

二、知覺風險衡量構面

自 Bauer (1960)剛提出知覺風險(Perceived Risk)存在於消費者行為中的概念 後，並沒有特別對知覺風險的類型進行分類，但從論述中不難發現知覺風險類型 的概念。Roselius (1971)在關於消費者降低風險類型的研究中，將知覺風險之構面 做進一步的探討，類型明確區分為四種損失，包括時間損失(time loss)、危害損失 (hazard loss)、自尊損失(ego loss)與金錢損失(money loss)，構面分別如下：

(一)時間損失：當購買的產品損毀時，消費者將浪費時間、便利及努力來做產品 的調整、維修及退換貨。

(二)危害損失：當某些產品無法使用或產品品質不良時，會對消費者的個人健康 或安全有所危害。

(三)自尊損失：若購買的產品有瑕疵時，消費者或其他人對其消費者購買的行為 感到愚蠢。

(四)金錢損失：當購買到有所害的產品時，消費者為了整修或替換產品，可能面 臨到的金錢上的損失。

Jacoby and Kaplan (1972)延續 Roselius 的慨念，在「構成消費者知覺風險型 態」研究中，則將知覺風險包含以下五種構面：(一)財務風險(Financial Risk)：產 品本身價值不符合所付出成本的實際價值風險；(二)績效風險(Performance Risk)：產品功能表現不符合消費者預期效果的風險，又稱為「功能風險」；(三)

心理風險(Psychological Risk)：產品無法符合自我形象或自尊理想時所造成的不 悅、不愉快感風險；(五)社會風險(Social Risk)：購買的產品不被他人所認同的風 險。

Stone and Gronhang (1993)在經營銷售的研究中，則是將 Jacoby and Kaplan (1972)提出的五種風險構面，再加上「時間風險」的類型加以探討，發現財務風 險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險以及時間風險等六項風險構面對 知覺風險的解釋能力高達88%，亦此涵蓋了消費者大部份的知覺風險。

在觀光遊憩領域，Cheron and Ritchie (1982)則是延續著上述前人研究，認為 遊客對於遊憩活動過程中，知覺風險的概念是由財務、功能、肢體、心理、社會、

時間及滿意度等七項風險組合而成，其分述如下：

(一)財務風險：活動無法提供所付出金錢的相對價值可能性。

(二)功能風險：活動參與的過程中可能會發生的問題(機械、設備與組織等)。

(三)肢體風險：活動的參與會導致身體上的危害。

(四)心理風險：此活動無法反映出自我形象。

(五)社會風險：參與活動無法影響別人對我的評價。

(六)時間風險：此活動的參與所花費太多的時間。

(七)滿意度：此活動無法提供個人滿足感或自我實現。

Cheron and Ritchie (1982)透過因素分析將風險歸納為心理及功能兩個構面：

(一)心理構面是指遊客害怕無法達成個人及社會標準、不滿意體驗所造成之挫折 感以及時間及金錢上之浪費；(二)功能構面則意指遊客潛在活動參與過程中無法 表現好，以及可能發生之肢體受傷。Schuett (1993)利用Ewert and Hollenhorst (1989) 的冒險模式更進一步探討參與泛舟者持續涉入的預測指標。知覺風險的部份取三 個因素，第一個因素包含肢體及功能風險；第二個因素包含滿意度及財務風險；

第三個因素包含社會風險。結果顯示，當持續涉入增加時，參與者會感受到較少 的社會風險、滿意度及財務風險。另在同時，Schuett (1993)亦採用Cheron and Ritchie (1982)的七項風險認知概念將其運用於急流獨木舟參與者的知覺風險，其 分述為：(一)肢體風險：活動的參與會導致身體上的傷害；(二)功能風險：活動參 與的過程中可能會有機械、設備等問題發生；(三)財務風險：參與此活動無法提

多時間；(七)社會風險：參與活動無法影響別人對我的評價。由上可知，消費者 知覺風險的衡量發展至今，在學者Cheron and Ritchie (1982)所提出的這七項知覺 風險的概念後；在觀光遊憩活動方面，則主要是直接評估各項知覺風險類型及整 體知覺風險的程度，或是對風險形容詞的感受程度(李柏宏，2008)。亦也提供很 多後續關於觀光遊憩活動欲測量其風險知覺所使用之構面(如表3)。

表3 各學者在知覺風險衡量構面的彙整

作者 研究對象 衡量的構面

Brannan et al. (1992)

探討大眾對

三、知覺風險相關研究

過往研究將知覺風險的概念運用於消費者購買產品時所知覺到的購物風 險，隨著此概念的發展，亦有學者將其概念運用於觀光遊憩的領域，本研究茲將 國內外知覺風險相關研究整理如下：

Schuett (1993)在一個利用冒險模型來衡量急流獨木舟參與者的研究中，以持 續性涉入為依變項，知覺風險、社會特性、環境偏好、控制定位、刺激尋求等九 個自變項來分析冒險模型。其中急流獨木舟參與者的知覺風險對於持續性涉入是 有良好的預測能力，而知覺風險中的社會和自我滿足風險的預測能力是最強的，

顯示如果要減少知覺風險，參與者需要更熟悉和更加強對於活動的控制能力；

Middleton, Harris, and Supman (1996)探討高空彈跳者的知覺風險。針對新手高空 彈跳者分為兩個時間點進行調查，時間1：抵達高空彈跳地時；時間2：立即進行 高空彈跳之前。另外，亦訪談在旁觀看但未參與朋友/家人對新手高空彈跳者及典 型高空彈跳者的知覺風險。結果顯示，旁觀者對於新手高空彈跳者及典型高空彈 跳者的知覺風險並無差異；時間1及時間2之新手高空彈跳者知覺到的風險較典型 高空彈跳者還要低；而典型高空彈跳者知覺到的風險則比新手高空彈跳者及旁觀 者還要高。

Reichel, Fuchs, and Uriely (2007)的研究首先闡述到在過去的文獻中，背包客 的知覺風險較少被量化來研究，因此以 579 位曾經當過背包客的以色列學生做為 研究對象來測量背包客的知覺風險。其結果顯示背包客體驗中的知覺風險是一個 多面向的情況，最後歸納出背包客知覺風險的八種類型，並且發現背包客的涉入 程度會因為個人特質像是性別、過往經驗等等的不同而有所差異；李柏宏(2008) 針對大型重型機車遊憩者為對象，探討遊憩活動參與者知覺風險與知覺勝任之關 係，採便利抽樣，以問卷調查的方式蒐集有效問卷 403 份。研究指出遊憩活動受 訪者多為男性且活動經驗以1 年至未滿 3 年居多；知覺風險由身體風險、心理風 險、社會風險、時間風險及滿意度風險所反應出；而知覺勝任則由一般知覺勝任 及特定知覺勝任所反應出。

四、小結

綜合上述，探討知覺風險的衡量構面及過往研究，發現大部份都是以 Jacoby and Kaplan (1972)或 Cheron and Ritchie (1982)學者所提出之構面，再根據該研究 研究對象的特性做部份的修正。本研究欲探討風浪板活動參與者的知覺風險主要 是強調參與者所從事過程中所產生的風險認知，包括在設備方面是否有感覺到風 險、在參與風浪板活動時是否會花費太多金錢等，希冀能對相關推廣單位有實質

綜合上述，探討知覺風險的衡量構面及過往研究，發現大部份都是以 Jacoby and Kaplan (1972)或 Cheron and Ritchie (1982)學者所提出之構面，再根據該研究 研究對象的特性做部份的修正。本研究欲探討風浪板活動參與者的知覺風險主要 是強調參與者所從事過程中所產生的風險認知，包括在設備方面是否有感覺到風 險、在參與風浪板活動時是否會花費太多金錢等，希冀能對相關推廣單位有實質