研究假說

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綜上，本研究提出相關研究假設，並在社群網站上進行問卷發放以搜集問卷 資料，在分析部份，先運用因素分析將搜尋動機進行更確切的歸類，接著再使用 驗證性因素分析、結構方程模型，驗證假說是否成立。

第二節 研究假說

一、資訊搜尋動機與持續性社群網路資訊搜尋之間的關係

(一) 享樂性主義動機與持續性社群網路資訊搜尋之關係

在過去的研究中，學者提出人們逛街購物的動機(shopping motivations)除了 購 買 商 品 或 者 服 務 ， 也 有 到 處 逛 逛 看 看不 一 定 要 購 買 的 意 涵(Tauber, 1972;

McGuire, 1974; Westbrook & Black,1985)。在資訊搜尋方面，探索導向的資訊搜尋 是指：消費者心中尚無想要購買的產品，目的只是想要瀏覽各種商品，其是消費 者平時的休閒活動之一，由此可知，無論是逛街購物或者是資訊搜尋，這些行為 的產生皆包括了「享樂性主義動機」(Janiszewski, 1998; Jarboe & McDaniel 1987;

Moe, 2003)。Arnold and Reynolds (2003)透過探索性與量化研究，歸納出六種有關 人們享樂的逛街購物動機(Hedonic Shopping Motivations)後，「享樂性主義動機」

已經被許多學者重視，包括 To, Liao, and Lin (2007)、Akinori et al. (2012)以及 Chiu, Wang, Fang, and Huang (2014)都分別在「享樂性主義動機」方面，探討其對於網 際網路搜尋意圖的影響；比較對於使用手持裝置瀏覽商品與在實體店內瀏覽商品 的影響以及探討對消費者重複購買意圖的影響。因此，在社群網站蓬勃發展的時 代下，本研究認為享樂性主義動機也會影響人們在社群網站上的持續性資訊搜尋 行為。並根據以上論述，本研究提出假說。

H1：享樂性主義動機正向影響持續性社群網路資訊搜尋。

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(二) 功利性主義動機與持續性社群網路資訊搜尋之關係

過去，人們逛街購物最主要的意圖之一來自於「功利性主義動機」，其視逛 街購物為一種理性的過程，人們為了完成任務、獲得產品而逛街購物(Tauber, 1972;

McGuire, 1974; Westbrook & Black,1985)。資訊搜尋方面，目標導向的資訊搜尋是 指：消費者在進行資訊搜尋時，心中已經有想要購買的產品，其目的是想要蒐集 此產品的相關知識，由此可知，無論是逛街購物或者是資訊搜尋，這些行為的產 生皆包括了「功利性主義動機」(Janiszewski, 1998; Jarboe & McDaniel 1987; Moe, 2003)。功利性主義動機一直以來被學者所重視，像是 To, Liao, and Lin (2007) 在

「功利性主義動機」方面，探討其對網際網路搜尋意圖的影響；Chiu, Wang, Fang, and Huang (2014) 則是探討其對消費者重複購買意圖的影響。因此，本研究認為 在社群網站蓬勃發展的時代下，功利性主義動機同樣地也會影響人們在社群網站 上的持續性資訊搜尋行為。並根據以上論述，本研究提出假說。

H2：功利性主義動機正向影響持續性社群網路資訊搜尋。

(三) 社交性主義動機與持續性社群網路資訊搜尋之關係

Taber (1972)將逛街購物的動機歸納成個人的(personal)以及社交的(social)。

Rintamäki et al. (2006)也把顧客對實體商店的逛街購物價值歸類成三種，分別是：

功利性、享樂性以及社交性，而 Kim et al. (2013) 提出的手機使用者參與模型 (mobile user engagement (MoEN) model)中，則是將使用者的參與動機歸類成: 功 利性主義動機，社交性主義動機和享樂性主義動機。由此可知，許多研究認為社 交性主義動機對人們許多行為的產生，包括逛街購物、使用行為皆會產生影響。

因此，本研究也認為：社交性主義動機是影響人們在社群網站上進行持續性資訊 搜尋行為的主要原因之一。在社群網站蓬勃發展的時代下，社交性主義動機將影 響人們的持續性社群網路資訊搜尋行為。並根據以上論述，本研究提出假說。

H3：社交性主義動機正向影響持續性社群網路資訊搜尋。

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二、持續性社群網路資訊搜尋與購買意圖之間的關係

經過第二章的文獻探討後，不同於過去大多數文獻提出消費者的購買意圖會 正向影響資訊搜尋的關係，本研究將從持續性資訊搜尋的角度驗證資訊搜尋會正 向影響消費者的購買意圖。

消費者的持續性資訊搜尋，可能會因為各種情境刺激，包括：廣告、特賣…

等，引發他們的購買意圖，許多學者稱之為非計劃性購買，而另一方面，透過持 續性資訊搜尋所獲得的資訊，也會在未來影響人們的購買意圖(Bloch, Sherrell, &

Ridgway, 1986)，Moe (2003)也認為探索導向的資訊搜尋(與持續性資訊搜尋同義) 會 影 響 人 們 的 購 買 意 圖， 探索 導 向的 資訊 搜 尋會 透 過情 境的 刺 激(emotional stimulation)影響人們在沒有規劃之下的購買行為，或者是透過轉移為內部資訊的 方式在未來影響人們的購買意圖 (Janiszewski, 1998; Moe, 2003)。綜上可知：持 續性資訊搜尋會正向影響人們的購買意圖。此外，在社群網站上，資訊的來源更 加豐富，除了商家提供的產品資訊之外，還有名人、親朋好友…等提供的產品資 訊，因此，在社群網路的環境之下，本研究認為持續性資訊搜尋將會對人們的購 買意圖有更大的影響，持續性社群網路資訊搜尋將正向影響消費者的購買意圖。

並根據以上論述，本研究提出假說。

H4：持續性社群網路資訊搜尋正向影響購買意圖。

三、產品需求強度對於持續性社群網路資訊搜尋與購買意圖的調節效果 需求是人類感覺到缺乏某些事物時所產生的狀態，需求強度則是指需求的 迫切程度(Kotler & Armstrong, 2011)，消費者的產品需求會透過內在或外在刺激 的引發，而消費者對於產品的需求更會進一步引發想要得到商品的慾望，進而影 響消費者的購買意圖(Kotler & Armstrong, 2011)。此外，Stern (1962)也認為消費

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者受到內外在的刺激後，會引發消費者的產品需求而進行購買。另一方面，Bloch, Sherrell, and Ridgway (1986)則認為持續性資訊搜尋行為能提高消費者未 來購買 的效率以及增加未來購買發生的可能。本研究認為持續性搜尋行為即是一種消費 者不斷地受到內外在刺激的過程。消費者會透過持續性資訊搜尋不斷地增加產品 的專業知識，在不斷的刺激之下提升產品的需求強度。此外，在社群網站上，產 品的相關資訊更多樣且豐富，更容易提升消費者的產品需求強度。因此，本研究 加入產品需求強度購面，認為持續性社群網路資訊搜尋對於購買意圖的影響會透 過人類對於產品的需求強度而增加。並根據以上論述，本研究提出假說。

H5：產品需求強度對持續性社群網路資訊搜尋與購買意圖之間的關係有調節效果。

第三節 變數衡量與操作型定義