第三章 研究方法
第三節 變數衡量與操作型定義
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者受到內外在的刺激後，會引發消費者的產品需求而進行購買。另一方面，Bloch, Sherrell, and Ridgway (1986)則認為持續性資訊搜尋行為能提高消費者未 來購買 的效率以及增加未來購買發生的可能。本研究認為持續性搜尋行為即是一種消費 者不斷地受到內外在刺激的過程。消費者會透過持續性資訊搜尋不斷地增加產品 的專業知識，在不斷的刺激之下提升產品的需求強度。此外，在社群網站上，產 品的相關資訊更多樣且豐富，更容易提升消費者的產品需求強度。因此，本研究 加入產品需求強度購面，認為持續性社群網路資訊搜尋對於購買意圖的影響會透 過人類對於產品的需求強度而增加。並根據以上論述，本研究提出假說。
H5：產品需求強度對持續性社群網路資訊搜尋與購買意圖之間的關係有調節效果。
第三節 變數衡量與操作型定義 一、資訊搜尋動機
本研究之搜尋動機操作定義為：人們於平時進行持續性社群網路資訊搜尋的 動機。本構面共包括：探索動機(ADV)、滿足動機(GRA)、價值動機(VAL)、思想 動機(IDE)、產品提供豐富度(PRO)、產品資訊提供(PRI)、方便性(CON)、角色動 機(ROL)、社交性(SOC)九個變數。衡量題項方面，參考 Arnold and Reynolds (2003) 與 Chiu et al. (2014)整理出的題項，稍作修改，共整理出 27 項題項。
(一)探索動機
本研究參考 Arnold & Reynolds (2003)所發展之題項，將其衡量人們逛街購物 的探索動機題項，如表 3-1 所示，修改為衡量人們於社群網站瀏覽時的探索動機 題項，如表 3-2 所示。
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2. I find shopping stimulating3. Shopping makes me feel like I am in my own universe
本研究參考 Arnold & Reynolds (2003)所發展之題項，將其衡量人們逛街購物 的滿足動機題項，如表 3-3 所示，修改為衡量人們於社群網站瀏覽時的滿足動機
Arnold and Reynolds
(2003) 2. To me, shopping is a way to relieve stress.
3. I go shopping when I want to treat myself to something special.
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本研究參考 Arnold & Reynolds (2003)所發展之題項，將其衡量人們逛街購物 的價值動機題項，如表 3-5 所示，修改為衡量人們於社群網站瀏覽時的價值動機
3. I enjoy hunting for bargains when I shop.
表 3-6 價值感之衡量題項
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本研究參考 Arnold & Reynolds (2003)所發展之題項，將將其衡量人們逛街購 物的理想動機題項，如表 3-7 所示，修改為衡量人們於社群網站瀏覽時的理想動
3. I go shopping to see what new products are available.
表 3-8 理想感之衡量題項
本研究參考 Arnold & Reynolds (2003)所發展之題項，將其衡量人們逛街購物 的角色動機題項，如表 3-9 所示，修改為衡量人們於社群網站瀏覽時的角色動機
Arnold and Reynolds
(2003) 2. I enjoy shopping for my friends and family.
3. I enjoy shopping around to find the perfect gift for someone.
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本研究參考 Arnold & Reynolds (2003)所發展之題項，將其衡量人們逛街購物 的社交動機題項，如表 3-11 所示，修改為衡量人們於社群網站瀏覽時的社交動 2. I enjoy socializing with others when I shop.
3. Shopping with others is a bonding experience.
表 3-12 社交感之衡量題項
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(七)產品種類提供的動機
本研究參考 Chiu et al. (2014)整理的題項，將其衡量人們於網站購物中，感 到產品提供豐富的題項，如表 3-13 所示，修改為衡量人們於社群網站上瀏覽產 品時的產品種類提供動機題項，如表 3-14 所示。
表 3-13 Chiu et al. (2014)提出之產品提供豐富度題項
題項 參考文獻
1. This website provided a variety of product offerings. Chiu et al. (2014) 2. This website provided product features that suit the
buyers’ needs.
3. This website provided offerings that suit the buyers’
preferences.
表 3-14 產品提供豐富度之衡量題項
操作型定義
衡量 題項 編號
題項 人 們 於 社 群 網
站 上 進 行 資 訊 搜尋時，感覺產 品 提 供 豐 富 度 的強弱。
PRO1 社群網站上提供各式各樣的產品。
PRO2 社群網站上提供的產品特性符合消費者的需求。
PRO3 社群網站上提供的產品符合消費者的喜好。
(八)產品資訊提供的動機
本研究參考 Chiu et al. (2014)整理的題項，將其衡量人們於網站購物中，感 覺有關產品資訊提供豐富度的題項，如表 3-15 所示，修改為衡量人們於社群網 站上瀏覽產品時的產品資訊提供動機題項，如表 3-16 所示。
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1. I thought that this website provided detailed information about the products featured.
Chiu et al. (2014) 2. This website provided a comprehensive list of the
technical specifications of the products featured.
3. This website provided information on a large number of attributes for each of the products featured.
表 3-16 產品資訊提供豐富度之衡量題項 2. Using this website would be a convenient way to shop.
3. I can use this website to shop anywhere.
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參考 Chang & Chen(2008)與 Pavlou(2003)整理出的題項後，如表 3-19、表 3-20 所 示，稍作修改，共整理出 3 項題項，如表 3-21 所示。
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2. I expect to purchase through X’s web site in the future.3. It is likely that I will transact with X’s web site in the near future.
表 3-21 Pavlou(2003)提出之購買意圖題項
題項 參考文獻
1. Given the chance, I intend to use this retailer's Web site. Pavlou (2003) 2. Given the chance, I predict that I should use this retailer's
需要指的是人類感覺到缺乏某些事物時，所產生的狀態(Kotler & Armstrong, 2011, p. 6)，需求強度則是指對某種商品的迫切程度。本研究將產品需求強度定 義為：人們對於社群網站上的產品需求強度。參考 Kotler & Armstrong (2011)對 於需求的定義後，自行發展出三項。如表 3-23 所示。
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表 3-23 產品需求強度之衡量題項
操作型定義
衡量 題項 編號
題項
社 群 網站 的 產 品 需 求 強 度。
NEE1 社群網站上提供的商品往往對我而言是不可或缺的。
NEE2 現在或將來的某天，我很可能會需要社群網站提供的商
品。
NEE3 我認為社群網站上提供的商品常常是有用的。