資訊搜尋動機

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

9

第二節 資訊搜尋動機

Tauber (1972)提出基於社會心理層面的需求，人們逛街購物的動機(shopping motivations)不僅僅只是為了購買商品或者服務，逛街購物也有到處逛逛看看，不 一定要購買的意涵。而後，Westbrook & Black (1985)參考 Tauber (1972)和 McGuire (1974)的研究，提出人們逛街購物包括三種基本的原因：(1)為了獲得商品，(2)為 了獲得所需的商品以及與為了獲得與商品需求無關的滿足感，(3)完全與獲得商 品無關，僅僅只是為了獲得滿足感，而他也基於上述這三種基本的原因歸納出人 們的七種購物動機，這些動機同時隱含了享樂性主義動機或者是功利性主義動機 的意涵(Arnold & Reynolds, 2003)。因此，早在四十年前，就有學者探討人們逛街 購物的動機，且瞭解人們逛街購物的動機不一定只是為了購買，而逛街購物，事 實上就是在從事瀏覽產品的行為。對應到現今資訊網路發達，社群網站蓬勃發展 的世界，本研究認為，過去人們不是為了購買的逛街購物行為，經過科技快速進 步的演進之後，可以對比到現今人們透過電子裝置在網際網路上進行的持續性資 訊搜尋行為，因此，接下來本研究將分別從逛街購物的功利性主義動機、享樂性 主義動機以及社交性主義動機做探討(Arnold & Reynolds, 2003; Babin et al., 1994;

Childers et al., 2002; Chiu et al., 2014; Jones et al., 2006; Ono et al., 2012; To et al., 2007)。

一、功利性主義動機

功利性主義動機視逛街購物為一種理性的過程，其是任務導向，為消費者希 望可以快速地、有效地獲得產品。其中，產品種類(Product offerings)、產品訊息 (Production Information)、方便性(Convenience)、節省成本(Cost Saving)是功利性 主義中，最常見的四種構面(Chiu, Wang, Fang, & Huang, 2014; Tauber, 1972; To, Liao, & Lin, 2007)。Chiu et al. (2014)採用這四種功利性主義動機來探討其對於消

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

10

費者重複購買意圖的影響，To et al. (2007)在四種常見的功利性主義動機探討上，

還加入缺乏社交性(Lack of sociality)與客製化商品或服務(Customized products or service)探討其對於消費者的搜尋意圖和購買意圖的影響，缺乏社交性是 指不想 被他人打擾的動機，客製化商品或服務則是偏向影響目標導向的資訊搜尋或者是 購買前的資訊搜尋行為，但本研究主要是在探討人們平時於社群網站上的持續性 資訊搜尋行為，因此，此二構面與本研究的研究主軸不相符合，並未納入本研究 的研究架構中。

二、享樂性主義動機

在享樂主義動機方面，Arnold and Reynolds (2003)透過探索性與量化研究後，

歸納出六種有關人們享樂的逛街購物動機(Hedonic Shopping Motivations)，分別 是：探索(Adventure)、滿足(Gratification)、角色(Role)、價值(Value)、社交(Social) 以及思想(Idea)。在後續的許多研究中完全採納 Arnold & Reynolds (2003)提出的 六種人們享樂的逛街購物動機做為其享樂主義動機的研究構面，如：Akinori et al.

(2012)就以 Arnold and Reynolds (2003)的六種享樂的逛街購物動機探討人們在店 內瀏覽產品與使用行動裝置瀏覽產品的影響，指出思想動機無論是對於使用手機 或者是在實體商店內瀏覽的消費者而言，都是最重要的影響因素，而思想動機、

探索動機以及價值動機則是對於用手機瀏覽產品的消費者有重要的影響，最後，

思想動機和滿足動機對於消費者在實體商店內瀏覽產品則是重要的影響 因素，

Chiu, Wang, Fang, and Huang (2014)也以 Arnold and Reynolds (2003)的研究為基礎 探討其對於消費者重複購買意圖的影響。此外，To, Liao, and Lin (2007)在「享樂 性主義動機」方面，則是分別從探索性、社交性、思想性、價值性以及權力和狀 態這五種構面來探討其對於消費者搜尋意圖的影響，其中關於權力和狀態這個構 面，To et al. (2007)論述人們會因為對科技的掌握和控制，而影響人們的搜尋意 圖，原因即在於科技得心應手的使用，會使他們產生優越感。然而，本研究已經

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

11

將搜尋行為視為現代人們生活中，不可或缺的習慣，搜尋工具的使用也已經是現 代絕大多數人們的基本技能，因此，本研究將「權力和狀態」這個構面排除在研 究架構中。

三、社交性主義動機

在過往的文獻中，很多研究都將人們的逛街購物動機區分成兩大類：功利性 主義動機和享樂性主義動機，並將社交性主義動機歸類在享樂主義動機之下。然 而，也有研究將社交動機歸類在功利主義動機之下，例如：Wu (2009)就將人們使 用社群網路服務的功利性價值歸納為：資訊可得性、方便性以及社交性。此外，

也有文獻認為社交性主義動機並不隸屬於享樂性主義動機或者是功利性 主義動 機，而是應該自成一個構面，例如：Rintamäki, Kanto, Kuusela, and Spence (2006) 就把顧客對實體商店的逛街購物價值歸類成三種：功利性，享樂性以及社交性，

其中，享樂性包括探索和娛樂，功利性包括節省成本和方便性，社交性則包括身 分地位和自尊。另外，Kim, Kim, and Wachter (2013)也根據人們的認知、情感、

意圖三種態度，提出手機的使用 者參 與模型(mobile user engagement (MoEN) model)，透過使用者的參與動機(包括功利性主義動機，社交性主義動機和享樂性 主義動機)、感知價值和滿足感來解釋手機使用者的手機參與意圖。

綜觀先前的研究，對於功利性主義動機、享樂性主義動機以及社交性主義動 機這三種構面意涵的解釋皆不盡相同。因此，本研究在蒐集各構面的問項後，搭 配針對產品資訊進行持續搜尋的研究主題發展問項，再以因素分析的方式將各種 搜尋動機加以歸類。

在回顧文獻探討後，本研究對九項將探討的資訊搜尋動機做明確的定義，如 表 2-2 所示。

‧

(Adventure Motivation)

指使用者為了刺激、探索、歷奇、讓自己感 受身處在其他世界而進行產品資訊搜尋的 動機。

滿足動機

(Gratification Motivation)

指使用者為了釋放壓力或放鬆心情而進行 產品資訊搜尋的動機。

思想動機

(Idea Motivation)

指使用者為了想跟上潮流、看到創新的資訊 或新的產品而進行資訊搜尋的動機。

價值動機

(Value Motivation)

指使用者為了折扣、限量商品而進行資訊搜 尋的動機。

角色動機

(Role Motivation)

指使用者為了找到適合他人的產品，而進行 資訊搜尋的動機。

社交動機

(Social Motivation)

指使用者為了和他人互動、交流產品資訊，

而進行資訊搜尋的動機。

產品種類提供的動機

(Product offerings Motivation)

指使用者認為資訊搜尋管道所提供的商品 琳瑯滿目，種類繁多，而進行資訊搜尋的動 機。

產品資訊提供的動機

(Product information Motivation)

指使用者認為資訊搜尋管道所提供的商品 資訊詳細且豐富，而進行資訊搜尋的動機。

方便性動機

(Convenience Motivation)

指使用者感到資訊搜尋管道是方便的，由於 隨時隨地都可以透過這種管道，而進行資訊 搜尋的動機。