搜尋動機對持續性社群網路資訊搜尋影響之探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系. 碩士學位論文指導教授：管郁君博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 搜尋動機對持續性社群網路資訊搜尋影響之探討. ‧. Information Search. n. al. er. io. sit. y. Nat. Identifying the Motivations of Ongoing Social Network. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：劉瑞祥中華民國 104 年 7 月.

(2) 誌謝光陰似箭，歲月如梭，隨著七月炎炎夏日的到來，我在政大的研究生活也進入尾聲了。回顧這兩年的碩士班生涯，心中除了有萬般的不捨之外，最大的成就之一莫過於這本論文的完成，撰寫論文的過程中受到許多人的指導、幫助與鼓勵，在此對這些人表達我由衷的感謝。. 首先，我要感謝我的指導教授管郁君老師，老師除了幫助我想出論文題目之. 政治大文中的盲點。這本論文可以如期完成，真的要非常感謝老師的循循善誘與用心的立. 外，也不斷細心地指導我論文撰寫的方向，給予我許多寶貴的建議，並指出我論. 教導。除了在論文的撰寫上獲得老師許多的幫助之外，我也從老師身上學到許多. ‧ 國. 學. 生活與做人處事的態度，老師不僅總是能適時地為我指點迷津，也時常不吝分享. Nat. y. ‧. 自身的寶貴經歷，使我獲益良多，真的非常感謝老師。. er. io. sit. 第二位我要感謝的是淑瓊學姊，在撰寫論文的過程中，學姊總是能適時地給予我寶貴的建議，每當我有問題詢問學姊時，學姊也總是不厭其煩、細心地為我. al. n. v i n Ch 解答。而當我的論文完成到某個階段時，學姊也都會很細心地審閱我的論文並給 engchi U. 予我修改上的建議，讓我的論文能夠更臻完美。這本論文可以完整的呈現，學姊真的給了我非常多的幫助，非常感謝學姊。. 感謝國華學長總是不辭千里地從台中北上參與我們每週一次的討論，並同時給予我的論文許多建議與改善的方向；感謝口試委員張善彬老師與林勝為老師細心的審查與寶貴的建議，讓我可以更清楚地瞭解論文的不足之處與改善的方向。. 感謝同門好夥伴：佳宏與家瑋的互相扶持與鼓勵，讓我的研究之路並不孤單；感謝同門學弟妹：子洋、俞仲、衛瀟、翊家、宇涵的加入讓研究室的氣氛更加歡.

(3) 愉；感謝 102 級碩士班的好友們，因為有你們，我的碩士班生活才能如此的豐富且愉快。. 最後，感謝我的父母對於我求學路上的鼓勵與協助，並尊重與支持我的決定，讓我的求學生涯可以平安順遂且無後顧之憂。謝謝你們。. 劉瑞祥謹誌於政大資管中華民國一百零四年七月. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 摘要網路購物興盛、社群網站湧現以及資訊搜尋的方便性，持續性資訊搜尋成為購買決策很重要的影響因素。本研究先蒐集相關文獻與彙整搜尋動機的元素，共包括九種資訊搜尋動機，分別是：探索動機、滿足動機、價值動機、思想動機、產品提供豐富度、產品資訊提供、方便性、角色動機以及社交動機，並將這九種元素歸納為三種資訊搜尋動機，分別是：享樂性、功利性以及社交性，再探討搜尋動機與持續性社群網路資訊搜尋對購買意圖的影響關係。本研究透過網路發放問卷，有效樣本共 480 份，採用量化分析，並以最小平方法(PLS)進行有效樣本之實證分析。. 政治大本研究經因素分析發現，探索動機與滿足動機同屬於一種構面，本研究將此立. ‧ 國. 學. 構面命名為：「探索滿足」；產品提供豐富度、產品資訊提供、方便性同屬於一種構面，本研究將此構面命名為：「資訊可得」；角色動機與社交動機同屬於一種構. ‧. 面，本研究將此構面命名為：「社交需求」。此外，在思想動機與價值動機方面，. Nat. al. er. io. sit. 合理論邏輯與這兩種因素的意涵。. y. 本研究則是分別重新將這兩種構面命名為：「資訊潮流」與「優惠需求」，以更符. 本研究結果顯示：研究分析歸納的五種資訊搜尋動機：探索滿足、資訊潮流、. n. v i n Ch 資訊可得、優惠需求、社交需求，對於持續性社群網路資訊搜尋皆具有正向的影 engchi U 響；持續性社群網路資訊搜尋對購買意圖亦具有正向的影響關係，而產品需求強度對於持續性社群網路資訊搜尋與購買意圖之間的關係則是不具有調節效果。這代表無論消費者對於產品是否有需求，只要平時在社群網站上瀏覽到產品的相關資訊時，就能影響人們購買意圖的產生，這間接證實了非計劃購買發生的可能，也突顯了持續性資訊搜尋的重要性。最後，本研究結果期望可以提供個人或業者於社群網站上的產品銷售策略之經營與學術未來研究之方向。. 關鍵詞：持續性資訊搜尋、搜尋動機、社群網路、購買意圖.

(5) Abstract Due to the flourishing of Internet shopping, the emergence of social network sites and the convenience of information search, ongoing search has become a very important purchase decision factors. In this study, we collected relevant literature and aggregated a total of nine kinds of search motivations, namely: adventure, gratification, value, idea, product offerings, product information, convenience, role and social. The nine search motivations are summarized into three search motivations, namely: hedonic, utilitarian and sociality. Then, we explore the effect relationship for the search motivations and ongoing social network information search to the purchase intentions. Then, we did questionnaires via the internet and a total of 480 valid samples were received, after that, we used quantitative analysis and used partial least square (PLS) to conduct empirical analysis.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. By factor analysis, we found that adventure motivation and gratification motivation belonged to the same factor, we named “exploration meet”. Product offerings, product information and convenience motivation belonged to the same factor, we named “information availability”. Role motivation and social motivation belonged. ‧. y. Nat. to the same factor, we named “social needs”. In addition, we re-named idea motivation to “information trend” and value motivation to “preferential needs” to make these two. er. io. sit. kinds of factors be more consistent with logical and theoretical implications. The result of this study showed that the five kinds of search motivations: exploration meet, information trend, information availability, preferential needs and. al. n. v i n C h on ongoing social social needs all had positive impacts e n g c h i U information search. Ongoing social information also had positive impacts on purchase intentions. But the product. needs intensity didn’t have a moderating effect between ongoing social information search and purchase intentions, this result not only indirectly confirmed possibility of unplanned purchase, but also highlighted the importance of ongoing search. Finally, the results of this study could be expected to provide marketing strategy for persons or industries on the social network sites and could be referred for the future of academic research. Key words: ongoing information search, search motivations, social networks, purchase intentions.

(6) 目錄第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的.................................................................................................. 3 第二章文獻探討.......................................................................................................... 5 第一節資訊搜尋.................................................................................................. 5 第二節資訊搜尋動機.......................................................................................... 9 第三節購買意圖................................................................................................ 12. 政治大. 第四節產品需求強度........................................................................................ 13. 立. 第三章研究方法........................................................................................................ 14. ‧ 國. 學. 第一節研究架構................................................................................................ 14. ‧. 第二節研究假說................................................................................................ 15 第三節變數衡量與操作型定義........................................................................ 18. y. Nat. io. sit. 第四節研究設計................................................................................................ 27. n. al. er. 第五節資料分析方法........................................................................................ 28. Ch. i n U. v. 第六節前測........................................................................................................ 28. engchi. 第四章統計分析與假設檢定.................................................................................... 43 第一節人口統計資料........................................................................................ 45 第二節探索式因素分析.................................................................................... 48 第三節測量模式信度、效度分析.................................................................... 52 第四節結構模式分析........................................................................................ 56 第五節假說驗證................................................................................................ 58 第五章結論與建議.................................................................................................... 61 第一節研究結論................................................................................................ 61 第二節研究建議................................................................................................ 63 i.

(7) 第三節研究限制................................................................................................ 64 第四節後續研究方向........................................................................................ 64 參考文獻...................................................................................................................... 65 附錄一：持續性社群網路資訊搜尋問卷.............................................................. 70. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 3-1 本研究觀念架構 .............................................................................................. 14 圖 3-2 資訊搜尋動機因素分析陡坡圖 ...................................................................... 34 圖 3-3 實證研究架構 .................................................................................................. 38 圖 4-1 資訊搜尋動機因素分析陡坡圖 ...................................................................... 48 圖 4-2 實證研究架構 .................................................................................................. 52 圖 4-3 研究架構路徑分析 .......................................................................................... 58. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(9) 表目錄表 2-1 搜尋行為分類 ................................................................................................... 7 表 2-2 資訊搜尋動機與定義 ..................................................................................... 12 表 3-1 Arnold & Reynolds (2003)提出之探索感題項 .............................................. 19 表 3-2 探索感之衡量題項 ......................................................................................... 19 表 3-3 Arnold & Reynolds (2003)提出之滿足感題項 .............................................. 19 表 3-4 滿足感之衡量題項 ......................................................................................... 20 表 3-5 Arnold & Reynolds (2003)提出之價值感題項 .............................................. 20. 政治大表 3-7 Arnold & Reynolds立 (2003)提出之理想感題項 .............................................. 21 表 3-6 價值感之衡量題項 ......................................................................................... 20. ‧ 國. 學. 表 3-8 理想感之衡量題項 ......................................................................................... 21 表 3-9 Arnold & Reynolds (2003)提出之角色感題項 .............................................. 21. ‧. 表 3-10 角色感之衡量題項 ....................................................................................... 22. sit. y. Nat. 表 3-11 Arnold & Reynolds (2003)提出之社交感題項 ............................................ 22. al. er. io. 表 3-12 社交感之衡量題項 ....................................................................................... 22. v. n. 表 3-13 Chiu et al. (2014)提出之產品提供豐富度題項 ........................................... 23. Ch. engchi. i n U. 表 3-14 產品提供豐富度之衡量題項 ....................................................................... 23 表 3-15 Chiu et al. (2014) 提出之產品資訊提供豐富度題項 ................................. 24 表 3-16 產品資訊提供豐富度之衡量題項 ............................................................... 24 表 3-17 Chiu et al. (2014) 提出之方便感題項 ......................................................... 24 表 3-18 方便性動機之題項 ....................................................................................... 25 表 3-19 持續性社群網路資訊搜尋之衡量題項 ....................................................... 25 表 3-20 Chang & Chen(2008)提出之購買意圖題項................................................. 26 表 3-21 Pavlou(2003)提出之購買意圖題項.............................................................. 26 表 3-22 購買意圖題項 ............................................................................................... 26 iv.

(10) 表 3-23 產品需求強度之衡量題項 ........................................................................... 27 表 3-24 前測調查研究題項 ....................................................................................... 29 表 3-25 研究問卷內容設計 ....................................................................................... 30 表 3-26 資訊搜尋動機 KMO 與 Bartlett 檢定結果 .................................................. 34 表 3-27 資訊搜尋動機之解說總變異量 ................................................................... 35 表 3-28 資訊搜尋動機之因素分析 ........................................................................... 36 表 3-29 前測問卷之測量模式檢測 ........................................................................... 40 表 3-30 前測問卷之區別效度與相關矩陣分析 ....................................................... 42. 政治大表 4-2 正式問卷內容設計 ......................................................................................... 45 立表 4-1 正式調查之研究題項 ..................................................................................... 43. 表 4-3 正式調查之人口統計資料 ............................................................................. 46. ‧ 國. 學. 表 4-4 資訊搜尋動機 KMO 與 Bartlett 檢定結果 .................................................... 48. ‧. 表 4-5 資訊搜尋動機之解說總變異量 ..................................................................... 49. y. Nat. 表 4-6 正式問卷資訊搜尋動機之因素分析 ............................................................. 50. er. io. sit. 表 4-7 正式問卷之測量模式檢測 ............................................................................. 53 表 4-8 正式問卷之區別效度與相關矩陣分析 ......................................................... 55. al. n. v i n C h............................................................................. 表 4-9 正式測驗之假說檢定結果 57 engchi U. v.

(11) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機近 10 年電子商務的蓬勃發展帶動網路購物的興盛。並且行動商務與社群網路在近幾年的快速發展更是增強了人們的網路購物行為，同時讓資訊的取得更加方便且快速。在這樣的環境下，讓人們更容易利用閒暇之餘不斷地進行資訊搜尋行為。. 政治大. 2014 年台灣電子商務的市場規模已經達到 9000 億元，2015 年可望真正的成. 立. 為兆元產業(聯合財經網，2015)。現今行動裝置日益普及，行動上網隨著 3G 到. ‧ 國. 學. 4G 的演進，以及 5G 的研發，速度大幅增加，行動商務的發展也已經漸漸成熟。. ‧. 根據資策會產業情報研究所(MIC)調查，62.5%台灣網友已經有行動購物的經驗， 32.1%雖然沒有購物經驗，但會使用行動裝置查詢與瀏覽商品資訊，僅 5.4%沒有. y. Nat. io. sit. 行動購物以及瀏覽商品資訊的經驗(iThome，2015)。由此可知，現今的消費者已. n. al. er. 經相當習慣於透過網路購物，並且無線網際網路的蓬勃發展帶給人們的是更便利. Ch. i n U. v. 的資訊搜尋環境，人們可以隨時隨地的就藉由手持裝置搜尋資訊，在這樣的環境. engchi. 下，人們更容易進行持續性資訊搜尋。而無論消費者是透過電腦還是行動裝置購物，一定都會先經過資訊搜尋的過程。. 在網路發達的現代，資訊取得比過往便利許多，已經有許多消費者會透過網路搜尋資訊。在購買商品或取得服務之前，會有許多人先搜尋此類相關產品或服務的資訊，以期對所需購買的產品或服務有透徹的了解之後，再進行購買，這就是所謂的「購買前資訊搜尋(Pre-purchase Information Search)」(Beatty & Smith, 1987; Kelly, 1968; Solomon, Polegato, & Zaichkowsky, 2009; Urbany, Dickson, & Kalapurakal, 1996)。然而，除了在購買之前搜尋相關產品或服務的資訊之外，也 1.

(12) 會有許多人平時就利用閒暇之餘，進行網際網路的資訊搜尋行為，藉此獲得相關知識，或者是享受搜尋資訊時所帶來的樂趣，這就是所謂的「持續性資訊搜尋 (Ongoing Information Search)。」(Bloch & Richins, 1983; Bloch, Sherrell, & Ridgway, 1986; Janiszewski, 1998; Moe, 2003; Murray, 1991; Ono, Nakamura, Okuno, & Sumikawa, 2012; Peterson & Merino, 2003; Schmidt & Spreng, 1996; To, Liao, & Lin, 2007). 資訊搜尋有許多不同的定義，有很多研究圍繞在消費者擁有「購買意圖 (purchase intentions)」的前提下進行研究，也就是說，許多研究對於資訊搜尋的. 政治大. 研究大多都圍繞在「購買前資訊搜尋」做探討(Bloch & Richins, 1983; Bloch,. 立. Sherrell, & Ridgway, 1986; Janiszewski, 1998; Moe, 2003; Murray, 1991; Ono,. ‧ 國. 學. Nakamura, Okuno, & Sumikawa, 2012; Peterson & Merino, 2003; Schmidt & Spreng, 1996; To, Liao, & Lin, 2007)。然而，在現代網際網路發達的時空環境之下，「資訊. ‧. 搜尋」早已不是人們在擁有購買意圖之後，才會從事的行為。相反的，「資訊搜. y. Nat. sit. 尋」已經成為人們一種習慣的休閒嗜好，而人們資訊搜尋的行為也會進一步影響. n. al. er. io. 人們的購買意圖(Bloch & Richins, 1983; Bloch, Sherrell, & Ridgway, 1986; Moe,. i n U. v. 2003)。因此，不同於先前相關研究主要對購前資訊搜尋進行探討，本研究將進一. Ch. engchi. 步探討非為購買而從事的資訊搜尋行為，即持續性資訊搜尋與購買之間的關係。. 「持續性資訊搜尋」概念，雖然很早就被提出來，但過去的文獻卻極少對其做深入的研究與探討。在網際網路如此蓬勃發展的時空環境下，資訊的取得已經相當便利，因此，本研究認為持續性資訊搜尋的概念在網路與行動服務的環境下是相當重要，非常值得進行深入研究與討論。除此之外，根據過去文獻，本研究整理與歸納出三種最主要的搜尋動機，分別是功利性主義動機 (Utilitarian Motivation)、享樂性主義動機(Hedonic Motivation)以及社交性主義動機(Social Motivation)，並將根據這三種動機深入地探討引發人們持續性資訊搜尋的行為 2.

(13) (Arnold & Reynolds, 2003; Chiu, Wang, Fang, & Huang, 2014; Kim, Kim, & Wachter, 2013; Ono, Nakamura, Okuno, & Sumikawa, 2012; To, Liao, & Lin, 2007; Wu, 2009)。. 另一方面，在現今的網路世界中使用者已經離不開「社群網站」，根據數位時代(2015)的「台灣網站 100 強」調查，第一名即是全球最大的社群網站：Facebook， Facebook 也是業者提供資訊給網友的重要管道，再根據資策會產業情報研究所 (2014)調查，台灣有高達 96.2%的網友近期曾經使用「社群網站」，綜觀上述資料，現在人們的上網習慣已經離不開社群網站的使用，因此，本研究將專注於人們在社群網站上的持續性資訊搜尋行為進行研究。此外，許多社群網站，如：Facebook、. 政治大. Plurk…等，除了很多使用者之間會時常分享購買心得、產品資訊外。Facebook 上. 立. 還充斥著許多個人或者企業的粉絲團以及社團，這些粉絲團或者社團常常透過. ‧ 國. 學. Facebook 提供各式各樣的產品資訊以及特賣、優惠的資訊，因此，對於本來沒有購買意圖，而於平常透過社群網站進行持續性資訊搜尋的人們而言，會不會相對. ‧. 地由持續性社群網路資訊搜尋引發人們的購買意圖呢？本研究也將在對其進行. y. Nat. n. al. er. io 第二節研究目的. sit. 深入地文獻探討後，驗證兩者之間的關係。. Ch. engchi. i n U. v. 承如第一節的研究背景，持續性資訊搜尋是一種很早就被提出來的概念，但卻很少有研究對其做深入地探討。然而，在網際網路快速發展以及社群網站相當成熟的現代環境之下，人們隨時隨地就能透過各種電子裝置瀏覽社群網站，持續性資訊搜尋的概念就顯得非常重要。此外，過去有許多研究探討在有購買意圖的情況下，人們的資訊搜尋行為。然而，人們在沒有購買意圖的情況下，於社群網站上的持續性資訊搜尋行為是否會進一步地影響人們的購買意圖，以及消費者的產品需求強度對於持續性資訊搜尋與購買意圖之間的關係是否具有調節效果，也都是本研究將探討的重點。. 3.

(14) 因此，綜上所述，本研究將探討人們平常於社群網路上進行持續性資訊搜尋的動機，以及持續性社群網路資訊搜尋對於人們購買意圖的影響，並且探討產品需求強度在持續性社群網路資訊搜尋與購買意圖之間的調節效果。. 本研究之目的如下：. 一、探討資訊搜尋動機對於持續性社群網路資訊搜尋的影響。資訊搜尋動機包括功利性主義動機、享樂性主義動機和社交性主義動機。. 政治大. 二、探討持續性社群網路資訊搜尋對於購買意圖的影響。. 立. 三、探討產品需求強度在持續性社群網路資訊搜尋與購買意圖中的調節效果。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(15) 第二章文獻探討. 在 1970 年代，就有學者認為人們逛街購物的行為不僅僅只是為了購買產品或者對於服務的需求，而促使人們逛街購物的動機，還包括消遣、娛樂、尋求內在的滿足感以及獲得產品知識…等。逛街購物已經是一種習以為常的休閒嗜好之一(Tauber, 1972)。逛街購物伴隨著的是人們對於商品流覽的過程，近幾年，隨著網路技術的不斷提升，電腦、行動裝置的日益普以及網頁、手機應用程式的內容漸趨多樣且豐富，資訊的取得已經相當方便且快速，平日上網瀏覽資訊已經成為. 政治大比例，在使用者資訊取得容易以及人們的生活已經離不開社群網路的時空環境之立. 許多人的一種習慣與休閒嗜好。其中，人們於社群網站上的瀏覽更是占了最大的. ‧ 國. 學. 下，了解使用者們想從社群網站上觀看甚麼樣的資訊內容就顯得相當重要，要了解使用者想搜尋哪些資訊，就得從使用者的資訊搜尋動機做探討。因此，本研究. ‧. 將先從資訊搜尋本身的意涵進行探討，並以持續性資訊搜尋做為研究主軸，再針. sit. y. Nat. 對各種引發人們進行持續性社群網路資訊搜尋行為的動機進行文獻探討，以及探. io. n. al. er. 討持續性資訊搜尋與購買意圖之間的關係。. 第一節資訊搜尋. Ch. engchi. i n U. v. 過去，針對資訊搜尋的研究相當豐富，根據資訊來源的不同，可分為：內部資訊搜尋(Internal Information Search)與外部資訊搜尋(External Information Search)；根據資訊搜尋目的的不同，又可以分為：購買前資訊搜尋(Pre-purchase Information Search)與持續性資訊搜尋(Ongoing Information Search) (Bloch & Richins, 1983; Bloch, Sherrell, & Ridgway, 1986; Janiszewski, 1998; Moe, 2003; Murray, 1991; Ono, Nakamura, Okuno, & Sumikawa, 2012; Peterson & Merino, 2003; Schmidt & Spreng, 1996; To, Liao, & Lin, 2007)。. 5.

(16) 一、內部資訊搜尋與外部資訊搜尋消費者在面臨購買決策時，通常會先經過內部資訊搜尋的過程，由過去購買的相關記憶，或者親朋好友過去的推薦決定是否購買該產品。意即，消費者對於某項商品的知識是由已存在的記憶所產生的，當消費者認為內部的資訊已經足夠充足時，便可能會直接購買該產品。然而，當消費者在腦海中進行資訊搜尋後，若認為所獲得的資訊不夠充分，不足以促使其進行購買決策時，便會從外部環境中搜尋資訊，此即：外部資訊搜尋，藉由從環境中搜尋某商品的相關資訊後，消費者才會決定是否要購買(Murray, 1991; Schmidt & Spreng, 1996)。. 政治大 Schmidt & Spreng (1996)也針對消費者的外部資訊搜尋發展出模型，其認為：立. ‧ 國. 學. 外部資訊搜尋活動(External Information Search Activity)會被知覺能力和動機影響，而動機又會被知覺利益、知覺成本、長期參與、需求認知以及消費熱忱影響，當. ‧. 外部資訊被消費者吸收之後，便又會轉換成為內部資訊，做為未來的消費決策之. sit. y. Nat. 用。總而言之，人們從外部搜尋而得到的資訊會轉化成人們的內部資訊來源，而. n. al. er. io. 這些內部資訊來源又可以供給未來的人們進行內部資訊搜尋時使用。. 二、購買前資訊搜尋. Ch. engchi. i n U. v. 過去的研究，很多都將重點放在購買前的資訊搜尋，1917 年行銷學就對購買前的資訊搜尋感到很有興趣(Bloch & Richins, 1983)。Kelly (1968)將購買前的資訊搜尋定義為：資訊搜尋和處理的過程是為了在市場上，促進某一目標的決策制定。Solomon et al. (2009)認為當消費者做出消費決策時，需要相關的消費資訊，這種搜尋足夠消費資訊的行為，稱作資訊搜尋，Beatty & Smith (1987)則認為資訊搜尋是為了特定的購買活動，獲得環境中資訊的注意、知覺和努力的程度。Urbany et al. (1996)指出消費者透過內部以及外部的資訊搜尋來獲得商品資訊，以及藉由這樣的過程完成購買行為。此外，在消費者購買的決策流程中，資訊搜尋是相當 6.

(17) 重要的一環，包括五個階段：需求確認(Need recognition)、資訊搜尋(Information search)、選項評估(Evaluation of alternative)、購買(Purchase)以及購後評估(Post purchase evaluation)。. 由以上的文獻探討可以歸納出一個重點：過去有許多研究關注在購買前的資訊搜尋，然而，資訊搜尋卻不一定是因為需要購買才產生的行為，有許多人平時就會利用閒暇之餘進行資訊搜尋，藉此獲得相關知識，或者是為了消遣、娛樂，享受資訊搜尋過程帶來的樂趣。因此，資訊搜尋依據有沒有購買的需求、發生的頻率以及搜尋的目的，可以分為：購買前資訊搜尋與持續性資訊搜尋(Bloch,. 政治大. Sherrell, & Ridgway, 1986)。. 立. ‧ 國. 學. 三、持續性資訊搜尋. 持續性資訊搜尋是Bloch & Richins (1983)提出的觀念，Bloch et al. (1986). ‧. 對持續性資訊搜尋建構概念框架，做深入的探討。所謂的持續性，就是一種定. y. Nat. sit. 期進行的概念，其資訊搜尋的動機並不是為了購買某項產品，而是人們為了建. n. al. er. io. 構一個資訊庫以備未來之用，或者是覺得這樣的經歷很有趣、感到快樂才進行. i n U. v. 資訊搜尋的行為。購買前資訊搜尋與持續性資訊搜尋的整理與比較如表2-1。. Ch. engchi. 表 2-1 搜尋行為分類. 決定因素. 動機. 購買前資訊搜尋. 持續性資訊搜尋. . 著重購買行為. . 著重產品知識.  . 市場環境情境因素.  . 市場環境情境因素. . 為了建立更好的購. . 為了建立產品知識. 買決策. 庫以供未來使用 . 為了消遣、娛樂，以及尋求內在的滿足感 (續下頁). 7.

(18) 結果. 購買前資訊搜尋. 持續性資訊搜尋. . 增加產品與市場專業知識. . 增加產品與市場的專業知識. . 更好的購買決策. . 為了提高：. . 因為良好的購買結果提升滿足感.  未來購買的效率  個人影響力 . 增加衝動購買發生的可能. . 增加搜尋滿意度. 資料來源：Bloch et al. (1986). 立. 政治大. 四、資訊搜尋之同義詞. ‧ 國. 學. 過去，也有學者將資訊搜尋分為兩種：目標導向的資訊搜尋與探索導向的資. ‧. 訊搜尋。目標導向的資訊搜尋是指：消費者在進行資訊搜尋時，心中已經有想要購買的產品，其目的是想要蒐集此產品的相關知識，而探索導向的資訊搜尋則是. y. Nat. io. sit. 指：消費者心中尚無想要購買的產品，其目的只是想要瀏覽各種商品(Janiszewski,. n. al. er. 1998; Moe, 2003)。因此，從以上的定義，可以將目標導向的資訊搜尋視為與購買. Ch. i n U. v. 前資訊搜尋同義，而探索導向的資訊搜尋則是與持續性資訊搜尋同義。此外，在. engchi. 過去許多文獻中，也經常出現瀏覽 (browsing) 這個名詞 (Bloch et al., 1989; Janiszewski, 1998; Church et al., 2007; Ono et al., 2012; Wang, 2010; Xia, 2010)。 Bloch, Ridgway, and Sherrell (1989) 將瀏覽定義為與持續性資訊搜尋(Ongoing Information Search) 同義，代表沒有立即購買任務之下的活動，而 Jarboe & McDaniel (1987)也指出：瀏覽是逛街購物的行為，其是在沒有購買意圖之下所進行的活動。因此，瀏覽可以指平常的休閒逛街活動，也可以指為了將來所需而進行的資訊搜尋行為，其與持續性資訊搜尋基本上具有相同的意義。. 8.

(19) 第二節資訊搜尋動機 Tauber (1972)提出基於社會心理層面的需求，人們逛街購物的動機(shopping motivations)不僅僅只是為了購買商品或者服務，逛街購物也有到處逛逛看看，不一定要購買的意涵。而後，Westbrook & Black (1985)參考 Tauber (1972)和 McGuire (1974)的研究，提出人們逛街購物包括三種基本的原因：(1)為了獲得商品，(2)為了獲得所需的商品以及與為了獲得與商品需求無關的滿足感，(3)完全與獲得商品無關，僅僅只是為了獲得滿足感，而他也基於上述這三種基本的原因歸納出人. 政治大的意涵(Arnold & Reynolds, 2003)。因此，早在四十年前，就有學者探討人們逛街立們的七種購物動機，這些動機同時隱含了享樂性主義動機或者是功利性主義動機. 購物的動機，且瞭解人們逛街購物的動機不一定只是為了購買，而逛街購物，事. ‧ 國. 學. 實上就是在從事瀏覽產品的行為。對應到現今資訊網路發達，社群網站蓬勃發展. ‧. 的世界，本研究認為，過去人們不是為了購買的逛街購物行為，經過科技快速進. y. Nat. 步的演進之後，可以對比到現今人們透過電子裝置在網際網路上進行的持續性資. er. io. sit. 訊搜尋行為，因此，接下來本研究將分別從逛街購物的功利性主義動機、享樂性主義動機以及社交性主義動機做探討(Arnold & Reynolds, 2003; Babin et al., 1994;. al. n. v i n C2014; Childers et al., 2002; Chiu et al., et al., 2006; Ono et al., 2012; To et al., U h e nJones i h gc. 2007)。. 一、功利性主義動機功利性主義動機視逛街購物為一種理性的過程，其是任務導向，為消費者希望可以快速地、有效地獲得產品。其中，產品種類(Product offerings)、產品訊息 (Production Information)、方便性(Convenience)、節省成本(Cost Saving)是功利性主義中，最常見的四種構面(Chiu, Wang, Fang, & Huang, 2014; Tauber, 1972; To, Liao, & Lin, 2007)。Chiu et al. (2014)採用這四種功利性主義動機來探討其對於消 9.

(20) 費者重複購買意圖的影響，To et al. (2007)在四種常見的功利性主義動機探討上，還加入缺乏社交性(Lack of sociality)與客製化商品或服務(Customized products or service)探討其對於消費者的搜尋意圖和購買意圖的影響，缺乏社交性是指不想被他人打擾的動機，客製化商品或服務則是偏向影響目標導向的資訊搜尋或者是購買前的資訊搜尋行為，但本研究主要是在探討人們平時於社群網站上的持續性資訊搜尋行為，因此，此二構面與本研究的研究主軸不相符合，並未納入本研究的研究架構中。. 二、享樂性主義動機. 政治大在享樂主義動機方面，Arnold and Reynolds (2003)透過探索性與量化研究後，立. 歸納出六種有關人們享樂的逛街購物動機(Hedonic Shopping Motivations)，分別. ‧ 國. 學. 是：探索(Adventure)、滿足(Gratification)、角色(Role)、價值(Value)、社交(Social). ‧. 以及思想(Idea)。在後續的許多研究中完全採納 Arnold & Reynolds (2003)提出的. sit. y. Nat. 六種人們享樂的逛街購物動機做為其享樂主義動機的研究構面，如：Akinori et al.. io. er. (2012)就以 Arnold and Reynolds (2003)的六種享樂的逛街購物動機探討人們在店內瀏覽產品與使用行動裝置瀏覽產品的影響，指出思想動機無論是對於使用手機. al. n. v i n Ch 或者是在實體商店內瀏覽的消費者而言，都是最重要的影響因素，而思想動機、 engchi U 探索動機以及價值動機則是對於用手機瀏覽產品的消費者有重要的影響，最後，. 思想動機和滿足動機對於消費者在實體商店內瀏覽產品則是重要的影響因素， Chiu, Wang, Fang, and Huang (2014)也以 Arnold and Reynolds (2003)的研究為基礎探討其對於消費者重複購買意圖的影響。此外，To, Liao, and Lin (2007)在「享樂性主義動機」方面，則是分別從探索性、社交性、思想性、價值性以及權力和狀態這五種構面來探討其對於消費者搜尋意圖的影響，其中關於權力和狀態這個構面，To et al. (2007)論述人們會因為對科技的掌握和控制，而影響人們的搜尋意圖，原因即在於科技得心應手的使用，會使他們產生優越感。然而，本研究已經 10.

(21) 將搜尋行為視為現代人們生活中，不可或缺的習慣，搜尋工具的使用也已經是現代絕大多數人們的基本技能，因此，本研究將「權力和狀態」這個構面排除在研究架構中。. 三、社交性主義動機在過往的文獻中，很多研究都將人們的逛街購物動機區分成兩大類：功利性主義動機和享樂性主義動機，並將社交性主義動機歸類在享樂主義動機之下。然而，也有研究將社交動機歸類在功利主義動機之下，例如：Wu (2009)就將人們使. 政治大也有文獻認為社交性主義動機並不隸屬於享樂性主義動機或者是功利性主義動立. 用社群網路服務的功利性價值歸納為：資訊可得性、方便性以及社交性。此外，. ‧ 國. 學. 機，而是應該自成一個構面，例如：Rintamäki, Kanto, Kuusela, and Spence (2006) 就把顧客對實體商店的逛街購物價值歸類成三種：功利性，享樂性以及社交性，. ‧. 其中，享樂性包括探索和娛樂，功利性包括節省成本和方便性，社交性則包括身. sit. y. Nat. 分地位和自尊。另外，Kim, Kim, and Wachter (2013)也根據人們的認知、情感、. n. al. er. io. 意圖三種態度，提出手機的使用者參與模型(mobile user engagement (MoEN). i n U. v. model)，透過使用者的參與動機(包括功利性主義動機，社交性主義動機和享樂性. Ch. engchi. 主義動機)、感知價值和滿足感來解釋手機使用者的手機參與意圖。. 綜觀先前的研究，對於功利性主義動機、享樂性主義動機以及社交性主義動機這三種構面意涵的解釋皆不盡相同。因此，本研究在蒐集各構面的問項後，搭配針對產品資訊進行持續搜尋的研究主題發展問項，再以因素分析的方式將各種搜尋動機加以歸類。. 在回顧文獻探討後，本研究對九項將探討的資訊搜尋動機做明確的定義，如表 2-2 所示。 11.

(22) 表 2-2 資訊搜尋動機與定義資訊搜尋動機探索動機 (Adventure Motivation) 滿足動機 (Gratification Motivation) 思想動機 (Idea Motivation) 價值動機 (Value Motivation) 角色動機 (Role Motivation) 社交動機 (Social Motivation) 產品種類提供的動機 (Product offerings Motivation). 政治大. n. al. er. io. sit. y. Nat 第三節購買意圖. ‧. 產品資訊提供的動機 (Product information Motivation) 方便性動機 (Convenience Motivation). 學. ‧ 國. 立. 定義指使用者為了刺激、探索、歷奇、讓自己感受身處在其他世界而進行產品資訊搜尋的動機。指使用者為了釋放壓力或放鬆心情而進行產品資訊搜尋的動機。指使用者為了想跟上潮流、看到創新的資訊或新的產品而進行資訊搜尋的動機。指使用者為了折扣、限量商品而進行資訊搜尋的動機。指使用者為了找到適合他人的產品，而進行資訊搜尋的動機。指使用者為了和他人互動、交流產品資訊，而進行資訊搜尋的動機。指使用者認為資訊搜尋管道所提供的商品琳瑯滿目，種類繁多，而進行資訊搜尋的動機。指使用者認為資訊搜尋管道所提供的商品資訊詳細且豐富，而進行資訊搜尋的動機。指使用者感到資訊搜尋管道是方便的，由於隨時隨地都可以透過這種管道，而進行資訊搜尋的動機。. Ch. engchi. i n U. v. 購買意圖(Purchase Intention)指的是消費者願意購買該產品的可能性，當消費者對該產品的知覺價值越高時，就越有可能購買該產品(Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)。而其中的知覺價值是指消費者會對產品所需付出的代價與獲得的利益之間進行整體評估，這樣的評估即為知覺價值(Zeithaml, 1988)。在近期的相關研究中，Chiu, Wang, Fang, and Huang (2014)認為功利性主義動機和享樂性主義動機都對消費者在電子商務網站的重複購買意圖有正向影響。此外，過去有許多研究認為消費者的購買意圖會正向影響資訊搜尋行為，而此種資訊搜尋行為可以稱作是購買前資訊搜尋，或者是目標導向的資訊搜尋(Bloch & Richins, 1983; Bloch, 12.

(23) Sherrell, & Ridgway, 1986; Moe, 2003; Schmidt & Spreng, 1996)，也有研究指出消費者的資訊搜尋行為會反過來影響人們的購買意圖(Bloch, Sherrell, & Ridgway, 1986; Chris Janiszewski, 1998; Moe, 2003)。Bloch, Sherrell, and Ridgway (1986)認為持續性資訊搜尋將增加未來購買發生的可能。Moe (2003)則認為無論是目標導向的資訊搜尋或者是探索導向的資訊搜尋，都會影響人們的購買意圖，目標導向的資訊搜尋會在消費者搜尋到所需要的購買資訊時，影響購買意圖；而探索導向的資訊搜尋則是會透過情境的刺激(emotional stimulation)影響人們在沒有規劃之下的購買行為，或者是透過轉移為內部資訊的方式在未來影響人們的購買意圖. 政治大路上的資訊搜尋意圖會影響購買意圖。由此可知，雖然過去大多數的研究認為消立. (Janiszewski, 1998; Moe, 2003)。To, Liao, and Lin (2007)的研究也認為消費者在網. 費者的購買意圖會正向影響資訊搜尋行為，不過資訊搜尋相對地也會反過來影響. ‧ 國. 學. 人們的購買意圖。因此，為了強調持續性資訊搜尋的重要性，本研究將提出持續. n. 第四節產品需求強度a l. er. io. sit. y. Nat. 兩者的關係。. ‧. 性資訊搜尋影響購買意圖的觀點，並加入產品需求強度構面當做調節變數驗證這. Ch. engchi. i n U. v. 需求指的是人們感覺到缺乏某些事物時，所產生的狀態(Kotler & Armstrong, 2011, p.6)。需求強度則是指對某種商品的迫切程度，Stern (1962)認為透過內外在的刺激會引發消費者的產品需求而進行購買，Bloch, Sherrell, and Ridgway (1986) 則認為持續性資訊搜尋行為能增加消費者的產品專業知識；提高消費者未來購買的效率以及增加未來購買發生的可能。本研究認為持續性資訊搜尋行為是一種讓人們不斷接受內外在刺激的過程，能使人們不斷地增加產品需求強度而進行購買。因此，本研究將以產品需求強度做為調節變數，探討產品需求強度在持續性資訊搜尋與購買意圖中的調節效果。 13.

(24) 第三章研究方法. 本章節首先根據前一章節文獻探討的內容建立研究架構與研究假說。接著說明各變數的操作型定義與衡量變數方式，最後介紹本研究的設計方法與內容以及研究的前測結果。. 第一節研究架構本章在第二章的文獻探討回顧之後，根據 Chiu et al. (2014); Ono et al. (2012);. 政治大動機的構面，以及三種功利性主義動機構面為搜尋動機的文獻基礎，再將這些構立. To et al. (2007)的研究，並引用 Arnold and Reynolds (2003)的六種享樂性逛街購物. ‧ 國. 學. 面歸納為三種資訊搜尋動機，為享樂性、功利性以及社交性，以探討這些構面對持續性社群網路資訊搜尋的影響，同時探討持續性社群網路資訊搜尋對於購買意. n. al. er. io. sit. y. Nat. 3-1 所示。. ‧. 圖的影響，並加入產品需求強度為調節變數，以發展本研究的研究架構，如圖. Ch. engchi. i n U. 圖 3-1 本研究觀念架構. 14. v.

(25) 綜上，本研究提出相關研究假設，並在社群網站上進行問卷發放以搜集問卷資料，在分析部份，先運用因素分析將搜尋動機進行更確切的歸類，接著再使用驗證性因素分析、結構方程模型，驗證假說是否成立。. 第二節研究假說一、資訊搜尋動機與持續性社群網路資訊搜尋之間的關係 (一) 享樂性主義動機與持續性社群網路資訊搜尋之關係. 政治大購買商品或者服務，也立有到處逛逛看看不一定要購買的意涵(Tauber, 1972; 在過去的研究中，學者提出人們逛街購物的動機(shopping motivations)除了. ‧ 國. 學. McGuire, 1974; Westbrook & Black,1985)。在資訊搜尋方面，探索導向的資訊搜尋是指：消費者心中尚無想要購買的產品，目的只是想要瀏覽各種商品，其是消費. ‧. 者平時的休閒活動之一，由此可知，無論是逛街購物或者是資訊搜尋，這些行為. sit. y. Nat. 的產生皆包括了「享樂性主義動機」(Janiszewski, 1998; Jarboe & McDaniel 1987;. al. er. io. Moe, 2003)。Arnold and Reynolds (2003)透過探索性與量化研究，歸納出六種有關. v. n. 人們享樂的逛街購物動機(Hedonic Shopping Motivations)後，「享樂性主義動機」. Ch. engchi. i n U. 已經被許多學者重視，包括 To, Liao, and Lin (2007)、Akinori et al. (2012)以及 Chiu, Wang, Fang, and Huang (2014)都分別在「享樂性主義動機」方面，探討其對於網際網路搜尋意圖的影響；比較對於使用手持裝置瀏覽商品與在實體店內瀏覽商品的影響以及探討對消費者重複購買意圖的影響。因此，在社群網站蓬勃發展的時代下，本研究認為享樂性主義動機也會影響人們在社群網站上的持續性資訊搜尋行為。並根據以上論述，本研究提出假說。. H1：享樂性主義動機正向影響持續性社群網路資訊搜尋。. 15.

(26) (二) 功利性主義動機與持續性社群網路資訊搜尋之關係過去，人們逛街購物最主要的意圖之一來自於「功利性主義動機」，其視逛街購物為一種理性的過程，人們為了完成任務、獲得產品而逛街購物(Tauber, 1972; McGuire, 1974; Westbrook & Black,1985)。資訊搜尋方面，目標導向的資訊搜尋是指：消費者在進行資訊搜尋時，心中已經有想要購買的產品，其目的是想要蒐集此產品的相關知識，由此可知，無論是逛街購物或者是資訊搜尋，這些行為的產生皆包括了「功利性主義動機」(Janiszewski, 1998; Jarboe & McDaniel 1987; Moe, 2003)。功利性主義動機一直以來被學者所重視，像是 To, Liao, and Lin (2007) 在. 政治大 and Huang (2014) 則是探討其對消費者重複購買意圖的影響。因此，本研究認為立「功利性主義動機」方面，探討其對網際網路搜尋意圖的影響；Chiu, Wang, Fang,. 在社群網站蓬勃發展的時代下，功利性主義動機同樣地也會影響人們在社群網站. ‧ 國. 學. 上的持續性資訊搜尋行為。並根據以上論述，本研究提出假說。. ‧. n. al. er. io. (三) 社交性主義動機與持續性社群網路資訊搜尋之關係. sit. y. Nat. H2：功利性主義動機正向影響持續性社群網路資訊搜尋。. i n U. v. Taber (1972)將逛街購物的動機歸納成個人的(personal)以及社交的(social)。. Ch. engchi. Rintamäki et al. (2006)也把顧客對實體商店的逛街購物價值歸類成三種，分別是：功利性、享樂性以及社交性，而 Kim et al. (2013) 提出的手機使用者參與模型 (mobile user engagement (MoEN) model)中，則是將使用者的參與動機歸類成: 功利性主義動機，社交性主義動機和享樂性主義動機。由此可知，許多研究認為社交性主義動機對人們許多行為的產生，包括逛街購物、使用行為皆會產生影響。因此，本研究也認為：社交性主義動機是影響人們在社群網站上進行持續性資訊搜尋行為的主要原因之一。在社群網站蓬勃發展的時代下，社交性主義動機將影響人們的持續性社群網路資訊搜尋行為。並根據以上論述，本研究提出假說。 H3：社交性主義動機正向影響持續性社群網路資訊搜尋。 16.

(27) 二、持續性社群網路資訊搜尋與購買意圖之間的關係經過第二章的文獻探討後，不同於過去大多數文獻提出消費者的購買意圖會正向影響資訊搜尋的關係，本研究將從持續性資訊搜尋的角度驗證資訊搜尋會正向影響消費者的購買意圖。. 消費者的持續性資訊搜尋，可能會因為各種情境刺激，包括：廣告、特賣… 等，引發他們的購買意圖，許多學者稱之為非計劃性購買，而另一方面，透過持續性資訊搜尋所獲得的資訊，也會在未來影響人們的購買意圖(Bloch, Sherrell, &. 政治大會影響人們的購買意圖，探索導向的資訊搜尋會透過情境的刺激(emotional 立. Ridgway, 1986)，Moe (2003)也認為探索導向的資訊搜尋(與持續性資訊搜尋同義). stimulation)影響人們在沒有規劃之下的購買行為，或者是透過轉移為內部資訊的. ‧ 國. 學. 方式在未來影響人們的購買意圖 (Janiszewski, 1998; Moe, 2003)。綜上可知：持. ‧. 續性資訊搜尋會正向影響人們的購買意圖。此外，在社群網站上，資訊的來源更. y. Nat. 加豐富，除了商家提供的產品資訊之外，還有名人、親朋好友…等提供的產品資. er. io. sit. 訊，因此，在社群網路的環境之下，本研究認為持續性資訊搜尋將會對人們的購買意圖有更大的影響，持續性社群網路資訊搜尋將正向影響消費者的購買意圖。. n. al. Ch. 並根據以上論述，本研究提出假說。. engchi. i n U. v. H4：持續性社群網路資訊搜尋正向影響購買意圖。. 三、產品需求強度對於持續性社群網路資訊搜尋與購買意圖的調節效果需求是人類感覺到缺乏某些事物時所產生的狀態，需求強度則是指需求的迫切程度(Kotler & Armstrong, 2011)，消費者的產品需求會透過內在或外在刺激的引發，而消費者對於產品的需求更會進一步引發想要得到商品的慾望，進而影響消費者的購買意圖(Kotler & Armstrong, 2011)。此外，Stern (1962)也認為消費 17.

(28) 者受到內外在的刺激後，會引發消費者的產品需求而進行購買。另一方面，Bloch, Sherrell, and Ridgway (1986)則認為持續性資訊搜尋行為能提高消費者未來購買的效率以及增加未來購買發生的可能。本研究認為持續性搜尋行為即是一種消費者不斷地受到內外在刺激的過程。消費者會透過持續性資訊搜尋不斷地增加產品的專業知識，在不斷的刺激之下提升產品的需求強度。此外，在社群網站上，產品的相關資訊更多樣且豐富，更容易提升消費者的產品需求強度。因此，本研究加入產品需求強度購面，認為持續性社群網路資訊搜尋對於購買意圖的影響會透過人類對於產品的需求強度而增加。並根據以上論述，本研究提出假說。. 政治大 H5：產品需求強度對持續性社群網路資訊搜尋與購買意圖之間的關係有調節效果。立. ‧ 國. 學. 第三節變數衡量與操作型定義. ‧. 一、資訊搜尋動機. sit. y. Nat. 本研究之搜尋動機操作定義為：人們於平時進行持續性社群網路資訊搜尋的. al. er. io. 動機。本構面共包括：探索動機(ADV)、滿足動機(GRA)、價值動機(VAL)、思想. v. n. 動機(IDE)、產品提供豐富度(PRO)、產品資訊提供(PRI)、方便性(CON)、角色動. Ch. engchi. i n U. 機(ROL)、社交性(SOC)九個變數。衡量題項方面，參考 Arnold and Reynolds (2003) 與 Chiu et al. (2014)整理出的題項，稍作修改，共整理出 27 項題項。. (一)探索動機本研究參考 Arnold & Reynolds (2003)所發展之題項，將其衡量人們逛街購物的探索動機題項，如表 3-1 所示，修改為衡量人們於社群網站瀏覽時的探索動機題項，如表 3-2 所示。. 18.

(29) 表 3-1 Arnold & Reynolds (2003)提出之探索感題項題項. 參考文獻. 1. To me, shopping is an adventure. Arnold and Reynolds. 2. I find shopping stimulating. (2003). 3. Shopping makes me feel like I am in my own universe. 表 3-2 探索感之衡量題項衡量題項. 操作型定義. 題項. 編號人們於社群網 ADV1 站上進行資訊搜尋時，探索感. 立在社群網站上到處逛逛使我感到我擁有自己的世界。學. (二)滿足動機. ADV3. 政治大. 我覺得在社群網站上到處逛逛是令人振奮的。. ‧. ‧ 國. 的強弱。. ADV2. 對我而言，在社群網站上到處逛逛是有趣的探索。. 本研究參考 Arnold & Reynolds (2003)所發展之題項，將其衡量人們逛街購物. y. Nat. n. al. er. io. 題項，如表 3-4 所示。. sit. 的滿足動機題項，如表 3-3 所示，修改為衡量人們於社群網站瀏覽時的滿足動機. Ch. engchi. i n U. v. 表 3-3 Arnold & Reynolds (2003)提出之滿足感題項題項 1. When I’m in a down mood, I go shopping to make me feel better. 2. To me, shopping is a way to relieve stress. 3. I go shopping when I want to treat myself to something special.. 19. 參考文獻 Arnold and Reynolds (2003).

(30) 表 3-4 滿足感之衡量題項衡量操作型定義. 題項編號. 題項. 人們於社群網 GRA1 站上進行資訊. 當我心情不好的時候，在社群網站上到處逛逛會讓我舒服一點。. 搜尋時，滿足感 GRA2 的強弱。. 對我而言，在社群網站上到處逛逛是一種緩解壓力的方式。. GRA3. 當我想體驗一些特別的東西時，我會在社群網站上到處逛逛。. (三)價值動機. 治政本研究參考 Arnold & Reynolds (2003)所發展之題項，將其衡量人們逛街購物大立的價值動機題項，如表 3-5 所示，修改為衡量人們於社群網站瀏覽時的價值動機 ‧ 國. 學. 題項，如表 3-6 所示。. ‧. 表 3-5 Arnold & Reynolds (2003)提出之價值感題項. al. n. 2. I enjoy looking for discounts when I shop.. Ch. 3. I enjoy hunting for bargains when I shop.. engchi. er. io. 1. For the most part, I go shopping when there are sales.. sit. y. Nat. 題項. i n U. v. 參考文獻 Arnold and Reynolds (2003). 表 3-6 價值感之衡量題項操作型定義. 衡量題項題項編號. 人們於社群網 VAL1. 當有特賣時，我通常都會到社群網站上逛逛、找找。. 站上進行資訊 VAL2 搜尋時，價值. 我喜歡在社群網站上到處逛逛找優惠。. 感的強弱。. VAL3. 當我在社群網站上到處逛逛時，我喜歡尋找特價商品。. 20.

(31) (四)理想動機本研究參考 Arnold & Reynolds (2003)所發展之題項，將將其衡量人們逛街購物的理想動機題項，如表 3-7 所示，修改為衡量人們於社群網站瀏覽時的理想動機題項，如表 3-8 所示。. 表 3-7 Arnold & Reynolds (2003)提出之理想感題項題項. 參考文獻. 1. I go shopping to keep up with the trends.. Arnold and Reynolds. 2. I go shopping to keep up with the new fashions.. 政治大. (2003). 3. I go shopping to see what new products are available.. 學. 操作型定義. ‧ 國. 立表 3-8 理想感之衡量題項衡量題項題項. 我在社群網站上到處逛逛以跟上時代趨勢。. IDE3. y. 我在社群網站上處逛逛看看市面上有哪些新產品。. io. 感的強弱。. 我在社群網站上到處逛逛以跟上流行資訊。. sit. Nat. 站上進行資訊 IDE2 搜尋時，理想. n. al. er. 人們於社群網 IDE1. ‧. 編號. (五)角色動機. Ch. engchi. i n U. v. 本研究參考 Arnold & Reynolds (2003)所發展之題項，將其衡量人們逛街購物的角色動機題項，如表 3-9 所示，修改為衡量人們於社群網站瀏覽時的角色動機題項，如表 3-10 所示。表 3-9 Arnold & Reynolds (2003)提出之角色感題項題項. 參考文獻. 1. I like shopping for others because when they feel good I feel good.. Arnold and Reynolds. 2. I enjoy shopping for my friends and family. 3. I enjoy shopping around to find the perfect gift for someone.. (2003). 21.

(32) 表 3-10 角色感之衡量題項衡量操作型定義. 題項題項編號. 人們於社群網 ROL1 我喜歡幫周遭的人在社群網站上瀏覽資訊，因為我喜站上進行資訊歡帶給他人快樂。搜尋時，角色 ROL2 我喜歡幫我的朋友和家人在社群網站上瀏覽資訊。感的強弱。 ROL3 我喜歡在社群網站上瀏覽資訊以找到最適合別人的禮物。. (六)社交動機. 政治大的社交動機題項，如表 3-11 所示，修改為衡量人們於社群網站瀏覽時的社交動立. 本研究參考 Arnold & Reynolds (2003)所發展之題項，將其衡量人們逛街購物. ‧. ‧ 國. 學. 機題項，如表 3-12 所示。. 表 3-11 Arnold & Reynolds (2003)提出之社交感題項. n. Ch. engchi. er. io. al. 3. Shopping with others is a bonding experience.. sit. 1. I go shopping with my friends or family to socialize. 2. I enjoy socializing with others when I shop.. 參考文獻. y. Nat. 題項. i n U. v. Arnold and Reynolds (2003). 表 3-12 社交感之衡量題項操作型定義. 衡量題項題項編號. 人們於社群網 SOC1 我喜歡在社群網路上跟朋友或家人互動。站上進行資訊 SOC2 我喜歡在社群網站上與其他人互動。搜尋時，社交與周遭的人一起在社群網站上瀏覽是一種聯繫情感的 SOC3 感的強弱。經歷。. 22.

(33) (七)產品種類提供的動機本研究參考 Chiu et al. (2014)整理的題項，將其衡量人們於網站購物中，感到產品提供豐富的題項，如表 3-13 所示，修改為衡量人們於社群網站上瀏覽產品時的產品種類提供動機題項，如表 3-14 所示。. 表 3-13 Chiu et al. (2014)提出之產品提供豐富度題項題項. 參考文獻. 1. This website provided a variety of product offerings.. Chiu et al. (2014). 2. This website provided product features that suit the buyers’ needs.. 政治大. 3. This website provided offerings that suit the buyers’. 立. 學. 表 3-14 產品提供豐富度之衡量題項. 衡量題項. ‧. 操作型定義. ‧ 國. preferences.. 題項. Nat. sit. y. 編號. io. 社群網站上提供的產品特性符合消費者的需求。. al. v i n Ch 社群網站上提供的產品符合消費者的喜好。 engchi U. n. 站上進行資訊 PRO2 搜尋時，感覺產. 社群網站上提供各式各樣的產品。. er. 人們於社群網 PRO1. 品提供豐富度 PRO3 的強弱。. (八)產品資訊提供的動機本研究參考 Chiu et al. (2014)整理的題項，將其衡量人們於網站購物中，感覺有關產品資訊提供豐富度的題項，如表 3-15 所示，修改為衡量人們於社群網站上瀏覽產品時的產品資訊提供動機題項，如表 3-16 所示。. 23.

(34) 表 3-15 Chiu et al. (2014) 提出之產品資訊提供豐富度題項題項. 參考文獻. 1. I thought that this website provided detailed information about the products featured.. Chiu et al. (2014). 2. This website provided a comprehensive list of the technical specifications of the products featured. 3. This website provided information on a large number of attributes for each of the products featured.. 表 3-16 產品資訊提供豐富度之衡量題項衡量題項編號. 透過社群網站，可以找到特定產品完整的技術規格列表。透過社群網站，可以找到產品特性的詳盡資訊。. ‧. ‧ 國. 立透過社群網站，可以找到特定產品的詳細資訊。. 品資訊提供豐 PRI3 富度的強弱。. io. sit. y. Nat. (九)方便性動機. 政治大. 學. 人們於社群網 PRI1 站上進行資訊 PRI2 搜尋時，感覺產. 題項. n. al. er. 操作型定義. v. 本研究參考 Chiu et al. (2014)整理的題項，將其衡量人們於網站購物中，感. Ch. engchi. i n U. 覺有關方便性的題項，如表 3-17 所示，修改為衡量人們於社群網站上瀏覽產品時的方便性動機題項，如表 3-18 所示。. 表 3-17 Chiu et al. (2014) 提出之方便感題項題項. 參考文獻. 1. Shopping on this website would allow me to save time.. Chiu et al. (2014). 2. Using this website would be a convenient way to shop. 3. I can use this website to shop anywhere.. 24.

(35) 表 3-18 方便性動機之題項衡量操作型定義. 題項編號. 題項. 人們於社群網 CON1 透過社群網站找資訊可以節省我很多時間。站上進行資訊 CON2 相較於其他方式，透過社群網站找資訊很方便。搜尋時，方便感 CON3 我很喜歡社群網站可以隨時隨地瀏覽這樣的特性。的強弱。. 二、持續性社群網路資訊搜尋本研究將持續搜尋定義為：人們於平時進行持續性社群網路資訊搜尋的行為。. 政治大. 參考 Bloch et al. (1986)所提出的持續性資訊搜尋之概念框架後，歸納出持續性社. 立. 群網路資訊搜尋有三種特性：(1)社群網站是不是產品資訊的重要來源，(2)是否. ‧ 國. 學. 於社群網站上加入特定群組，(3)是否會於社群網站上定期瀏覽產品資訊，並依據以上這三種特性，自行發展出 3 項題項。如表 3-22 所示。. ‧. Nat. sit. y. 表 3-19 持續性社群網路資訊搜尋之衡量題項. 人們的持續性社群網路資訊搜尋. ONS1. ONS2 ONS3. er. 題項編號. 題項. al. n. 操作型定義. io. 衡量. Ch. engchi. i n U. v. 我會在社群網站上加入各類商品資訊的粉絲專業或社團。我時常在社群網站上瀏覽各類商品資訊的粉絲專業或社團。社群網站是我平時關注產品資訊的重要管道之一。. 三、購買意圖本研究將購買意圖定義為：人們透過社群網站瀏覽產品資訊後的購買意圖。參考 Chang & Chen(2008)與 Pavlou(2003)整理出的題項後，如表 3-19、表 3-20 所示，稍作修改，共整理出 3 項題項，如表 3-21 所示。. 25.

(36) 表 3-20 Chang & Chen(2008)提出之購買意圖題項題項. 參考文獻. 1. I intend to use X’s web site to conduct product purchases.. Chang & Chen(2008). 2. I expect to purchase through X’s web site in the future. 3. It is likely that I will transact with X’s web site in the near future.. 表 3-21 Pavlou(2003)提出之購買意圖題項題項. 參考文獻. 1. Given the chance, I intend to use this retailer's Web site.. Pavlou (2003). 2. Given the chance, I predict that I should use this retailer's Web site in the future.. 政治大 3. It is likely that I will transact with this Web retailer in the 立 near future. 衡量題項編號. 題項. 圖。. PUR3. sit. al. v i n Ch 在瀏覽社群網站上的產品資訊後，通常我會認真考慮進 engchi U 行購買。. n. 產品資訊後 PUR2 的購買意. er. 在瀏覽社群網站上的產品資訊後，通常我會很有意願進行購買。. io. 人們透過社 PUR1 群網站瀏覽. y. Nat. 操作型定義. ‧. ‧ 國. 學表 3-22 購買意圖題項. 在瀏覽社群網站上的產品資訊後，我很有可能在不久的將來進行購買。. 四、產品需求強度需要指的是人類感覺到缺乏某些事物時，所產生的狀態(Kotler & Armstrong, 2011, p. 6)，需求強度則是指對某種商品的迫切程度。本研究將產品需求強度定義為：人們對於社群網站上的產品需求強度。參考 Kotler & Armstrong (2011)對於需求的定義後，自行發展出三項。如表 3-23 所示。 26.

(37) 表 3-23 產品需求強度之衡量題項衡量操作型定義. 社群網站的. 題項編號. 題項. NEE1. 社群網站上提供的商品往往對我而言是不可或缺的。. 產品需求強 NEE2 度。 NEE3. 現在或將來的某天，我很可能會需要社群網站提供的商品。我認為社群網站上提供的商品常常是有用的。. 第四節研究設計. 政治大. 本研究根據相關文獻整理並建立研究架構後，擬定網路問卷，希望藉由樣本. 立. 資料進行統計分析以驗證架構和假說是否成立。研究步驟如下:. ‧ 國. 學. 一、問卷內容設計. ‧. 本研究參考過去文獻中，具有信度與效度之問卷，並依據本研究目的進行文. Nat. sit. y. 字敘述的調整與修改，部分題項以過去理論為基礎自行設計。問卷題項力求清楚. n. al. er. io. 明確，並進一步與指導教授、專家與同儕進行題項的確認與修改，避免題項文字. i n U. v. 不清或者使問卷填答者在填答過程中產生內容誤解的可能。. Ch. engchi. 二、前測為了確認本研究使用之量測問卷具有良好的信度與效度，在擬定問卷後進行前測分析，以了解是否有題意設計不清楚或不周延的情況，並確認結構是否良好。前測問卷使用網路問卷，透過 Facebook、Plurk 以及台灣電子布告欄系統張貼問卷連結。. 三、問卷內容修訂根據前測結果，再和專家、同儕討論修正，以增進問卷內容的完整性與適切 27.

(38) 性，確保能明確衡量研究變數，期望透過問卷準確地測量各變項屬性之間的差異，並正確反映出本研究論述概念的真實意義，詳細的問項調整如表 3-24、表 4-1 所示。. 四、正式問卷調查正式問卷修訂完成後即進行網路調查。本研究透過網際網路發放問卷，藉由社群平台將問卷消息對外散佈，本研究以台灣地區曾經使用過 Facebook、PTT、 LINE、Plurk…等社群網站的使用者為調查對象。主動尋找可能的受測者。調查. 政治大. 期間詳細記錄每份問卷的填寫及回收時間，以作為評量該份問卷是否有效的基本依據。. 學. ‧ 國. 立. 第五節資料分析方法. ‧. 本研究採用最小平方法(partial least squares, PLS)進行模型分析。PLS 是一種. sit. y. Nat. 探測或建構預測性模型的統計方法，主要分為測量模式分析和結構模式分析. n. al. er. io. (Anderson & Gerbing, 1988) ；在因果路徑分析中採用拔靴法進行分析. i n U. v. (Bootstrapping Resampling Technique) (Efron, 1979)，將有效樣本以 Bootstrapping. Ch. engchi. 反覆抽樣抽取 2000 個樣本進行參數估計與推論。測量模式分析藉由觀察變數 Cronbach’s α 係數、組成信度、區別效度與收斂效度來評估模型的內在品質；而結構模式分析是檢驗研究模型之潛在變項間因果關係的影響力和解釋力。. 第六節前測本研究依據文獻探討中學者提出的量表與本研究目的，修改成適合調查社群網站資訊搜尋的題項，作為本研究之問卷。研究問卷主要設計成五大部分，題項數目總計共四十二題，如表 3-24。詳細問卷內容設計與相關資訊如表 3-25。. 28.

(39) 表 3-24 前測調查研究題項題項. ADV1. 對我而言，在社群網站上到處逛逛是有趣的探索。. ADV2. 我覺得在社群網站上到處逛逛是令人振奮的。. ADV3. 在社群網站上到處逛逛使我感到我擁有自己的世界。當我心情不好的時候，在社群網站上到處逛逛會讓我. GRA1. 對我而言，在社群網站上到處逛逛是一種緩解壓力的. GRA2. 方式。當我想體驗一些特別的東西時，我會在社群網站上到. GRA3. 處逛逛。當有特賣時，我通常都會到社群網站上逛逛、找找。. VAL1 價值動機. 政治大當我在社群網站上到處逛逛時，我喜歡尋找特價商品。立我在社群網站上到處逛逛以跟上時代趨勢。我喜歡在社群網站上到處逛逛找優惠。. VAL2 VAL3 IDE1. 我在社群網站上到處逛逛以跟上流行資訊。. IDE3. 我在社群網站上處逛逛看看市面上有哪些新產品。我喜歡幫周遭的人在社群網站上瀏覽資訊，因為我喜. ‧ 國. ROL1. 歡帶給他人快樂。. ROL2. 我喜歡幫我的朋友和家人在社群網站上瀏覽資訊。. ROL3. 我喜歡在社群網站上瀏覽資訊以找到最適合別人的禮. Nat. io. SOC1 SOC2 SOC3. 產品提供豐富度產品資訊提供. 物。. a我喜歡在社群網路上跟朋友或家人互動。 iv l C 我喜歡在社群網站上與其他人互動。 n hengchi U 與周遭的人一起在社群網站上瀏覽是一種聯繫情感的. n. 社交動機. ‧. 角色動機. IDE2. 學. 思想動機. y. 滿足動機. 舒服一點。. sit. 探索動機. 題項代號. er. 構面. PRO1. 經歷。社群網站上提供各式各樣的產品。. PRO2. 社群網站上提供的產品特性符合消費者的需求。. PRO3. 社群網站上提供的產品符合消費者的喜好。. PRI1. 透過社群網站，可以找到特定產品的詳細資訊。. PRI2. 透過社群網站，可以找到特定產品完整的技術規格列表。. PRI3. 透過社群網站，可以找到產品特性的詳盡資訊。 (續下頁). 29.

(40) 訊搜尋. CON1. 透過社群網站找資訊可以節省我很多時間。. CON2. 相較於其他方式，透過社群網站找資訊很方便。. CON3. 我很喜歡社群網站可以隨時隨地瀏覽這樣的特性。. ONS1. 我會在社群網站上加入各類商品資訊的粉絲專業或社團。. ONS2. 我時常在社群網站上瀏覽各類商品資訊的粉絲專業或社團。. ONS3. 社群網站是我平時關注產品資訊的重要管道之一。社群網站上提供的商品往往對我而言是不可或缺的。. NE1 產品需求強度. 現在或將來的某天，我很可能會需要社群網站提供的. 政治大我認為社群網站上提供的商品常常是有用的。立在瀏覽社群網站上的產品資訊後，通常我會很有意願. NE2. 商品。. NE3 PUR1. ‧ 國. 學. 購買意圖. 進行購買。. 在瀏覽社群網站上的產品資訊後，通常我會認真考慮進行購買。. PUR3. 在瀏覽社群網站上的產品資訊後，我很有可能在不久的將來進行購買。. ‧. PUR2. Nat. y. 持續性社群網路資. 題項. io. sit. 方便性. 題項代號. 表 3-25 研究問卷內容設計. n. al. 區塊設計. Ch. 1.社群網站資訊搜尋動機調查. er. 構面. i n U. 構面名稱. v. e n g享樂性主義動機 chi. 尺度類型. 題數. 順序. 27. 功利性主義動機社交性主義動機 2.社群網站資訊搜尋行為調查 3.社群網站產品需求調查. 持續搜尋產品需求強度. 順序順序. 3 3. 4.社群網站產品購買意圖調查. 購買意圖. 順序. 3. 名目. 6. 5.個人基本資料. (一) 社群網站資訊搜尋動機調查此部份題項主要是希望瞭解使用者的資訊搜尋動機。包括探索動機(ADV)、滿足動機(GRA)、價值動機(VAL)、思想動機(IDE)、角色動機(ROL)、社交動機 30.

(41) (SOC)、產品提供豐富度(PRO)、產品資訊提供(PRI)以及方便性(CON)。. (二) 社群網站資訊搜尋行為調查此部份題項主要是想瞭解使用者平時的社群網站瀏覽習慣。包括是否會加入社群網站的各類商品粉絲專業、社團、看板；是否定時瀏覽這些商品的粉絲專業、社團、看板；以及平時是否就會透過社群網站關注商品資訊。. (三) 社群網站產品需求調查. 政治大為社群網站的產品是不可或缺的；是否認為是有用的以及是否認為現在或將來的立. 此部份題項主要是想瞭解使用者對於社群網站的產品需求。包括詢問是否認. 某天會需要社群網站上提供的產品。. ‧ 國. 學 ‧. (四) 社群網站產品購買意圖調查. y. Nat. 此部份題項主要是想瞭解使用者在瀏覽社群網站上的產品資訊後，是否會產. n. al. er. io. 行購買。. sit. 生購買意圖。包括詢問是否有意願；是否會認真考慮以及是否會在不久的將來進. (五)個人基本資料. Ch. engchi. i n U. v. 此部分題項主要是想瞭解樣本的人口統計資料。包括詢問性別、年齡、教育程度、職業與居住區域。. 本研究於 2015 年 3 月 20 至 3 月 28 日進行問卷的前測資料蒐集，並且在 MySurvey(http://www.mysurvey.tw/)網站進行發放，隨後徵詢 102 位具有網路社群平台瀏覽經驗的成員實施前測，以檢視問卷題項之妥適性，並進行文辭語意的再. 31.

(42) 修訂，確定正式的問卷。共回收 102 份問卷，問卷的衡量採用 Likert 五點尺度衡量，1 分為非常不同意，5 分為非常同意。. 一、前測人口統計資料前測資料的樣本結構分析，在性別比例上相當平均，男性占 52(50.98%)位，女性占 50(49.02%)位；年齡層最主要分布在 19-28 歲之間(93.14%)，其中又以 2328 歲之間最多(77.45%)；在教育程度方面，主要是碩士生(68.63%)，其次是專科和大學生(25.49%)；在職業方面，學生族群占 77 筆(75.49%)屬於最大分群，其次. 政治大. 為資訊服務業(9.80%)和公教業(4.90%)。. 二、探索式因素分析. 立. ‧ 國. 學. 因素分析是多變項萃取與分類的統計工具，分為兩類：第一類為探索式因素. ‧. 分析（exploratory factor analysis, EFA），目的在於萃取構念(construct)，又稱隱性. y. Nat. 因素(latent factor)，並用以建構量表。第二類為驗證式因素分析(confirmatory factor. er. io. sit. analysis, CFA)，目的是檢驗「因素效度」，或稱「因素組合」，是為了確認構念存在，並應用構念發展理論的方法。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 本研究將先採用第一類:探索式因素分析的方式將 27 題有關資訊搜尋動機的題項加以歸類，進行因素萃取，並根據理論邏輯為各因素命名，或稱作:構念命名。本研究萃取因素的方法為主成分法(Principal Component Analysis)，並以變異數分析為基礎。採用「最大變異法」進行因素轉軸。因素分析的可行性檢定有以下的考量:. 1. 取樣適切性量數 (KMO, Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) 以相關分析的形式，從共變項分析反映樣本數是否足夠。KMO值區間為0~1 之間，KMO值大於0.6表示其平方值為0.36，解釋力達三分之一以上，適合進行因 32.

(43) 素分析。. 2. Bartlett 球形檢定(Sphericity test) Bartlett (1951)提出針對變項間相關矩陣的球形檢定，此檢定方法類似卡方分析概念，如果各項目落點平均分配(像球型)，即為不顯著，就是缺乏因素間的獨立互斥。因素成分的挑選考量:. 1.解說總變異量. 政治大釋力越強。在初始特徵值中，預設捨棄總和小於1的因素。立. 各變異數的百分比能反映出各因素可解釋總變異量的百分比，其值越高則解. ‧ 國. 學. 2.因素負荷量. ‧. 因素負荷量若小於0.5之題項須給予修正或刪除 (Hair, Blac k, Babi n &. er. io. sit. y. Nat. Anderson, 2010)。. (一)資訊搜尋動機之因素結果分析. al. n. v i n C h0.823，如表 3-26 U 資訊搜尋動機之 KMO 值為所示，表示其解釋力有二分之 engchi. 一以上適合進行因素分析。解說總變異量的累積變異數百分比為 73.307%，「特徵值」顯示成分 1 到成分 6 大於 1，如表 3-27 所示，並由陡坡圖判斷選擇前六項因素，如圖 3-2 所示。. 33.

(44) 表 3-26 資訊搜尋動機 KMO 與 Bartlett 檢定結果 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .823 Bartlett 的球形檢定. 立. 近似卡方分配. 2105.137. Df. 351. 顯著性. .000. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 3-2 資訊搜尋動機因素分析陡坡圖. Ch. engchi. 34. i n U. v.