資訊搜尋

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第二章 文獻探討

在 1970 年代，就有學者認為人們逛街購物的行為不僅僅只是為了購買產品 或者對於服務的需求，而促使人們逛街購物的動機，還包括消遣、娛樂、尋求內 在的滿足感以及獲得產品知識…等。逛街購物已經是一種習以為常的休閒嗜好之 一(Tauber, 1972)。逛街購物伴隨著的是人們對於商品流覽的過程，近幾年，隨著 網路技術的不斷提升，電腦、行動裝置的日益普以及網頁、手機應用程式的內容 漸趨多樣且豐富，資訊的取得已經相當方便且快速，平日上網瀏覽資訊已經成為 許多人的一種習慣與休閒嗜好。其中，人們於社群網站上的瀏覽更是占了最大的 比例，在使用者資訊取得容易以及人們的生活已經離不開社群網路的時空環境之 下，了解使用者們想從社群網站上觀看甚麼樣的資訊內容就顯得相當重要，要了 解使用者想搜尋哪些資訊，就得從使用者的資訊搜尋動機做探討。因此，本研究 將先從資訊搜尋本身的意涵進行探討，並以持續性資訊搜尋做為研究主軸，再針 對各種引發人們進行持續性社群網路資訊搜尋行為的動機進行文獻探討，以及探 討持續性資訊搜尋與購買意圖之間的關係。

第一節 資訊搜尋

過去，針對資訊搜尋的研究相當豐富，根據資訊來源的不同，可分為：內部 資訊搜尋(Internal Information Search)與外部資訊搜尋(External Information Search)；

根據資訊搜尋目的的不同，又可以分為：購買前資訊搜尋(Pre-purchase Information Search)與持續性資訊搜尋(Ongoing Information Search) (Bloch & Richins, 1983;

Bloch, Sherrell, & Ridgway, 1986; Janiszewski, 1998; Moe, 2003; Murray, 1991; Ono, Nakamura, Okuno, & Sumikawa, 2012; Peterson & Merino, 2003; Schmidt & Spreng, 1996; To, Liao, & Lin, 2007)。

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一、內部資訊搜尋與外部資訊搜尋

消費者在面臨購買決策時，通常會先經過內部資訊搜尋的過程，由過去購買 的相關記憶，或者親朋好友過去的推薦決定是否購買該產品。意即，消費者對於 某項商品的知識是由已存在的記憶所產生的，當消費者認為內部的資訊已經足夠 充足時，便可能會直接購買該產品。然而，當消費者在腦海中進行資訊搜尋後，

若認為所獲得的資訊不夠充分，不足以促使其進行購買決策時，便會從外部環境 中搜尋資訊，此即：外部資訊搜尋，藉由從環境中搜尋某商品的相關資訊後，消 費者才會決定是否要購買(Murray, 1991; Schmidt & Spreng, 1996)。

Schmidt & Spreng (1996)也針對消費者的外部資訊搜尋發展出模型，其認為：

外部資訊搜尋活動(External Information Search Activity)會被知覺能力和動機影響，

而動機又會被知覺利益、知覺成本、長期參與、需求認知以及消費熱忱影響，當 外部資訊被消費者吸收之後，便又會轉換成為內部資訊，做為未來的消費決策之 用。總而言之，人們從外部搜尋而得到的資訊會轉化成人們的內部資訊來源，而 這些內部資訊來源又可以供給未來的人們進行內部資訊搜尋時使用。

二、購買前資訊搜尋

過去的研究，很多都將重點放在購買前的資訊搜尋，1917 年行銷學就對購 買前的資訊搜尋感到很有興趣(Bloch & Richins, 1983)。Kelly (1968)將購買前的資 訊搜尋定義為：資訊搜尋和處理的過程是為了在市場上，促進某一目標的決策制 定。Solomon et al. (2009)認為當消費者做出消費決策時，需要相關的消費資訊，

這種搜尋足夠消費資訊的行為，稱作資訊搜尋，Beatty & Smith (1987)則認為資訊 搜尋是為了特定的購買活動，獲得環境中資訊的注意、知覺和努力的程度。Urbany et al. (1996)指出消費者透過內部以及外部的資訊搜尋來獲得商品資訊，以及藉由 這樣的過程完成購買行為。此外，在消費者購買的決策流程中，資訊搜尋是相當

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重要的一環，包括五個階段：需求確認(Need recognition)、資訊搜尋(Information search)、選項評估(Evaluation of alternative) 、購買(Purchase)以及購後評估(Post purchase evaluation)。

由以上的文獻探討可以歸納出一個重點：過去有許多研究關注在購買前的資 訊搜尋，然而，資訊搜尋卻不一定是因為需要購買才產生的行為，有許多人平時 就會利用閒暇之餘進行資訊搜尋，藉此獲得相關知識，或者是為了消遣、娛樂，

享受資訊搜尋過程帶來的樂趣。因此，資訊搜尋依據有沒有購買的需求、發生的 頻率以及搜尋的目的，可以分為：購買前資訊搜尋與持續性資訊搜尋(Bloch, Sherrell, & Ridgway, 1986)。

三、持續性資訊搜尋

持續性資訊搜尋是Bloch & Richins (1983)提出的觀念，Bloch et al. (1986) 對持續性資訊搜尋建構概念框架，做深入的探討。所謂的持續性，就是一種定 期進行的概念，其資訊搜尋的動機並不是為了購買某項產品，而是人們為了建 構一個資訊庫以備未來之用，或者是覺得這樣的經歷很有趣、感到快樂才進行 資訊搜尋的行為。購買前資訊搜尋與持續性資訊搜尋的整理與比較如表2-1。

表 2-1 搜尋行為分類

購買前資訊搜尋 持續性資訊搜尋

決定因素  著重購買行為

 市場環境

 情境因素

 著重產品知識

 市場環境

 情境因素

動機  為了建立更好的購

買決策

 為了建立產品知識 庫以供未來使用

 為了消遣、娛樂，

以及尋求內在的滿 足感

(續下頁)

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購買前資訊搜尋 持續性資訊搜尋

結果  增加產品與市場專

業知識

 更好的購買決策

 因為良好的購買結 果提升滿足感

 增加產品與市場的 專業知識

 為了提高：

 未來購買的效率

 個人影響力

 增加衝動購買發生 的可能

 增加搜尋滿意度

資料來源：Bloch et al. (1986)

四、資訊搜尋之同義詞

過去，也有學者將資訊搜尋分為兩種：目標導向的資訊搜尋與探索導向的資 訊搜尋。目標導向的資訊搜尋是指：消費者在進行資訊搜尋時，心中已經有想要 購買的產品，其目的是想要蒐集此產品的相關知識，而探索導向的資訊搜尋則是 指：消費者心中尚無想要購買的產品，其目的只是想要瀏覽各種商品(Janiszewski, 1998; Moe, 2003)。因此，從以上的定義，可以將目標導向的資訊搜尋視為與購買 前資訊搜尋同義，而探索導向的資訊搜尋則是與持續性資訊搜尋同義。此外，在 過 去 許 多 文 獻 中 ， 也 經 常 出 現 瀏 覽 (browsing) 這 個 名 詞 (Bloch et al., 1989;

Janiszewski, 1998; Church et al., 2007; Ono et al., 2012; Wang, 2010; Xia, 2010)。

Bloch, Ridgway, and Sherrell (1989) 將 瀏 覽 定 義 為 與 持 續 性資 訊 搜 尋(Ongoing Information Search) 同 義 ， 代 表 沒 有 立 即 購 買 任 務 之 下 的 活 動， 而 Jarboe &

McDaniel (1987)也指出：瀏覽是逛街購物的行為，其是在沒有購買意圖之下所進 行的活動。因此，瀏覽可以指平常的休閒逛街活動，也可以指為了將來所需而進 行的資訊搜尋行為，其與持續性資訊搜尋基本上具有相同的意義。

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