國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近 10 年電子商務的蓬勃發展帶動網路購物的興盛。並且行動商務與社群網 路在近幾年的快速發展更是增強了人們的網路購物行為，同時讓資訊的取得更加 方便且快速。在這樣的環境下，讓人們更容易利用閒暇之餘不斷地進行資訊搜尋 行為。
2014 年台灣電子商務的市場規模已經達到 9000 億元，2015 年可望真正的成 為兆元產業(聯合財經網，2015)。現今行動裝置日益普及，行動上網隨著 3G 到 4G 的演進，以及 5G 的研發，速度大幅增加，行動商務的發展也已經漸漸成熟。
根據資策會產業情報研究所(MIC)調查，62.5%台灣網友已經有行動購物的經驗，
32.1%雖然沒有購物經驗，但會使用行動裝置查詢與瀏覽商品資訊，僅 5.4%沒有 行動購物以及瀏覽商品資訊的經驗(iThome，2015)。由此可知，現今的消費者已 經相當習慣於透過網路購物，並且無線網際網路的蓬勃發展帶給人們的是更便利 的資訊搜尋環境，人們可以隨時隨地的就藉由手持裝置搜尋資訊，在這樣的環境 下，人們更容易進行持續性資訊搜尋。而無論消費者是透過電腦還是行動裝置購 物，一定都會先經過資訊搜尋的過程。
在網路發達的現代，資訊取得比過往便利許多，已經有許多消費者會透過網 路搜尋資訊。在購買商品或取得服務之前，會有許多人先搜尋此類相關產品或服 務的資訊，以期對所需購買的產品或服務有透徹的了解之後，再進行購買，這就 是所謂的「購買前資訊搜尋(Pre-purchase Information Search)」(Beatty & Smith, 1987; Kelly, 1968; Solomon, Polegato, & Zaichkowsky, 2009; Urbany, Dickson, &
Kalapurakal, 1996)。然而，除了在購買之前搜尋相關產品或服務的資訊之外，也
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2
會有許多人平時就利用閒暇之餘，進行網際網路的資訊搜尋行為，藉此獲得相關 知識，或者是享受搜尋資訊時所帶來的樂趣，這就是所謂的「持續性資 訊搜尋 (Ongoing Information Search)。」(Bloch & Richins, 1983; Bloch, Sherrell, & Ridgway, 1986; Janiszewski, 1998; Moe, 2003; Murray, 1991; Ono, Nakamura, Okuno, &
Sumikawa, 2012; Peterson & Merino, 2003; Schmidt & Spreng, 1996; To, Liao, & Lin, 2007)
資訊搜尋有許多不同的定義，有很多研究圍繞在消費者擁有「購買意 圖 (purchase intentions)」的前提下進行研究，也就是說，許多研究對於資訊搜尋的 研究大多都圍繞在「購買前資訊搜尋」做探討(Bloch & Richins, 1983; Bloch, Sherrell, & Ridgway, 1986; Janiszewski, 1998; Moe, 2003; Murray, 1991; Ono, Nakamura, Okuno, & Sumikawa, 2012; Peterson & Merino, 2003; Schmidt & Spreng, 1996; To, Liao, & Lin, 2007)。然而，在現代網際網路發達的時空環境之下，「資訊 搜尋」早已不是人們在擁有購買意圖之後，才會從事的行為。相反的，「資訊搜 尋」已經成為人們一種習慣的休閒嗜好，而人們資訊搜尋的行為也會進一步影響 人們的購買意圖(Bloch & Richins, 1983; Bloch, Sherrell, & Ridgway, 1986; Moe, 2003)。因此，不同於先前相關研究主要對購前資訊搜尋進行探討，本研究將進一 步探討非為購買而從事的資訊搜尋行為，即持續性資訊搜尋與購買之間的關係。
「持續性資訊搜尋」概念，雖然很早就被提出來，但過去的文獻卻極少對其 做深入的研究與探討。在網際網路如此蓬勃發展的時空環境下，資訊的取得已經 相當便利，因此，本研究認為持續性資訊搜尋的概念在網路與行動服務的環境下 是相當重要，非常值得進行深入研究與討論。除此之外，根據過去文獻，本研究 整 理 與 歸 納 出 三 種 最 主 要 的 搜 尋 動 機 ，分 別 是 功 利 性 主 義 動 機 (Utilitarian Motivation)、享樂性主義動機(Hedonic Motivation)以及社交性主義動機(Social Motivation)，並將根據這三種動機深入地探討引發人們持續性資訊搜尋的行為
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
(Arnold & Reynolds, 2003; Chiu, Wang, Fang, & Huang, 2014; Kim, Kim, & Wachter, 2013; Ono, Nakamura, Okuno, & Sumikawa, 2012; To, Liao, & Lin, 2007; Wu, 2009)。
另一方面，在現今的網路世界中使用者已經離不開「社群網站」，根據數位 時代(2015)的「台灣網站 100 強」調查，第一名即是全球最大的社群網站：Facebook，
Facebook 也是業者提供資訊給網友的重要管道，再根據資策會產業情報研究所 (2014)調查，台灣有高達 96.2%的網友近期曾經使用「社群網站」，綜觀上述資料，
現在人們的上網習慣已經離不開社群網站的使用，因此，本研究將專注於人們在 社群網站上的持續性資訊搜尋行為進行研究。此外，許多社群網站，如：Facebook、
Plurk…等，除了很多使用者之間會時常分享購買心得、產品資訊外。Facebook 上 還充斥著許多個人或者企業的粉絲團以及社團，這些粉絲團或者社團常 常透過 Facebook 提供各式各樣的產品資訊以及特賣、優惠的資訊，因此，對於本來沒有 購買意圖，而於平常透過社群網站進行持續性資訊搜尋的人們而言，會不會相對 地由持續性社群網路資訊搜尋引發人們的購買意圖呢？本研究也將在對 其進行 深入地文獻探討後，驗證兩者之間的關係。
第二節 研究目的
承如第一節的研究背景，持續性資訊搜尋是一種很早就被提出來的概念，但 卻很少有研究對其做深入地探討。然而，在網際網路快速發展以及社群網站相當 成熟的現代環境之下，人們隨時隨地就能透過各種電子裝置瀏覽社群網站，持續 性資訊搜尋的概念就顯得非常重要。此外，過去有許多研究探討在有購買意圖的 情況下，人們的資訊搜尋行為。然而，人們在沒有購買意圖的情況下，於社群網 站上的持續性資訊搜尋行為是否會進一步地影響人們的購買意圖，以及消費者的 產品需求強度對於持續性資訊搜尋與購買意圖之間的關係是否具有調節效果，也 都是本研究將探討的重點。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
因此，綜上所述，本研究將探討人們平常於社群網路上進行持續性資訊搜尋 的動機，以及持續性社群網路資訊搜尋對於人們購買意圖的影響，並且探討產品 需求強度在持續性社群網路資訊搜尋與購買意圖之間的調節效果。
本研究之目的如下：
一、探討資訊搜尋動機對於持續性社群網路資訊搜尋的影響。資訊搜尋動機包括 功利性主義動機、享樂性主義動機和社交性主義動機。
二、探討持續性社群網路資訊搜尋對於購買意圖的影響。
三、探討產品需求強度在持續性社群網路資訊搜尋與購買意圖中的調節效果。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5