本章節在此將根據商業生態系以及雙邊平台的觸媒策略理論，分析文獻及訪 談資料，並針對研究問題一與二進行討論，接著在第五章回答研究問題三。本研 究之研究問題如下：
一、台灣職業棒球轉播從傳統媒體跨足到網路平台後，職棒球團如何與其他產 業互動，建構新的商業生態系？
二、在雙邊平台的架構下，職棒球團如何發展其網路直播的觸媒策略？
三、基於商業生態系的發展和雙邊平台觸媒策略，台灣職棒的網路直播平台未 來可能的經營模式為何？
第一節 商業生態系
本節將運用 Moore（1997）的理論架構，對球團如何與其他產業互動以建立 商業生態系，以及球團在商業生態系中的角色與功能進行綜合分析，並描繪出各 平台的商業生態系與其各階段發展歷程的策略。
一、合約協商—有線電視台
根據本研究的訪談資料顯示，台灣的職棒球團在決定經營網路賽事直播時，
並不能完全自由的發展其商業生態系，除了當時球團仍處在和有線電視台的轉播 合約期間，受到合約規範限制外，也因為有線電視台有著市場被分食的顧慮。因 此，當球團決定拓展網路直播平台後，就必須和有線電視台展開溝通（蘇泰安，
統一獅隊總經理，訪談，2017 年 4 月 27 日；吳欣訓，LAMIGO TV 總監，訪談，
2017 年 4 月 28 日）。
當球團陸續開始準備投入網路直播平台時，遇到的第一個困難是合約限制，
因為球團在跨足網路直播前，過去在和播送平台簽訂轉播合約時，並沒有注意到 網路這塊的轉播權利，因此在網路直播平台的發展上，球團就受限於和其他轉播
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單位所簽訂的合約。LAMIGO 是四家球團中第一個發展網路直播平台的球隊，在 2015 年球季，LAMIGO 的有線電視轉播是由福斯運動頻道負責，所以當 LAMIGO 決定進軍網路直播時，就必須和福斯進行交涉。
福斯站在有線電視業者的立場，指出 LAMIGO TV 會搶走有線電視的收視戶，
對收視率會造成影響，但 LAMIGO 則認為使用手機觀看賽事和使用電視觀看的兩 個觀眾群，本身並不會重疊，因此 LAMIGO TV 的存在，不但不會影響到有線電視 的收視率，反而能夠拓展閱聽人的收視習慣，所以並不是把有線電視的收視戶搶 走，而是把市場的餅做大，拿走有線電視本身所沒有的觀眾群，即使沒有 LAMIGO TV，這些使用行動裝置的觀眾群，他們選擇觀看賽事的平台也會是 CPBL TV 而非 電視機（吳欣訓，LAMIGO TV 總監，訪談，2017 年 4 月 28 日）。
在拓展網路賽事直播的商業生態系上，同樣與和福斯簽訂有線電視轉播合約 的統一獅隊也同樣遭遇到有線電視轉播合約規範問題，雖然統一獅希望拓展網路 平台，但還是必須與福斯做溝通協調，有線電視台認為網路平台會影響到有線電 視轉播的收視率，統一獅則希望藉由溝通消除福斯的疑慮（蘇泰安，統一獅總經 理，訪談，2017 年 4 月 27 日）。
統一獅認為有線電視的收視群是年紀稍長，願意坐在家中客廳的沙發上看電 視的人，屬於比較固定的目標群眾，而網路的收視群比較機動，通常以年輕族群 及上班族為主，並不是被綁在固定空間裡面的目標群眾，因此，對統一獅球團而 言，網路直播平台並不是分食市場，反而是在擴大市場（蘇泰安，統一獅總經理，
訪談，2017 年 4 月 27 日）。
除了受到合約細項條款的限制外，另一方面有線電視頻道業者也擔心網路直 播平台帶來的競爭，因此無論是 LAMIGO 或是統一獅，兩隊都必須在合約限制內 和福斯運動頻道做協商，除了以收視族群不同不會造成競爭作為和有線電視溝通 的立論外，某支球團在訪談時也指出，因為在合約期間內經營網路直播平台，所 以球團和有線電視頻道必須做些利益交換或是回饋，以換取有線電視頻道的同意。
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除了有線電視外，由於中華職棒的轉播權的政策從聯盟統一洽談，轉變成各 球團獨立出售，一開始球團對於網路的轉播權利並不是這麼瞭解，所以在統一獅 和愛爾達電視簽訂 MOD 的轉播合約時，就把網路轉播的權利連同 IPTV 的轉播權 利一起賣給了愛爾達電視，這也讓統一獅在計畫跨足網路直播時，失去了主導權 的優勢，因此當 2016 年球季統一獅和 YAHOO 在接洽網路直播時，轉播平台 YAHOO TV 是向愛爾達電視洽談網路直播授權，而非統一獅球團（彭瑞斌，雅虎媒體部 副理，訪談，2017 年 5 月 18 日）。
2017 年，統一獅和愛爾達電視的合約到期後，球團才重新拿回網路直播的 權利，可以直接向播出平台販售賽事，不用再經過愛爾達電視的中介，但統一獅 隊和福斯運動頻道的合約在 2018 年底才會到期，因此仍然受到有線電視轉播合 約的規範。LAMIGO 桃猿隊在 2016 年底和福斯運動頻道發生合約糾紛，雙方解 約進入法律訴訟後，LAMIGO 將包含有線電視和網路在內的全平台轉播交由 ELEVEN SPORTS 負責，在網路平台的部分，ELEVEN SPORTS 向 LAMIGO 球團支付 轉播權利金後，再向各網路平台兜售賽事，LAMIGO 不再直接處理網路轉播平台 的播送事宜。
二、核心事業—賽事製作及播出平台
Moore（1997）所描繪出的商業生態系模型（圖 2-1；頁 15），最中間的核心 事業，代表著商業生態系中最主要的合作夥伴，包含了直接供應商與分銷通路，
在職棒網路直播平台中，就代表著影音內容製作與播出平台，也就是當職棒球團 跨足到網路平台後，最重要的幾個合作夥伴，球團和這些夥伴的串聯，能夠在商 業生態系中產生最多價值，具有核心貢獻。
在賽事製作的合作夥伴選擇上，除了回歸出價能力外，緯來電視網要求製作 和播出合一的策略也是影響球團選擇合作夥伴重要的因素，因此 2015 年中信兄 弟隊與當時的義大犀牛隊，簽訂了三年的轉播合約，其中就包含了製作合約，也
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就是兩隊的賽事製作以及有線電視播出皆由緯來電視網全權負責，而選擇其他有 線電視頻道轉播賽事的 LAMIGO 桃猿隊和統一獅隊就必須尋找其他的賽事製作 團隊。本研究整理 2017 年的中華職棒賽事製作與轉播概況如下表：
表 4-1：2017 年中華職棒賽事製作及轉播概況
球團 賽事製作 有線電視轉播 網路轉播權
LAMIGO 桃猿隊 民視 ELEVEN SPORTS ELEVEN SPORTS 代理 統一 7-Eleven 獅隊 民視 福斯體育台 球團出售
中信兄弟隊 緯來電視網 緯來電視網 寶悍運動平台獨家 富邦悍將隊 緯來電視網 緯來電視網 球團出售
資料來源：本研究整理
在 2017 年，賽事製作與有線電視轉播由緯來電視網統包的有中信兄弟與富 邦悍將兩家球團，其中富邦悍將的合約是承襲自義大犀牛隊；而交由民視製作賽 事的 LAMIGO 和統一獅，有線電視轉播分別由 ELEVEN SPORTS 和福斯體育台負 責。在網路轉播權的部分，LAMIGO 授權 ELEVEN SPORTS 處理，中信兄弟則交由 寶悍運動平台獨家轉播，統一獅和富邦悍將則是由球團自行接洽。
在播出平台的選擇上，LAMIGO 和富邦悍將採多平台模式，LAMIGO 認為，
越多平台的曝光對球隊有越多的正向效益，因此 LAMIGO 的播出平台數量橫跨四 家電信商和知名網路電視平台，為的就是要擴散到各行動和網路平台。富邦悍將 隊的策略也是如此，富邦悍將因為是第一年經營球隊，對普羅大眾而言球隊品牌 較為陌生，因此球團主要的發展策略是打響品牌知名度，所以在平台選擇上，盡 可能的在網路和行動端爭取曝光機會，短期獲利反而不是球團的最大考量（吳欣 訓，LAMIGO TV 總監，訪談，2017 年 4 月 28 日；彭瑞斌，雅虎媒體部副理，訪 談，2017 年 5 月 18 日）。
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遠傳行動電視
myVideo Yahoo TV LINE TODAY Pb+
SuperMOD 麥卡貝網路電視 資料來源：本研究整理
三、核心事業—節目製作
在節目製作上，LAMIGO 選擇自製節目，從 LAMIGO TV 營運第一年開始，就 陸續推出自製影音內容，除了有以球員為主軸的節目之外，球團還和桃園當地商
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家合作，推出更多在地節目，提高球隊和在地的結合，因此 LAMIGO 球團為了因 應 LAMIGO TV 的成立，本身有編制一組團隊專門負責製作節目。除了 LAMIGO，
其他球隊並沒有製作團隊的編制，對其他球團來說，成立製作團隊需要的軟硬體 成本太過龐大，且非有其必要性，所以其他球團是採取委製模式，交由有製作能 力的團隊處理，例如統一獅球團就和 VAMOS SPORTS 合作，製作「獅王 SPOTLIGHT」
節目，中信兄弟也和寶悍運動平台合作，推出「猛象週記簿」節目。中華職棒球
Super Monkeys 超級應猿團 LamiGirls 生死鬥
LamiGirls 應援趣 2016 年：
LamiGirls 應援趣 誰來晚餐
2017 年：
星猿追追追 超速應援 統一 7-Eleven 獅隊 VAMOS SPORTS 2016-2017 年：
獅王 SPOTLIGHT 中信兄弟隊 寶 悍 運 動 平 台
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四、商業生態系模式
透過上述的職棒網路直播平台商業生態系的整體分析，本研究接著就各球團 的商業生態系做整理與說明：
（一）LAMIGO 桃猿隊
LAMIGO 桃猿隊母企業為達達企業集團，球隊前身為第一金剛隊，經過轉手及 主場搬遷後，於 2011 年正式更名為 LAMIGO 桃猿隊，主場位於桃園國際棒球場。
2015 年 3 月 20 日，經過近兩年的評估和籌備後，正式推出線上賽事直播平台 LAMIGO TV，提供一年六十場主場賽事轉播服務。
LAMIGO 觀察到電視和網路收視群的年齡層有所差異，球團認為電視這個傳 播媒介在家庭中—尤其是在球賽進行的晚上時段，是被較年長的人所佔據的，而 年輕人的收視習慣多是以行動裝置為主，LAMIGO 認為球隊球迷的年齡層主要落 在 25 至 35 歲，這些群眾的主要收視媒介並不是電視。因此在評估過後，LAMIGO
LAMIGO 觀察到電視和網路收視群的年齡層有所差異，球團認為電視這個傳 播媒介在家庭中—尤其是在球賽進行的晚上時段，是被較年長的人所佔據的，而 年輕人的收視習慣多是以行動裝置為主，LAMIGO 認為球隊球迷的年齡層主要落 在 25 至 35 歲，這些群眾的主要收視媒介並不是電視。因此在評估過後，LAMIGO