雙邊平台的觸媒策略

新媒體的出現和消費者習慣的改變，為運動產業帶來新的面貌。平台創造一 種新的商業模式，媒合平台使用者、提供互動機制，讓雙邊的商品、服務能夠透 過平台交易，平台則必須滿足所有使用者需求，並從中獲利（Parker, 2016、陳威 如、余卓軒，2013）。

一、雙邊平台（多邊平台，Two/Multi-sided Platform）特徵

Bourreau 和 Sonnac（2006）指出，一個雙邊市場平台是匯集了兩個以上的消 費者群體，平台扮演著中介的作用以促進交易，因為網路效應（Network Effects）

的關係，平台有助於讓雙邊群體收益最大化。Eisenmann（2006）等人在談及雙 邊平台時指出，在雙邊的網路效應中，對任何用戶而言，平台的價值很大程度的 取 決 於 網 路 另 一 端 的 用 戶 數 量 。 網 路 效 應 — 或 稱 網 路 外 部 性 （ Network Externalities），意指當購買商品或服務的消費者的效用取決於購買同樣商品或服 務的消費者數量時，就會出現直接網路效應（Indirect Network Effects），例如每位 家用電話用戶的價值（效用）取決於家用電話的用戶數多寡，用戶數越多則每位 用戶的價值（效用）就越高，而也越能吸引尚未使用家用電話的人（Bourreau &

Sonnac, 2006）。

根據 Evans 和 Schmalensee（2007），一個多邊市場必須要有兩個或多個不同 客戶群，並且外部性存在於這些的兩個客戶群間。Eisenmann（2006）也指出，

因為網路效應，成功的平台享有規模報酬遞增，使用者願意付出更多去接近更大 的網路，使用者基數成長時利潤就會隨之增加，這也是網路平台和傳統製造業和 服務業不同的地方

掌握網路效應是平台模式成功的關鍵。Parker 等人（2016）在觀察了各種平 台商業模式後提出了四種平台效應：

24

（一）同邊效應（Same-side Effects）：指市場某一邊的使用者對市場同一邊的其 他使用者產生影響，例如消費者對其他消費者的影響，生產者對其他生產 者的影響：

1、 正向同邊效應（Positive Same-side Effects）：包括使用者因同類使用者增加 而獲益，例如貝爾電話（Bell Telephone）的用戶數成長就產生正向同邊效 應，愈來愈多朋友及鄰居使用貝爾系統，作為貝爾用戶的價值愈高。

2、 負向同邊效應（Negative Same-side Effects）：有時候平台某一邊的用戶數 量成長反而會帶來壞處，隨著愈多互相競爭的供應商開始使用平台，客戶 也開始被吸引而使用，服務供應商樂見客戶愈來愈多。但是當供應商的數 量成長太多時，供需雙方反而更難找到適合的搭配夥伴。

（二）跨邊效應（Cross-side Effects）：是指市場一邊的使用者對另一邊的使用者 產生影響，例如消費者對生產者的影響、生產者對消費者的影響：

1、 正向跨邊效應（Positive Cross-sided Effects）：使用者因為平台另一邊的使 用者數量增加而受益。

2、 負向跨邊效應（Negative Cross-sided Effects）：在大部分情況下，生產者數 量增加為消費者帶來好處，但在某些情況可能讓平台的使用變的太複雜且 昂貴，例如消費者要閱讀與接受各式各樣的使用條款。這種情形可能使跨 邊效應由正轉負，導致消費者離開平台，或降低使用平台的頻率。同理，

當平台上互相競爭的廠商發送的訊息不斷增加、廣告太多，生產者增加的 正向跨邊效應也可能轉為負向，導致消費者離開，使平台的價值下降。

Evans & Schmalensee（2007）在探討雙邊平台經濟時，根據各種平台企業的 模式，提出了四種不同的平台類型：

25

（一）交易所（Exchanges）：交易所有兩個顧客群，通常稱之為「買方（Buyers）」

和「賣方（Sellers）」，交易所幫助買賣雙方找尋互相有利的交易，以及最 佳價格。這裡的「買方」和「賣方」的用詞並不嚴謹，因為交易所涵蓋了 許多像是約會服務和就業機構等媒合平台，當然也包含了傳統的交易，例 如拍賣和電子商務等。有些交易所只會向賣方收費—例如拍賣網站，有些 媒合服務則會向所有人收費—例如約會網站。

（二）廣告支持的媒體（Advertiser-supported Media）：廣告所支持的媒體皆是基 於雙邊商業模式—例如雜誌、報紙、免費電視和入口網站等，平台可以自 創內容或購買內容，這些內容是用來吸引觀眾，而觀眾可以用來吸引廣告 主，這是一個觀眾和廣告主之間的直接網路效應。而絕大多數的廣告支持 媒體，主要—甚至所有收入來源，都是來自於廣告主。

（三）交易系統（Transaction Systems）：任何交易方法只有在買賣雙方願意使用 時才能奏效，從以物易物到貨幣交易皆是如此，當然現代貨幣還有法律的 保證。營利交易系統也是基於同樣的原則，例子有銀行支票、旅行支票和 支付卡（Payment Cards）。1950 年，大來國際信用卡公司（Diners Club）

開始了第一個雙邊平台支付系統，說服一些餐廳可以讓顧客使用支付卡付 款，大來先向餐廳支付款項後，再轉而向持卡人收款，這項服務迅速的拓 展到全美國和其他國家。

（四）軟體平台（Software Platforms）：軟體平台提供應用程式開發者服務，用戶 如果擁有和開發者一樣的軟體平台，他們就可以使用這些應用程式，反之，

若開發者使用和用戶一樣的軟體平台開發應用程式，他們也可以販售這些 應用程式給用戶。軟體平台是幾項重要產業的中心，例如像是個人電腦、

個人數位助理、行動通訊、電玩遊戲和數位音樂等產業。軟體平台藉由減 少重複成本來建置一個應用程式市場，開發者可以透過軟體平台的介面去 開發應用程式，省去了時間，平台減少成本而增加應用程式的供應，用戶

26

也因此而受益，平台終端使用者的價值增加，開發者也受到正向回饋。

綜合以上所述，台灣四個由職棒球團營運的直播平台皆屬於「廣告支持的媒 體」，也就是透過廣告主補貼的模式所營運，形成了「平台、閱聽眾、廣告主」

的三角模型，而平台的角色就是增加正向的同邊和跨邊網路效應，增加用戶使用 平台的價值，因此，平台要如何發展策略吸引雙邊用戶就成了最大的關鍵。

二、媒體市場中的雙邊平台特徵

Lindstadt（2009）指出至少有三個不同的群體在多邊市場中：一個平台（The Platform）和兩個市場邊（Market Side，參與者(Agent)）。雖然這些參與者有著不 同的意圖和目標，但他們相互依賴。市場邊透過網路外部性互相影響。不論面對 哪個市場，兩個邊都意圖最大化它們的效用和以此做為要加入哪個平台的考量

（Lindstadt, 2009）。

Parker（2016）認為，平台必須具備三大關鍵功能，才能創作大量有價值的 核心互動，分別是：

（一）吸引（Pull）：平台必須吸引生產者和消費者到平台上，讓他們在平台上互 動。

（二）促進（Facilitate）：平台提供工具促進互動，便利生產與消費雙方連結、鼓 勵有價值的交流。

（三）媒合（Match）：平台必須運用生產者和消費者雙方的資訊，連結雙方、雙 方互蒙其利，達成媒合。

因此在媒體市場中，雙邊性反映了媒體（平台）、閱聽人（市場邊 1）和廣告 業者（市場邊 2）的協力，閱聽人和廣告產業相互依賴。為了能夠完成交易，媒

27

體／平台必須協調閱聽人和廣告業者所追隨的不同目標：閱聽人的目標是消費媒 體公司所提供的媒體內容，想要不受廣告干擾的接觸節目；廣告商的目標是推銷 他們的產品、服務或公司，並且定義和捕捉到目標受眾（Lindstadt, 2009）。

三、雙邊平台的觸媒策略

Evans 和 Schmalensee（2007）用經濟觸媒（Economic Catalyst）來形容雙邊 平台的角色功能，透過經濟觸媒，可以讓組織的兩類或多類顧客群彼此互動而創 造價值。Evans 和 Schmalensee（2007）認為成功的觸媒型企業必須具備六項基本 要素：

（一）觸媒社群：找出誰需要誰以及為什麼需要，一旦了解觸媒社群，就更容易 評估現行或新興的競爭情勢，從而設計出服務市場每一方的經營模式。

（二）訂價結構：建立社群，並盡可能提高獲利，不能堅持一定要從每一顧客群 身上賺錢，而是吸引雙邊顧客群到其平台上，並讓這些顧客群的數量呈現 適當的比例。

（三）催化作用的設計：吸引顧客，並促進互動，顧客願不願意前來使用，主要 取決於平台如何吸引他們，以及參與使用的難易和誘人程度。

（四）獲利力：設想長期獲利途徑，根據事業的演進發展，思考在不同情境下可 能的獲利來源，並預測競爭對手的行動，構思因應對策。

（五）競爭：挑戰既有觸媒型企業，反擊新觸媒的威脅。

（六）實驗與演變：因應環境變化而調整，就其價格、產品與服務作實驗且逐步 改變，留意競爭威脅並預測接下來的市場動態。

28 Moore（1997）的商業生態系歷程作為分析架構，並以 Evans 和 Schmalensee（2007）

雙邊平台的觸媒要素作為指標，分析台灣職棒四球團經營網路直播平台之策略。

29