職業棒球轉播平台的發展

「以運動來說，最重要的是現場轉播，運動能給人懸而未決的刺激，

若 少 了 勝 負 難 料 的 不 確 定 感 ， 觀 看 運 動 比 賽 的 樂 趣 必 然 大 減 （Szymanski & Zimbalist, 2006/張美惠 譯，2008，頁 188）。」

一、職業棒球／運動產業特性

Davis（1974；轉引自薛凱峯，2009）認為，職業棒球的產業結構是屬於寡占 市場（Oligopoly）。根據 Picard（1989/馮建三 譯，1994）的定義，寡佔市場意指：

「市場中存在著若干賣方，致使彼此以若干競爭方式提供其產品，而這些產品可 能具有同質性，也可能差異甚大。」職業運動的出現是運動商品化的表徵，在職 業棒球市場上，運動作為商品，不論是球隊及運動員的表現、相關周邊商品、廠 商贊助金，媒體轉播權利金等，皆是被職業球團販售的獲利來源，為了在競爭市 場中取得更多利基（施致平，2000）。

雖然在職業運動市場上存在著壟斷和競爭，但並非無所限制。Szymanski 和 Zimbalist（2006）在分析美、英、日等地的運動產業時就指出，沒有限制的獨佔 會造成球迷被剝削，而沒有限制的競爭則會為球團帶來財務壓力，進而對聯盟的 健全發展造成威脅。在職業棒球市場中，雖然各球團呈現競爭狀態，但目的不在 於消滅對手，反而因為運動產業的特殊性—每支球隊都必須仰賴其他球隊的存在 才能生存—球團之間必須要有程度不一的合作，否則職棒產業會陷入混亂，因此，

無限制的獨占與競爭都應該避免（Szymanski & Zimbalist, 2006）。

為了推廣球隊，在職業運動市場上，球隊也想盡辦法將賽事觸及到更多消費 者，最好的方式便是透過媒體。Nicholson（2007）指出，科技變遷已經是運動媒 體的主要驅動力，網路讓運動組織、廣告主和贊助商能夠直接接觸消費者。媒體

12

與職業運動組織互動密切，媒體能夠為職業運動帶來收入，就運動與媒體複合體 觀點而言，運動組織密切與電視媒體和贊助商合作，這樣的互動模式也為彼此帶 來利益（Nicholson, 2007；張珮萱、謝振榮，2014）。

林秉毅（2013）就指出，運動賽事造就媒體，運動組織不但能夠藉由大眾媒 體的力向，將運動的觸角盡可能延伸到各個地方，媒體同時也藉由運動，製作低 成本的節目，媒體與運動相得益彰，傳播科技的進步和商業的介入，讓運動由原 本的消遣活動，轉變成廣大觀眾的娛樂，而電視媒體不僅能現場轉播球賽，同時 讓職業選手成為文化偶像，更豐富了傳播內容。

由於運動賽事能夠吸引擁有較高支配所得的二、三十歲男性觀眾，廣告主也 注意到了這龐大的商機，因此，媒體需要廣告主，廣告主需要棒球，棒球的宣傳 與收入則都要依靠媒體，形成牢不可破的運動與媒體複合體。媒體電視將棒球帶 向原來對該運動沒有興趣的廣大觀眾，挖掘潛在的球迷，不但擴大了市場和利潤，

也提升了運動的吸引力（劉昌德，1996；Szymanski & Zimbalist, 2006）。

二、美國職棒轉播平台發展

美國職業棒球和媒體從 1890 年代開始合作，起初是提供最新比賽結果到酒 吧等娛樂場所，在收音機出現以前，球迷都是從報紙上得到比賽的訊息，一些重 視職棒的報社或電報公司會逐局的將比數張貼在辦公室的窗戶上。1921 年 8 月 5 日首次以電台轉播比賽—由匹茲堡的 KDKA 電台轉播匹茲堡海盜隊對上費城費 城人隊。1930 年代，電台轉播棒球賽事快速普及，雖然部分球隊擁有者擔心轉播 會影響球迷進場觀賽意願，但球隊老闆仍開始發現電台是推銷球隊的理想管道。

（Szymanski & Zimbalist, 2006；Baseball-Cards-and-Collectibles, n.d.；曾文誠、曹玉 烱，2013）。

1925 年，芝加哥小熊隊老闆 William K. Wrigley 看見了廣播的無限潛力，也讓 小熊隊成為第一支邀請廣播電台推銷賽事的球隊（Hutton, 2010）。到了 1938 年，

13

所有美國職棒球隊都透過廣播轉播賽事，在此同時，廣播也日漸商業化，1934 年，

美國職棒冠軍賽事—世界大賽的贊助權首次售出，媒體和職業運動合作更加緊密

（Szymanski & Zimbalist, 2006；Baseball-Cards-and-Collectibles, n.d.）。

即使在電視機發明後，電台仍然是轉播棒球的強大媒介，因為很多球迷沒有 辦法購買電視機，同時也受惠於收音機方便的可攜性，至今，電台仍然在地方和 區域層級的棒球發揮關鍵作用，並且透過衛星廣播和網路擴大它的覆蓋範圍

（Hutton, 2010）。現在的電視體育是數十億美元的產業，科技給觀眾驚人的視覺 和聲音的細節，鏡頭甚至可以捕捉擊球時球棒的變化，但電視轉播剛起步時並非 如此（HISTORY, n.d.）。

1939 年 8 月 26 日，美國職業棒球首次以電視轉播賽事，由今 WNBC 的前身 W2XBS 電視台轉播辛辛那提紅人隊對上布魯克林道奇隊的比賽，轉播品質以現 今的標準來看非常陽春，當天只用了兩台攝影機拍攝，很難捕捉球場上的高速動 態，例如揮棒和球的軌跡，並且是以黑白畫面轉播（HISTORY, n.d.）。當時電視機 在美國並不普及，要等到 1950 年代中期，電視機在美國家戶才越來越常見，而 在職業棒球賽事上，彩色電視轉播要等到 1951 年 8 月 11 日，由布魯克林道奇隊 對上波士頓勇士隊的比賽才正式採用（HISTORY, n.d.；TV Acres, n.d.）。

電視開始轉播球賽後，大聯盟就快的就意識到電視的潛力，1947 年，大多數 的比賽都在電視上播出，同年，美國職棒的冠軍系列賽登上電視螢幕，觀眾人數 總計為 390 萬人，其中大部分都是在公共場所—例如酒吧，人們聚在一起觀看比 賽，而第一場透過衛星轉播的比賽是在 1962 年 7 月 23 日，當天的對戰組合是費 城費城人隊對上芝加哥小熊隊（Larson, December 19, 2015）。

1995 年 9 月 5 日，ESPN 透過網路廣播了西雅圖水手隊對紐約洋基隊的比賽 實況，這是世界第一次的即時串流（livestreaming）事件，宣告了職棒轉播進入 網路串流時代（Zambelli, March 1, 2013）。2012 年，大聯盟球團共同出資成立的 組織 MLBAM 推出網路轉播串流服務 MLB.TV，用戶可以透過網路即時收視職業

14

棒球賽事，MLB.TV 現今已成為美國最大的運動線上影音串流服務，在美國線上 影音串流服務市場中，MLB.TV 的付費用戶數位居第四，僅次於 NETFLIX、AMAZON 和 HULU 等線上影音串流網站（Parks Associates, 2016）。

第一場由 MLB.TV 實況轉播的球賽是在 2002 年 8 月 6 日，德州遊騎兵隊作 客紐約洋基球場的比賽，共吸引了來自六十個不同國家的三萬名球迷觀賞，這項 服務得到新聞業和球員的高度讚揚（Saldutti IV, 2017）。由於首年 MLB.TV 的成功，

MLBAB 在隔年推出了整季的串流媒體服務，現在已經支援超過四百個裝置，並在 2008 年開發「At Bat」應用程式，讓行動裝置也能收看美國職棒大聯盟賽事，並 且享受到「Game Day」功能——讓球迷看到賽事比數、數據統計、精華片段等各 種資訊（Fox, n.d.；Hutton, 2010）。

MLB.TV 基本上不提供免費收視，所有內容皆須付費收看，收費制度大致上 分為一般會員和進階會員兩種，每種會員制度又細分為年費和月費兩種模式，一 般會員和進階會員的差別在於：進階會員可以在所有裝置上收看賽事，包含行動 裝置和遊戲主機等，而一般會員就只能在電腦上收看。進階會員費用大約是 112.99 美金，而一般會員約較進階會員便宜 20 塊美金，每年價格會做調整，季 後賽另外計費（MLBTV, 2017）。除了訂閱費外，MLB.TV 的另一個收入來自於廣告，

MLB.TV 在網站上提供賽事精華剪輯供免費觀看，但會在影片播放前插入廣告

（Hutton, 2010）。

但即使聯盟提供串流媒體服務，出自於保護擁有轉播權利的電視台，MLB.TV 的主場賽事在指定的城市常不能觀看（Blackout），若是遇上多個地區聯播的賽事，

則無法收視的地區又更多了，即使在比賽結束後的 24 小時內會在串流平台上重 播該場賽事，但對觀眾來說已失去觀賞現場賽事轉播的意義（Burroughs & Rugg, 2014）。

15

三、台灣職棒轉播平台發展

1990 年，台灣的中華職業棒球聯盟開打。劉昌德（2005）指出，在 1990 年 代中期以前，主宰市場當時「官控商營」的無線三台在市場上聯合寡佔、利潤驚 人，看不上規模仍小的職棒轉播所能帶來的效益。開打初期中華職棒不向電視台 收取權利金，無線三台雖然無須支付權利金，但賽事並非場場轉播，且是安排在 冷門時段錄影播出，由此可知，職業運動並不受當時的媒體青睞（劉昌德，2005）。 1990 年代後期，因為台灣電視產業結構改變，隨著有線電視的普及，衛星電視 台也加入職棒轉播行列，不但改變了台灣運動轉播市場版圖，也刺激了職棒轉播 權利金的成長（劉昌德，2005；王建興，2015）。

職棒四年，年代集團以三年九千萬的高價標下職棒五到七年的轉播權，同年 緯來更以三年 15 億的價碼標下職棒八到十年的轉播權，也開啟了緯來 17 年的 中華職棒轉播歷程（王建興、黃國軒，2015）。2014 年，媒體代理商 MP & Silva 以 6 年 21.4 億的合約標下 2014 年到 2019 年將網路、行動平台以外的轉播權，

代理中華職棒所有賽事製播和播出權利，同年 3 月 20 日，MP & Silva 宣布由博 斯運動網轉播職棒 25 年所有賽事，而製作則由民視負責，採製播分離模式（王 建興、黃國軒，2015；蔡昕宸，2016）。

2014 年 7 月 18 日，MP&Silva 以「聯盟違反合約條約」為由，單面終止合約，

中華職棒在球季中陷入轉播權利混戰，為了防止下半球季轉播開天窗，經過不斷 協商，最後聯盟決議各球團自行尋找電視轉播平台，2015 年（職棒 26 年）依然 採製播分離模式，中華職棒由過去一家全包的販售轉播權模式，轉為各球團獨立 出售主場轉播權，轉播權利金由各球團與轉播平台談判，不再採均分模式（倪婉 君，2014 年 1 月 26 日；方正東，2015 年 2 月 9 日；王建興、黃國軒，2015；蔡 昕宸，2016）。

2010 年，中華職棒 21 年球季開打，中華電信 HiChannel 網路影音平台開始 直 播 中 華 職 棒 賽 事 ， 供 球 迷 免 費 收 視 ， 自 此 中 華 職 棒 邁 入 網 路 轉 播 時 代