研究動機

第一節 研究動機

隨著時代變遷的結果，社會型態的改變，國民生活水準相對提高，在這高度 工業化的社會，總是過著忙碌、緊張的生活步調，面對社會上諸多脫序行為等的 社會問題，人們渴望擁有更多的假日與休閒活動，期望能暫時離開居所，出外踏 青、旅遊，藉以調劑身心，近代觀光事業之所以蓬勃發展的原因，即在於此。

美國心理學家馬斯洛（A.H.Maslow）的「需求層次論」指出人類行為為了滿 足心理與精神層面，為了追求身心愉快，「觀光休閒」便扮演了主要的育樂角色，

而此時的休閒就是由較低層次的欲求所激發的，有時為追求心理的層次而昇華，

有時為滿足社會的層次而昇華所採取的觀光休閒行為。（孫武彥、俞玫妏，2007）

還有些觀光研究人員將馬斯洛模型應用於對觀光動機的研究，他們的研究顯示，

每個人都為自己設計了一個觀光「生涯階梯（career ladder）」，當我們經歷 不同的生命週期階段時，等於我們也在這部階梯上不斷向上攀登。（尹駿、章澤 儀譯，2004）

而近年來，資訊科技愈趨發達，更是加強觀光活動的腳步，以及政府實施 的週休二日制度，延長了休閒的時間，國人對休閒活動的需求與日俱增，正因 如此，觀光事業對每個縣市來說都是刻不容緩、亟需首要發展的任務之一。

在本土文化意識的衝擊之下，台灣各地方政府紛紛推出各式各樣的產業文 化相關活動，台灣近年來為了均衡區域的發展，鼓勵鄉村地區發展產業文化

（industry culture），以其獨特的產業文化吸引遊客，帶動地方經濟的成長，

增加當地居民的就業機會。因此台灣許多鄉鎮為發展當地的旅遊業，紛紛推出 能凸顯當地特性的節慶旅遊活動，設計節慶活動，不但可以吸引遊客，延長旅 遊旺季，還可創造旅遊季節。例如澎湖縣的花火節、新竹市的五月桐花季、墾

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丁風鈴季，以農業文化、風景、音樂、手工藝品、實際人物或宗教人物、地方 文化等主題，來設計的節慶之旅。

而屏東縣由於豐富的人文資源，蘊含著動人的閩、客、原住民、新住民等 多樣的人文寶藏，更有得天獨厚的農漁產資源，成為近年來的觀光重點之一。

而會選定東港地區作為研究區域，是因為東港地區可說是近年來有極大觀光發 展潛力的地區，東港以漁港風景及宗教人文氣息最吸引人：有座純金金箔打造 牌樓的東隆宮，每三年一度即舉辦隆重的宗教盛會「東港迎王平安季」；而近年 來「黑鮪魚文化觀光季」更是為東港帶來相當大的旅遊觀光收益，也代表著屏 東縣的發展將從傳統農業縣邁向觀光、休閒旅遊與文化藝術發展的新紀元，不 僅吸引饕客造訪東港之外，也成功行銷東港觀光與新鮮的海產，這股黑鮪魚旋 風席捲全台使得國人想到黑鮪魚就想到東港。

另一方面，大鵬灣國家風景區中的小琉球，是台灣離島中唯一的珊瑚礁島，

島上觀光資源豐富，隨處可見的奇岩怪石、生態豐富的潮間帶、絢麗動人的琉 球曉霞、夜晚的燦爛星空及螢火蟲，更有各種水上活動、浮潛。如今還盛行假 日單車環島，四處悠遊欣賞漁村風光及沿途景緻，是近來台灣最夯的景點之一。

此外，政府為結合資源，將琉球嶼和大鵬灣共同規畫成為大鵬灣國家風景 區，擁有極大的發展潛力，現今主要遊憩據點有恆春半島旅遊服務中心、青洲 濱海遊憩區、大鵬灣海洋休閒特區、環灣自行車道，亦可乘遊艇環繞大鵬灣，

欣賞紅樹林生態以及至「蚵殼島」探訪養蚵傳奇，未來還將成為「國際級水上 休閒度假基地」。

近來政府為增進國際知名度而推動的觀光客倍增計畫，以「套裝旅遊線」的 概念進行計畫整備，除營造方便的旅遊空間外，更提供高品質且人性化的旅遊服 務，有一貫性的、有計畫的，創造新的旅遊意象。其中的原有套裝路線之一「恆 春半島旅遊線」，便是將高雄、大鵬灣、墾丁森林遊樂區台26線列為重點項目。（交 通部觀光局，2008）因為上述豐富的觀光資源，實可稱東港地區擁有相當大的觀

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光優勢來形成國內知名的觀光景點。綜合以上，東港地區有如此優越的觀光條件 值得深度研究探討，研究者遂選定東港地區為研究區域。

觀光有三種分類：一為需求為基礎的定義；二為供給為基礎的定義；三為整 合供給和需求面的定義（王昭正譯，2007）。因此，在作觀光探討時，若能瞭解 旅客的觀光需求，並以旅客需求的角度來整合觀光目的地的資源，才能平衡供給 面與需求面，且有助於觀光的整體規劃，因此，瞭解旅客觀光目的地的選擇，及 探討到旅客旅遊路線的選擇便是非常重要的課題。

近四十年來，旅遊路線型態研究早已發展成形，更發展出許多獨創的研究方 法，而多位學者陸續的研究亦顯示，瞭解旅遊路線型態的空間結構有助於滿足旅 客各方面的旅遊需求（Oppermann, 1995；Pearce, 1990）。也有研究提出對於旅 客旅遊路線更進一步的檢視，能提供多樣的視野來預測遊客選擇路線的變因，改 善旅遊目的地的吸引力。（Hwang & Fesenmaier, 2003）

然而，參照觀光局民國100年對國人旅遊狀況調查報告，國內約64%的民眾在 居住地區內旅遊，平均旅遊天數為1.50天。就居住地區來看，不論居住在何地的 民眾，皆以在居住地區內從事旅遊較多，以北部及南部地區最高，分別有65%及 64%。顯示國人以近程旅遊為多數。70%的旅次是旅遊1天，有19%是來回共2天，

8%是3天，而有3%的旅次是來回4天及以上。（交通部觀光局，2011）此研究報告 為國人在國內近來的旅遊動向，是否能類推於東港地區的旅遊情形，便是研究者 欲研究的課題。

由於東港地區的旅遊研究為數不少（王芳星，2008；阮亞純，2004；張永 青，2005；張美慧，2006；張益銘，2002；陳則鳴，2008；潘盈仁，2006；蔡 蒨瑜，2010；賴貞男，2008），且多數研究僅探討東港地區遊客的觀光滿意度，

但卻沒有研究是對於東港地區遊客的旅遊行為做統整的分析。因此，本研究欲 藉由遊客的社經背景的分析和旅遊特性的組成，來分別探討東港地區的旅遊路 線型態與不同的遊客類型，由此客觀統計遊客的旅遊行為，如分析幾日遊較符

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合多數遊客需求，或是探討該地區的特性或遊客的屬性選擇哪種旅遊路線型態 的比例較高，藉此分析遊客類型、旅遊路線型態與各特性之間的關係，提供建 議來加強東港地區觀光發展。