研究動機

第一節 研究動機

Pine & Gilmore 於 1988 年即指出，「二十一世紀已經進入體驗經濟時代」， 自從「體驗經濟」的時代已經來臨，宣告了經濟的演進過程，已經從生產原料、

製造商品、提供服務，發展到以設計體驗為核心價值的新階段。未來的行銷將建 立在消費者體驗之上，企業經營者將體驗視為一個成功經營品牌的首要考量因 子，更強調產品功能、效用及品牌形象。（陳簾予，2004）。體驗行銷與傳統講究 產品品質的行銷手法不同，注重的是為消費者創造一個「全方位性」的消費體驗，

Schmitt（1999）更提出了體驗行銷的五大核心形式 – 感官（Sense）、情感（Feel）、 思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate），強調以消費者的需求為第一考量，

創造知覺感官的刺激（Sense），觸動其內在的情感（Feel），引發消費者的思考

（Think），深入消費者的生活形態及行為模式（Act），與廣義的社會文化及環境 作連結（Relate）。

體驗行銷的終極目的，就是為消費者創造美好的消費體驗，由於這樣的行銷 手法所需要的是結合企業內、外部資源，運用創意設計，相較貣來預算較低，因 此近來眾多企業紛紛採用體驗行銷的概念為其經營策略一環。在燈光柔美；氣氛 閒適的 Starbucks 裡喝一杯咖啡，體驗到的除了咖啡本身的香醇，更享受到空間 環境裡的雅致。當你步入 IKEA 時，除了可以瀏覽選購各式各樣家中所需要的陳 設家具，IKEA 在賣場中所布置創造的居家情境，同時也讓消費者體驗並聯想到 自己理想的室內擺設與裝潢。Kotler（2003）便指出有越來越多的公司，都開始 發展能觸動情感而非硬性說理的訊息訴求，並且從人類學及心理學的角度，來發 展能觸及心靈深處的訊息。畢竟傳統行銷專注於宣導產品的性能與效益，侷限性 愈來愈大，每一個企業都會提供服務，但現在企業面臨的挑戰是如何陪著顧客體 驗一個令人難忘的經驗。

消費者的消費行為會受到其消費價值的影響，消費價值同時也形塑消費者產 品抉擇的標準，以及決定是否採用該產品的決策。（Engel et al.，1990；Schwartz et al.，1990；Sheth，1991），王世澤（2002）認為，體驗經濟時代裡，服務及產 品的推廣應先於體驗提供，而體驗之後的價值創造；即所謂體驗價值。消費者產 生了認同的體驗價值之後，才會發展出最後的消費行為及顧客忠誠。因此，企業 經營者可透過消費者體驗價值來了解消費者感受及需求，從而調整並發展出最適 的體驗行銷策略模組，藉以提昇顧客忠誠度。

近年來，隨著國際產業環境變化我國廠商對外投資以及西進等影響使得我國 漸漸朝向以服務業為主體之經濟體系，服務業產值比重亦在此階段開始明顯上 升，於 2007 年服務業產值比重約佔整體 GDP72%，已和歐美先進國家相當。在 國際挑戰威脅日益增加，加以產業及貿易結構、能源供需及人口問題等，使得我 國在擬定服務產業發展政策以及強化服務產業附加價值以突破既有的諸多的瓶 頸及困境，並掌握未來潛在發展契機，是當前亟待思索的問題。中經院所提出之 政策建言即列舉餐飲、連鎖加盟、觀光、運動休閒、醫療服務等服務業為台灣未 來主要得以落實「聚焦」、「策略規劃」、「國際化」發展的重點服務產業。

而在其中觀光休閒產業一直以來即為政府十分重視以及發展的一環，經建會 日前曾樂觀預估，台灣 2009 年觀光服務業可望達到來台旅客，520 萬人次、國 內旅遊 1.2 億人次、產值新台幣 4483 億元的目標，期待台灣能成為亞洲主要旅 遊目的地。而觀光局並以溫泉旅遊、鐵道旅遊、保健旅遊、生態旅遊、蜜月婚紗 旅遊、銀髮族來台長宿（LONG STAY）以及特色民宿為主要重點發展項目。

隨著生活品質的要求提昇，國人休閒享受隨之備受重視，假日的出遊規劃成 為眾多上班族一週以來所能期待的唯一「待辦事項」。台灣本島的地理特質上，

擁有特別多的地熱資源，近年來在業者及政府共同努力經營之下，交出亮眼的觀 光、休憩成績單。寒冬之際，許多遊客經常或攜家帶眷；或呼朋引伴前往溫泉景 區休閒 (曾干育，2004)。台北地區眾多溫泉飯店中，麗緻集團於陽明山、烏來、

北投等大溫泉景區皆投資了溫泉旅館，秉持麗緻集團一貫的頂級服務理念，為遊

客提供飲食、泡湯、住宿服務，其中位於烏來的璞石麗緻溫泉飯店，更為烏來地 區的溫泉飯店豎立了新的服務標竿。

一直以來麗緻集團以提供消費者最頂級服務為其行銷重要訴求，在經營觸角 伸及溫泉主題時，飯店所能提供給消費者的體驗也更加多元化。本研究欲藉探討 體驗行銷、消費者體驗品質及顧客忠誠度之間之關聯，並以璞石麗緻溫泉會館為 例，做進一步的研究與了解。