體驗的類型

消費體驗的重要性日增，學者的研究也相繼提出，曾光華與陳貞吟

（2002）歸納多位學者的主張及看法（Philips, Olson & Baumgartner，1995；

Pine & GilmoreⅡ，1998；Jesen，1999；Schmitt，1999；Wolf，1999），整 理出體驗的四大特性：

著重在感覺的追求（sensation seeking）、情感的紓解、

富創意的挑戰，強調潛在而需要被激發的右腦反應。而

合多種不同的體驗形式，才能使體驗行銷發揮最大的整 體效果。

資料來源：曾光華、陳貞吟（2002）

（一） 產品的特性

Holbrook & Hirschman（1982）提出的「體驗概念」著重於娛樂、藝術、及休 閒三個方面，並認為產品的體驗是主題式的；而非具有目標性的，追求無形 的象徵性意義及效益，強調不可言喻的刺激。Wolf（1999）則認為消費商品 正從真實商品轉換至感覺商品，娛樂商品可以在眾多商品堆中捉住消費者的 注意力，並強化消費者經驗和其對品牌的知覺。Jensen（1999）認為感動人 心的故事市場將蓬勃發展，許多商品正利用懷舊的心情、過去的理念、浪漫 的鄉村生活來促銷，藉故事的發展來銷售一系列的商品。

（二） 消費者的特性

Jensen（1999）提到，在二十世紀裡，人類的富裕程度增加了六倍，造成人 們過度重視生活的物質面，現今，消費者正從這種物質的迷戀中清醒，用「心」

消費的人也將逐漸增加。

Schmitt（1999）也認為，今日消費者所期待的，是能與自身生活息息相關、

或是能夠觸動感官與心靈的品牌行銷活動，而體驗行銷的目的就是要求行銷 人員正視消費者是經常受情感的驅策，而去追求娛樂、刺激、情感衝擊與富 創意的挑戰的。體驗不再被當作是生理的直覺反應，而是美的感受（劉維公，

2001）。

（三） 消費者的決策過程

Phillips, Olson and Baumgartner（1995）提出「體驗願景」的理念，來補足傳 統決策模型在解釋由感覺或情緒所引導的消費決策之不足處。消費願景，意 指消費者在做購買決策前，通常會設想在消費情境中可能會出現的自己，腦 中並呈現有視覺意象的故事場景，故事中的主角便是消費者自身，情節、場 景、消費過程皆依照他們所想像的景象演出。消費願景的決策特質、過程及 結果如下：

‧ 特質：消費情境中出現的自我，有故事情節、視覺意象、具情感，且有 既定的目標。

‧ 過程：深涉的資料搜尋過程，追求個人獨特性，經過各種刺激而形成消 費願景，並克服限制實現其願景。

‧ 結果：認知與情感的反應強烈影響消費者最後的決策，可經由想像的意 境而改變其消費意圖，並極少回顧評估購買過程，覺得擁有勝過一切。

圖 2-1 體驗行銷的決策模式

資料來源：Phillips, Olson and Baumgartner，1995

（四）行銷的運作形式

Pine Ⅱ & Gilmore（1998）將體驗分為兩大構面及四種類型（如圖 2-2）。

兩個構面根據消費者主動、被動參與，以及消費者融入情境、接受訊息來 區分，「主動參與」的消費者是創造體驗的要角，能影響事件進而影響產

產生消費願景 搜尋資訊 專案式的評估 行動 結果

出的體驗，而「被動參與」則意味者消費者不參與體驗演出。另一構面中；

「吸收」意指透過體驗經驗吸收消費者注意力，而「沈迷」則指消費者完 全成為體驗的一部份。這些構面將體驗切割成四種類型：(1) 教育體驗類型 (2) 逃避現實體驗類型 (3) 娛樂體驗類型 及(4) 美學體驗類型。

圖 2-2 體驗行銷的構面與類型 資料來源：Pine & Gilmore，1998

教育類型的體驗是一種主動參與的吸收行為，例如到學校上課的學生即是一例。

而逃避現實的體驗類型，則是主動參與並沈迷其中，比方說虛擬實境的遊戲、聊 天室等。只沈迷其中，但不主動參與則是審美的體驗，例如欣賞風景，而娛樂的 體驗類型，則表示被動的透過感覺吸收體驗，比如觀賞演出等。

娛樂 教育

審美 逃避現實

被動 參與

主動 參與

沈迷 吸收