研究變數及操作型定義

（二）中介變項：體驗價值

根據相關文獻，本研究將體驗價值定義為：「消費者對產品或服務的認 知與偏好，經過理性與感性的交互評估之後，所產生的知覺報酬。」並採用 Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001) 提出的體驗價值階層模型結構來作為體驗 價值的子構面，包含消費者投資報酬 (CROI)、服務優越性、美感、趣味性，並 使用 Mathwick (2001) 發展出體驗價值的衡量尺度 (Experiential value scale, EVS) 來衡量消費者的體驗價值。變項操作型定義及衡量問項如下，並整理如表 3-2。

1. 消費者投資報酬（Customer Return On Investment）

消費者投資報酬包含財務性、時間性、行為的積極投入以及潛在渴 望獲得報酬的心理資源，本研究定義為價值產出相對於事前所投入的成本來 的高，並援用 Mathwick, Malhotra and Rigdon（2001）將 Efficiency 及 Economic Value 概念化而成為 CROI 的兩個面向。衡量變數為價格滿意、物 超所值（Mathwick 2001）。

2. 服務優越性（Service Excellence）

服務優越性反映的是消費者內在對行銷體系所展現的自我導向服 務的欣賞 (Holbrook & Corfman，1985；Holbrook，1994)。本研究定義為：

企業以獨特傑出的產品環境，提供特殊與卓越的個性化服務，並超越顧客本 身的期許。衡量變數為：服務品質、專業提供、同業領導、具有特色（Mathwick 2001）。

3. 美感（Aesthetics）

消費者內心對產品視覺、嗅覺、味覺、美感特色或是整個企業環境 視覺設計所直接體驗與感受的價值。在零售環境中，美感反映在兩個主要 面向上，一是指在零售環境中藉由特殊的設計、自然的吸引力和內在優美 性融合而成的視覺元素（Visual appeal）；另一則指服務績效使人感到的娛

樂性（(Entertailment) （Bellenger, Steinberg & Stanton，1976；Mano & Oliver，

1993）。衡量變數為：產品吸引、環境良好、設計風格（Mathwick，2001）。

4. 趣味性（Playfulness）

趣味性交易行為是屬於從事引人入勝的活動產生的一種內在感受

附加歡樂、忘卻其他、享受其中（Mathwick，2001）。

表 3-2 體驗價值之操作型定義及衡量變數

（三）應變項：顧客忠誠

Jones & Sasser（1995）則將忠誠度定義為顧客對特定公司的人、產品或服務 的依戀或好感，並將顧客忠誠度之指標歸納為三大類：(1) 再購意願（intent to repurchase）(2) 基本行為（primary behavior）(3) 衍生行為（secondary behavior），

Griffin (1996) 則提出顧客忠誠的第四個特點：(4) 對其他競爭業者的促銷活動具 有免疫性。由以上的相關研究可知，各學者衡量顧客忠誠度的方式雖不盡相同，

但大致均包括了再購意願、向他人推薦等兩項，因此本研究將以此兩項指標對顧 客的忠誠度進行衡量。

表 3-3 顧客忠誠之操作型定義及衡量變數

衡量構面 操作型定義 衡量變項

再購意願 在首次消費過後，消費者經常性重 複光顧消費

樂於回店 再次消費 推薦他人 消費者在消費過後向他人推薦該

產品或服務的行為或意願

公開推薦 口碑宣傳

資料來源：本研究整理

綜合上述，本研究之架構如下圖 3-2 所示。

圖 3-2 本研究之研究架構 資料來源：本研究整理