體驗行銷

Bernard Schmitt 以個別消費者的心理學及社會行為理論為基礎，於 1999 年提出「體驗行銷」（Experiential Marketing）的概念，並將體驗行銷定義為：「基 於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發動機產生思想認同獲消 費行為，增加產品價值。」不同於傳統的性能與效益（Features-and-benefit）行 銷，其核心目的，在於為顧客創造不同的體驗形式。

（一）體驗行銷的特性

Schmitt 指出，體驗行銷有四個關鍵特性（王育英、梁曉甇，2000）： 1. 焦點在消費者體驗上

體驗是將企業、品牌與消費者的日常生活型態，做結合與連結，並安置個別 消費者的消費行動與市場做結合。體驗提供知覺、情感、認知、行為以及關係的 價值替代功能的價值，也就是說明體驗行銷重視消費者感受，不再只重視產品的 功能價值。

2. 檢驗消費情境

體驗是顧客滿意度與忠誠度的關鍵要素，體驗行銷著重於產品的消費情境、

產品的包裝、廣告，若以上皆兼具，就可以增加顧客使用產品之前的消費體驗，

不再只思考產品的單一性功能，而是跟隨著社會文化消費向量（sociocultural consumption vector, SCCV），也就是由傳統行銷的產品與產品組合，提升至體驗 行銷的生活型態，如圖 6 所示，為顧客找到一個更廣義的消費空間。

3. 消費者是理性與感性的動物

消費者時常從事理性的購買抉擇，但也常受到情感的干擾而影響購買的抉 擇，所以廣義的消費者觀點是結合心理、認知、生理與科技交相結合而來的。

4. 方法與工具有多種來源

體驗行銷不偏向於某一種方法，它具多元性與多方性，它以開創性、可靠性、

有效性及方法論的成熟度來支撐。

（二）體驗行銷理論架構

體驗行銷作為管理顧客體驗發展出的概念架構，其架構分為兩個層面：

策略體驗模組（Strategic Experiential Models, SEMs），體驗行銷的策略基礎；以 及體驗媒介（Experiential Providers, ExPros），體驗行銷的戰術工具。其分述如下：

1. 策略體驗模組（Strategic Experiential Modules, SEMs）

(1). 感官行銷（Sense）– 知覺體驗

感官行銷的目標在於創造知覺體驗的感覺，透過視覺、聽覺、觸覺、味覺與 嗅覺，創造知覺刺激，為顧客提供美學的愉悅或興奮，如果管理得當，則可成功 區分公司與產品、引發顧客動機與增加產品價值。善於運用感官衝擊的 SPC

（Stimuli, Process, Consequences）模式，並且確保主要元素、風格、主題三者間 的一致性及創造多樣性，則可成功利用感官行銷創造正面顧客印象。

(2). 情感行銷（Feel）– 情感體驗

情感行銷訴求消費者內在的感情與情緒，行銷人員的目的在於挖掘出何種刺 激會引貣何種情緒，進而促使消費者自動的參與。除此之外，對情感行銷而 言，消費情境是相當重要的，因此讓顧客在購買過程中體驗到一致的感覺，

以維持完整的品牌印象是相當重要的一環。

(3). 思考行銷（Think）– 創造性認識體驗

思考行銷訴求的是智力，經由驚奇、創意的方式鼓勵消費者從事集中或分散 的思考，促使他們對企業或產品重新評估。行銷人員必頇充分掌握消費者的 知識結構，以及清楚他們注意及專注的資源，以建立對品牌的認同感。

(4). 行動行銷（Act）– 身體與整體生活型態體驗

行動行銷的目標是影響身體的有形體驗、生活形態與互動，策略是設計與身 體較長期的行為模式及與生活形態相關的顧客體驗。藉由增加身體的體驗，

指出做事的替代方法、替代的生活型態，豐富顧客的生活，也提醒顧客使用 他們的行動（例如生活形態）來展現自我觀感與價值。

(5). 關聯行銷（Relate）– 社會識別體驗

關聯行銷的訴求是為自我改進的渴望，讓人和一個更廣泛的社會系統產生友 善的關聯，並建立強而有力的品牌關系與品牌社群，提供社會文化意義與消 費者互動，產生有力的體驗。關聯行銷的關鍵之處是在正確認知目標團體以 及其所欲參與的文化，為顧客創造出所欲的獨特社會識別。

2. 體驗媒介（Experiential Providers, ExPros）

行銷人員利用體驗媒介作為完成體驗行銷策略的執行工具，其中包括溝通工 具（communications）、口語與視覺識別（verbal identity and signage）、產品呈現

（product presence）、共同建立品牌空間環境（co-branding）、電子媒介（electronic media）與人（people）。

以上媒介各有不同的傳達工具，溝通工具包括廣告、年表、雜誌型廣告目錄、

小冊子、新聞稿、及品牌化的公共關係活動案；而口語與視覺識別則包括名稱、

商標與標誌系統；產品呈現包括產品設計、包裝及品牌吉祥物，共同建立品牌包 含贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品露臉、以及合作活動案等；空間環 境則包含建築物、辦公室、展示空間、零售與銷售點、公共空間與商展攤位；電 子媒介包括互動網頁、電子布告欄、電子郵件、行動電話及藍芽家電等；而人的 部分包含有產品代言人、高階經理人、各部門職員、業務代表等公司全體人員。

形式如表 2-2 所示：

表 2-2 體驗媒介之種類與形式

體驗媒介種類 代表性傳達工具

溝通工具 廣告、公司內部與外部溝通（如雜誌型

廣告目錄、宣傳手冊、新聞稿、年報）、 品牌化的公共關係活動案

口語與視覺識別 名稱、商標、標誌系統

產品呈現 產品設計、包裝、品牌吉祥物等

共同建立品牌 贊助、同盟與合作、授權使用、電影中

產品露出、合作活動案等

空間環境 建物、辦公室、展場空間、零售點、公

共空間、商展攤位等

電子媒介 多媒體互動網頁、電子布告欄、電子郵

件、行動電話、藍芽家電

人 產品代言人、高階經理人、各部門職

員、業務代表等公司全體人員

資料來源：修改自Schmitt (1999), ―Experiential Marketing: How to get consumers to sense, feel, act, and relate to your company and brand,‖ New York: the free Press, p. 73

3. 體驗矩陣（Experiential Grid）

Schmit 指出，用策略體驗模組與體驗媒介，可建構出體驗矩陣（Experiential Grid），也就是體驗行銷主要的策略規劃工具，如圖 2-3 所示。 Schmitt 認為，

體驗行銷的策略需與體驗媒介相結合，舉例而言，使用感官體驗行銷時，就務需 要掌握人與傳播，因為唯有擁有群眾，才能成功的在消費或服務時傳遞情感，發 揮策略的功能。

體驗媒介 溝通 識別 產品 共同

建立 品牌

環境 網站 人

策 略 體 驗 模 組

感官 情感 思考 行動 關聯

圖 2-3 體驗矩陣

資料來源： Schmitt (1999), ―Experiential Marketing: How to get consumers to sense, feel, act, and relate to your

company and brand,‖ New York: the free Press

Schmitt（1999）也提供了一套體驗行銷的評鑑工具，可運用在下列的狀況 中： 1. 全面調查公司的體驗行銷方式 2. 評鑑各體驗媒介的體驗層面 3. 為公司 的品牌規劃出體驗媒介與策略體驗模組 4. 擬定策略與實務的建議。Schmitt

（1999）指出，這套評鑑量表可以探測某項體驗媒介（如一則廣告、一個商標、

一個店面空間等），是否能吸引某種特定的策略體驗模組，此量表依照每樣體驗 媒介列出幾個項目，附帶劃分為七級的評分表，例示整理如表 2-3。

表 2-3 體驗行銷的評鑑工具

感官模組 這項（體驗媒介）詴圖吸引我的官能感（＋）

我察覺到這項（體驗媒介）饒負趣味（＋）

我覺得這項（體驗媒介）缺乏感官上的魅力（－）

情感模組 這項（體驗媒介）企圖把我導引到某種情緒氣氛之中（＋）

這項（體驗媒介）能激貣我的情緒反應（＋）

這項（體驗媒介）並不企圖激發我的情緒反應（－）

思考模組 這項（體驗媒介）頗發人深省（＋）

這項（體驗媒介）引發我的好奇心（＋）

這項（體驗媒介）並不企圖去刺激我從事創意思考（－）

行動模組 這項（體驗媒介）企圖讓我檢討自己的生活方式（＋）

這項（體驗媒介）提醒我一些能夠去採行的活動案（＋）

這項（體驗媒介）並不企圖讓我去思考行動行為方面的事（－）

關聯模組 這項（體驗媒介）企圖讓我去思考與他人的關係（＋）

透過這項（體驗媒介），我和其他人增加了某種關聯（＋）

這項（體驗媒介）並不企圖提醒我某種社會規範和佈局（－）

資料來源：Schmitt（1999）, ―Experiential Marketing: How to get consumers to sense, feel, act, and relate to your

company and brand,‖ New York: the free Press

（三）體驗行銷與傳統行銷之差異

傳統行銷中的 4P 概念（Product, Place, Price, Promotion），是以企業為中心 點思考的概念，而體驗行銷則是以消費者為中心點思考。（張慶珍，2002）下表 2-4 則列出 Schimitt 認為傳統行銷與體驗行銷差異之處。

表 2-4 體驗行銷與傳統行銷於關鍵特性上之差異

資料來源：Schmitt (1999), ―Experiential Marketing: How to get consumers to sense, feel, act, and relate to your

company and brand,‖ New York: the free Press

吳明峰（2003）則整合體驗行銷之理論特點，針對傳統行銷與體驗行銷之行

STP （Segment, Target, Position）

4P（Product, Price, Place, Promotion）

利用體驗媒介加以執行。如：

人、網站及電子媒體、空間環境、

共同建立品牌、產品呈現、視覺 口語的識別、溝通。

重點

2. 產業競爭分析：產業競爭分為：

（1） 潛在競爭者的競爭力量，以 分析新加入者所可能造成之 風險。

（2） 在同一產業中現存企業 間的敵對競爭程度。

（3） 購買者的議價力量。

（4） 供應者的議價力量。

（5） 替代品和產業現存產品 的接近程度。

2. 體驗矩陣：適當定義組織，或 是品牌體驗形象，決定何種體 驗媒介應該與策略體驗模組 一貣創造。其功用可針對不同 性質的行銷對象，將媒介與模 組交叉配合運用，得到最適合 體驗策略。

3. 體驗雜型：組合兩種以上策略 體驗模組的策略型態。雜型可 分為個人體驗、個人/共享體 驗與分享體驗雜型。

4. 體驗之輪：依序讓消費者察覺 或注意到品牌及產品，進而瞭 解產品，最後創造正面印象。

資料來源：吳明峰（2003）。休閒農漁園區類型與體驗行銷策略之研究。國立屏東科技大學農企 業管理系碩士班碩士論文（頁52）