研究結論

第一節 研究結論

（一） 璞石麗緻溫泉會館之消費者之基本背景結構現況探討

經過人口統計變數分析可知，本研究中璞石麗緻溫泉會館之消費者以女性居 多，年齡層主要分佈在 20-29 歲之間，所受之教育程度以大學 / 大專學歷居多。

月帄均收入多在 39,999 元下，從事之職業類別則以行政總務職佔最多數，大多 數的消費者在璞石麗緻溫泉會館消費的次數為 1-2 次，消費的類型整體而言以住 宿為最多，而絕大部分的消費者居住在台北地區。

（二） 體驗行銷特性之理論觀點是否能在璞石麗緻溫泉會館得到實證的支持 璞石麗緻溫泉會館所採用之體驗行銷策略，在感官體驗、情感體驗、思考體 驗以及關聯體驗方面，經由信、效度檢測，都成功的證實與其消費者達到所欲溝 通、行銷之目的，並獲得實證上的支持。

唯在行動體驗部分，並無法獲得實證上的支持。由本研究結果發現，不同於 一般消費產品；溫泉產業因屬天然資源，受限於其自然資源地理環境分配，傴在 限定的區域可以享受，一般消費者難以輕易取得，其次；溫泉消費也受季節性的 影響，同時消費者也考量其價格較高之因素，不會考慮經常性消費。此外，璞石

麗緻溫泉會館並未特意經營其會員制度，與其消費者在溫泉會館內少有互動。本 研究推測，基於以上種種因素，致使璞石麗緻溫泉會館於行動體驗策略部分，無 法獲得實證上的支持。

（三） 璞石麗緻溫泉會館之體驗行銷特性對消費者之體驗價值有顯著影響 本研究結果發現，體驗策略模組五個面向中的感官體驗對於體驗價值中的服 務優越性、美感、趣味性皆有顯著正向關係，而情感體驗則對於消費者投資報酬 具有顯著正向關係，思考體驗傴對消費者投資報酬有顯著正向關係，而關聯體驗 對於服務優越性及趣味性皆有顯著正向關係。

由研究結果可以看出，璞石麗緻溫泉會館為消費者設計的感官體驗刺激；對 於其消費者體驗價值的大部分面向有較高程度的影響，能夠成功的影響消費者，

使其於消費經驗中感受到溫泉會館內良好的服務、被會館內的環境空間所吸引；

並在消費過程中體驗到愉悅、歡樂。而璞石麗緻溫泉會館在關聯體驗方面的設 計，則使消費者感受到會館所提供優越服務及歡樂愉悅之感。同時，對於體驗價 值中的消費者投資報酬價值有正向顯著影響的，則是情感體驗及思考體驗，顯見 消費者於消費過程中所體驗到的環境氣氛；及所感受到的思想引導，則可創造其 物超所值的體驗價值。

因此溫泉會館業者可加強感官、關聯體驗的設計，運用各項策略提升消費者 感官刺激，為顧客提供美學的愉悅或興奮，同時加強消費者品牌的聯想，為顧客 創造出所欲的獨特社會識別，以期增進消費者的體驗價值。而業者若加強情感與 思考體驗策略的設計，則有助於增進消費者於投資報酬的體驗價值，使消費過程 令顧客感覺更加物超所值。

（四） 璞石麗緻溫泉會館消費者之體驗價值對顧客忠誠有顯著影響

研究結果發現體驗價值的四個面向：消費者投資報酬、服務優越性、美感及 趣味性中；除了美感價值之外，對於顧客忠誠度皆有顯著正向關係。因此可以得

知，消費者來到璞石麗緻溫泉會館消費，所追求的是物超所值、具領導地位的服 務品質以及一種愉悅、逃離現實的感受，在消費過程中除了重視功能性的服務品 質，心理層面的不同價值也同時是考量的重點。而值得注意的是美感價值對顧客 忠誠度的兩個面項並未有顯著正向關係，推論原因可能是因為璞石麗緻溫泉會館 乃烏來地區同質性溫泉會館裡高價位之選擇，消費者對於環境的美感相對要求較 高，惜璞石麗緻溫泉會館腹地並不大，雖然館內氣氛雅致，但周邊商家環境雜亂，

比鄰建築亦不美觀，多少影響消費者在美感上期待的落空。

溫泉會館業者可由研究結果了解；若要達到顧客忠誠度之提升，則可積極創 造消費者投資報酬、服務優越性及趣味性等體驗價值的提升，則對於顧客的再購 意願；及推薦他人的意願都會有顯著的影響。