體驗價值

（一）體驗價值定義

如Zeithaml（1988）所言，價值是消費者比較得到與付出之間差異後，

對於產品整體做出的結果與評估，而Holbrook（1994）則將顧客價值定義為「一 種互動的、相對的、偏好的經驗」（interactive relativistic preference relationship），

並認為顧客價值之所以產生，乃是來自於消費者與服務間的互動，且價值具有相 對性的特色，會隨著個人、時間、消費場所而產生不同的價值。因此，依循不同 消費者的消費經驗，服務也因此創造出相異的價值。

由於消費者的消費行為會受到其消費價值的影響，消費價值同時也形塑消費 者產品抉擇的標準，以及決定是否採用該產品的決策。（Engel et al.，1990；

Schwartz et al.，1990；Sheth，1991），針對消費者的顧客價值，Sheth（1991）

提出消費者選擇模型研究（Consumer Value and Marleting Choice），認為消費者 的消費價值可分為功能性價值（Functional Value）、社會性價值（Social Value）、

情感性價值（Emotional Value）、嘗新性價值（Epistemic Value）及條件性價值

（Conditional Value）等五項，此五種消費價值，是驅使消費者作最後決策的因 素。王世澤（2002）進一步將其消費價值理念與體驗媒介操弄作整合，認為消費 者經由體驗媒介、產品、享受服務過程中獲得其體驗感受，而此感受進一步影響 其決策行為。由下表解釋可了解其中關係：

表 2-6 體驗價值構面

價值類型 含意內容

功能性價值 滿足消費者使用該產品功能上的目的。

社會性價值 使消費者與其他社會群體連結，因而提高其效用。

情感性價值 具有觸發消費者某些情感或改變其情緒狀態的能力。

嘗新性價值 能引發消費者的好奇，滿足消費者的新奇感及獲取知識的慾 望。

條件性價值

在某些情況之下，能暫時提供較大的功能性的價值；條件性價 值又可視為一種整替性的價值，包含了所有價值的特性。

資料來源：王世澤（2002）。體驗行銷：模型發展與實務驗證（頁5），國立中央大學碩士論文

Schmitt的體驗行銷 Sheth的消費者選擇模型

圖 2-3 體驗媒介的操弄、體驗、消費價值與消費者行為之因果關係

資料來源：王世澤（2002）。體驗行銷：模型發展與實務驗證（頁5），國立中央大學碩士論文

Mathwick, Malhotra and Rigdon（2001）定義體驗價值為對於產品屬性或服 務績效的認知及相對偏好，價值的提升可藉由互動來達成，但互動可能會幫助或 阻礙消費者目標的達成。Mathwick（2001）認為消費體驗本身含有需多的價值，

其中體驗價值的知覺是來自人們對服務、產品直接的使用或遠距離的欣賞所獲 得。體驗價值可以提供給消費者包括內部及外部的利益（Babin & Darden， 1995；

Batra & Ahtola，1991；Crowley, Spangenberg & Hughes，1992；Mano & Oliver 1993）。外在利益通常由一個「任務」或「工作」開始，並由任務或工作的完成 得到價值（Batra & Ahtola，1991；Holbrook & Hirschman，1982），而內在利益 是由在過程中得到的愉悅及樂趣所構成，並非來自任務的完成（Babin, Darren &

Griffin，1994）。

消費價值的感受

體驗的產生 消費者最終行為

體驗媒介的操弄

（二）體驗價值的類型

Holbrook（1994）在傳統體驗價值的內在 -- 外在利益的分類外，再加 上了「活動（Activity）」面向。活動面向包括了「被動」及「主動」兩個不同 的構面，被動價值來自於消費者對消費物間或體驗的的理解、評價或回應，另一 方面，主動價值源自於消費者與行銷體系間合作（collaboration）的增加。

由 Holbrook 上述的分類架構，可依「主、被動」及「內、外在」兩軸 線繪出體驗價值的四個象限，Mathwick, Malhotra and Rigdon 將體驗價值的四個 象限具體描述為：消費者投資報酬（consumer return on investment, CROI）、服 務優越性（service excellence）、美感（aesthetics）、趣味性（playfulness），如 圖 2-4 所示。

圖 2-4 Typology of Experiential Value

資料來源：Mathwick C., Malhotra N. , Rigdon E., ―Experiential value: conceptualization,

measurement and application in the catalog and internet shopping environment‖, Journal of Retailing,

Vol. 77, 2001, p.42.

趣味性 美感

消費者投資報酬 服務優越性

內在價值 (Intrinsic Value)

外在價值

(Extrinsic Value)

主動價值 (Active Value)

被動價值 (Reactive Value)

1. 消費者投資報酬

消費者投資報酬包含財務性、時間性、行為的積極投入以及潛在渴望獲得報 酬的心理資源。消費者所體驗的報酬來自實際經濟效用（Thaler，1985；Grewal, Monroe & Krishnan，1996；Yadov & Monroe，1993），也來自有效率的交易過 程（Holbrook，1994；Zeithaml，1988）。Mathwick, Malhotra and Rigdon（2001）

將 Efficiency 及 Economic Value 概念化而成為 CROI 的兩個面向，本研究也 援用此分類。

2. 服務優越性

服務優越性反映的是消費者內在對行銷體系所展現的自我導向服務的欣賞

（Holbrook & Corfman，1985；Holbrook，1994）。Oliver（1999）認為服務優越 性的價值可被視為營運的典範，且服務優越性與服務品質之間的關係可藉由績效 的效果加以對照，而服務優越性的價值，則是來自服務提供者透過專業、足以解 決需求的表現向消費者傳遞他們的承諾（Zeithaml，1988）。

3. 美感

在零售環境中，美感反映在兩個主要面向上，一是指在零售環境中顯明的視 覺元素；另一則指服務績效使人感到的娛樂或戲劇性（Bellenger, Steinberg &

Stanton，1976；Mano & Oliver，1993）。視覺元素（Visual appeal）的吸引力主 要是藉由特殊的設計、自然的吸引力和內在優美性融合而成（Holbrook，1994）。

而娛樂（Entertailment）的價值，則指消費者從購物經驗中所體驗到的不傴只是 購買行動，還能欣賞經驗中所帶來的細微樂趣，充分反映對零售景象（spectacle）

的欣賞。

在美感的類型中不論是視覺元素或是娛樂，其所提供的都是立即的愉快並幫 助消費者完成任務（Deighton & Grayson，1995；Driefus，1997；Chain Store Age，

1996）。

4. 趣味性

趣味性交易行為是屬於從事引人入勝的活動產生的一種內在感受

（Enjoyment），某種程度上提供使人可以短暫逃離現實生活的感受（Escapism）

（Huizinga，1995；Unger & Kernan，1983），投入完全沒有現實考量的活動（Babin, Darren & Griffin，1994）。逃避現實（Escapism）是趣味性的面向之一，意味著 提供消費者暫時性的遠離現實，通常含有假想（Pretend）的因素存在（Huizinga，

1995）。

C. Mathwick（2001）根據以上的文獻探討以及Woodruff（1997） 所提經 驗價值階層模型結構（列示於圖2-5），發展出體驗價值的衡量尺度（Experiential value scale, EVS）來衡量消費者的體驗價值，EVS超越傳統上只重視價格與品質 結合的價值衡量，並更能察覺出零售環境中以體驗為基礎的價值構成要素。

圖 2-5 Hierarchical Model of Experiential Value

資料來源：Mathwick C., Malhotra N. , Rigdon E., ―Experiential value: conceptualization,

measurement and application in the catalog and internet shopping environment‖, Journal of Retailing, Vol. 77, 2001, p.43.

Experiential Value Extrinsic Value

Intrinsic Value Customer ROI

Service Excellence

Aesthetics

Playfulness Efficiency

Enjoyment Escapism Entertainment

Economic Value

Visual Appeal

Active Value Reactive Value

（三）體驗行銷與體驗價值

根據Schmitt（1999）所言，感官、情感、思考、行動、關聯等體驗模組的 刺激，透過體驗媒介的傳遞，消費者將感受到產品本身的價值。而體驗媒介包括 了消費者所接觸的人、地、時、事、物，甚至消費過程中的服務人員及場景，都 被視為體驗媒介的一環。而體驗價值的建立，則進一步讓消費者認同該企業，對 企業產生忠誠，並願意因消費該企業產品或服務付出報酬。

黃映瑀（2005）認為，體驗價值的特性包括：(1). 來自消費者對產品或服務 本身的認知與偏好；(2). 消費者評估的知覺報酬；(3). 功能性與情感性兼具。而 體驗行銷不同於傳統行銷之處，在於其強調企業為消費者創造獨一無二、難以忘 懷消費體驗之重要性，而體驗價值則來自於消費者本身體驗而衍生得來，因此，

好的體驗行銷則可以成功的導致體驗價值的提升。而王世澤（2002）更認為，若 能整合體驗與消費者的體驗價值，則可成功填補體驗行銷學者較少提及的體驗之 後的消費價值差異部分，也更能清楚了解透過體驗行銷策略所能影響到的消費，

並使體驗行銷在應用層面能更為踏實。