研究動機

觀光旅遊產業是目前全球最富生機的產業，不僅是開發中國家重要的經濟活 動與收入來源，同時也是展現現代化國家發展的指標。Connell (2006)指出，醫療 觀光有效地促進經濟的發展，醫療觀光所帶來的利益是開發中國家獲得外匯收入 的重要來源(Turner, 2007；劉宜君，2007)。戴肇洋(2011)指出，醫療觀光在國際 醫療中屬於「營利性」、「私益性」，國際醫療兼顧休閒活動及企業行為，是目 前許多國家賺取外匯收入之來源。在印度、泰國、馬來西亞、菲律賓和印尼，醫 療觀光已成國家重要的經濟資源，旅遊業所產生的收入是國民經濟組成的重要來 源。各國領袖們看見旅遊業結合醫療觀光可做為經濟發展的車頭，吸引外國投 資、促進就業機會，醫療服務產業可利用區域優勢從中受益(Turner, 2007)。根據 Huat (2006)研究顯示，國際醫療旅客除了接受醫療服務外，閒暇之餘也會停留與 參與當地的休閒活動，例如：購物、餐飲與體驗當地文化等。Farrugia (2006)也認 為，醫療觀光的興起除了可以帶動相關產業之發展，亦可創造多元的就業機會。

Morgan (2003)與 Acharyulu and Reddy (2004)指出，醫療觀光的市場需求、經 濟效益都將帶來非常廣大的商機，以亞洲市場而言，醫療觀光產值約占總體旅遊 市場的 3%～5%，且每年大約以 30%的比例穩定成長。黃幸悅(2006)與許世明(2007) 的調查中也指出，每位醫療旅遊旅客的產值比一般大眾旅遊的旅客多出 4～6 倍。

新加坡旅遊局估計，定期遊客平均每天的花費為 144 美元，相比之下，醫療觀光 遊客的日常開支估計一天約為 362 美元(Travel Smart- Asia Watch, 2006)。以上皆 在說明，醫療觀光產業不僅可帶動醫療與觀光產業發展，更可帶動週邊相關產 業，例如：醫療產業的醫療設備、藥品、廢棄物處理等；與觀光產業相關的飯店、

交通運輸、領隊導遊等需求，而其停留時間所創造的實際產值更是可以期待。

我國政府自 2003 年行政院提出發展健康保健旅遊之構想，2006 年底提出「三 年衝刺計畫產業發展套案-四大策略計畫」中，以醫療服務國際化為推動重點，並

選定活體肝臟移植手術、顱顏重建手術、心血管介入性治療、外科手術、人工生 殖技術與關節換置手術，做為台灣發展醫療觀光之首推項目。除此之外，外交部 也已將醫療納入核發停留簽證的項目中，設立醫療簽證。2007 年起，政府更將醫 療觀光列為國家重點發展項目之一。同年衛生署開始推動「醫療服務國際化旗艦 計畫」，行政院將其列為「2015 經濟發展願景第一階段三年衝刺計畫」；2008 年馬總統施政白皮書裡，指示要全力推動觀光醫療；2009 年衛生署將「醫療服務 國際化」列為健康照護白金方案，亦請中華經濟研究院等單位，針對「醫療服務 國際化」就醫療觀光之觀光、公關、接待、運輸、餐旅、飯店、醫療、保險、旅 行社、法律等主題進行專案研討。尤其台灣自 2011 年 6 月起開放大陸民眾來台 自由行，語言文化的優勢與同文同種的情感依賴，使得醫療觀光產業莫不盼望能 藉此機會將台灣的高醫療水準與特有文化行銷世界。綜合上述，政府積極地全力 發展，台灣整體醫療品質優良，若能善用優勢並將醫療與觀光整合，將可成為我 國發展醫療觀光上極具優勢的模式。

葛建培(2009)指出，這幾年政府對「醫療觀光產業」多所重視，訂定與醫療 觀光相關之政策，但成效不如理想，無法蔚為主流；反觀，台灣鄰近國家皆積極 發展醫療觀光產業，尤其是泰國自 1997 年推行醫療觀光，至 2006 年已創造 140 萬國際病患，10 億美元收入。台灣擁有良好的醫療品質、照護服務與豐富的觀光 資源，然而卻未能將「品質」轉換「產值」，其原因為何？此乃促成本研究之核 心動機。亞洲其他發展醫療觀光國家中，泰國擁有 38%的市場佔有率，新加坡與 馬來西亞分別為 33%與 19%(Guntawongwan, Ramos, Rey-Maquieira & Kaosa-ard, 2012)。在亞洲醫療觀光競爭國裡已出現標竿國家的情況下(如泰國、新加坡等)，

台灣屬於後進者，在他國已發展成熟與高度競爭的環境中，台灣將如何在亞洲醫 療觀光旅遊目的地佔有一席之地？Aaker (1984)指出「唯有把握關鍵成功因素，才 能建立持久的競爭優勢」。關鍵成功因素之基本內涵意指：管理者必須認清在產 業發展中並非每件事情都為同等重要，而是有先後之優先順序，應將資源投注至

關鍵因素上，以提升成功機率。因此本研究擬以探討台灣醫療觀光產業之關鍵成 功因素，希望藉由因素之彙整有助於台灣醫療觀光產業的發展。

尋求關鍵成功因素的方法有許多，何雍慶(1990)指出較常用的統計方法有：

迴歸分析法、因素分析法、德爾菲法與層級分析法四種；前述兩者僅能得知因素 間的線性關係，而未能獲知個因素的優先順序；層級分析法因為操作上簡單，且 能擷取多數專家之共識，對於關鍵因素亦能做出優先順序排列。鄧振源和曾國雄 (1989)也指出，除上述優點外，層級分析法還能配合產業環境以考慮到各不同層 面，經過專家評估與數學處理後，能以具體的數值顯示各因素的優先順序，易為 決策者所接受。而實施層級分析法前須有因素之建立，因此本研究利用修正式德 爾菲法進行台灣醫療觀光產業關鍵成功因素之篩選，確認層級架構後將台灣發展 醫療觀光相關之關鍵因素以層級方式呈現，藉由專家學者賦予權重比例，以期找 出影響台灣發展醫療觀光的關鍵成功因素。