我國醫療觀光關鍵成功因素之研究

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(1)國立臺中教育大學永續觀光暨遊憩管理碩士學位學程. 碩士論文. 我國醫療觀光關鍵成功因素之研究. 指導教授：王志宏博士研究生：范芷琳撰. 中華民國一○二年六月.

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(3) . 目錄謝誌..................................................................................................................................I 中文摘要....................................................................................................................... III 英文摘要....................................................................................................................... IV 目錄............................................................................................................................... VI 表目錄........................................................................................................................ VIII 圖目錄........................................................................................................................... IX 第一章. 緒論 .............................................................................................................. 1. 第一節研究背景 ................................................................................................... 1 第二節研究動機 ................................................................................................... 3 第三節研究目的. ..............………………………………………………………6 第四節研究流程 ................................................................................................... 7 第二章. 文獻回顧 ...................................................................................................... 9. 第一節醫療觀光 ................................................................................................... 9 第二節關鍵成功因素………… ........... …………………………….………….29 第三節我國醫療觀光之關鍵成功因素............................................................. 38 第三章. 研究方法 .................................................................................................... 43. 第一節調查步驟 ................................................................................................. 43 第二節問卷設計………………………………… ........... ………….….………45 第三節調查對象 ................................................................................................. 46 第四節關鍵成功因素層級架構 ......................................................................... 48 第五節分析方法……………… ........... ………………………………………..51 第四章. 結果與討論…………… ..... ……………………………………………...59. 第一節修正式德爾菲法問卷結果分析………………………........... …………59 第二節層級分析法問卷結果分析………………………………………........... 67. V .

(4) . 第五章. 結論與建議… .....………………………………………………………...75. 第一節結論…… ...........…………………………………………………………77 第二節建議……………… ........... ………………………………………………78 第三節研究限制………………………… ........... ………………………………78 第四節後續研究建議…………………………………………........... …………78 參考文獻....................................................................................................................... 80 附錄一........................................................................................................................... 87 附錄二........................................................................................................................... 88 附錄三………………………………………………………………………………...94 附錄四……………………………………………………………………………….100 附錄五……………………………………………………………………………….111. VI .

(5) . 表目錄表 1 醫療觀光類型分類 ............................................................................................. 11 表 2 國內外學者對醫療觀光(medical tourism)之定義............................................. 12 表 3 各國評鑑單位對台灣醫療環境所給予的肯定 .................................................. 23 表 4 鄰近國家的醫療觀光關鍵因素與優勢競爭分析 .............................................. 27 表 5 國內外學者對關鍵成功因素的定義……………………………………………30 表 6 訪談回饋編碼表 .................................................................................................. 39 表 7 影響我國發展醫療觀光之因素統整歸納表……………………………………40 表 8 我國醫療觀光關鍵成功因素初步層級架構表 .................................................. 42 表 9 層級因素成對比較表……………………………………………………………45 表 10 訪談專家名單 …………………………………………………………………46 表 11 問卷專家名單 …………………………………………………………………47 表 12 AHP 法評估尺度與說明 ……………………………………………………...55 表 13 隨機指標表……………………………………………………………………..56 表 14 修正式德爾菲問卷回收情形…………………………………………………..59 表 15 第一回合修正式德爾菲法問卷結果分析(構面)……………………………...60 表 16 修正式德爾菲法問卷題項修正說明彙整表…………………………………..61 表 17 第一回合修正式德爾菲問卷結果分析(因素)….……………………………..62 表 18 第二回合修正式德爾菲法問卷結果分析(構面)……………………………...64 表 19 第二回合修正式德爾菲法問卷結果分析(因素)……………………………...65 表 20 修正式德爾菲法問卷調查之專家意見顯著差異比較表……………………..66 表 21 一致性檢定結果………………………………………………………………..67 表 22 我國醫療觀光關鍵成功因素之評估權重排名表……………………………..73. VII .

(6) . 圖目錄圖 1 研究流程圖............................................................................................................ 8 圖 2 健康觀光之分類 ................................................................................................. 10 圖 3 醫療觀光產業之分類 ......................................................................................... 14 圖 4 台灣十二所通過 JCI 國際認證之醫療院所 (包含分院) 空間分佈………….25 圖 5 調查步驟............................................................................................................... 44 圖 6 我國醫療觀光關鍵成功因素初步層級架構圖 .................................................. 49 圖 7 AHP 法層級結構圖.…………………………………………………………………… 54 圖 8 應用 AHP 法之流程圖………………………………………………………………….58 圖 9 我國醫療觀光關鍵成功因素之構面權重………………………………………………68 圖 10 我國醫療觀光關鍵成功因素之政府態度構面因素權重…………………………….69 圖 11 我國醫療觀光關鍵成功因素之醫療資源與能力構面因素權重……………………..70 圖 12 我國醫療觀光關鍵成功因素之行銷推廣構面因素權重…………………………….70 圖 13 我國醫療觀光關鍵成功因素之產業整合構面因素權重…………………………….71 圖 14 我國醫療觀光關鍵成功因素之觀光環境構面因素權重…………………………….72 圖 15 我國醫療觀光關鍵成功因素之整體因素權重圖……………………………………74. VIII .

(7) 第一章. 緒論. 本章說明研究之緣起與發想，本章共計分為四節。首先敘述醫療觀光之產業背景與興起之研究動機，並以此擬定研究目的，最後說明研究流程。. 第一節研究背景醫療產業是一種內需型產業，只能在當地進行，無法互通與交換，但隨著全球化的影響，世界變成了相互關聯的共同體，尤其網際網路出現後，資訊科技的進步，知識的普及與爆炸，打破了原本國與國之間的藩籬與幾千萬英里上的距離障礙，過去被視為無法透過貿易交換的醫療服務，也有了新的改變(Lynn & Ruthy, 2007)。歐美等先進國家因為醫療費用昂貴、等候就醫時間長等因素，人們開始尋求較便宜的海外就醫，透過保險公司的協調，一種以低價方式將被保險人送至價格較便宜的國家進行醫療服務與觀光活動的旅遊型態頗受青睞並蔚為潮流，而醫療觀光的風潮在亞洲國家最為蓬勃發展，如泰國、新加坡和印度等(Connell, 2006)。過去人們透過前往溫泉地區取水和泡溫泉的旅遊方式，紓解身心壓力，其目的是為了健康促進與恢復(Ross, 2001)，但隨著人們對於休閒生活的重視和自我健康的概念興起，漸漸的人們旅遊的方式不再僅是透過取水或到不同於原本居住地的地方去改善健康，而是更主動追求健康，並利用醫療服務的介入，使醫療服務行為更加的具體化，在觀光產業中形成一個特殊的市場，並將與健康相關的旅遊稱為醫療觀光，此也形成醫療觀光的雛型(Garcia-Altes, 2005)。觀光產業是內需型的外貿產業，亦是高人力密集產業，為21世紀台灣經濟發展的領航性服務產業。隨著國內政經情勢及兩岸關係轉變，近年來政府對於觀光產業多所重視，並視其為國家經濟發展的重要項目之一，2009年馬總統在「當前總體經濟情勢及因應對策會議」中將觀光旅遊與醫療照護並列為六大新興產業 1， 1. 六大新興產業為：觀光旅遊、醫療照護、生物科技、綠色能源、文化創意、精緻農業。 1.

(8) 此兩產業的結合亦是發展醫療觀光的基礎。我國政府於2005年開始推動保健旅遊三年計畫，於同年11月在墾丁推行醫療觀光試辦計畫，以異業結盟的方式成立恆春威盛醫院，為我國首例由公部門主導所成立的美容觀光診所，雖有政府主導與民間積極合作，但仍因團隊欠缺溝通機制、法令權責歸屬不清和政府欠缺長遠計畫等因素而宣告失敗(簡筱蓉，2006)。台灣醫療技術的先進，聞名全球，在舉世前200大醫院中，台灣就佔了14家，僅次於美國及德國，排名全球第三，不但是亞洲第一，更遙遙領先其他亞洲國家(國家地理頻道，2012)。很多人不知道，每年都約有1/3的韓國醫師會到台灣長庚等大型醫院，學習拉皮、整顎等較高難度的整形技術(張毅君、吳美慧、陳筱晶，2012)，台灣擁有先進的醫療技術，優質的醫護團隊與豐富的觀光環境，但為何無法成功發展醫療觀光？從2005年威盛的試辦計畫經驗來看，找出符合市場需求的經營策略與操作模式是急迫需要的，更是台灣發展醫療觀光成功與永續經營的必要條件。 2011年美國國家地理頻道與我國衛生署合作，以紀錄片的方式，完整記錄從美國、埃及、杜拜、馬來西亞等地來台灣的就醫與成功完成手術的故事，展現台灣醫療服務專業與先進的一面，亦是台灣首部以醫療服務國際化為主題的紀錄片。該片於2012年7月1日起在台灣國家地理頻道首播「愛上真台灣：台灣醫療奇蹟」電視節目。片中的主角在台灣接受手術後，懷抱著人生新希望回到原生國，透過鏡頭的紀錄，他們說出感謝台灣，台灣是他們的第二個家等，這些都再再說明了台灣發展醫療觀光的前瞻性與可行性，而這些病患在台灣重生回到原生地後也都有即高的機會再訪台灣，與轉介其他親友來台接受醫療照護。 Connell (2006)指出，在某些情況下，醫療旅遊的興起已經成為旅遊業的中心主題，旅遊業出現了新的利基點。我國的醫療設備十分先進，技術更是全球頂尖，若能將醫界與旅遊業連結推廣，對醫事院所或旅遊業者而言都是直接的利多消息。因此若能有效將「醫療健康」與「觀光」整合，方能建立全新的產業發展方向，也冀望台灣可以透過醫療觀光(medical tourism)，帶動新一波的經濟成長。 2.

(9) 第二節研究動機觀光旅遊產業是目前全球最富生機的產業，不僅是開發中國家重要的經濟活動與收入來源，同時也是展現現代化國家發展的指標。Connell (2006)指出，醫療觀光有效地促進經濟的發展，醫療觀光所帶來的利益是開發中國家獲得外匯收入的重要來源(Turner, 2007；劉宜君，2007)。戴肇洋(2011)指出，醫療觀光在國際醫療中屬於「營利性」、「私益性」，國際醫療兼顧休閒活動及企業行為，是目前許多國家賺取外匯收入之來源。在印度、泰國、馬來西亞、菲律賓和印尼，醫療觀光已成國家重要的經濟資源，旅遊業所產生的收入是國民經濟組成的重要來源。各國領袖們看見旅遊業結合醫療觀光可做為經濟發展的車頭，吸引外國投資、促進就業機會，醫療服務產業可利用區域優勢從中受益(Turner, 2007)。根據 Huat (2006)研究顯示，國際醫療旅客除了接受醫療服務外，閒暇之餘也會停留與參與當地的休閒活動，例如：購物、餐飲與體驗當地文化等。Farrugia (2006)也認為，醫療觀光的興起除了可以帶動相關產業之發展，亦可創造多元的就業機會。 Morgan (2003)與 Acharyulu and Reddy (2004)指出，醫療觀光的市場需求、經濟效益都將帶來非常廣大的商機，以亞洲市場而言，醫療觀光產值約占總體旅遊市場的 3%～5%，且每年大約以 30%的比例穩定成長。黃幸悅(2006)與許世明(2007) 的調查中也指出，每位醫療旅遊旅客的產值比一般大眾旅遊的旅客多出 4～6 倍。新加坡旅遊局估計，定期遊客平均每天的花費為 144 美元，相比之下，醫療觀光遊客的日常開支估計一天約為 362 美元(Travel Smart- Asia Watch, 2006)。以上皆在說明，醫療觀光產業不僅可帶動醫療與觀光產業發展，更可帶動週邊相關產業，例如：醫療產業的醫療設備、藥品、廢棄物處理等；與觀光產業相關的飯店、交通運輸、領隊導遊等需求，而其停留時間所創造的實際產值更是可以期待。我國政府自 2003 年行政院提出發展健康保健旅遊之構想，2006 年底提出「三年衝刺計畫產業發展套案-四大策略計畫」中，以醫療服務國際化為推動重點，並. 3.

(10) 選定活體肝臟移植手術、顱顏重建手術、心血管介入性治療、外科手術、人工生殖技術與關節換置手術，做為台灣發展醫療觀光之首推項目。除此之外，外交部也已將醫療納入核發停留簽證的項目中，設立醫療簽證。2007 年起，政府更將醫療觀光列為國家重點發展項目之一。同年衛生署開始推動「醫療服務國際化旗艦計畫」，行政院將其列為「2015 經濟發展願景第一階段三年衝刺計畫」；2008 年馬總統施政白皮書裡，指示要全力推動觀光醫療；2009 年衛生署將「醫療服務國際化」列為健康照護白金方案，亦請中華經濟研究院等單位，針對「醫療服務國際化」就醫療觀光之觀光、公關、接待、運輸、餐旅、飯店、醫療、保險、旅行社、法律等主題進行專案研討。尤其台灣自 2011 年 6 月起開放大陸民眾來台自由行，語言文化的優勢與同文同種的情感依賴，使得醫療觀光產業莫不盼望能藉此機會將台灣的高醫療水準與特有文化行銷世界。綜合上述，政府積極地全力發展，台灣整體醫療品質優良，若能善用優勢並將醫療與觀光整合，將可成為我國發展醫療觀光上極具優勢的模式。葛建培(2009)指出，這幾年政府對「醫療觀光產業」多所重視，訂定與醫療觀光相關之政策，但成效不如理想，無法蔚為主流；反觀，台灣鄰近國家皆積極發展醫療觀光產業，尤其是泰國自 1997 年推行醫療觀光，至 2006 年已創造 140 萬國際病患，10 億美元收入。台灣擁有良好的醫療品質、照護服務與豐富的觀光資源，然而卻未能將「品質」轉換「產值」，其原因為何？此乃促成本研究之核心動機。亞洲其他發展醫療觀光國家中，泰國擁有 38%的市場佔有率，新加坡與馬來西亞分別為 33%與 19%(Guntawongwan, Ramos, Rey-Maquieira & Kaosa-ard, 2012)。在亞洲醫療觀光競爭國裡已出現標竿國家的情況下(如泰國、新加坡等)，台灣屬於後進者，在他國已發展成熟與高度競爭的環境中，台灣將如何在亞洲醫療觀光旅遊目的地佔有一席之地？Aaker (1984)指出「唯有把握關鍵成功因素，才能建立持久的競爭優勢」。關鍵成功因素之基本內涵意指：管理者必須認清在產業發展中並非每件事情都為同等重要，而是有先後之優先順序，應將資源投注至 4.

(11) 關鍵因素上，以提升成功機率。因此本研究擬以探討台灣醫療觀光產業之關鍵成功因素，希望藉由因素之彙整有助於台灣醫療觀光產業的發展。尋求關鍵成功因素的方法有許多，何雍慶(1990)指出較常用的統計方法有：迴歸分析法、因素分析法、德爾菲法與層級分析法四種；前述兩者僅能得知因素間的線性關係，而未能獲知個因素的優先順序；層級分析法因為操作上簡單，且能擷取多數專家之共識，對於關鍵因素亦能做出優先順序排列。鄧振源和曾國雄 (1989)也指出，除上述優點外，層級分析法還能配合產業環境以考慮到各不同層面，經過專家評估與數學處理後，能以具體的數值顯示各因素的優先順序，易為決策者所接受。而實施層級分析法前須有因素之建立，因此本研究利用修正式德爾菲法進行台灣醫療觀光產業關鍵成功因素之篩選，確認層級架構後將台灣發展醫療觀光相關之關鍵因素以層級方式呈現，藉由專家學者賦予權重比例，以期找出影響台灣發展醫療觀光的關鍵成功因素。. 5.

(12) 第三節研究目的根據上述研究背景與動機，本研究之目的：一、瞭解臺灣醫療觀光產業發展現況。二、確立臺灣醫療觀光產業之關鍵成功因素。三、建構臺灣醫療觀光產業關鍵成功因素之權重比例。. 6.

(13) 第四節. 研究流程. 本研究主要目的為找出台灣發展醫療觀光之關鍵成功因素。首先依據研究背景與動機，確認研究目的。在蒐集相關文獻並進行分析整理後，列出影響台灣發展醫療觀光之關鍵因素。另外，為避免文獻蒐集上有所遺漏或其因素類別不能滿足台灣目前發展之現況，因此輔以專家訪談法來確立與驗證因素建構之完整性，並以此發展修正式德爾菲問卷架構並進行調查，在調查結束後將確立台灣醫療觀光關鍵成功因素之層級架構，並以此架構設計層級問卷與調查，最後根據回收結果進行權重比例分配與結果分析，擬以提出具體之結論與建議。圖 1 為本研究之研究流程。. 7.

(14) 研究背景與動機. 建立研究目的. 醫療觀光. 文獻蒐集與回顧. 關鍵成功因素. 次級資料分析. 專家訪談. 醫療觀光建立指標架構. 之成功因素彙整. 德爾菲法專家問卷調查. 確立層級架構與問卷設計. 問卷調查. 資料整理與分析. 結果與討論. 結論與建議. 圖1 研究流程圖. 8.

(15) 第二章文獻回顧此章節在闡述本研究的最重要兩個研究主題，醫療觀光與關鍵成功因素的文獻回顧，以釐清本研究探討的研究範疇。本章共分為三節，第一節先說明醫療觀光的起源、定義、其他國家的發展情況與我國發展現況等；第二節為關鍵成功因素的文獻回顧，將對其定義、特性與尋求方法做一說明；第三節為綜合前兩節所述，所擬出之我國醫療觀光關鍵成功因素初步架構。. 第一節醫療觀光一、醫療觀光的起源 Smyth (2005)與 Connell (2006)指出，最早形式的醫療旅遊，多直接以增進健康與福祉為目的來進行，例如：十八世紀歐洲常見的水域治療-溫泉旅遊。蔡素玲 (2007)亦指出，醫療旅遊最早的起源，可以追溯到十七世紀時，當時德國巴登地區即以溫泉療養著名；而同時，日本和歐洲各國也以海水浴和溫泉旅行，做為一種健康促進的方式，並吸引觀光客，可說是醫療觀光最早的起源。到了現代，隨著醫療技術的日新月異與傳播媒體的發達，人們對於「美」有了新形態的認識，加上追求自我健康的概念興起，醫療旅遊也由原先的休閒養生，到現在的健康檢查、整型美容等，使健康觀光的範疇更廣，Mueller and Kaufmann (2001)將健康觀光做明確的分類，如圖 2：. 9.

(16) Tourism 觀光. Other tourism 其他觀光. Day trip 一日旅行. Health tourism 健康觀光. Business tourism 商務觀光. Illness prevention tourism 預防疾病觀光 Specific Illness prevention 特殊疾病預防. Wellness tourism 保健觀光. Individual health services 個人健康服務. Wellness services 保健服務. SPA/convalescence tourism 恢復觀光. Medical services 醫療服務. 圖2 健康觀光之分類資料來源：Mueller and Kaufmann (2001). 由圖可知，醫療觀光(medical tourism)並非是一個全新的概念與產業，最早的興起可說是源自於健康觀光(health tourism)。醫療觀光包含許多形式，各國所推廣的醫療觀光特色也不相同，黃美純(2007)依全球醫療旅遊市場的特色、費用與治療時程，將醫療觀光分為三類，如表 1 所示：. 10.

(17) 表 1 醫療觀光類型分類類型. 特色. 費用. 時程. 治療型. 主要是大型疾病的治療，並提供長期照護環境來休養。提供特定醫療行為，形成特有專業醫療服務。. 高. 長期：需要長期的住院觀察及復健。. 中. 長期：術後恢復時機較長，亦須配合長時間評估身、心、靈的狀態。短期：配合旅遊行程的恢復即可完成療程。短、中期。. 特色醫療型. 休閒觀光服務型. 提供快速的服務與低廉價格與高品質的觀光資源。. 低. 資料來源：黃美純(2007). Carrera and Bridges (2006)嘗試將健康觀光(health tourism)和醫療觀光(medical tourism)加以界定，其認為，健康觀光是有計畫的旅遊到自己生活環境以外的地方，尋求維持、恢復或促進個人身心的幸福；而醫療觀光則是有計畫的到提供健康照護的國家，透過醫療介入而促進或恢復個人健康。陳建和、江國揚、吳世光 (2008) 將保健旅遊(health tourism) 分為養生觀光(wellness tourism)與醫療觀光 (medical tourism)，並依特性的不同做了界定，保健旅遊是指旅客為了健康理由離開其居住地旅行；養生觀光可視為保健旅遊的次集合，為從事預防與促進健康的行程；醫療觀光則是更為強調涉及醫療行為的發生。吳明彥(2007)，國際醫療旅遊的發展歷程中，1997 年～2001 年是在旅遊中兼做 massage, SPA 等療程，以非侵入性醫療為主；2001 年～2006 年以到其他國家進行美容手術等行為；2006 年後到現在，則流行由保險公司將醫療服務委外(medical outsourcing)給其他國家，安排客戶到他國接受價廉物美的醫療服務。2000 年聯合國世界觀光組織(United 11.

(18) Nations World Tourism Organization, UNWTO)對 medical tourism 的定義為：「提供醫療護理、疾病與健康、康復與休養為主題的旅遊服務」；我國衛生署(2007) 對「medical tourism」以「醫療觀光」稱之，定義為：「凡是為了改善或促進健康而進行的旅行，或是為了能接受較便宜的自費性醫療行為所做的旅行，都可稱之為醫療觀光」。綜合上述，醫療觀光與健康觀光相比，更強調健康的恢復需經由醫療行為的產生。本研究在蒐集近年有關醫療觀光的文獻、新聞或報導後，發現目前國內對醫療觀光一詞尚未有統一定義，國外情況亦是如此，相關研究都有定義混用或是矛盾之處。國外部份有：health tourism、wellness tourism、medical tourism、medical travel 等；國內則有保健旅遊、醫療旅遊、健康觀光、醫療觀光、觀光醫療等，然而本研究的主要目的係為探討我國發展醫療觀光產業時所應具備的關鍵因素，所以不論是以醫療手術為主，或是觀光旅遊為主，能符合醫療服務行為的成立就囊括為本研究所欲探究的範圍。因此本研究綜合各學者之觀點，並依研究範圍將本研究之醫療觀光定義為：援用 WTO (2000)之定義，醫療觀光是種結合「醫療照護」與「觀光」之新興旅遊型態，其醫療行為之成立必須移至居住地區以外之國家或者地區進行醫療服務行為。國內外學者對醫療觀光(medical tourism)之定義表 2 所示：. 表 2 國內外學者對醫療觀光(medical tourism)之定義學者/組織. 年代. 定義. WTO. 2000. 以醫療護理、疾病與健康、康復與修養為主題的旅遊服務。. Mueller and. 2001. 療以恢復健康的行為。. Kaufmann Carrera and Bridges. 與健康觀光的差別在於，病患於觀光行程中進行治. 2006. 有計畫的到提供健康照護的國家透過醫療介入而促進或恢復個人健康。 12.

(19) Connell. 2006. 病患為了尋求手術治療而至海外就醫的行為。. Bies and. 2007. 一種外包式的醫療服務，主要是到低成本的國家進行，如泰國、印度進行昂貴的手術。. Zacharia 蔡素玲. 2007. 凡事為了改善健康進行的旅程，或是為了能接受較便宜的自費性醫療行為，皆稱為醫療旅遊。. 吳明彥. 2007. 醫療旅遊的發展首先是以旅遊為主，之後發展為至其他國家進行美容手術的國際醫療服務，再到現今由保險公司將醫療服務外包(medical outsourcing)給醫療費用較便宜的國家，安排顧客到他國接受價廉物美的醫療服務。. 劉宜君. 2007. 民眾因為本國的醫療服務費用昂貴或是服務數量不足而必須長時間等候，使得必須到國外尋求較便宜與立即的醫療服務，而提供服務的國家並結合當地休閒旅遊服務發展出的一種全球新興服務市場。. 陳建和、江國 2008. 相較於養生觀光，醫療觀光所強調的健康元素更具. 揚、吳世光. 醫療行為。資料來源：本研究整理. 綜合上述各學者之觀點，基本意涵都是指病患在自己國家以外的地方獲得兼具觀光娛樂與醫療照顧服務，或以醫療照顧、健康促進做為觀光旅行的主要目的。相較於傳統的旅遊經驗著重在休閒、娛樂、購物，醫療與觀光的組合是一個相當新的產業利基(Caballero-Danell & Mugomba, 2006；引自劉宜君 2007)。根據 WTO (2005)對醫療觀光產業之分類可分為「健康照護產業」和「觀光產業」。由圖 3 可知，醫療觀光產業所牽涉的範圍廣闊；健康照護產業即涵蓋：醫療服務業、一般醫療、特殊醫療、醫療基礎設施、專業醫療人員之訓練課程等；而觀光產業則涵蓋：旅遊業、飯店服務業、運輸產業、電子通訊產業等。由此可知，醫療觀光產業欲成功，必須將此兩大產業異業結合，以產生最佳效益。. 13.

(20) 健康照護產業. 1.醫院服務業 2.一般醫療 3.特殊醫療 4.牙科 5.長期照護服務，物理指療. 觀光產業. 1.旅遊業 2.旅行社等相關代辦服務 3.導遊 4.其餘服務產業(交通運輸等). 醫療觀光. 圖3 醫療觀光產業之分類資料來源：WTO (2005). 二、其他亞洲國家醫療觀光發展概況醫療觀光所興起的風潮在全球醫療照護產業與觀光休閒產業裡正釀起一種新型態的商業機會，藉由醫療觀光的發展，所引進的不僅只是入境旅客的觀光市場，更能提升整體醫療資源使用率及創造我國健保制度外的新商機。藉由泰國與新加坡發展的成功案例，醫療觀光已被亞洲各國視為振興經濟的有效方法之一，各國政府紛紛投入評估市場的效益及可行性。本研究依據文獻、評論資料與分析報告等，針對亞洲發展醫療觀光已具成效之國家：新加坡、泰國、印度、馬來西亞、韓國等五國進行介紹。 (一) 新加坡新加坡為亞洲頂尖的醫療觀光目的地之一 (Connell, 2006; Crooks, Kingsbury, Snyder & Johnston, 2010; Heung, Kucukusta & Song , 2011)，同時也是馬來西亞與泰國的主要直接競爭對手(Mun & Musa, 2012)。新加坡於 1995 14.

(21) 年推動醫療服務產業，與世界知名的約翰霍普金斯大學醫院合作，亦透過國際醫療平台建立和舉辦國際性的醫療旅遊研討會，並聘請麥肯錫公司負責行銷新加坡的醫療旅遊，幫新加坡打開了國際知名度。外貿協會服務業推廣中心(2010) 研究指出，新加坡為了推廣國際醫療，自 2003 年起積極推動醫療觀光相關整合資源活動，由衛生部(Ministry of Health)為主，負責推動新加坡的國際醫療，並將「國際醫療服務」推動窗口設置於旅遊局下的國際醫療組，編制大約 15 人，其中有醫療背景約 3～4 人，創造 2 億 5 千萬美元的年收入，其經營模式為結合觀光行程，吸引鄰國患者前往就醫(蔡素玲，2007)。旅遊局亦協助發展與結合當地旅遊資源，加強醫療服務的國際行銷推廣。據估計，2004 年新加坡醫療機構外國人達 27 萬名， 2006 年約有 40 萬名，多來自印尼、中國及印度；預計 2012 年時，醫療觀光人數將超過 100 萬人(Yim,2005；蔡素玲，2007；陳建和、江國揚、吳世光，2008)。新加坡和台灣一樣是屬於海島型的國家，僅以觀光去推行醫療旅遊勢必無法與鄰近大國相比，因此新加坡政府發展醫療旅遊即是掌握關鍵因素：優越的地理條件和語言優勢，加上積極取得JCI 2等世界級的醫療認證與通過國際標準，成功的在醫療觀光目的國中佔有一席之地。. (二)泰國以人妖聞名世界的泰國在國際旅遊市場上一直備受注目，也因泰國觀光資源豐富，觀光業一直以來都是泰國經濟發展的主力。泰國的醫療觀光始於 1970 年代，需求來源為西方國家對美容和其他替代治療的尋求，例如變性手術(Connell, 2006)。受 1997 年東南亞金融風暴影響，許多泰國醫院面臨嚴重經 2. JCI：Joint Commission International 之縮寫，美國醫院評鑑是由 JCAHO(Joint Commission Accreditation. of Health Organization)負責辦理。JCI 是 JCAHO 底下的一個部門，以美國醫院評鑑的標準，評鑑美國以外的醫院，是目前世界公認最具權威的國際醫院評鑑認證。 15.

(22) 營危機，不得不力求轉型，並採取爭取國際病人的政策(蔡素玲，2007)。泰國觀光資源豐富，Heung, Kucukusta, and Song (2011)指出泰國發展醫療觀光的關鍵光點有：曼谷、清邁、蘇美島與普吉島。曼谷作為泰國的首都，在 14 家醫院裡有 10 家通過 JCI 認證，與清邁、蘇美島與普吉島相比，曼谷名列泰國醫療觀光目的地首選。但其實泰國境內的醫療水準並不整齊，公立醫院提供最基本的醫療服務，私立醫院則採自由競爭市場，目前提供國際醫療的醫院有 10 餘家，發展醫療觀光最為著名的是康民醫院與曼谷國際醫院，其都以飯店式經營管理為號召，並積極與旅遊業結盟，提供 20 餘國的語言翻譯，與銀行、保險公司、旅行社及國泰航空異業結盟，甚至在醫院內提供醫療簽證服務，更可依民族特性提供專門的日本門診或阿拉伯門診服務，此外醫院也以通過 JCI 認證，讓醫事院所更加邁向國際化(蔡素玲，2007)。 Guntawongwan, Ramos, Rey-Maquieira and Kaosa-ard (2012)研究指出，泰國醫療觀光的競爭優勢為高品質的醫療服務、友善關懷、低廉價格以及泰國的觀光吸引力；而醫護人員的短缺、政治的不確定性、與缺乏精通日本與中東語言的醫務人員為相對弱勢。. (三)印度印度被認為是全球醫療觀光的中心，由於印度醫學系的學生多會前往英語系國家接受教育或進修，在語言、文化與習慣溝通上占相當優勢，目前印度是英國人進行醫療觀光的熱門景點(Yim, 2005)。從 90 年代中期印度經濟自由化後，吸引外資在印度醫院的投資增加，開始即力拓展私立醫院規模、技術和醫療設備，或進入印度的醫療保險市場。政府亦通過各項政策以改善醫療保健的工作機制(吳俊賢，2008)，印度也在 2004 年成為英國的外包醫院，英國病人至印度就醫可免去排隊之苦，機票與醫療費用加起來也較英國當地就醫便宜。陳建和等(2008)指出，印度醫療觀光最主要的優勢為費用低廉與進步的醫療水 16.

(23) 準，以及指定特別醫院成立醫院聯盟，並依據硬體設備與醫療水準等做星級分類。位於首都新德里的阿波羅醫院為印度發展醫療觀光最具知名度的私立醫院，為了擴大醫療觀光的業務範圍，阿波羅醫院積極與其他地區的醫院建立聯盟，與美國的保險公司接洽和提供 24 小時的電腦服務。印度推行醫療觀光的項目除了西方醫學外，傳統醫學亦是重點，尤其阿育吠陀(Ayurveda)在醫學驗證上已被西方社會重視與接受，也被視為印度發展醫療觀光的重要項目(陳建和等，2008)。印度發展醫療觀光的競爭優勢為，英語的便利溝通，擁有經過西方訓練出的醫師和技術，與相對低廉的醫療價格。. (四)馬來西亞馬來西亞政府發展醫療觀光的最初概念為政府為因應 1998 年的亞洲金融危機(Altes, 2005; Yim, 2005; Connell , 2006)，由不同的產業(醫院、旅館、旅行社、醫學中心等)結合而成。Chee (2007)指出，馬國政府為發展醫療觀光，於 1998 年 1 月在衛生部成立國家委員會，負責醫療與觀光的推廣發展。馬國政府也推出「馬來西亞：我的第二故鄉」計畫，世界各地的醫療人士只要符合一定之條件，可憑多重入境旅遊簽證，在馬來西亞無期限居留(一般簽證只能停留一個月)，並可享購屋貸款優惠，購車免稅，定期存款利息免稅等優惠。在醫療觀光商品部分，以提供套裝式的行程為主，將大型觀光旅館結合醫療中心，提供包含住宿、健康檢查與醫療服務的度假型套裝行程。而回教為馬來西亞的國教，因此回教徒的活動與清真食品相對於其他競爭國家而言是更為便利的，因此馬國政府亦鎖定中東、汶萊、孟加拉等多數回教徒的國家進行行銷推廣。馬來西亞發展醫療觀光令人印象深刻的是，優良的醫療基礎設施，專業的醫療人員，政府支持和活動推廣(Mun & Musa, 2012)。Chaynee (2003)指出， 17.

(24) 針對國際病患馬來西亞的競爭優勢為提供相對於其他醫療觀光目的地的高品質、低價格產品，縮短他們的等待時間，同時提供素質優越的醫療人員，世界級的國際醫療設備，和能用英語溝通的服務人員。. (五)韓國隨著韓劇在世界各地發燒，「冬季戀歌」、「大長今」、「藍色生死戀」等劇在亞洲地區掀起熱潮，劇中的俊男美女成為時尚的代表，帶動了世界各地的整型風潮(蔣榮勛，2008)。商業周刊第 1305 期(2012)的封面專題報導指出，韓國是個特別的國家，根據韓國的市調機構研究，19 歲至 44 歲的韓國人，重視外貌的程度遠高於亞洲其他國家；每 6 個韓國人就有 1 人進行整型，普及率為世界第一；在醫生數量方面，平均每 3.9 萬人就有一位整形醫生，密度亦是世界第一。因民俗風情的不同，韓國人認為姣好的容顏除了可以提升競爭力外，更能提升自信心，隨著韓片的播放與名人的坦誠，過往不能說的祕密變成公開討論的話題，韓國的整型美容產業蓬勃發展，也成功的把韓國整型與醫美的形象置入全球人的腦中。韓國自 2007 年 3 月起，由政府與觀光公社共同協助 33 家醫療院所成立「韓國國際醫療服務協會」，並配合韓國觀光公社網站讓旅客由網路上得知醫療觀光之流程、醫療機關或相關單位等資訊，並可以使用網路進行先行問診。國際醫療服務協會是由韓國的專業醫療企業和兩個政府機關－韓國保健產業振興院和韓國觀光公社組成，主要負責向國際社會宣傳韓國醫療服務項目，韓國政府扮演破除諸多相關法令措施之限制，例如(1)研議解除醫療院所招募病患的限制，使醫療業者可以合法吸引外國病患赴韓就醫；(2)修訂「醫療債卷發行法」，使醫療機構募集相關資金更為順利；(3)放寬醫療機構名稱標示規定，可以增加外國語標示；(4)設立綜合醫院病床數標準由現行之 100 床可增加至 300 床即受理申請特殊專業健檢醫院(王劍平，2008)。韓國政府為發展醫 18.

(25) 療觀光，透過產業聚落的方式，讓醫療觀光產業落腳於江南區街(狎鷗亭)，此區聚集韓國八成以上的醫美院所，而超過三百家的醫療仲介業者，也加速推動外國客人到韓國進行醫療觀光服務。根據韓國官方資料(2011)報告，在韓國醫療並進行觀光所花費的金額比例約為一比九，也就是外國旅客花一塊錢去醫學整容，還要花九塊錢於吃住與娛樂上，帶動週邊的觀光收入。推估 2011 年至少創造約新台幣五百億元的美麗產業商機(葉代芝，2012)。. 三、我國醫療觀光發展現況 (一)我國醫療觀光發展歷程我國的醫療觀光推行，可追朔自 2003 年行政院科技顧問組擬定之「台灣策略性服務產業之THIS 3計畫」，內容包括：遠距醫療、保健旅遊與整合性醫療系統。本研究將台灣發展醫療觀光之歷程約分為三個階段：萌芽階段、專案管理與醫療專區。. 1.萌芽階段： 2005 年，衛生署推動保健旅遊三年計畫，同年 11 月，選定墾丁進行試辦計畫，以異業結盟的方式成立恆春威盛醫院，為全國首例由公部門主導所成立的美容診所。雖然政府與民間皆積極推廣，然因經營策略方向不正確與欠缺長遠計畫之考量等因素，半年後便雷聲大雨點小的宣告失敗。 2.專案管理：行政院於 2006 年核定「2015 年經濟發展願景第一階段三年衝刺計畫 ─產業發展套案」，該套案共包含四項發展策略：醫療機構品質提升計畫、各類醫事人員服務品質提升計畫、發展醫療 e 化產業與醫療服務國 3. THIS 為 Telecare、Health tourism、Integrated medical system 的簡寫。 19.

(26) 際化。為了能推廣醫療觀光產業，於 2007 年 7 月 11 日決議，將「醫療服務國際化」納為旗艦計畫，責成衛生署召集相關部會成立「醫療服務國際化專案管理中心」，透過國際宣傳與行銷、市場開發與建立轉介平台等，預估於四年內(2010～2013 年)誘發民間投資累積達 40.8 億元，提供服務達 45,558 人次，創造國際醫療產業價值鏈達 109.9 億元，並帶動 3,860 的就業機會，對象選定華僑、美籍和日籍的觀光客，以台灣頗具競爭力的重症治療，活體肝臟移植、顱顏重建手術、心血管介入性治療、人工生殖技術與膝關節換置等五項為主，並委託台灣私立醫療院所、中華民國對外發展貿易協會與中華經濟研究院共同推廣。. 3.醫療專區： 2009 年，行政院推動六大新興產業(觀光旅遊、醫療照護、生物科技、綠色能源、精緻農業與文化創意)為台灣開啟新的黃金十年服務領航時代。2010 年行政院規畫成立「國際醫療專區」，此為編列於「醫療服務國際化旗艦計畫」下的「辦理醫療服務國際化等相關計畫」科目，衛生署配合專區推動，進行《醫療法》修正，將醫院原先只有財團法人與社團法人的組織形式，加入公司型態營運，地點選定於桃園，採 BOT(興建 ─營運─移轉)方式進行，鼓勵國內、外業者投資成立國際醫院，以「重症治療」與「醫療觀光」為行銷兩大重點，預計總投資額達 20 億以上，由經濟建設委員會負責舉辦國際招商。但草案提出後引起各界討論，公部門、業者與學界未達成共識，不少醫界人士持反對意見，立法委員黃淑英更強烈抨擊衛生署帶頭醫療階級化，形成貴族醫療，專區的形成亦會造成排擠效應，讓國民就醫權利受損。根據 101 年度立法院審議中央政府預算案的報告指出，101 年 5 月 9 日審查通過「國際醫療專區」計畫凍結，待衛生署提出改革計畫並 20.

(27) 經立法院社會福利及衛生環境委員會報告通過後始得動支。. (二)我國整體醫療環境介紹台灣於 1995 年開始實施全民健康保險制度，讓許多貧病弱勢的民眾皆能因此獲得適當的醫療照護，實施對象為凡是台灣的國民或在台居住 4 個月以上的外國人都能參加，健保制度成為台灣社會安全的重要支柱，此制度亦令各國欽羨。 1999 年財團法人醫院評鑑暨醫療品質策進會(簡稱：醫策會) 4建立一套管理認證系統，台灣開始國際醫療品質指標計畫。2006 到 2007 年醫策會成為亞洲第一個，全球第八個通過ISQua機構認證及建立認證標準的國家，認證的範圍相當廣泛，包括藥物、看護及行政等。政府為了發展台灣醫療觀光，行政院於 2007 年啟動「醫療服務國際化旗艦計畫」，由台灣私立醫療院所協會、中華經濟研究院、中華民國對外發展貿易協會及臺大、長庚、萬芳等 20 家區域級以上醫院 5所組成「醫療服務國際化專案管理中心」，20 家醫院依規定規劃設置國際醫療服務專區，病床數為醫院所有床數的 1/10，自 3-54 床不等，比率多數未超過該院的總床數 5%，僅一家醫院佔床數達 7.85%，整體而言不影響國內民眾就醫之權利。此計畫整合了政府與非政府組織共同建立溝通平台，由觀光局及新聞局協助國際間之文宣推廣活動，外貿協會負責聯絡海外之合作機構，而中華經濟研究會負責研究、報告，齊心發展台灣醫療觀光。台灣的醫療產業向來具有國際水準，而為因應國際市場與保險業者的要. 4. 醫策會成立於 1999 年，係由行政院衛生署、台灣醫院協會、台灣私立醫療院所協會、中華民國醫師公會全國聯合會共同捐助成立之組織。秉持公正的態度，辦理各項評鑑認證的訪查，協助醫療機構提升健康照護與專業人員醫療品質。 5 20 家醫院為：臺大醫院、長庚醫院、萬芳醫院、國泰醫院、新光醫院、馬偕醫院、台安醫院、北醫附醫、敏盛醫院、壢新醫院、中國附醫、彰化基督教醫院、童綜合醫院、彰濱秀傳醫院、成大醫院、高醫附醫、義大醫院、阮綜合醫院、花蓮慈濟、羅東博愛醫院。 21.

(28) 求，除國內的評鑑制度外，醫院更精益求精的紛紛參與各項國際評鑑，如 JCI、 ISO、HACCP 等國際品質認證，顧客的醫療項目需求也由一般性的門診擴及專業性的項目，醫療費用也要求報價透明化，排除落地加價等隱藏費用。經過各單位的努力，台灣也多次在世界級的評鑑排名中屢獲佳績，顯示台灣的醫療健保制度不僅稱羨各國，醫療設備、醫療技術與醫療品質也皆已經達到世界級水準。本研究整理世界各國評鑑單位對台灣醫療環境所給予的肯定，如表 3 所示。. 22.

(29) 表 3 各國評鑑單位對台灣醫療環境所給予的肯定年代 2000. 事件英國經濟學人智庫 EIU(The Economist Intelligence Unit)國民健康情形評比，台灣名列全球第二。附註：國家(排名)：瑞典(1)，台灣(2)，加拿大(3)，日本(4)，星國(10)，南韓(13)，中國大陸(19)，法國(6)，英國(12)，美國(20). 2006. 瑞士洛桑國際管理學院(IMD)評比世界競爭力，台灣於「醫療保健基礎建設是否符合社會需求」項目，在 61 個受評國家中，名列第 21 名。. 2006. 國際醫療品質協會 ISQua (International Society for Quality in Health Care)，將台灣醫療制度評鑑為世界第 8 名。. 2006. 敏盛醫院及萬芳醫院為第一次獲得 JCI(Joint Commission International)認證的台灣醫院。. 2006. The American Journal of Transplantation 統計 5 年內腎臟移植病人的存活率，台灣醫院為 91.2%。. 2011. 西班牙 Cybermetr cs Lab 就醫院資訊化程度進行的「Ranking Web of World Hospitals」調查顯示，全球前 200 大醫院中，台灣就有 14 家，排名全球第三，僅次於美國及德國，遠高於亞洲其它國家。. 補充. 在全球 194 個國家中，台灣的出版品被引用的頻率為第 21 名。資料來源：本研究整理；Patient Beyond Border-TAIWAN(2008). (三)我國通過 JCI 評鑑的院所分佈情形為因應全球化國際村的時代與西方先進國家的健保不完善制度下，許多先進國家的保險公司，紛紛以醫療外包之方式，讓受保旅客由高醫療負擔之區域轉至同時擁有高品質與低醫療費用的國家進行醫療檢查。 JCI(Joint Commission International)，國際聯合委員會之英文縮寫，美國醫院評鑑是由醫療機構資格鑑定聯合委員會 JCAHO(Joint Commission. 23.

(30) Accreditation of Health Organization)負責評估醫院品質。而 JCI 為 JCAHO 底下的一個部門，即是以美國醫院評鑑的標準，評鑑美國以外的醫院。世界衛生組織(World Health Organization, WHO)公認其為醫療衛生機構認證的最高標準，是目前世界最具知名度的醫院評鑑機構，主要目的為評鑑美國以外的醫療院所，以確保該院所所提供之醫療服務、水準等，皆與美國境內待遇相同。亦即透過 JCI 的認證將可以保證病患在美國地區以外的醫療照顧品質和安全。在認證時，該機構不僅重視醫療品質，更注重病人安全，其根本目的是為了保證病人安全、確保病人權力和醫療服務品質，最終使醫院得到病人與社會的認同。評鑑項目總跨 11 類大項、368 條標準與 1033 評鑑項目；亦是我國衛生署目前積極輔導醫療業者通過的評鑑準則之一。我國目前已有 11 家醫療院所與 1 家診所通過 JCI 認證，分別是台大醫院、萬芳醫院、彰化基督教醫院、義大醫院、童綜合醫院、敏盛醫院、和信醫院、雙和醫院、彰濱秀傳醫院、台北醫學大學附設醫院、中國醫藥大學附設醫院與大學眼科診所，請見圖 4。. 24.

(31) 圖 4 台灣十二所通過 JCI 國際認證之醫療院所 (包含分院) 空間分佈資料來源：昝大偉、張婷、李選(2010). (四)台灣版醫療觀光專書由Josef Woodman所出版之病人無國界(Patients Beyond Borders)，被譽為醫療觀光聖經，此書為目前世界上最暢銷的醫療觀光指南書，在全球銷售已超過15萬本，提供超過30個國家與150個地區的醫療設施介紹、完整的就醫資訊與觀光行程規劃等，故此書對於世界各地有意從事海外醫療行為的消費者而言，具有相當高的參考價值。台灣版由我國衛生署醫療服務國際化專案管理中心與 Healthy Travel Publication 出版社共同合作於2008年上市，藉此推廣台灣醫療觀光的國際能見度。書中提到台灣已經不是過去的亞洲四小龍，台灣已經轉變成為一個完全現代化的國家，雖然對於外籍旅客而言仍有文化上的障礙，但台灣人民瘋迷籃球與棒球，擁有24小時營業的便利商店，熱情的啦啦隊與無處不在的卡拉 OK，外籍旅客仍會感到很熟悉。台灣地理位於中國大陸外海，鄰近韓國與香. 25.

(32) 港，與印度、馬來西亞和新加坡相比，台灣的天氣相對溫和，而台灣東部擁有美麗的原始山區，能提供不同的觀光體驗。台灣政府近年極力也推廣醫療觀光，目前有12家醫療院所通過JCI認證，台灣的醫療制度是以預防性為主，隨處可見全面性的醫療檢查，與美國的醫病制度相當不同，若與美國相比，到台灣就醫平均可節省30%-80%的醫療費用，其中特別推薦膝關節、髖關節置換、心臟繞道手術、美容治療、牙科治療、脊椎手術、減肥手術(胃繞道) 等這些項目可至台灣施行。上述揭示了，雖然台灣在語言溝通上仍具有挑戰性，但台灣人民的生活型態與世界先進國家相似，地理位置良好，氣候溫和，觀光資源豐富，在費用方面更是物超所值，台灣非常適合發展醫療觀光。. 四、我國醫療觀光研究現況事實上，回顧觀光的發展歷史，觀光通常和健康脫離不了關係，有海邊度假旅館以及 SPA 等活動(Towner, 1996)。隨著亞洲國家的蓬勃發展與成功案例，陸續吸引不少發展中國家紛紛挹注資金，期待能以此改善國家財政，同時歐美國家的旅客也因物美價廉等優質因素，紛紛跨越時區遠渡亞洲尋求醫療服務；學術研究者也隨著風潮的流行展開研究，而議題也因此越來越多元廣泛，醫療觀光、醫療旅遊、醫學美容等研究如雨後春筍般展開。近年我國醫療觀光的次級資料是豐富的，除了博碩士論文外，亦有期刊、評論、新聞、雜誌、政府部門報告與研究資料等，而我國最早的一篇醫療觀光相關碩士論文為 2005 年黃月芬所撰寫的「台灣發展醫療觀光之可行性研究」，當時為陳水扁政府時代，隨著醫療觀光在全世界的流行，我國政府亦注意並由衛生署進行保健旅遊推動計畫等，儘管歷經改革與政權轉移，但馬英九政府對於醫療觀光相關計畫並未停擺，且越發鬆綁政策與推動發展，研究議題也從初探到經營模式、價值創新、策略評估甚至陸客觀點等越來越多元，截至 2013 年 5 月為止， 26.

(33) 臺灣博碩士論文知識加值系統裡與醫療觀光相關的研究篇數已達 304 篇，顯示不只我國政府極度重視，學界也引領期盼，期待能為台灣開創新的產業模式與新經濟服務業藍海。根據 2008 年行政院衛生署的醫療服務國際化旗艦計畫，其內容針對台灣鄰近發展醫療觀光的國家(新加坡、泰國、印度、馬來西亞)進行關鍵因素與優勢競爭分析，可歸納為主要三項：政府推廣、語言溝通與異業結合。如表 4 所示。. 表 4 鄰近國家的醫療觀光關鍵因素與優勢競爭分析國家新加坡. 關鍵因素與競爭優勢 1. 新加坡旅遊局大力推廣醫療旅遊。 2. 2003 年設置專責部門，主司行銷與推廣。 3. 以精密醫療服務、健檢與美容為主。 4. 國際醫療有助醫療科技產能之充分利用，促進新科技引進與經濟發展。. 泰國. 1. 歐亞航線轉運站且為知名觀光勝地。 2. 費用低廉。 3. 服務人員會多國語言(英語、阿拉伯語、日語、韓語、中文等)。 4. 異業結合：泰國航空搭配蓮花假期，推出健檢專案廣受好評。. 印度. 1. 歷史因素使印度成為英國人民最喜愛的旅遊地及醫療替代地區。 2. 費用為亞洲最低廉，且全國通用英語，成為亞洲最大的醫療觀光旅遊地。. 馬來西亞. 1. 醫療簽證速度有效率，停留時間最長可達 10 年。 2. 給予國際醫療患者及親屬快速通關。 3. 醫療費用較新加坡低廉，以吸引低價客源。資料來源：衛生署醫療服務國際化旗艦計畫，2008。. 27.

(34) 吳明彥(2008)報告中指出，綜觀亞洲地區推動醫療觀光的共同特色，可歸納為以下幾點： 1. 政府強力支持形成國與國競爭 2. 先從地緣及文化相近開始推廣 3. 必須具有低成本及高品質的服務 4. JCI 認證或其他國際認證(ISQua) 5. 價格套裝收費及透明化 6. 建立標準的服務價值鏈 7. 醫療保險公司角色越來越重要 8. 建立轉介站或設立辦事處. 又根據台灣經濟研究院的社論報導中，台灣發展醫療觀光應掌握新興產業趨勢，掌握自身的地理或資源上的優勢，以具特色的醫療觀光產品吸引旅客。加上現代人類對生活品質及養生日漸重視，醫療與觀光結合的發展除了講求醫療核心競爭力(價格、品質、等候時間)外，更要以全人服務的理念(事前、事中、事後服務)量身客製規劃行程，並增加附加價值(觀光、休閒、娛樂、美食)等全方位的服務方式，強調體驗經濟，以開創新興消費族群的市場(引自：台灣經濟研究院， 2009)。. 28.

(35) 第二節關鍵成功因素一、關鍵成功因素的定義與來源關鍵成功因素(key success factors, KSF；或 critical success factors, CSF)是在探討產業特性與企業策略之間關係時常使用的觀念，是在結合本身的特殊能力，對應環境(特別是產業環境)中重要的要求條件，以獲得良好之績效(Hofer & Schendel, 1978; Ansoff, 1990; 周文賢 1999)。其觀念最早始於組織經濟學者 Commons 於 1934 年所提出之「限制因子」(Limited Factor)的觀念，其最先應用於經濟體系中的管理與談判。而關鍵成功因素一詞由出現於 Daniel 在 1961 年所發表的「Management Information Crisis」文章中，Daniel 認為一個公司的資訊系統必須經過分辨與選擇，同時必須將資源集中於產業的成功因素上，而大部分的產業都具有三到六項決定是否成功的關鍵因素，如果一個公司欲獲取成功，務必將這些要素做得特別好。 Aaker (1984)更結合競爭優勢的策略觀點，進一步認為：「關鍵成功因素」是企業面對競爭者所必須具有的最重要競爭能力或資產；成功的企業通常在關鍵成功因素的領域是具有優勢的，不成功的企業通常缺少關鍵成關鍵成功因素中的某一個或幾個因素；唯有把握住產業的成功因素，才能建立「持久的競爭優勢」 (sustainable competitive advantage) (引自黃鴻程，2006)。 Hofer and Schendel (1978)認為，關鍵成功因素是一些變數，管理當局對這些變數的決策將會實質地影響企業在產業中的整體競爭地位。大前研一(1985)認為關鍵成功因素會隨產業、產品、市場之不同而有所差異；關鍵成功因素亦會隨著時間及生命週期的變化而改變，管理者必須先確認產業關鍵成功因素之所在，並將企業有限的資源確實運用於攸關企業的領域，來建立產業中的優勢地位。如同大前研一所說：「如果你能確認出攸關成敗的關鍵領域，並且把適當組合的資源用到該領域中，就可以處於真正的優勢地位」。. 29.

(36) 因此可知，關鍵成功因素會隨著時間、地點、策略及其它因素的影響而有所不同。而在不同的年代背景、不同的產業應用及不同的研究領域中，學者對於關鍵成功因素的定義也有所差異，但其所代表的意涵都是相同的，皆在說明企業在目前或未來的政策發展中，為了維持生存及永續經營，所必須具備的優勢條件，而這些條件會隨著時間及產業的內外在環境與競爭者的改變而可能有所改變。本研究針對關鍵成功因素之定義彙整如表 5：. 表 5 國內外學者對關鍵成功因素的定義學者 Deniel. 年代 1961. 定義關鍵成功因素指一個企業為了要成功必須要做的特別好的工作。. Tilles. 1963. 關鍵成功因素是一個組織中擁有最多和最少的那些資源，而策略的意義就是維持且善用擁有最多資源所帶來的優勢，同時亦避免本身欠缺某些資源所帶來的劣勢。. Hofer and. 1978. 關鍵成功因素是管理階層可以透過決策來影響的變數，同時亦對產業中不同的整體競爭地位有. Schendel. 重大影響。 Rockart. 1979. 關鍵成功因素是管理階層必須時時注意的某些活動，執行良好可以帶給組織成功的競爭的表現。. Porter. 1980. 關鍵成功因素係考慮產業整體面所有可能的因素後，所能掌握的幾個重要關鍵點。. Aaker. 1984. 關鍵成功因素是一組資產及技能，能夠提供競爭的基礎。成功的企業所擁有的優勢必定是建立在該產業關鍵成功因素的優勢上。. Ansoff. 1984. 關鍵成功因素利用獨特的資產、技術、資源及活動，而使企業發展出相對於競爭者獨特而有利的地位。 30.

(37) Boynton and. 1984. 關鍵成功因素是一企業或經理人欲獲得良好績效或成功，而必須給予特別且持續注意的一些事. Zmud. 情。關鍵成功因素包括目前及未來影響該企業營運活動成功的主要因素。大前研一. 1985. 關鍵成功因素為策略家尋找策略優勢的途徑之一，把企業的資源集中投入在特定領域中取得競爭優勢。. 吳思華. 1988. 關鍵成功因素是在特定產業內成功地與其他企業競爭，其所必備的技能或資產。. Ansoff. and. 1990. 關鍵成功因素係利用獨特的資產、技術、資源及活動，而使企業發展出相對於競爭者獨特而有利. McDonnel. 的地位。吳青松. 1992. 關鍵成功因素是企業將經營成功所必須掌握的主要範疇，有助於引導企業制定有效之策略規劃與執行程序，並已廣泛運用於高階決策資訊系統之設計。. 黃營杉. 1993. 關鍵成功因素是指在產業中經營運作，為達到成功所必須具備的重要因素。. 司徒達賢. 2000. 必須檢視組織本身所擁有的條件或資源，然後以本身所獨有的一些條件和資源為基礎，來設計一些別人不易追隨與模仿的策略。資料來源：本研究整理. 綜合上述，關鍵成功因素是影響企業是否能夠長期在其產業領域裡維持高度競爭力之重要因素，因此，企業若要成功，首先必須了解自己在所處的產業中有哪些競爭優勢，發掘出獨特之競爭優勢，並建立競爭優勢，而此競爭優勢即是關鍵成功因素。經由以上文獻探討與歸納，本研究將關鍵成功因素定義為：企業中獨特且有優勢的條件，是企業能夠繼續生存或永續經營的關鍵因素，其可由有形或無形的. 31.

(38) 資源與能力來支持。 Boynton and Zmud (1984)認為，關鍵成功因素為保證管理者或組織成功時所必須順利進行事項，確保少數事物能夠產出高績效。關鍵成功因素包含了對於組織目前進行的活動及未來會成功的事物有重大影響效果。亦指出關鍵成功因素的主要來源有下列五個方面： (一)產業本身特性 (二)企業競爭策略、產業位置及地理位置 (三)環境因素 (四)組織暫時因素 (五)各部門組織的功能特性. 二、關鍵成功因素的特性 Ferguson and Dickinson (1982)定義關鍵成功因素具有以下的特性： (一)在企業內部或外部，必須確認並慎重處理的因素，因為這些因素會影響企業目標的達成，甚至威脅企業的生存。 (二)企業必須特別注意的事件或狀況，而且這些事件或狀況對企業而言是有顯著的影響。 (三)這些因素可能是企業內部或外部的，對於企業可能會造成正面或負面的影響。 (四)這些因素必須特別加以注意，以避免不好的突發狀況或錯失機會。 (五)這些因素可由評估企業的策略、環境、資源、營運及其他類似領域而加以確認。. Aaker (1988)認為，在考慮關鍵成功因素時應注意關鍵成功因素本身所具有的特性，指出關鍵成功因素的特性如下： 32.

(39) (一)關鍵成功因素會隨產業、產品及市場之不同而有異。 (二)關鍵成功因素會隨產業生命週期之改變而改變。 (三)關鍵成功因素應考慮到未來的發展趨勢，如果沒有瞭解關鍵成功因素的改變而貿然投入該產業，將會給公司帶來很大的災難。 (四)管理者不應將所有的事情皆視為關鍵成功因素，而必須集中努力於特定的事物或關鍵工作上，來決定關鍵成功因素，管理者必須深入研究、評估與分析並大膽致力於少數幾個關鍵成功因素，以作為策略形成的基礎。. 因此關鍵成功因素不應只注重企業內部某些特別的關鍵領域，尚應考慮企業外部總體環境及產業環境等不可控制的因素。Leidecker and Bruno (1984)則認為：關鍵成功因素乃是一些特徵、條件、或變數，若他們被適當的支持、維護、或管理，可以對某一特定產業中的公司之成功有重大的影響。本研究綜合上述各學者之定義及相關文獻歸納，提出關鍵成功因素應具有以下之特性： (一) 關鍵成功因素是指企業所必須慎重處理的因素，不論來自內部或外部，而這些因素都將攸關企業的生存與永續發展。 (二) 關鍵成功因素會因產業、產品與市場等研究對象的不同而有所差異。 (三) 關鍵成功因素會隨著產品生命週期的變化而改變。 (四) 關鍵成功因素應考慮未來的發展趨勢。. 三、關鍵成功因素的尋求方法資本、人力和時間對於產業而言都是相當珍貴且稀少的資源，如果能夠找到攸關成敗的關鍵因素，並把適當的組合運用到該領域中，將能使該企業處於真正優勢的地位，因此如何找出關鍵成功因素應為各產業欲永續發展的當務之急。找尋關鍵成功因素的方法有很多，企業可依其欲達成的目標不同而從不同的 33.

(40) 切入面做尋找。Hofer and Schendel (1978)指出，找尋關鍵成功因素可依照下列五個步驟： (一)首先確認產業與競爭環境有關的因素有那些。 (二)就每個因素依其不同的重要程度給予不同的權重。 (三)企業在該產業中的競爭力就上述每一因素給予自我評分。 (四)計算上述每一因素的加權分數並給予加總。 (五)最後針對加總後的分數與企業自身在市場上的實際佔有率進行對比，並比較優先順序，以便於判斷上述作業結果是否合理。. 吳思華(1988)在「產業決策與企業策略─台灣地區產業發展歷程」一書中指出，找出產業關鍵成功因素最簡單的方法是分析產業完成最終產品服務過程中各階段的附加價值，如原料、技術、製造、通路、品牌等。企業活動各階段的附加價值比例是找出關鍵成功因素的最佳指標。在企業各階段的價值鏈中，附加價值高且具有相對優勢的活動，對企業而言可以作為關鍵成功因素的來源。若附加價值高，但對於各企業在取得上沒有障礙，則取得這些資源並不具有優勢，亦不足以構成關鍵成功因素的來源。大前研一(1985)在「策略家的智慧」(The Mind of The Strategist)一書中指出兩種確認關鍵成功因素的方法： (一) 市場剖析法 1. 將整個市場以產品與市場兩個構面加以解剖成各區隔市場。 2. 確認各區隔市場，並且認清哪個區隔市場具有策略重要性。 3. 替關鍵性區隔市場發展出產品與市場策略，並且分配執行策略的職責。 4. 將每個區隔市場所需投入的資源加總，再從公司可用資源的角度決定優先順序。 (二) 比較法：尋找出成功公司與失敗公司之間的差異處，並分析探討其 34.

(41) 中原因。為避免企業經營的摸索調適，大前研一認為策略家必須詳細檢視整個營運的每一個環節，並就所得結果依性質相同與否分成不同組，接著再把每一組所包含之關鍵因素劃出。. Day and Wensley (1988)指出欲確認關鍵成功因素，可以下列兩種方式進行 1.比較競爭者中成功者與失敗者 (1)有哪些競爭者？ (2)用哪些準則區分成功者與失敗者？ (3)造成表現差異的原因有哪些？ 2.確認高槓桿作用藉由一些可控制變數，如工廠規模、生產線長度、銷售人員密度的改變等來衡量對期望產出的影響，例如：對於每單位製造及銷售成本的影響，如此便可以找出關鍵成功因素。. 四、關鍵成功因素的確認方法 Rockart (1979)認為要找出關鍵成功因素可透過與高階主管個別深入訪談的方式獲得。其指出關鍵成功因素有四個主要來源：(一)特定產業結構，(二)競爭策略、產業定位及地理區域，(三)環境的因素與(四)暫時的因素。Leidecker and Bruno (1984)明確指出關鍵成功因素之分析需透過總體環境(macro environment)、產業 (industry)、公司(firm)三個層級加以分析，並發掘公司所處的機會與威脅，進一步找出本身之優勢與劣勢，以決定資源的分配，而這些策略確認、環境分析、資源分析與策略評估均是策略規劃的必要步驟。Turban and Aronson (1998)則認為，在組織達成目標前的考慮因素都可統稱為關鍵成功因素。因素的主要來源可分為三種，組織因素、產業因素、環境因素。Miller and Dess (1996)在策略管理「Strategic 35.

(42) Management」一書中認為，關鍵成功因素的來源可分為四種，分別為產業特性、競爭形勢、整體環境(包含產業面、地理面、社會文化面、政治法律面、科技面、總體經濟面及全球面等結構)與組織發展。何雍慶(1990)指出，關鍵成功因素在實證研究上可利用一些統計方法來做確認，(一)迴歸分析法；(二)因素分析法；(三)德爾菲法(Delphi)與(四)層級分析法 (AHP)，分述如下： (一)迴歸分析法(Regression Analysis) 主要用來衡量一個依變項與若干自變項之間的關係，分析時為每一個自變數找出一個適當的加權值，累加形成一個新的變項，即線性組合變項，藉此指出關係間的強度，找出影響最顯著的變數因數。 (二)因素分析法(Factor Analysis) 因素分析法的分析過程是將彼此相關之變數，轉化成少數有概念化意義的因素過程，並設法發現因素間的基本關係。主要目的在於以較少之構面數量來表示原本之資料結構，而又能保持原有資料結構所提供的大量資訊，因此，因素分析法是一種所有變數皆會被考慮，每個變數都會與其他變數間有相關之線性組合(吳萬益，林清河，2001)。 (三)德爾菲法(Delphi Method) 德爾菲法又稱專家判斷法，是屬於群體決策之方法，多應用於質性研究，其技術是一種使專家們意見經由結構化溝通程序，以獲得一致性結果的預測方法，主要目的在於獲取專家們的基本共識，以獲得對特定預測事項之一致結果，此方法既具有集思廣益之效，同時亦可維持專家們獨立判斷之品質(黃俊英，1996)。德爾菲法為一種以書面匿名發表的方式，在專家群互不干擾的情況下，整合專家意見，透過數回反覆式的回饋與題項問答，評估專家間的意見，直至差異降到最低為止，然而德爾菲法並不要求以唯一答案作為最後結果，其 36.

(43) 目的是為儘量使多數專家的意見趨向集中，因此此種方法容許專家間有合理的紛歧意見空間。 (四)層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP) 層級分析法是一種匯集專家意見與評估的方法，將複雜的決策系統化為簡單的要素階層系統，管理者必須將複雜的決策問題加以分解，建構成階層式之層級關係，再依簡易的兩兩比對原則完成各項評估，最後經由數學計算後產生具體的數值，排出各選擇方案間的優先順序，以作為管理者最後決策之參考(Saaty, 1980)。而 Bullen and Rockart (1984)則提出以訪談(interview)方式，從各階層組織管理的實務作業中找出關鍵性的活動。藉由客觀訪談相關部門主管，依管理程序先確定其目標任務，再根據他們的實務經驗與需求提出個人的關鍵成功因素，經分析篩選，整理出達成此一目標的企業關鍵成功因素，並排列優先順序以決定企業活動、資訊的發展，使企業資源能有效地分配於關鍵活動中，亦對實施成效建立衡量指標。綜合上述可知，確認關鍵成功因素的方法不僅限於一種，面對不同產業及環境就有許多不同做法。因為醫療觀光涉及許多產業的整合，全球發展、當地政府的法規制定、社會文化接受度、地理趨勢等皆會對醫療觀光產生重大影響。因此，本研究認為 Miller and Dess (1996)所提出的四種來源可包括上述學者所認為之所有來源分類，再配合 Bullen and Rockart (1984)所提出的訪談，將可使因素建立更為完整；且由於迴歸分析法與因素分析法僅能得知變項間的線性關係，未能得知各變項間的優先順序，因此本研究將採取德爾菲法進行關鍵因素之篩選，並建立關鍵因素的層級架構，結以層級分析法得出台灣發展醫療觀光之關鍵成功因素，以此做為本研究的關鍵成功因素確認來源。. 37.

(44) 第三節. 我國醫療觀光之關鍵成功因素. 國內研究關鍵成功因素之產業與議題相當廣泛，然以觀光產業甚至醫療觀光為主體者並不多見。本研究為能更貼近我國醫療觀光的發展現況與業界實際操作，在研究初期，以專家訪談的方式，針對現行台灣發展部分的文獻缺口進行補齊，採行訪談之目的是為了彌補在相關因素研究上之次級資料的不足與補充，希望能以此方式更貼近專家們所認知的台灣醫療觀光發展樣貌與其所認為的成功因素，總共訪問五位分屬產(醫療業者與旅行社業者)、官(衛生署)與學界專家。整理方式為將訪談內容轉滕為逐字稿，經反覆聆聽後，將概念相同的子句列為同一範圍，並依此形成初級編碼，再整合成中級編碼，最後分類建構成總編碼，並分別給予名稱形成概念。訪談回饋表整理如表6所示。再依據Heung et al. (2011)：評估香港發展醫療觀光的阻礙因素，用以比對與檢視台灣目前的發展情況。並依循表 6(訪談)與表7(文獻)，統整與歸納出影響我國發展醫療觀光之關鍵成功因素，分為政府態度、醫療資源與能力、行銷推廣、醫療制度、產業整合與觀光環境等六大構面，再依特性區分為38項因素，初步評估架構圖如表8所示。. 38.