第一章 緒論
第一節 研究動機
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第一章 緒論
第一節 研究動機
傳播研究過去著重在媒體內容效果的研究，直到 McLuhan(1964)提出「媒介 就是訊息」(Medium is the message)，強調媒體是人的延伸，讓傳播研究者開 始重視媒體類型對人的影響，如何改變人的感知。當新興媒體出現在人們的日常 生活使用中時，往往會在難以察覺到的層面上對人的行為、認知、關係等等產生 根本上的改變，媒體自身就是一種可研究的對象。
McLuhan 以媒體類型來區分時代，從口語時代進展到印刷時代，之後電視 的發明標誌電氣時代到來，他認為電氣技術媒體破除空間、時間僵化的宇宙觀，
甚至破除了社會組織；經由電視，世界重新部落化，成為一個地球村(McLuhan, 1964)。McLuhan 在 1960 年代提出這些概念，數十年後網際網路發明，讓電腦 可以彼此相連成網，從中可以更明顯地觀察到這些電氣時代的特徵。網路突破了 時空的疆界，使得資訊傳播更為迅速，國家界線消弭，使用者可以輕易地在網上 與外國朋友互動、在別國的購物網站上消費，網上的虛擬空間成為名符其實的地 球村。McLuhan 認為：「媒體在以另一媒體為『內容』時，其效應就變得更強、
更猛。如電影的內容是小說...」(McLuhan, 1964: 32)。網路更包含了文字、電視、
電影等，過去的媒體都變成網路這「媒體中的媒體」的內容(Levinson, 1999／
宋偉航譯，2000: 85)。
電腦是二十世紀最重要的發明之一；《時代雜誌》在 1983 年將個人電腦選 作當年度機器(圖1-1)。電腦科技之於資訊時代，如同機械化之於工業革命 (Naisbitt, 1984:28; 轉引自 Webster, 1995／馮建三譯，1999)，電腦的出現象徵 性與實質上地引領了新時代的到來。電腦是為軍事用途所創造，後被企業用來作 為資訊處理的機器，初期對一般人來說，電腦是神祕且遙不可及的。直到個人電 腦的發明，以家庭作為目標市場，電腦才逐漸進入日常生活脈絡。
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圖 1-1 1983 年時代雜誌封面 資料來源：Time Archive 網站
http://www.time.com/time/covers/0,16641,19830103,00.html
從研究者個人經驗來看，我在成長過程中剛好經歷了電腦進入家庭的過程。
最早接觸到電腦是國小時，約1994 年在補習班接觸到 DOS 介面的電腦，隔年 電腦才開始轉換成圖像式的Windows 95。因為哥哥上高中，2000 年買了家中 第一台電腦，電腦正式進入家中。那時候電腦被當作是像電視一樣的媒體，放在 客廳讓全家人使用。但其實父母不太會使用電腦，主要是小孩使用；客廳也不適 合安放作為個人使用的電腦。於是電腦開始在家中尋找安置之處，從客廳、書房，
最後到了主要使用者哥哥的房間。
由研究者的個人經驗發現，對於電腦在家庭中的位置，或說電腦與家庭成員 的關係，在電腦還是一種「新興家庭電器」時，仍在尋找家中定位。而對於電腦 如何安放，被「馴化1」(domesticate)進家中的過程，可以從研究當時的媒體論 述來了解。電腦進入家庭中如何被媒體想像建構？媒體論述中展現出家庭電腦消 費的哪些文化意涵？
電腦現今在生活中各面向中扮演著不可或缺的角色，從工作場所到家庭隨處 都可見到電腦的蹤跡，電腦彷彿「自然化」地深植於日常生活之中。然而，追溯 電腦的發展歷史，電腦產品市場是從消費者心目中的高科技產品逐漸轉移成家電 用品；1950 年代發明電腦，1975 年出現第一台個人電腦，到 1990 年代出現「家 用電腦」的名稱，是一段漫長的過程。當時沒有人能預期到電腦家庭普及率會成 為一項國家現代化指標；1977 年迪吉多電腦(DEC, Digital Equipment
1 居家化的原意為馴化，與早期人類社群安置，與馴服動物可以生產食物、牛奶與子嗣來支持文
明社會的過程有關(Green, 2002)。
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Corporation)的總裁還聲稱：「對個人而言，並沒有需要擺部電腦在家裡的理由」
(Gelernter, 1998／白方平譯，1998:91)。
本研究分析台灣電腦居家化論述的時間點為 1995-1996 年，選擇這兩年的理 由有三：以家庭為主要市場的電腦雜誌《PC HOME》發行、台灣個人電腦家電 化的開端以及台灣網路開始營運，故選此時來分析電腦居家化的歷程中的媒體論 述。
首先，生活取向的電腦雜誌《PC HOME》於 1996 年發行，異於過去以技 術導向、電腦專業人員為目標市場的專業雜誌，《PC HOME》不僅名稱明確地 扣連了家庭與電腦的關係，內容也以一般大眾、家庭為對對象。
其次，個人電腦邁向家電化時代。國內電腦領先品牌宏碁於1996 年宣布進 軍家電市場，同年Microsoft 推出的 SIPC (Simple Interactive PC)強調個人電腦 家電化概念。Microsoft 認為
未來的個人電腦應該降低其使用的障礙，個人電腦應該如同家電用 品一樣容易使用。使用者不需要經過特別的訓練或具備特殊的知識，只 要藉著過去使用家電的經驗，就可以使用個人電腦。(資策會，1997)
國內個人電腦市場從1995 年開始，家庭個人市場開始取代原居主導地位的 民營企業市場，至1996 年家庭及個人市場規模已佔整體市場規模之 44%(圖 1-2)，成為國內個人電腦的主要市場(資策會，1997)。資策會報告也指出「應用 範圍較廣泛的多媒體個人電腦發展後，已使電腦產品與家電影音設備之間的界線 越來越模糊...(資策會，1996)」。
圖 1-2 1996 年國內個人電腦市場區隔分析
資料來源：資策會MIC ITIS 計畫(資策會，1997)
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20 萬戶(PC home，1997，3:62)。資策會報告指出網路將成為個人電腦在家庭 成長的動力(羅騎瑩，1996)。電腦相連成網的前景，被比喻成電力供輸：資訊方 格(information grid)如同電力方格將每個家庭、辦公室串連起來(Frank Webster, 1998／馮建三譯, 1999:13)。社會經由網路連結，成為「線路社會」(wired society)，電腦意義由「科技」轉化成得以接收資訊的「媒體科技」。家庭電腦的普及率在 1995、1996 年時雖仍分別只有 18.54%、22.56%，但 而後穩定成長，五年後普及率突破了五成(見表 1-1)，1995、1996 年成為家庭電 腦普及的開端。也正因為此時電腦的家庭普及率不高，有在家中使用電腦經驗的
Color TV
電 話 機
Washing machine
Personal computer
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裡放了新程式，電腦就成了新機器(Gelernter, 1998／白方平譯,1998:32)。電腦 的物性需仰賴軟體的發展將電腦功能轉變，因此網際網路的發明是改變電腦特性 化力量與商業利益互相較勁的產物(Campbell-Kelly & Aspray, 1997／梁應權等 譯，1990: 303)。家用電腦不只是產品，也是社會對於電腦科技的意義及其適當 化使用過程的文化抗爭場所(Murdock, Hartmann & Gary, 1995:245；轉引自李 明哲，2006)。對於家庭跟電腦的關係，媒體論述中曾經有許多豐富的想像與討論。1950 年代時，因為媒體廣泛討論電腦，電腦成了熱門話題，企業決定購買電腦時，成 本效益不再是唯一考量(Campbell-Kelly & Aspray, 1997／梁應權等譯，1990)。
媒體論述的力量，甚至可以影響企業界對電腦採用的抉擇。Gelernter(1998／白 方平譯，1998)也認為導致個人電腦出現，並進入到每一個家庭之中的原因，不 是源自於電腦科技本身的特性：
不是因為人們有哪些事情特別需要用電腦處理...，個人電腦的興起是在 人們深信電腦這玩意兒「應該不錯」的年代。先有電腦，然後人們才想
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出怎麼用電腦。(Gelernter, 1998／白方平譯，1998)
而人們如何看待電腦，並深信電腦這玩意兒「應該不錯」，在電腦還不普及，大 多數人沒看過、使用過電腦的情況下，大多來自於媒體的報導對電腦的描繪。
在 1960 年代末期電腦權威人士的心中，家庭中的電腦並不是像現在一樣，
家庭能「擁有」一台台個人電腦，而是「電腦公用事業」概念。「電腦公用事業」
源自於分時作業的概念，類似電力公司用發電廠供應的電力，電腦用戶的服務也 統一由巨型的中央式主機提供，而不是家庭用戶擁有各自的電腦系統。這樣的概 念源自當時的電腦型貌限制，主機不但昂貴又體積龐大，多人共用電腦可以降低 供應成本的經濟因素，以及電腦可以達成電子技術民主化的夢想因素
(Campbell-Kelly & Aspray, 1997／梁應權等譯，1990)。當然隨著電腦體積縮小，
價格平易後，「電腦公用事業」的觀念已不復存在。
從電腦廣告中也可看出電腦市場定位一開始的無所適從。一張 Honeywell 迷你電腦1969 年的廣告(圖 1-3)，將配備精緻的電腦放在廚房，電腦上頭有一籃 蔬菜，這台電腦要價美金一萬零六百元，現實生活中實在看不出這樣昂貴電腦放 在廚房的需求(Gelernter, 1998／白方平譯，1998)。1980 年 IBM 推出個人電腦 (Personal Computer, PC)2時，也摸不透究竟要把個人電腦定成家用、商用還是兩 者通用的機器，內部員工甚至對於家用定位表示反對；經過市場調查結果，個人 電腦定位仍落在辦公室設備與家用電器之間的灰色地帶，廣告企劃同時打兩方市 場。由於電腦科技產品的形象太過鮮明，為消弭家庭用戶對於電腦的疏離感與對 科技的恐懼感，IBM 在廣告中加入卓別林式的角色，以《摩登時代》來暗示個人 電腦，勇敢面對科技並戰勝科技，試圖塑造出人性化的外表(Campbell-Kelly &
Aspray, 1997／梁應權等譯，1990:337)。
2PC 事實上已成為微電腦的代稱(Castells, 1996／夏鑄九等譯，1998：47）。
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圖 1-3 1969 年 Honeywell 電腦廣告
資料來源：http://en.wikipedia.org/wiki/Honeywell_316
蘋果電腦的創辦人賈伯斯(Jacobs)認為若給電腦適當包裝，將其轉變成消費 性產品，市場規模會非常可觀，因此蘋果二號宣傳口號為「家庭/個人電腦」。廣 告中，一位家庭主婦在廚房忙碌，先生坐在餐桌旁操作蘋果二號電腦，似乎在管 理家庭資訊，文案寫道：「一部可以伴你工作、遊戲以及成長的家用電腦....，也 可以隨時查詢支票帳戶的收支狀況，甚至控制家庭的環境。」，但這些個人電腦 在家庭中的應用只是企業宣傳電腦異想天開的想法，因為市場上還沒有出現這些 家庭管理類型的軟體(Campbell-Kelly & Aspray, 1997／梁應權等譯，
1990:327)。這些都是電腦公司早期為擺脫高科技形象所作的市場行銷努力。
除了電腦廠商由上而下的將家庭中電腦的想像傳遞，媒體中也會見到使用者 描述他們家庭中的電腦，反映當時代的電腦對於家庭的意義。從不同的家庭成 員、不同的性別角度描述，可以看到對電腦觀點的差異，這些在雜誌中的讀者投
除了電腦廠商由上而下的將家庭中電腦的想像傳遞，媒體中也會見到使用者 描述他們家庭中的電腦，反映當時代的電腦對於家庭的意義。從不同的家庭成 員、不同的性別角度描述，可以看到對電腦觀點的差異，這些在雜誌中的讀者投