研究動機與目的

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行銷分析 4C 的理論架構"，深以為當此巿場氛圍下，產品走低價的銷 售策略，似乎是短時間內無法改變的主軸，但與其隨波逐流的與競爭 者做盲目產品價格競爭，毋寧應該以冷靜的態度站在客戶的立場去思 考－

在產品購買及使用的過程中他們究竟存在那些疑慮？

何以會造成這些疑慮？

障礙在什麼地方？

迥異於其他消費品的交換過程，重機械產品大量的成本往往是產生在 交易後，其外顯效益能否體現亦肇始於斯，因此思維的方向應該是立 足於策略思考的高度，去考量如何透過服務差異化，將現有的技術及 資源加以整合以應用於弭平客戶因疑慮（或誤解）而衍生的不信任感，

進而達到補強產品力的效果，如此始能於混沌的市場競爭中突圍而 出。

第二節 研究動機與目的

個案公司係美國一線品牌重機械製造商 Caterpillar 在台灣的代理 商，負責該品牌包括產品銷售及售後服務的業務，筆者目前擔任產品 支援部(Product Support Division)的主管。為提供較好的售後服務，

本部門不斷被原廠要求增加技術服務人員的員額並對人員提高訓練 的力度，另一方面也被要求增加服務的覆蓋率，廣設服務廠房據點，

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購置昂貴的維修工具設備及提高零件庫存及現貨供應率，原廠並對其 各項要求設立各種衡量指標(KPI)，定時考核代理商。然而這一切要 求皆須耗費鉅額投資才可達成。身為代理商，基於投資報酬考量，往 往未能悉數應命，因此每逢客戶服務滿意度調查結果未如人意時，原 廠與代理商間常為此產生齟齬。

然而根據筆者的觀察，原廠所要求代理商建構的各種加強售後服務 的能量在於提高客戶滿意度；增進零件銷售並不一定能產生相應的效 果，其關鍵是這一切僅止於當客戶機具發生損壞後的因應措施，當停 機待修的問題發生時，客戶固然會急於尋求將損壞的機具維修妥當，

使之儘快恢復生產，因此足夠的維修人員並具備精熟的故障排除技術、

及時的零件供應、距離不遠且功能完善的維修廠房設備的確有助於滿 足客戶此類需求，但客戶往往更在乎的是機具損壞所衍生的鉅額修復 費用是否係因機具的品質不若購買時廠方所承諾的如此牢靠所造成？

但在探討機具損壞原因時卻每每被代理商歸咎於自身使用時的操作 不當或保養不良，客戶雖然疑慮滿腹但在面對代理商訓練有素的專業 故障分析人員引經據典所提出的報告往往也無力反駁，有時在面對一 些難以鍳別損壞原因的狀況，即便代理商的資深技術人員亦對其肇因 無法提供足以服人的說法，因為當機具使用中許多變數不預期的交互 影響作用時，其中的因果關係是十分複雜的，即使使用最先進的科學

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方法及工具試圖查找其關鍵原因(root cause)時，仍是會受到程度深 淺不一的限制，尤其是當我方的技術人員對於客戶的工况（site condition)、操作人員素質、日常保養情況並不十分清楚的情況下，

很多損壞原因是無從判斷的。

此外當客戶一旦承認其的確因自身的疏失而導致了機具發生了非 屬保固範圍所承擔的損壞，客戶便須自身負擔該損壞的修復費用，客 戶往往在厭惡蒙受損失的心理因素干擾下，無法理性的去接受屬於技 術層面所導出的結果，更何況有時當結果是在缺乏直接證據下所做的 推斷，另一方面客戶(或其委任的經理人員)並不具備與代理商技術人 員相同的技術背景，致使其無從正確判斷所聞是否合理，但凡結果會 令其產生損失者，彼不由得懷疑代理商是否在利用知識或專業上的優 勢試圖規避應承擔的責任，故而每每將機具損壞的原因歸責於彼。

上述爭議在重機械交易過程中的售後階段極易產生，其核心問題涵 蓋了技術性及非技術性的議題，並且的確影響買賣雙方的互信，當此 氛圍下更遑論攜手解決或防範許多原本可以避免的機具不正常損壞。

然而此類爭議若處理不當是有可能造成客戶因誤解而對機具的外顯 效益失望，轉而投向對手品牌換機，嚴重時甚至會引發市場上對產品 普遍風評不佳而損及品牌形象，屆時本部門將同時承受來自客戶、公 司銷售部門及原廠的壓力，而彼等所質疑的往往仍在〝技術能力〞及

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〝處理態度及技巧〞的浮面層次。筆者認為若順應原廠的要求，耗費 鉅資去建構所要求的服務能力，也僅止於扮演好類似急診室醫生或救 火員一般的角色，未必能解決客戶真正所顧慮的問題核心。

筆者試圖以策略行銷 4C 成本理論做為研究基礎，立足於制高點上 界定客戶所擔心的問題核心所在，再以 6 Sigma 方法將界定出的問 題加以綜合考量分析後，歸納出其中的主要核心變數與影響核心變數 的總體與個體因素，再針對此提出有效的全方位解決方案，意欲達到 的目的，包括-

1. 協助客戶

 在後續使用中能夠建立機具（包括機隊）正確的營運管理能力，

以降低其對產品的道德危機成本。

 降低因資訊（或專業知識）不對稱而產生的而衍生的資訊搜尋成 本。

 透過因 OPERATION COST 降低而突顯的產品力，從而體現外顯 效益成本的降低。

2. 利用客戶在學習及互相合作的過程中，因為對本品牌產品所投入 的心力而建立的專業能力或藉專業機具維保設備的擁有及學習使用，

以增加客戶本品牌機具獨有的專屬資產。