第二章 文獻探討
第一節 策略行銷4C 理論
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第二章 文獻探討
本論文旨在根據策略行銷 4C 理論探討重機械的交換成本並基於客 戶的成本考量(或疑慮)，研擬因應的服務策略。按重機械產品的整體 成本有相當大的比例係產生於產品交換後的後續使用中，因事涉使用 者(客戶)本身的專業知識、管理能力、產品在實際應用時的狀況甚至 客戶自身的產業特性，致使此類成本在週期甚長的後續使用中充滿了 不確定性，此外客戶對於產品外顯效益的認知亦將根據其在產品長期 使用後所得到的體驗，由此可見本產業的交換模式完全契合理論中的 重要論述-"交換是一種長期活動，不是一個短期問題" (邱志聖，2010)，
故將依照本理論中的核心變數-外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、
道德危機成本及專屬 入成本做為策略思考架構，並應用 6 Sigma 做 為問題分析工具，透過改善客戶服務的以消弭客戶對上述成本變數的 疑慮。
第一節 策略行銷4C 理論
交易成本理論是威廉生在1975 年所提出的分析架構（Williamson, 1975），其原始理論來源是根據寇斯 (Coase, 1937)年所探討的廠商 理論。威廉生提到因為人性與環境的因素，以致於交易時會有交易成 本的產生。該理論所提的專屬資產(Asset Specifity) 是指交易形成後，
買賣雙方因為此關係所產生的特有的、無形或有形的資產。一旦買賣
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雙方的交易不存在，此特有的、無形或有形資產的價值將因此消失或 變為比較無價值，所以為了保持專屬資產的價值，買賣雙方只好繼續 交易 (邱志聖，2010) 。
代理成本理論源自於六十年代，經濟學家所提到之不同個體間風險 承擔的問題。代理成本理論中所談到的逆選擇(Adverse Selection)指 的是因為交易雙方資訊不對稱，而產生的劣幣驅逐良幣的現象；而道 德危機指的是合約簽訂後，擔心代理人是否會遵守合約承諾所衍生出 來的風險。
根據社會學家布羅的結構交換理論，交換的產生乃源自於交換雙方 期待該交換行為對自己是有利的。交換雙方都會尋找對自己最有利的 交換對象來進行交換。假設不牽涉其他交易成本與代理成本的問題，
買者應該會選擇成本除以效益最低者，亦即在得到同樣效益的情況下，
他所付出的最低成本的交換對象來進行交換，或者是在付出同樣成本 的情況下，他所得到的利益最高的交換對象來進行交換。
策略行銷 4C 理論係結合交易成本與代理成本的理論架構，將上述 買方所考量的成本區分為”外顯成本”與”內隱成本”兩大類，前者 係指外顯單位效益成本，而內隱成本則包括資訊搜尋成本，道德危機 成本、及專屬陷入成本，以上四項成本的總合即為交易的總成本（邱 志聖， 2010）。
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圖 2-1 買者最終總成本 資料來源：邱志聖， 2010，策略行銷分析 理論架構核心變數
外顯單位效益成本（C1）
上市前需估計新產品與主要競爭對手在這點上的優劣勢
買者資訊搜尋成本（C2）
買者購買前估計搜尋成本
買者道德危機成本 （C3）
買者估計購買後的所有監督與信任成本
買者專屬陷入成本（C4）
買者購買後，使用該產品或服務所產生對該產品或服務的有形或 無形的投資，移轉至其他產品或服務這些投資即失或減效。
一、外顯單位效益成本定義
買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品或服務
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本身所得到的總效益。產品取得總成本包含成交價格、運費、安裝、
服務、手續費等等，而產品或服務的總效益可能包含有形或無形效益，
但不包含付出以下將提及的三個成本(C2、C3及C4)所得到的效益。
對買方而言，此成本越低越好。一家公司如果要降低其產品的外顯單 位效益成本，可以從以下兩方面來著手：
(1)增加該產品對目標巿場買者的有形或無形效益；
(2)減少買者所須支付的產品賣價、運費、安裝費、服務費或手續費 等(邱志聖，2010)。
圖 2-2 外顯單位效益成本 資料來源：邱志聖 2010，策略行銷分析
二、買者資訊搜尋成本定義
因為買方對交換標的物不熟悉，因此需投入時間及金錢蒐集 資訊 以減少交換的資訊不對稱，也就是一個買者在買一個物品或服務之前，
為了去了解此一標的物，必須花費一段時間與成本來搜集產品與服務 資訊以確保該標的物是否符合需求。一般而言，當產品資訊複雜度愈 高，則買者所要付出的資訊搜尋成本就會愈高(邱志聖，2010)。對買
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買者要購買一項產品之前，他所要搜尋的資訊大致上包括下 列幾個 方向：
1. 買者必需知道他所要購買的品牌或產品的主要功能、特 徵、
利益、以及使用此產品所可能產生的各種成本。
2. 買者必需瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產 品 在功能、特徵、利益、以及成本上最主要的差異為何。
3. 買者必需瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理的意 義 或是象徵性的意義為何？
4. 買者必需知道如何去購買這個所要購買的品牌或產品、 哪裡 買、以及如何採購。
5. 買者必需知道其所要購買的產品或是品牌如何使用。
如果購買的產品是一種涉入非常低的產品，基本上買者就比 較不會花太多的時間去瞭解這幾個資訊上的差異。對高涉入的 產品而言，買者為了要完全瞭解這些資訊，其所要花費的時間 與精神也就會愈多。
三、買者道德危機成本定義
道德危機成本為一種風險成本，指的是買者害怕產品是否真正能達 到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾的成本。就算交易之前，買賣雙 方對所要交易的商品或服務都已經十分地清楚，但交易之後，賣方是
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否能夠遵守原先承諾的功能與服務仍然存在著風險成本 (邱志聖，
2010)。
道德危機成本分為下列幾個部份：
1. 買者是否相信有關產品的功能、特徵及利益的說明。
2. 買者是否相信賣方所提到有關的服務、運送、維修的說 明。
3. 買者是否相信賣方所提及的成本或是財務條款。
4. 當買者與賣方合作之後，買者擔心買者公司的特有的知 識與 秘密可能會被賣方所得知，進而被洩露出去。
5. 買者認為當一些非預期的事件發生時，會造成有些合約 上所 沒有寫到的、或是買賣之前的產品說明所沒有說明到的問題 產生時，此時賣方是否會以買者的利益為基礎來處理這些突 發事件。
總之在交易過程中，買方對賣方是否能夠遵守原先所承諾的功能、規 格、服務、或其他約定不免存在或多或少的懷疑。對買方而言，此成 本越低越好。
四、買者專屬陷入成本定義
買方因為怕交易形成後所產生的有形或無形專屬資產，會因 為不 再對賣方繼續交易而消失殆盡，因此為了保持專屬資產的價值性，買 方只好再與賣方繼續交易。所謂的專屬資產，是指買賣雙方因為買賣
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過程中所產生之無形或有形的特有資產，此資產唯有在買賣雙方繼續 交易行為時，才會具有價值，當任何一方結束交易行為時，此無形或 有形資產的價值便會消失或變得比較無價值 (邱志聖，2010)。
專屬資產的種類基本上分為下列幾種：
1. 特有的使用知識的專屬資產
因為使用某個產品，所以漸漸瞭解如何更有效率地來使用這 個產品，久而久之，買方就與產品產生特有的使用知識的專
屬資產。
2. 特有的實體設備、軟體或服務的專屬資產
當買方購買了某一個實體設備，而且想再擴充其功能時，就 必須要選擇與原先的實體設備在功能上可以相容之產品，如 此才能有效、順利地擴充產品功能。
3. 忠誠客戶的優惠專屬資產
廠商為了要增加客戶的忠誠度，往往盡量獎勵一些舊有的使 用者，使用愈多，給他們的優惠就愈多。買者為了保有原累 積次數價值，就必須與該廠商繼續交易，因此優惠獎勵無法 轉移至其它賣方。
4. 無形的專屬資產
買賣雙方可能因為在交換的過程之中相互暸解而在溝通上
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具效率，或是因為人與人之間關係的建立而使得雙方的溝通 效率提高許多，這種資產稱之為『無形的專屬資產』
5. 心理層面的認同專屬資產
當買方購買一產品時，此產品的功能與其他產品一樣，但買 者購買此一產品是因為此產品具有對買者的特殊意義無法 由其他品牌可以取代，這就是心理層面專屬資產。
6. 特有無形社會壓力的專屬資產
當買方購買一產品時，此產品的功能與其他產品一樣，但買 者購買此一產品並不完全來自自有意志而是因為來自群體 壓力， 除非不再屬於此一群體，不然必須考慮該產品所代 表的整個群體的象徵意義即考慮整個群體的專屬資產。此專 屬資產乃透過群體的影響所建立，而非買方與產品間所建 立。
對買方而言，此成本越低越好，不過對賣方而言，如果它的顧客投 入越多的專屬資產在該賣方的產品或服務上面，則越有利於守住顧 客。