研究動機與目的

第一章 緒論

本研究旨在分析不同旅遊地意象形成階段在南投名間鄉松柏坑地區 的旅遊地意象差異情形。本章分三節，第一節敘述研究動機與研究目的，

第二節為研究範圍，第三節為研究對象。

第一節 研究動機與目的 一、研究動機

「樹仔青蘢蘢，莊嚴的大佛坐挺挺，鳥仔飛東爿，飛西爿，吱吱啾 啾叫無停，啊，八卦山看風景，快樂好心情。」（楊振裕，2009）這篇音 律優美的文章是國小台語課本中的課文，八卦山大佛在旅客心中是一個 著名景點，而八卦台地因其特殊的地理環境孕育出獨特的人文風華。

在此台地上的舊地名中有「崙」、「坪」、「崎」、「崁」、「嶺」、更有「九 坑十八寮」，都是依其地形地貌命名而來。這座年輕山脈林相茂密、紅色 的土壤滋養著來此定居的人口，但地勢較高需挖「大水堀」儲備水源，

也磨練出當地「紅腳蹄」的刻苦耐勞和豐富產業。這自然獨特的生態環 境曾經因為經濟利益而遭遇「挖山崙取土壤，集垃圾填谷坑」的生態破 壞，如今八卦山列為國家風景區，再度鬱鬱蒼蒼，吸引著本研究者想更 深入去了解此青青山脈中的點點滴滴。

隨著週休二日的實施及國民所得的增加，旅遊人數不斷成長。2010

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年在臺北舉辦的國際花卉博覽會，創下近 300 萬的參觀人次，足見政府 辦理的各項大型活動或是重大旅遊行銷政策，可以提高國人的出遊意 願。交通部指出，2010 年國人從事國內旅遊的比例為 93.9%，只有 6.08%

的民眾全年未從事國內旅遊活動；民眾在旅遊時最喜愛的活動為自然賞 景和文化體驗兩項；98%的旅客對國內旅遊地點的整體表示滿意（觀光 局，2010b）。以上數據顯示旅遊活動已是國內全民休閒娛樂的重要活動。

交通部的「觀光客倍增計畫」暨「2015 年經濟發展願景第 1 階段 3 年衝刺計畫」提升了國內的生活環境及旅遊服務品質，更營造出便捷友 善的旅遊環境。未來「參山國家風景區建設計畫」希望能將「八卦山風 景區」發展成為賞鷹、健行及鐵騎遊憩區（觀光局，2010a）。參山國家風 景區於2001 年成立，分別由八卦山風景區、梨山風景區及獅頭山風景區 合組而成；八卦山風景區細分為松柏嶺遊憩系統、百果山遊憩系統、八 卦山遊憩系統等區域(參山國家風景區管理處，2010)。

Mayo & Jarvis(1981)認為遊客在旅遊地的知覺和旅遊決定之間具有 正向的關係。對於一地的旅遊地意象良好，將有助於成為遊客的旅遊目 的地(Rittichainuwat,et al.2001)。研究證明意象是旅遊地選擇的關鍵因素 (Um & Crompton,1990)。國內學者也研究發現旅遊地意象對遊客選擇旅遊 目的地有正向相關與影響(黃耀昆，2006；劉靜霙，2006；周志冠，2010)。

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旅遊地意象也是旅遊的行銷策略及景點建設規劃的重要參考依據。根據 國內主要觀光遊憩據點遊客人數統計，八卦山風景區的旅遊活動人數及 頻率增加。（觀光局，2010b）而松柏坑地區因政府行政單位在旅遊、產 業的行銷和國家風景區管理處的建設下，成為旅客造訪的熱門景點。本 研究以八卦山松柏嶺遊憩系統內之松柏坑地區為研究對象，探討其旅遊 地意象，驗證旅客對松柏坑之旅遊地意象是否與公部門計畫中的發展藍 圖相契合，了解一般遊客的旅遊地意象，並比較八卦山松柏坑地區旅客 其旅遊地意象認知是否相同。提供相關單位擬定行銷策略、景點建設規 劃的參考。

二、研究目的

基於上述的研究動機，本研究擬訂以下之研究目的。

一、分析松柏坑地區遊客之屬性。

二、分析未曾到訪遊客對松柏坑地區旅遊地之意象。

三、分析旅遊後遊客對松柏坑地區旅遊地之意象。

四、比較未曾到訪及旅遊後遊客對松柏坑旅遊地之意象及其差異情形。

五、提出結論與建議供相關單位及在地經營管理業者參考，作為行銷管理 及旅遊地建設規劃考量，期能促進松柏坑地區旅遊發展。

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第二節 研究範圍