第四章 研究分析
第二節 遊客特性對旅遊地意象差異
第二節 遊客特性對旅遊地意象差異
本節依據遊客特性的調查，分別對旅遊地意象的複合意象和誘發意 象及個別的旅遊地意象做差異比較。
一、性別
性別對旅遊地意象的差異如表 4-2-1 所示，整體上男女在誘發意象階 段有顯著的差異，而單項的旅遊地意象中，「擁有優美的自然景觀」、
「擁有多樣的動植物生態」、「自然生態具教育功能」、「提供多樣戶 外遊憩活動」等四項，男女的看法有顯著差異性。
表4-2-1 性別對旅遊地意象的差異
男 女
平均數 平均數 F值 顯著性
複合意象 96.33 95.06 0.873 0.351
誘發意象 85.39 90.66 7.972 0.005**
優美自然 3.90 4.07 7.440 0.007**
多樣生態 3.80 3.94 4.558 0.033*
舒爽氣候 3.90 4.00 2.256 0.134
農村景觀 3.92 3.93 0.052 0.819
茶園風光 3.97 4.03 0.727 0.394
生態教育 3.84 3.98 4.022 0.046*
文化景觀 3.72 3.79 0.978 0.323
文物展覽 3.53 3.60 0.926 0.337
民間傳說 3.57 3.66 1.741 0.188
性 別 意 象
５３
農特產品 3.82 3.89 0.977 0.324
宗教傳承 3.78 3.80 0.035 0.852
健身賞景 4.00 4.09 1.748 0.187
運動休閒 3.94 3.96 0.061 0.805
旅遊資訊 3.59 3.70 2.690 0.102
戶外遊憩 3.71 3.85 3.967 0.047*
易抵達 3.81 3.82 0.023 0.881
著名 3.69 3.77 1.215 0.271
不擁擠 3.66 3.72 0.584 0.445
態度友善 3.81 3.79 0.087 0.768
感到安全 3.84 3.81 0.239 0.625
感到放鬆 3.86 3.91 0.544 0.461
潔淨環境 3.68 3.70 0.090 0.764
無溝通問題 3.99 4.07 1.092 0.297
寧靜祥和 3.92 3.96 0.365 0.546
二、年齡
年齡對旅遊地意象的差異如表 4-2-2 所示，整體上年齡在複合意象及 誘發意象兩階段並沒有顯著性的差異，而單項的旅遊地意象中，「自然 生態具教育功能」、「容易就能抵達的地方」兩項，年齡不同，其看法 產生顯著差異性。40 至 50 歲對「松柏坑地區自然生態具教育功能」、「松 柏坑地區是容易就能抵達的地方」的認同度最高，其次為 50 歲以上，最 後為 20 至 30 歲族群。
５４
表4-2-2 年齡對旅遊意象的差異
20~30 30~40 40~50 50以上
平均數 平均數 平均數 平均數 F值 顯著性
複合意象 90.50 95.55 95.56 91.50 101.50 102.14 89.67 1.141 0.340 誘發意象 0.00 81.14 88.11 95.40 89.55 94.12 72.00 2.120 0.065
民間傳說 4.00 3.60 3.58 3.78 3.73 4.04 3.75 1.763 0.105 農特產品 3.50 3.89 3.85 3.89 3.73 4.13 3.00 1.791 0.099 宗教傳承 3.50 3.72 3.81 3.56 3.53 4.00 3.25 1.183 0.315 健身賞景 3.50 3.91 4.06 3.89 4.07 4.21 4.00 0.890 0.502 運動休閒 3.50 3.98 3.93 4.00 4.07 4.17 3.75 0.771 0.593 旅遊資訊 3.50 3.53 3.63 3.67 4.00 4.04 3.25 2.318 0.033*
戶外遊憩 3.50 3.79 3.77 3.78 3.93 4.00 3.25 0.963 0.450
易抵達 3.50 3.51 3.85 3.78 3.93 3.92 3.50 1.837 0.091
著名 3.50 3.83 3.69 3.89 4.07 3.88 3.75 1.068 0.381
不擁擠 3.50 3.60 3.67 4.11 3.93 3.92 3.25 1.512 0.173
態度友善 3.50 3.81 3.79 4.11 3.60 4.00 3.25 1.260 0.275 感到安全 3.50 3.70 3.84 3.89 3.67 4.04 3.25 1.261 0.274 感到放鬆 3.50 3.89 3.89 3.89 3.80 4.04 3.50 0.581 0.746 潔淨環境 3.00 3.70 3.69 3.89 3.53 3.96 3.00 1.585 0.150 無溝通問題 4.50 4.00 4.05 3.89 3.80 4.08 3.75 0.584 0.743 寧靜祥和 4.00 3.89 3.94 4.22 3.93 3.96 3.75 0.320 0.927
四、居住地
居住地對旅遊地意象的差異如表 4-2-4 所示，整體上居住地在複合意 象及誘發意象兩階段未達顯著性的差異，而單項的旅遊地意象中，不同 居住地的遊客對「松柏坑地區具有宗教文化傳承」、「松柏坑地區提供 多樣的戶外遊憩活動」看法有差異。北部遊客的認同度最高，其次中部 遊客對宗教文化傳承較認同，南部遊客對提供多樣的戶外遊憩活動較認 同。
５７
感到放鬆 3.88 3.91 3.73 0.00 0.00 1.469 0.231 潔淨環境 4.00 3.69 3.66 0.00 0.00 0.713 0.491 無溝通問題 3.88 4.06 3.89 0.00 0.00 1.204 0.301 寧靜祥和 4.00 3.96 3.73 0.00 0.00 2.217 0.110
五、教育程度
教育程度對旅遊地意象的差異如表 4-2-5 所示，整體上教育程 度在複合意象及誘發意象兩階段並未具顯著性的差異，但單項的旅遊地 意象中，不同教育程度的遊客對「松柏坑地區擁有優美的自然景觀」、
「松柏坑地區具有舒爽宜人的氣候」、「自行車道提供運動休閒」、「松 柏坑地區相關旅遊資訊取得容易」、「松柏坑地區提供多樣的戶外遊憩 活動」及「松柏坑地區是著名且形象良好的旅遊地」等六項看法有差異。
高中職教育程度遊客對優美的自然景觀認同度最高，最不認同的是國中 教育程度遊客；舒爽氣候認同度最高是高中職教育程度，最低認同度是 研究所以上程度；自行車道提供運動休閒最認同為高中職遊客，最不認 同為專科大學遊客；認為旅遊資訊取得容易的是高中職遊客，不認同的 是國中教育程度遊客；認同松柏坑地區是著名且形象良好的旅遊地為高 中職遊客，不認同的是國中教育程度遊客。
５９
表4-2-5 教育程度對旅遊意象的差異
國中 高中職 專科大學 研究所
平均數 平均數 平均數 平均數 F值 顯著性
複合意象 92.25 97.96 95.49 95.45 0.849 0.469 誘發意象 90.50 96.32 87.32 87.53 2.621 0.052 優美自然 3.70 4.28 4.00 3.92 4.607 0.003**
多樣生態 3.90 4.09 3.88 3.82 1.921 0.126 舒爽氣候 3.90 4.17 3.98 3.87 2.750 0.042*
農村景觀 3.80 4.04 3.89 3.93 0.761 0.516 茶園風光 4.10 4.09 3.98 4.00 0.342 0.795 生態教育 4.20 4.06 3.93 3.85 1.777 0.151 文化景觀 3.70 3.94 3.77 3.72 1.343 0.260 文物展覽 3.60 3.83 3.54 3.52 2.391 0.068 民間傳說 3.70 3.89 3.57 3.59 2.579 0.053 農特產品 3.70 4.06 3.87 3.80 2.007 0.112 宗教傳承 3.70 3.85 3.77 3.79 0.174 0.914 健身賞景 3.90 4.15 4.02 4.05 0.637 0.591 運動休閒 4.00 4.21 3.88 3.94 3.014 0.030*
旅遊資訊 3.50 3.94 3.65 3.59 3.209 0.023*
戶外遊憩 3.60 4.11 3.78 3.73 4.144 0.007**
易抵達 3.80 4.00 3.73 3.84 1.836 0.140
著名 3.60 4.23 3.72 3.63 9.116 0.000***
不擁擠 3.90 3.94 3.62 3.68 2.480 0.061
態度友善 4.00 4.02 3.78 3.75 2.186 0.089 感到安全 3.70 4.02 3.81 3.79 1.420 0.236
意 象 教 育
６０
感到放鬆 3.80 4.13 3.88 3.85 2.287 0.078 潔淨環境 3.90 3.89 3.65 3.67 1.616 0.185 無溝通問題 4.10 4.19 3.90 3.91 0.596 0.618 寧靜祥和 4.10 4.19 3.90 3.91 2.516 0.058
六、婚姻狀況
婚姻狀況對旅遊地意象的差異如表 4-2-6 所示，整體上婚姻狀況 在誘發意象階段具有顯著性的差異，已婚，無子女狀況認同度最高，其 次為已婚，有子女，最低認同度是未婚者。單項的旅遊地意象中，不同 婚姻狀況的遊客對「松柏坑地區自然生態具有教育功能」、「松柏坑地 區登山步道提供健身賞景」、「松柏坑地區是容易就能抵達的地方」、
「松松柏坑地區是不過度擁擠的風景區」、「松柏坑地區是能夠讓人感 到安全的旅遊地」及「松柏坑地區是能夠讓人感到放鬆的旅遊地」、「松 柏坑地區擁有潔淨的環境」、「松柏坑地區旅遊無語言溝通問題」、「松 柏坑地區有寧靜祥和的氣氛」等九項看法有差異性。已婚無子女遊客對 然生態具有教育功能認同度最高，最不認同的是未婚者；登山步道提供 健身賞景認同度最高是已婚有子女的遊客，最低認同度是未婚；容易就 能抵達最認同為已婚有子女，最不認同為未婚遊客；認為不過度擁擠的 風景區的是已婚無子女，不認同的是未婚遊客；高度認同松柏坑地區是 讓人感到安全、讓人感到放鬆、擁有潔淨的環境、有寧靜祥和的氣氛旅 遊地等四項者皆為已婚無子女，不認同的皆是未婚遊客。
６１
農村景觀 4.00 3.86 3.92 3.96 0.514 0.673 茶園風光 4.08 3.88 4.02 4.04 1.095 0.351 生態教育 3.86 3.81 3.93 3.98 1.105 0.347 文化景觀 3.78 3.74 3.76 3.76 0.037 0.991 文物展覽 3.70 3.52 3.56 3.56 0.545 0.652 民間傳說 3.89 3.49 3.52 3.77 5.323 0.001**
農特產品 3.95 3.83 3.81 3.91 0.663 0.575 宗教傳承 3.81 3.73 3.74 3.90 1.186 0.315 健身賞景 4.19 4.03 3.98 4.12 1.731 0.160 運動休閒 4.08 3.92 3.91 3.99 0.860 0.462 旅遊資訊 3.84 3.55 3.64 3.68 1.507 0.212 戶外遊憩 3.81 3.79 3.79 3.77 0.042 0.989
易抵達 3.84 3.58 3.82 3.94 3.774 0.011*
著名 3.78 3.79 3.72 3.70 0.306 0.821
不擁擠 3.86 3.58 3.66 3.76 1.641 0.179
態度友善 3.92 3.83 3.70 3.88 2.027 0.109 感到安全 3.92 3.70 3.80 3.91 1.658 0.176 感到放鬆 3.95 3.91 3.84 3.94 0.657 0.579 潔淨環境 3.68 3.61 3.69 3.77 0.725 0.538 無溝通問題 3.86 4.00 4.04 4.10 1.002 0.392 寧靜祥和 4.00 3.94 3.90 3.98 0.415 0.742
６４
順道經過 4.05 3.99 4.02 4.06 4.13 4.04
F值 5.470 0.335 4.543 0.345 0.865 1.071
顯著性 0.005** 0.716 0.012* 0.709 0.423 0.345
步行 4.00 4.00 3.33 3.67 3.33 4.00
腳踏車 4.20 4.20 4.00 4.00 4.00 4.00
機車 4.50 4.38 4.25 4.50 4.38 4.38
汽車 4.19 4.01 4.15 4.09 4.20 4.10
公車 4.33 4.33 4.67 4.67 4.67 4.67
其他 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00
F值 0.647 0.381 0.905 1.106 1.341 0.623
顯著性 0.756 0.943 0.522 0.360 0.218 0.777
單獨 4.50 4.30 4.20 4.30 4.50 4.20
家人親戚 4.19 4.03 4.08 4.07 4.16 4.10
同事 4.10 4.10 4.10 4.20 4.20 4.10
朋友同學 4.22 4.03 4.38 4.16 4.27 4.22
其他 4.00 3.75 4.00 4.13 4.25 4.00
F值 0.803 0.563 1.589 0.348 0.843 0.242
顯著性 0.569 0.76 0.152 0.91 0.538 0.962
停留 2hr 以內 4.09 3.93 4.13 4.05 4.21 4.00
停留 2-6hr 4.24 4.08 4.13 4.11 4.16 4.16
6-10hr 未住宿 4.33 4.17 4.17 4.17 4.67 4.17
一天 含住宿 4.67 4.33 4.67 4.67 4.67 5.00
一天以上 5.00 4.00 5.00 5.00 5.00 5.00
F值 2.113 0.842 1.062 1.314 1.805 2.638
顯著性 0.080 0.500 0.376 0.266 0.129 0.035*
６６
顯著性 0.967 0.610 0.228 0.268 1.000
單獨 3.90 3.50 3.70 4.00 4.00
家人親戚 3.88 3.59 3.61 4.02 4.04
同事 3.70 3.80 3.60 3.90 3.70
朋友同學 4.00 3.68 3.73 4.14 4.11
其他 3.75 3.25 3.38 3.88 3.63
F值 0.350 0.653 0.851 0.636 0.766
顯著性 0.910 0.688 0.532 0.701 0.597
停留 2hr 以內 3.89 3.59 3.53 3.91 3.84
停留 2-6hr 3.87 3.58 3.66 4.08 4.11
6-10hr 未住宿 4.00 3.83 3.83 4.00 4.00
一天 含住宿 4.00 4.00 4.33 4.33 4.33
一天以上 5.00 3.00 5.00 5.00 5.00
F值 0.732 0.532 1.931 1.399 2.121
顯著性 0.571 0.713 0.107 0.235 0.079
三、旅遊特性對旅遊地意象的差異分析-休憩資源面
旅遊特性對旅遊地意象的休憩資源面差異如表 4-3-3 所示，在旅遊動 機上，專程前往的遊客中對「松柏坑地區登山步道提供健身賞景」、認 同度高於順道前往的遊客，而主要同伴是朋友同學的遊客在「松柏坑地 區是容易就能抵達的地方」一項認同度最低。
６８
專程前往 3.94 4.05 4.17 3.83 4.36 4.19 順道經過 3.91 3.88 3.94 3.73 4.21 4.12
F值 0.032 1.423 3.394 0.469 2.021 0.336
顯著性 0.969 0.243 0.035* 0.626 0.135 0.715
步行 3.67 3.67 4.00 3.00 4.00 4.00
腳踏車 4.00 4.00 3.80 4.00 4.20 3.80
機車 4.25 4.00 4.25 3.88 4.38 4.25
汽車 3.91 3.97 4.08 3.79 4.31 4.18
公車 4.33 4.33 4.33 4.00 4.67 4.33
其他 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00
F值 0.353 0.371 0.230 0.491 0.331 0.267
顯著性 0.955 0.948 0.990 0.879 0.964 0.983
單獨 3.90 4.00 4.10 4.00 4.40 4.30
親戚 3.86 3.99 4.06 3.80 4.28 4.17
同事 4.40 4.30 4.40 4.20 4.50 4.50
朋友同學 4.16 3.92 4.11 3.70 4.38 4.08
其他 3.50 3.75 3.88 3.38 3.88 3.88
F值 2.186 0.851 0.590 1.357 1.166 1.173
顯著性 0.046* 0.532 0.738 0.234 0.326 0.322
停留 2hr 以內 3.83 3.80 3.97 3.65 4.16 4.11
停留 2-6hr 3.95 4.06 4.12 3.87 4.35 4.19
6-10hr 未住宿 4.17 4.17 4.17 3.83 4.67 4.17
一天 含住宿 4.67 4.67 4.67 4.00 4.67 4.33
一天以上 5.00 5.00 5.00 4.00 5.00 5.00
F值 2.018 3.003 1.854 1.05 2.261 0.652
顯著性 0.093 0.019* 0.12 0.383 0.064 0.626
７１
第四節 兩階段差異
本節根據 Fakeye & Crompton (1991)之論點，旅遊地意象可分為原始 意象、誘發意象、複合意象三階段，不同階段的意象有差異存在，本研 究以受訪遊客曾否接受過松柏坑之旅遊資訊及曾否到訪過松柏坑，分為 誘發意象階段及複合意象階段二組對象，比較旅遊地意象之差異。
一、兩階段的旅遊地意象差異
比較兩階段對 24 個旅遊地意象的差異，如表 4-4-1 表 4-4-1 兩階段對 24 個旅遊地意象的差異
複合階段 誘發階段
旅遊地意象
平均數 標準差 平均數 標準差
F 值 顯著性
優美自然 4.198 0.541 3.765 0.672 16.716 0.000***
多樣生態 4.033 0.641 3.705 0.693 20.563 0.000***
舒爽氣候 4.142 0.615 3.745 0.672 9.229 0.003**
農村景觀 4.104 0.615 3.735 0.676 13.472 0.000***
茶園風光 4.203 0.632 3.795 0.682 3.212 0.074
生態教育 4.118 0.653 3.705 0.686 9.740 0.002**
文化景觀 3.892 0.683 3.620 0.662 6.336 0.012*
文物展覽 3.595 0.751 3.540 0.693 0.917 0.339
民間傳說 3.637 0.764 3.600 0.709 0.428 0.513
農特產品 4.024 0.691 3.675 0.672 13.426 0.000***
宗教傳承 4.019 0.754 3.545 0.715 7.816 0.005**
健身賞景 4.208 0.634 3.875 0.649 0.438 0.508
運動休閒 4.080 0.652 3.815 0.666 2.320 0.128
７２
旅遊資訊 3.741 0.737 3.555 0.685 0.173 0.678
戶外遊憩 3.859 0.694 3.710 0.692 3.391 0.066
易抵達 4.005 0.745 3.610 0.663 6.814 0.009**
著名 3.854 0.730 3.610 0.721 4.805 0.029*
不擁擠 3.722 0.833 3.660 0.653 2.715 0.100
態度友善 3.929 0.709 3.655 0.699 9.433 0.002**
感到安全 3.981 0.709 3.660 0.691 11.265 0.001**
感到放鬆 4.080 0.637 3.690 0.653 11.291 0.001**
潔淨環境 3.793 0.744 3.590 0.745 2.624 0.106
無溝通問題 4.302 0.634 3.755 0.773 6.120 0.014*
寧靜祥和 4.165 0.650 3.700 0.695 9.343 0.002**
(一)複合意象：透過複合意象遊客的調查，可以了解到 24 項旅遊地 意象中其認為最符合的旅遊地意象項目前十項依序為 1、松柏坑地區旅遊 無語言溝通問題。2、松柏坑地區登山步道提供健身賞景。3、松柏坑地 區茶園風光令人心曠神怡。4、松柏坑地區擁有優美的自然景觀。5、松 柏坑地區有寧靜祥和的氣氛。6、松柏坑地區具有舒爽宜人的氣候。7、
松柏坑地區自然生態具有教育功能。8、松柏坑地區農村景觀具有特色。
9、松柏坑地區自行車道提供運動休閒。10、松柏坑地區是能夠讓人感到 放鬆的旅遊地。
(二)誘發意象：相同的，透過誘發意象遊客的調查，可以了解到 24 項旅遊地意象中其認為最符合的旅遊地意象項目前十項依序為 1、松柏坑
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地區登山步道提供健身賞景。2、松柏坑地區自行車道提供運動休閒。3、
松柏坑地區茶園風光令人心曠神怡。4、松柏坑地區擁有優美的自然景 觀。5、松柏坑地區旅遊無語言溝通問題。6、松柏坑地區具有舒爽宜人 的氣候。7、松柏坑地區農村景觀具有特色。8、松柏坑地區提供多樣的 戶外遊憩活動。9、松柏坑地區擁有多樣的動植物生態。10、松柏坑地區 自然生態具有教育功能。
(三)兩階段差異：透過調查分析，兩階段遊客的認知有差異性，找 出差距最大的像目依序為 1、松柏坑地區旅遊無語言溝通問題，平均數差 距 0.5469。2、松柏坑地區具有宗教文化傳承，平均數差距 0.4739。3、
松柏坑地區有寧靜祥和的氣氛，平均數差距 0.4651。4、松柏坑地區擁有 優美的自然景觀，平均數差距 0.4331。5、松柏坑地區自然生態具有教育 功能，平均數差距 0.4129。6、松柏坑地區茶園風光令人心曠神怡，平均 數差距 0.4078。7、松柏坑地區具有舒爽宜人的氣候，平均數差距 0.3965。
8、松柏坑地區是容易就能抵達的地方，平均數差距 0.3947。9、松柏坑 地區是能夠讓人感到放鬆的旅遊地，平均數差距 0.3902。10、松柏坑地 區農村景觀具有特色，平均數差距 0.3688。
兩階段的差異性最少的旅遊地項目依序為 1、松柏坑地區擁有獨特的 民間傳說，平均數差距 0.0368。2、松柏坑地區擁有大量的文物與展覽，
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平均數差距 0.0543。3、松柏坑地區是不過度擁擠的風景區，平均數差距 0.0617。4、松柏坑地區提供多樣的戶外遊憩活動，平均數差距 0.1485。5、
松柏坑地區相關旅遊資訊取得容易，平均數差距 0.1856。6、松柏坑地區 擁有潔淨的環境，平均數差距 0.2025。7、松柏坑地區是著名且形象良好
松柏坑地區相關旅遊資訊取得容易，平均數差距 0.1856。6、松柏坑地區 擁有潔淨的環境，平均數差距 0.2025。7、松柏坑地區是著名且形象良好